張麗

【摘要】目前對于企業(yè)來講，傳統(tǒng)的營銷模式背后所采取的一系列營銷活動都不是真正的市場營銷戰(zhàn)略，而只是市場策略的組合表現(xiàn)而已，只是銷售手段。在新的經濟環(huán)境下，市場環(huán)境和技術環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。電子商務的發(fā)展更是促進了營銷環(huán)境和手段的劇烈變革，在完全不同的經濟背景下，企業(yè)只有轉變過去的市場理念和營銷戰(zhàn)略，才能進一步實現(xiàn)自身的螺旋式進步。

【關鍵詞】營銷模式;新經濟背景;市場營銷戰(zhàn)略

一、新經濟背景如何影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的轉變

新經濟背景具有怎樣的特點呢？在新經濟環(huán)境下，企業(yè)的生產技術日新月異，產品生產的效率大幅度提升，產品更新的速度大大加快，這些特點使得企業(yè)與企業(yè)之間的競爭異常激烈，市場就好像是競技舞臺，優(yōu)勝劣汰的法則作為裁判員，無數(shù)過去成功、無比輝煌的企業(yè)倒在了下一輪通往晉級的路上，無數(shù)過去弱小、靈活應變的企業(yè)成功地實現(xiàn)了市場逆襲，繼續(xù)在市場大道上康莊前行。在此，本文討論其他要素，而是從市場營銷戰(zhàn)略的角度來談。在新經濟背景下，企業(yè)產品的生命周期大大縮短，產品迭代更新的速度也大大提升，這就意味著如果產品在此基礎上能夠廣開銷路，那么企業(yè)將能夠獲得頗豐的收益，也能夠順利收回全部成本并實現(xiàn)巨幅盈利;反之，如果企業(yè)不能夠實現(xiàn)產品的高銷量，那么等待企業(yè)的不會是掌聲或者同情，而是市場數(shù)字的赤裸裸的嘲諷，可能是巨幅的虧本而導致下一輪生產流程的遲滯。再者，新經濟環(huán)境還存在著另外一個不穩(wěn)定卻異常重要的因素，那就是消費者。消費者的個性化需求和消費的多樣化使得企業(yè)很難有正確的把握，一旦把握不準，生產的產品或者服務不能夠滿足消費者挑剔的需求，那么等待企業(yè)的依然還是虧損或者盈利狀況堪憂。只有企業(yè)能夠順應新時代經濟環(huán)境的需求，順應消費者需求變化的趨勢，再結合行之有效的市場營銷戰(zhàn)略和具體的策略，才有可能在市場浪潮中站穩(wěn)腳跟。

二、新經濟環(huán)境下企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略制定上存在的問題

大多企業(yè)在市場營銷模式上失敗的原因一小部分歸因于市場浪潮的不可捉摸，而絕大部分的原因是在于企業(yè)自身。這些企業(yè)有的過度迷信標桿原理，信奉市場領頭羊的營銷戰(zhàn)略，卻不知道“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的道理;有些企業(yè)閉門造車，一味地守舊、保持不變，包括陳舊過時的市場營銷理念，比如“酒香不怕巷子深”;還有的變革不徹底，管理層在推進市場營銷策略變革的進程中不夠徹底，不夠果敢，變革到一半覺得不大適應就立即調轉槍頭，走上了老路。事實上，只有正確的、富有遠見的市場營銷戰(zhàn)略才能夠將企業(yè)帶到更遠的征程，那么要想了解制定正確市場營銷戰(zhàn)略的法則，就必須先了解當前存在哪些問題。

（一）營銷成本過高

對于企業(yè)的經營效益來說，效益的最大化與成本的最小化是相一致的，如果經營成本過高，會相應地提高企業(yè)產品的價格，影響消費者的購買欲望，導致產品銷量下降，形成不良循環(huán)。經營成本中，營銷成本占據(jù)較大一部分比重。如果企業(yè)能夠運用合理的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，便可以巧妙降低營銷成本，但是這恰恰是很多企業(yè)的痛點。隨著市場份額的不斷擴大，營銷渠道的不斷增加，部分企業(yè)缺乏與之相適應的管理網(wǎng)絡，不適當?shù)?、冗雜混亂的管理都會較大程度增加營銷成本。再者，對于營銷戰(zhàn)略制定的失誤，堆區(qū)渠道控制的不力，對于市場認識程度的不足，市場敏感度的缺乏，都進一步加劇了企業(yè)營銷成本過高的問題。而且這一問題是廣泛化的問題，是分布較廣的問題。最后，由于前面提到的新經濟環(huán)境的原因，大多數(shù)企業(yè)的生產效能大大提升，產品生產量大幅增加，如何將這些產品通過市場營銷銷售出去，困擾著中國廣大地區(qū)的企業(yè)，比如銷量增加，銷路不好，進而導致庫存增加、庫存成本上升，經營成本增加，進一步減損了企業(yè)的經營效益。

（二）營銷戰(zhàn)略不匹配、營銷方式落后

很多現(xiàn)代企業(yè)披著現(xiàn)代的外衣，里子卻仍然是傳統(tǒng)和保守的骨架。無論從管理理念、技術應用、營銷策略還是生產流程、售后服務，都不能夠快速地適應快速變化地市場需要。就好比現(xiàn)代農業(yè)大都是機械化耕作，而一些村莊確仍然采用耕牛的方式，這樣的生產效率自然差別很大。那么為什么會造成企業(yè)營銷方式落后、營銷戰(zhàn)略不匹配的狀況呢？

對于營銷方式，很多企業(yè)不能夠掌握主動，營銷渠道被動地掌握在少數(shù)者手里，如此一來被扼住了咽喉，事事受制于人。另外營銷方式較為單一，比如千篇一律地采用廣告的方式，或者道路廣告牌的方式，廣告內容又具有太強的植入性，不能夠采用更智慧的辦法，如果很多企業(yè)都能很用心地去研究公益廣告，必然能從中得到受益，公益廣告沒有太多盈利之心、沒有那么多的羈絆，只是傳達了社會公益的理念，卻往往能夠打動人心，使人印象深刻?，F(xiàn)代企業(yè)也應該在設計廣告的時候撇開太強的功利性，沒有太多的盈利之心強加進去，天然無雕飾，反而可能會更加吸引人、深入人心。

對于營銷戰(zhàn)略，很多企業(yè)犯了更加愚蠢的錯誤。阿里巴巴的營銷戰(zhàn)略與唯品會的營銷戰(zhàn)略勢必會因為雙方市場份額的差距、雙方管理理念的差異、雙方經營手段的差異而有所不同，那么其他電子商務企業(yè)就不能夠生搬硬套地采用這兩大巨頭的營銷策略。只有適合自身發(fā)展現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略、深入調研以后確定與自身發(fā)展相一致的營銷戰(zhàn)略才能夠促進自身的營銷成功。

（三）營銷分銷管理不到位

很多企業(yè)管理層在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中花費了很大功夫，從市場調研、專家咨詢、試點運行、落地成盒，經歷了復雜卻必要的流程以后，基本都花費了較大人力、物力和財力成本。然而，很多企業(yè)到到這個層次以后就止步不前了，原因究竟源于什么呢？

前面提到很多企業(yè)在僅僅止于確定了正確的市場營銷戰(zhàn)略，而沒能成功地推行營銷戰(zhàn)略，其根本就在于強弩之末。因為企業(yè)在前一半功夫做到家之后，便開始懈怠了，管理層認為自身已經下了很大功夫了，之后的過程就開始心不在焉，交給下層執(zhí)行，而聽之任之。中國有句古語“行百里者半九十”，這句話用在現(xiàn)代企業(yè)執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的過程中最合適不過了，營銷戰(zhàn)略的成功體現(xiàn)在一塊大餅的兩個面，正面是制定正確的營銷戰(zhàn)略，反面是一絲不茍地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，二者少一，企業(yè)的市場營銷效果都不會好。企業(yè)在把已經制定好的營銷戰(zhàn)略推行到分公司，卻又不進行嚴格的執(zhí)行監(jiān)督，而只是全權交給分公司進行，看似放權和信任，實則忽略了一個簡單的事實——慣性定律，每一家企業(yè)總公司管理層和分公司的管理層考慮問題都是從不同的角度，而且分公司已經習慣了執(zhí)行原定戰(zhàn)略，再讓其從新適應新戰(zhàn)略，難度可想而知。因此，總管理層需要先對分公司營銷管理層說明新戰(zhàn)略的必要性，然后在執(zhí)行過程中進行相應地監(jiān)督管理。

三、新經濟環(huán)境下企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的措施

（一）充分做好市場調研

有些企業(yè)和管理層有時在心里默默祈禱，如果市場永遠保持不變就好了，這樣自己就能夠憑借過去的經驗執(zhí)掌乾坤，運用自如了。保守的管理層卻不知道?！笆袌鲋形ㄒ坏牟蛔兙褪亲兓?，沒有變化的市場是不存在的，也是單調乏味的，更是毫無必要的。在變化的市場中，就需要企業(yè)能夠審時度勢，應對變化，那么怎樣才能夠掌握市場變化的最新狀況并采取有力措施加以應對呢？用毛毛澤東同志的話說，“沒有調查就沒有發(fā)言權”。企業(yè)需要做好做足充分的市場調研來應對市場的變化，運用所掌握的信息來幫助自身采取最合適宜的市場策略，避免市場風險。即使沒有成功躲避市場風險的大潮，也不可以形成“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的保守思維，否則很有可能會像巴菲特的老師格雷厄姆那樣錯誤下一個股市的牛市，而是應當像巴菲特一樣，準確把握市場信息，并堅守最基本的營銷原則，相信市場會有回暖的那一天。

（二）推行多元化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略

充分的市場調研所掌握的市場信息就是企業(yè)運用多元化市場營銷戰(zhàn)略的基礎，市場千變萬化，單一的市場營銷戰(zhàn)略可能只適合某個地區(qū)市場或者某一個市場周期，在下一市場周期到來之后就有可能無能為力。比如，企業(yè)在采用廣告營銷戰(zhàn)略的過程中，就可以運用多種策略組合的方式，自媒體營銷、電視廣告營銷、微信營銷、電子商務平臺營銷、假日營銷都可以進行組合。這樣做既符合“不要把雞蛋放到一個籃子”的原則，又能夠確保營銷效果。另外，企業(yè)在市場拓展的過程中，會遇到新的消費群體，對于這些新的消費群體，企業(yè)需要進行詳細的觀察調研，不可以輕舉妄動，在觀察有了定論之后，再一舉出擊，擊中消費者的興趣點和興奮點。最后消費者也會有年齡劃分，對于不同年齡階段消費者，企業(yè)需要制定不同的營銷戰(zhàn)略。

（三）提倡環(huán)保營銷和新型營銷

環(huán)保營銷至少可以從兩方面為企業(yè)帶來價值。一方面，環(huán)保營銷的理念能夠為企業(yè)贏得社會公眾的好感與信任，幫助企業(yè)拓寬產品或服務知名度;另一方面，環(huán)保營銷又的的確確能夠有助于環(huán)境保護，同時也的的確確降低了企業(yè)的經營成本，提升了經濟效益。所謂新型營銷，并非企業(yè)所想象的那般遙不可及，而是最為平凡、最為普通的營銷方式。喬布斯一手締造的蘋果帝國，一手締造的營銷神話，并非那般不能達到，事實上，最為高明的營銷戰(zhàn)略就是創(chuàng)造需求，創(chuàng)造營銷。當無論如何都沒有辦法打開銷路、無論如何都沒辦法實現(xiàn)營銷收入增長的時候，就應該換一換思路，從創(chuàng)造營銷、創(chuàng)造需求的角度入手，因為存在著這樣一種狀況，就是當消費者還沒有明白自身需求的時候，企業(yè)已經洞見到未來的消費趨勢，從而加以引領并進行創(chuàng)造。

四、結語

市場營銷不像生產過程，生產過程更多地依賴技術、設備和人員，而營銷過程則不然，營銷地最高境界就是臻于藝術，或許看起來很簡單，實則是大道至簡。金庸武俠中武學地最高境界便是“無招勝有招”，而營銷地最高境界同樣如此，高明的營銷戰(zhàn)略能夠化被動為主動，能夠挽救企業(yè)過去一敗涂地的營銷業(yè)績，也能夠在波詭云譎的市場浪潮中獨領風騷。

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