覃小玲 徐倩 任曉霞 鮮于夢然 向琳

摘 要：隨著社會的不斷發(fā)展，人們消費水平的提高以及網(wǎng)絡(luò)的普及，大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣也發(fā)生了改變。在研究大學(xué)生經(jīng)濟行為的過程中又產(chǎn)生了新的問題，近年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展滋生了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟、校園貸等對大學(xué)生產(chǎn)生了不好的影響，對大學(xué)生的成長進步和社會的發(fā)展產(chǎn)生極大的阻礙，不利于整個社會樹立良好的消費環(huán)境和消費觀念。因此我們將通過此次調(diào)查對大學(xué)生消費特點、現(xiàn)狀分析，提出大學(xué)生消費觀中的問題所在， 研究當(dāng)代大學(xué)生的消費的心理特征和行為導(dǎo)向，分析他們的消費心里構(gòu)成和消費觀念。幫助引導(dǎo)大學(xué)生向著正確的消費觀前行，培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費意識，引導(dǎo)他們建立合理的消費結(jié)構(gòu)和形成良好的消費習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)消費;消費特點;對策建議

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和日益普及，網(wǎng)購成為大學(xué)生最常用的購物方式。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給人們帶來的好的一面，也帶來了不好的一面。近年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展滋生了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟、校園貸等對大學(xué)生產(chǎn)生了不好的影響，對大學(xué)生的成長進步和社會的發(fā)展產(chǎn)生極大的阻礙，不利于整個社會樹立良好的消費環(huán)境和消費觀念。本次研究的目的是通過對大學(xué)生消費特點、現(xiàn)狀分析，提出大學(xué)生消費觀中的問題所在， 研究當(dāng)代大學(xué)生的消費的心理特征和行為導(dǎo)向，分析他們的消費心里構(gòu)成和消費觀念。幫助引導(dǎo)大學(xué)生向著正確的消費觀前行，培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費意識，引導(dǎo)他們建立合理的消費結(jié)構(gòu)和形成良好的消費習(xí)慣。

二、網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)生的消費行為

（一）合理消費

合理消費注重消費支出各個項目之間的適當(dāng)比例和相互搭配、消費品供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的互相適應(yīng)。合理消費的大學(xué)生群體的消費特點是：經(jīng)濟能力有限制，有一定的自我控制能力和分辨能力，能夠有計劃地控制自己的資金進行合理消費，不盲目從眾，不與人攀比，注重商品的性價比。這部分人群能夠在滿足自身消費需求的同時還能夠帶給自己最大的滿足，這種消費行為是值得提倡的，但是這部分大學(xué)生是比較少的。

（二）緊縮消費

緊縮消費，顧名思義就是在消費中十分節(jié)制。通常會比較節(jié)省，在生活中也是習(xí)慣于精打細(xì)算。這部分大學(xué)生的消費特點是：具有勤儉節(jié)約的良好品德，生活環(huán)境比較艱苦，生活費較平均水平低。但是往往不能滿足自身消費需求，給生活帶來不便。

（三）超前消費

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，超前消費行為在大學(xué)生中愈演愈烈。超前消費是指當(dāng)下的收入水平不足以購買現(xiàn)在所需的產(chǎn)品或服務(wù)，以貸款，分期付款，預(yù)支等形式進行消費。這部分大學(xué)生通常具有強烈的消費欲望，但沒有良好的消費習(xí)慣，自我控制能力弱。通常超前消費與沖動性、無計劃性、攀比性掛鉤。這種消費行為是不正確的消費行為，應(yīng)該得到控制。

三、網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)生的消費行為特點

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物縮短了時空距離，便利了人們生活，也為人們的消費提供更多的選擇和可能性。網(wǎng)絡(luò)推動新的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣和消費方式，拉動新的經(jīng)濟增長，如網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播購物，發(fā)放消費券刺激購物。在網(wǎng)絡(luò)時代中，人們的消費行為也有所改變，消費者在消費中也產(chǎn)生了新的多樣化消費行為特點。

（一）追求消費個性化

大學(xué)生正處于追求自我的階段，消費行為具有明顯的個人風(fēng)格，刻意追求不同體現(xiàn)自我獨立意識。因此，在消費過程中，許多大學(xué)生會受到網(wǎng)紅帶貨影響，接受一些新推出的商品，為追求新穎進行消費，但是由于大學(xué)生的分辨能力還不夠強，所以往往最后購買的商品大多是一些新鮮的卻不實用的東西。

（二）興趣驅(qū)動消費

大學(xué)生正處于知識增長的爆發(fā)階段，興趣愛好廣泛，購買時也會受到自我興趣偏好影響。而興趣消費往往是無意識的行為，人們會主動收集自己所感興趣的物品。因為在興趣消費整個過程時大多數(shù)人會因此感受到快樂，在強化快樂的同時這樣也促進了大學(xué)生在同一領(lǐng)域多次消費。

（三）沖動無節(jié)制

沖動消費大多數(shù)是因為被一些消費噱頭而吸引，在進行沖動消費時會增加消費快感，過后又追悔莫及。大學(xué)生接受新鮮事物能力較快，有一定的購買能力，且自我控制力較差，更容易被推銷，沖動的購買不需要或者贅余產(chǎn)品。比如：在“雙十一”和“雙十二”等活動期間，淘寶天貓的商家通常會利用減價、打折、送禮品等消費噱頭吸引人們消費，往往在這個時期內(nèi)，大學(xué)生會經(jīng)受不住誘惑，從而剁手消費，甚至使用花唄等進行超前消費。

（四）跟隨主流

盲目性消費是引發(fā)從眾消費的重要原因之一，每年市場流行元素不斷更新，而總會有一種元素被大眾所接受，吸引了更多跟隨者，從眾消費就會隨之而增加。正是因為存在這些情況，商家便會生產(chǎn)當(dāng)季流行的大眾產(chǎn)品，推銷過程中加以許多人都有的贅述，讓許多學(xué)生沒有深思熟慮而選擇從眾購買。

（五）攀比成風(fēng)

攀比心理是一種不健康的心理，過分追求檔次而不是注重實用性，追求時尚而沒有做到適度消費。在現(xiàn)實中，攀比東西可以小到日常生活用品大到手機電腦等貴價消耗品。更嚴(yán)重的是，為了攀比一些超出自己經(jīng)濟能力范圍外的貴價消耗品，一些人會不惜走上網(wǎng)貸之路，拆東墻補西墻，無法承擔(dān)結(jié)果后便草草結(jié)束自己的生命，令人痛惜不已。

四、消費中存在的問題

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活消費水平整體提高，新一代的新青年——大學(xué)生的消費水平也日益提升，消費逐漸的多樣化，豐富化，消費結(jié)構(gòu)也日益的產(chǎn)生變化，呈現(xiàn)新時代當(dāng)代大學(xué)生的消費情況，其中也不免產(chǎn)生了許多的消費問題。

（一）節(jié)約意識薄弱，缺少計劃能力

大學(xué)生是社會群體中相對比較自由但卻沒有自身收入的社會群體，大部分學(xué)生都是在大學(xué)第一次享有自己自由支配各類費用的能力，這便使得他們不會約束自己消費，有時候往往會放縱自己，大肆消費。在現(xiàn)實生活中，我們往往會看見許多學(xué)生，到了期末生活費花光，連車費都沒剩?！啊魈斓腻X，做今天的事是當(dāng)今有職業(yè)、有穩(wěn)定經(jīng)濟來源人群的流行活法，貸款買房、買車將現(xiàn)代人張揚而心說的消費理念體現(xiàn)的淋漓盡致，然而沒有固定收入來源的大學(xué)生，也潮流般地加入到了‘負(fù)翁一族?！比鄙儆媱澞芰Γ荒芎侠砜刂谱约旱南M行為。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，開通并使用花唄等提前透支消費的人群較多，這體現(xiàn)出了很多大學(xué)生消費的無計劃性。

（二）攀比炫耀性消費凸顯

所謂“炫耀性消費”，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽，這是凡勃倫在《有閑階級論——關(guān)于制度的經(jīng)濟研究》一書中提出來的概念。大學(xué)生對金錢對消費有了一定的自由度，因此，在受到大環(huán)境的影響下，大學(xué)生的消費逐漸偏向一種攀比和炫耀性消費。在大學(xué)中，甚至是整個社會階層都會出現(xiàn)兩種階級化的分類，即相對富有與相對貧窮，這種相對富有與相對貧窮的差距就會在消費上體現(xiàn)出來，在大學(xué)校園中，我們經(jīng)常會看見許多人穿戴各種消奢侈商品，但是有一部分人在家庭情況不允許的情況下，也立志追求這些奢侈品，試圖攀比與炫耀，從而導(dǎo)致大學(xué)生攀比消費性消費的情況日益顯著，導(dǎo)致了很多問題的產(chǎn)生。

（三）“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的誘導(dǎo)及自身控制力薄弱

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大，大學(xué)生成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟消費的重要群體，如今，現(xiàn)代社會每一天都有許多網(wǎng)紅在直播帶貨，引導(dǎo)觀看者消費，其中這有許多的大學(xué)生被引導(dǎo)消費。在這些直播帶貨中的商品有許多是自身沒有必要的，但由于自身控制力的不足，導(dǎo)致大學(xué)生不必要的消費增加，這也是大學(xué)生消費重要問題之一。

五、影響大學(xué)生消費行為的主要因素

（一）網(wǎng)絡(luò)和媒體夸大了消費傾向

由于大學(xué)生的時間充裕，同時對自己的金錢有一定的自由度掌控后，大學(xué)生逐步成為了網(wǎng)絡(luò)消費的重要群體，也是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。同時，從我們調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，超過一半的大學(xué)生已經(jīng)開通并且使用了花唄等透支消費的電商產(chǎn)品，這表明花唄，白條等這類透支性電商產(chǎn)品的發(fā)展，為大學(xué)生的消費進行了一定的透支度，進一步增強了大學(xué)生金錢的自由度，導(dǎo)致大學(xué)生無節(jié)制消費。另外，由于大學(xué)生身處網(wǎng)絡(luò)時代，各界消息流通迅速，而一些期刊、媒體等片面報道一些高消費和高享受的現(xiàn)象，給大學(xué)生帶來了錯誤的消費導(dǎo)向。

（二）父母消費行為的潛移默化

從家庭角度分析，父母是孩子首先模仿的對象，具有好的消費觀念的父母可以給孩子帶來好的消費習(xí)慣，然而也有一些父母自身存在著一定的消費缺點，從而引導(dǎo)孩子放縱消費，缺乏理財意識。隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及，很多父母自身的控制力也嚴(yán)重不足，不能合理控制自身的消費，久而久之，孩子耳濡目染也形成了一種缺乏理財意識的思維。其次，現(xiàn)在絕大多數(shù)家庭都是獨生子女，整個家庭成員都圍繞著一個孩子，是將孩子視為珍寶，孩子的任何要求都無條件完成，這就形成了孩子一種畸形的心理觀念，即一種有求必應(yīng)的觀念，從而成為一名自我主義者。同時，現(xiàn)在許多的父母也存在攀比心理，一部分父母在看見別人家的孩子穿名牌戴名牌時，就會產(chǎn)生一種攀比心理，力求在物質(zhì)上與其他家庭達到平等，獲得尊重，從而導(dǎo)致孩子在這種消費引導(dǎo)下產(chǎn)生不合理的消費行為，養(yǎng)成攀比成性的消費習(xí)慣。

（三）自我管控意識薄弱

剛步入大學(xué)，才開始自由掌控自己的財務(wù)狀況，許多大學(xué)生的消費控制力都還沒有進一步的增強，此時，由于大多數(shù)大學(xué)生受從眾心理與攀比心理作用的影響，放縱自己消費。同時，由于大學(xué)相對自由的影響，使得多數(shù)大學(xué)生的注意力，從學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到了自身外表的裝扮以及社交，根據(jù)我們研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生透支消費兩大用途作用于化妝品、服飾及聚餐聚會，其中化妝品，服飾等占59.61%，聚會聚餐占51.23%。還有相當(dāng)一部分的大學(xué)生受到網(wǎng)紅推薦的影響而消費購物，這種現(xiàn)象的發(fā)生主要是由于大學(xué)生的自我控制能力還比較薄弱，自主意識不夠強烈，自身精神境界還比較淺薄，容易受外界影響。

（四）學(xué)校教育管理的短缺

影響大學(xué)生消費的還有一個因素就是學(xué)校的教育管理，學(xué)校是教育學(xué)生觀念意識形成的關(guān)鍵地，如今各大高校，雖然注重對大學(xué)生的德育培養(yǎng)，但缺少對學(xué)生系統(tǒng)化、全方位的教導(dǎo)，多為理論指導(dǎo)，缺乏實踐訓(xùn)練。大多數(shù)的高校對于學(xué)生德育的造化普遍趨于形式，并沒有實質(zhì)的效果，這就使得大學(xué)生理智消費更為艱難。同時，學(xué)校對于環(huán)境治理的力度也很薄弱，學(xué)校周邊環(huán)境對于大學(xué)生的影響是較大的，例如學(xué)校周邊眾多的餐廳、咖啡館、游戲室等一些娛樂性場所，這些娛樂性場所會無意識的引導(dǎo)大學(xué)生消費。

六、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，已經(jīng)有著自己獨特的消費結(jié)構(gòu)、習(xí)慣以及發(fā)展方向，大學(xué)生的基本生活消費大體上是現(xiàn)實的、合理的。但是也存在著許多不合理的消費現(xiàn)象，比如沖動消費，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟消費，校園貸，還有“雙十一”和“雙十二”的“剁手”沖動性消費，以及一些攀比性消費等等，但是只要我們能夠冷靜分析，必然能夠更加理性的控制自己的消費。

從前面的分析中我們知道影響大學(xué)生消費的因素主要有四個：社會環(huán)境、家庭環(huán)境、自身原因以及學(xué)校教育。我們將分別從這幾個方面入手提出一些引導(dǎo)大學(xué)生合理消費的建設(shè)性建議。通過多管齊下、全方位協(xié)調(diào)、通力合作，共同培養(yǎng)大學(xué)生樹立正確的理性消費觀。

（二）對策建議

1、整頓社會大環(huán)境，還給大學(xué)生一個安全綠色的消費環(huán)境

當(dāng)前大學(xué)生存在著種種不合理消費的現(xiàn)象，很大程度上是由于社會缺乏健康的消費文化及消費方式的引導(dǎo)。因此，我們希望整個社會能夠具有良好的消費風(fēng)氣引領(lǐng)大學(xué)生消費。如花唄類提前消費的網(wǎng)絡(luò)平臺降低大學(xué)生的提前消費金額，以此節(jié)制大學(xué)生的沖動性消費。另外，各大新聞媒體、電視等平臺應(yīng)多報道正能量、綠色消費的信息，不斷章取義地錯誤引導(dǎo)大學(xué)生消費。學(xué)校應(yīng)整頓周邊消費環(huán)境，杜絕非法不良商家的進入，為大學(xué)生提供一個安全舒心的消費環(huán)境。國家應(yīng)加強對大學(xué)生關(guān)于征信系統(tǒng)及校園貸等方面知識的普及，盡量減少大學(xué)生落入“經(jīng)濟危機”的大網(wǎng)。同時也能幫助大學(xué)生樹立正確合理的消費觀。

2、父母做好榜樣，教育引導(dǎo)下一代

要培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費觀，需要多方面的努力，其中家庭的作用必不可少。父母是子女的“榜樣”，做得正確就是好榜樣，錯誤的做法則起到反面作用。家長要把自己“勤儉持家、綠色節(jié)約”的消費行為言傳身教給子女，讓子女明白掙錢的不易，擺脫依賴心理，增強學(xué)生的家庭責(zé)任感和社會責(zé)任感。家長在做好言傳身教的同時，要及時了解子女的消費狀況，對其消費情況進行有效的監(jiān)控和管理。而對于學(xué)生在其他方面如：游戲、戀愛、追求時尚等方面的開支，家長應(yīng)適度供給，不僅要考慮到家庭承受能力，還要考慮到是否會使孩子養(yǎng)成“衣來伸手、飯來張口”的依賴心理以及鋪張浪費等不良消費行為。幫助孩子養(yǎng)成良好的消費觀。

3、提高自身精神境界，樹立良好消費觀念

大學(xué)生作為一個還沒有真正步入社會的特殊群體，其思想觀念經(jīng)常搖擺不定。通常消費心理與消費習(xí)慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)良好的消費心理和消費習(xí)慣，首先要樹立正確的價值觀，無論是在學(xué)習(xí)上還是生活中的消費上，我們都要拒絕盲目從眾，增強自律自主意識。當(dāng)然，好的從眾行為如綠色出行、綠色消費等是應(yīng)該提倡的。在消費中堅持自我，不斷提高自身精神境界和自身素養(yǎng)，不與他人攀比，消費量力而行，不貪圖享受。

據(jù)研究，大部分大學(xué)生每月生活費剛好花完，只有少數(shù)人在月末還有剩余的。就這方面而言，我們建議當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該提高自己的經(jīng)濟獨立意識并建立起自己的儲蓄觀念，合理規(guī)劃自身消費構(gòu)成，增強理財意識，為以后出入社會夯實基礎(chǔ)。

4、學(xué)校加強教育管理，結(jié)合理論與實踐

在理論層面，學(xué)校應(yīng)該通過事實對大學(xué)生進行消費行為的知指導(dǎo)，特別使在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的現(xiàn)代社會，各種套路貸層出不窮，大學(xué)生雖然文化水平已經(jīng)達到平均水平，但在實踐方面還比較薄弱，容易中圈套。學(xué)校應(yīng)加強這方面知識的普及，同時還可以進行模擬訓(xùn)練，幫助大學(xué)生更加深刻地了解其危害。高校還可以建設(shè)良好的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費觀。在大學(xué)生理性消費觀的培養(yǎng)過程中，要充分發(fā)揮學(xué)生輔導(dǎo)員、學(xué)生黨支部、團組織等高校思想政治教育工作載體的有效作用，引導(dǎo)理性消費輿論，積極營造健康消費、合理消費的校園氛圍。在校園內(nèi)也可以多開展關(guān)于大學(xué)生合理消費的專題或者競賽，引領(lǐng)學(xué)生綠色消費。因為，大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。

在實踐層面，學(xué)?？梢远喙膭畲髮W(xué)生假期兼職以及校內(nèi)為學(xué)生提供勤工儉學(xué)的機會，不僅能減輕家庭負(fù)擔(dān)，還可以增強學(xué)生的社會責(zé)任感，使學(xué)生認(rèn)識到勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，樹立起勤儉節(jié)約、理性消費的正確的消費觀念。除此之外，學(xué)校還應(yīng)該教會大學(xué)生對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與運用，也就是培養(yǎng)大學(xué)生的財商。它能使大學(xué)生有效控制自己，減少沖動消費行為。

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