徐波 郭格

摘 要：在供給側(cè)改革的背景下，要求文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化供給端的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以滿足旅游市場(chǎng)的多元化、品質(zhì)化需求。本文以藍(lán)田縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為視角，分析現(xiàn)狀并進(jìn)一步探析藍(lán)田縣文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：文化旅游產(chǎn)業(yè);供給側(cè)改革;發(fā)展策略

改革開放四十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，成功步入中等收入國(guó)家行列，已成為名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。但隨著人口紅利衰減、“中等收入陷阱”風(fēng)險(xiǎn)累積、國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局深刻調(diào)整等一系列內(nèi)因與外因的作用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展正進(jìn)入“新常態(tài)”。為適應(yīng)這種變化，文化旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革勢(shì)在必行。藍(lán)田縣擁有豐富的文化旅游資源，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展在摸索中不斷前行，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還存在差距。本文通過對(duì)供給側(cè)改革背景下藍(lán)田縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在探究藍(lán)田縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略。

一、供給側(cè)改革背景下的文化旅游產(chǎn)業(yè)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！盵1]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合國(guó)力的提升，我國(guó)人民已經(jīng)不再像過去簡(jiǎn)單追求物質(zhì)享受，也對(duì)精神文化的需求產(chǎn)生了無(wú)限的渴望。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)民人均收入不斷增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的人選擇外出旅游作為他們放松和休閑的形式，但目前我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)存在著市場(chǎng)供給和游客需求不匹配的問題、“過剩”與“稀缺”并存的景象，內(nèi)涵式、精品化及優(yōu)質(zhì)型供給不足，已無(wú)法滿足旅游者對(duì)旅游多元化的需求，國(guó)民旅游消費(fèi)的升級(jí)正在倒逼文化旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革。十九大報(bào)告中指出：“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)增量供給，實(shí)現(xiàn)供需動(dòng)態(tài)平衡。”[1]我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，文化旅游產(chǎn)業(yè)也不例外，要推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理的配置狀態(tài)，不斷提供有效和中高端供給以滿足市場(chǎng)需求。

二、藍(lán)田縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

藍(lán)田歷史悠久，是人類先祖的發(fā)祥地之一，藍(lán)田是華夏文明最早的萌發(fā)地之一，擁有豐富的旅游資源。藍(lán)田作為古人類生息繁衍的地方，是唐代宮廷名畫家韓干、北宋神宗年間著名的“四呂”兄弟、近代著名理學(xué)家牛兆濂等歷史名人的故鄉(xiāng)，也是唐詩(shī)畫家王維隱居的地方，留下了大量的文物古跡遺存。藍(lán)田自然景觀秀美，是西安東南秦嶺北麓旅游帶的重點(diǎn)區(qū)域之一，旅游資源得天獨(dú)厚，境內(nèi)山雄水秀，川美嶺闊，自然風(fēng)景秀麗，有馳名中外的公王嶺藍(lán)田猿人遺址，被譽(yù)為“第二敦煌”的壁塑瑰寶水陸庵，建于隋唐的佛教凈土宗圣地悟真寺，東漢才女蔡文姬墓，地下神宮輞川溶洞，王維別業(yè)遺跡，風(fēng)景迷人的湯泉湖以及兼具華山之險(xiǎn)、黃山之秀的王順山國(guó)家森林公園等大批人文、自然景觀。近年來(lái)，藍(lán)田文化旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，接待國(guó)內(nèi)外游客數(shù)量急劇攀升，旅游產(chǎn)業(yè)在三大產(chǎn)業(yè)占比明顯提高，旅游總收入保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。藍(lán)田縣接待游客數(shù)量從2017年的3302萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2018年4208.26萬(wàn)人次;藍(lán)田縣旅游收入從2017年的75.79億元增長(zhǎng)到2018年的96.79億元。但是在文化旅游深層次發(fā)展中依然存在不足與短板。文化旅游是一種高層次的文化精神享受，簡(jiǎn)單的游山玩水、觀光娛樂已無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)文化旅游的需求。在供給側(cè)改革的背景下，藍(lán)田應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，深入推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)高品質(zhì)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)前藍(lán)田縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人民群眾日益增長(zhǎng)的旅游需求相比、與發(fā)達(dá)地區(qū)相比、與建設(shè)省級(jí)旅游示范縣的目標(biāo)相比，仍有一定差距。主要表現(xiàn)在：一是景區(qū)現(xiàn)有硬軟件設(shè)施還不夠完善。包括旅游道路、停車場(chǎng)容積率、旅游公廁數(shù)量、標(biāo)識(shí)指示系統(tǒng)等公共服務(wù)設(shè)施難以滿足游客激增的需要。二是旅游紀(jì)念品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新性不夠，缺乏文化內(nèi)涵。旅游紀(jì)念品是地方民俗風(fēng)情的縮影。當(dāng)前藍(lán)田縣旅游紀(jì)念品市場(chǎng)趨同，科技和文化附加值較少，沒有形成品牌。三是旅游公共服務(wù)功能較弱?，F(xiàn)有景區(qū)普遍規(guī)模偏小，開發(fā)水平不高，旅游產(chǎn)品單一，對(duì)高端客源市場(chǎng)吸引力不強(qiáng)。“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游要素和“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游綜合要素體系發(fā)展不協(xié)調(diào)，綜合拉動(dòng)效益不明顯。

三、藍(lán)田縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

1.精準(zhǔn)改革提質(zhì)發(fā)展

一是深化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。把發(fā)展全域旅游作為滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的主要途徑，通過實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、優(yōu)化功能服務(wù)、加快旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與跨界融合，從根本上解決旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)不合理、不平衡，不能適應(yīng)需求側(cè)多元化、升級(jí)型市場(chǎng)消費(fèi)的矛盾，使我縣成為推進(jìn)國(guó)家級(jí)旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)。

二是深化旅游管理體制改革。建立旅游從業(yè)人員培訓(xùn)常態(tài)化機(jī)制，針對(duì)導(dǎo)游，酒店、餐飲管理人員、民宿業(yè)主、管家和鄉(xiāng)村旅游等各類旅游從業(yè)人員開展專業(yè)培訓(xùn)和考察培訓(xùn)。同時(shí)建立一支專業(yè)的旅游管理隊(duì)伍，在整治旅游市場(chǎng)亂象，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，推動(dòng)文化旅游健康發(fā)展方面發(fā)揮重要作用。

三是深化人才體制改革。人力資本是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的重要生產(chǎn)要素，旅游文化繁榮發(fā)展的重要支點(diǎn)是高素質(zhì)人才。無(wú)論是旅游景區(qū)規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)，還是旅游路線設(shè)計(jì)、旅游企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，旅游人才都扮演著不可替代的角色。發(fā)展旅游文化，實(shí)現(xiàn)旅游文化由低端向高端演進(jìn)，需要培養(yǎng)旅游人才。充分利用全縣“雙創(chuàng)”平臺(tái)，通過建立旅游文物“人才庫(kù)”，肩負(fù)起分析和判斷市場(chǎng)變化的重任，從而可以及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。爭(zhēng)取人才扶持基金，與一流高校、科研院所和大型企業(yè)進(jìn)行交流合作，引進(jìn)旅游文物高端人才，激活旅游與文物人才活力，做好頂層設(shè)計(jì)、規(guī)劃引領(lǐng)、資源整合、技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)發(fā)展旅游教育，培養(yǎng)高素質(zhì)旅游人才。

2.品牌引領(lǐng)升級(jí)發(fā)展

文化旅游供給實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)的供給。旅游服務(wù)是指旅游業(yè)服務(wù)人員通過各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的種種表現(xiàn)形式，在為游客提供能夠滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神的需要過程中，創(chuàng)造一種和諧的氣氛，產(chǎn)生一種精神的心理效應(yīng)，從而觸動(dòng)情感，喚起心理上的共鳴，使其在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生愜意、幸福之感，進(jìn)而樂于交流、樂于消費(fèi)的一種活動(dòng)。對(duì)于旅游服務(wù)而言，其包括的方面很廣。除了為游客提供門票和告知游客景點(diǎn)瀏覽注意事項(xiàng)外，文化旅游服務(wù)重在讓游客理解景區(qū)的文化，感受到景區(qū)的魅力。

打造品牌化文化旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目，著眼于自身優(yōu)勢(shì)資源或地域特色文化資源，做好差異化定位，開發(fā)出特色化文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，將文化特色融入到旅游各環(huán)節(jié)、各要素、各層面中，盡可能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以豐富內(nèi)容、獨(dú)特品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、綜合效益打造出文化旅游品牌，繼而提升企業(yè)的整體形象和社會(huì)影響力。

3.深度融合全新發(fā)展

當(dāng)前，旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、金融、文化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度不斷加強(qiáng)，加速推動(dòng)著包括文化旅游、會(huì)獎(jiǎng)旅游、婚戀旅游、體育健身旅游等新業(yè)態(tài)發(fā)展，并在更大空間、更深層面上推進(jìn)了全域旅游創(chuàng)新發(fā)展。深化資源共享、產(chǎn)業(yè)融合，依托現(xiàn)有的醫(yī)療、農(nóng)林、工礦、水利、交通、村鎮(zhèn)、街區(qū)和文化教育等各類社會(huì)旅游資源，開發(fā)與民眾生活融為一體的大眾休閑產(chǎn)品與新穎人文旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游與精準(zhǔn)扶貧的跨界融合，與文化體育、研學(xué)、特色小鎮(zhèn)、商貿(mào)、工業(yè)等的深度融合。

4.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

制作和設(shè)置跨區(qū)域旅游交通標(biāo)識(shí)、鄉(xiāng)村公路旅游標(biāo)識(shí)等，規(guī)范公共交通標(biāo)識(shí)，完善和提升車站、重要旅游道路沿線、重點(diǎn)旅游區(qū)域交通標(biāo)識(shí)服務(wù)功能。建設(shè)一批風(fēng)格獨(dú)特、數(shù)量充足的停車場(chǎng)、旅游公廁、游客中心、自駕車營(yíng)地等，完善旅游公共服務(wù)設(shè)施，打造便捷高效的旅游功能體系。

5.創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷手段

習(xí)近平總書記對(duì)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”概念闡述中指出，“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力”，而互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)則是提高供給體系效率的重要抓手?！翱茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和使用直接推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷，在人類歷史發(fā)展中發(fā)揮著難以估量的作用?！盵2]文化旅游經(jīng)濟(jì)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，具有非生產(chǎn)性、交互性、不可替代性等經(jīng)濟(jì)特征，因此可以借助技術(shù)力量更好地服務(wù)游客，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展和游客旅游體驗(yàn)的順利開展。

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，引進(jìn)VR、H5等新媒體，借助智慧旅游管理服務(wù)平臺(tái)，完善來(lái)藍(lán)田國(guó)內(nèi)外游客抽樣調(diào)查制度，適時(shí)開展分層次的旅游市場(chǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究與第三方效益評(píng)估，強(qiáng)化藍(lán)田旅游市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，立足西安、渭南、商洛等近程市場(chǎng)，積極開拓四川、山西、河南、甘肅等新市場(chǎng)。創(chuàng)新旅游宣傳營(yíng)銷方式，積極借助騰訊、阿里巴巴、驢媽媽、攜程網(wǎng)等平臺(tái)，加強(qiáng)旅游宣傳推廣合作，推出藍(lán)田特色旅游特色產(chǎn)品。激活宣傳效應(yīng)，在報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體、自媒體平臺(tái)上宣傳藍(lán)田旅游資源和熱點(diǎn)事件;加大客源地營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷力度，形成覆蓋面廣、營(yíng)銷對(duì)象精準(zhǔn)、方式方法新穎、“點(diǎn)線面”相結(jié)合的綜合性全域旅游營(yíng)銷體系。

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作者簡(jiǎn)介：

徐波（1990--）男，助教，碩士，中共西安市委黨校教師，主要研究方向?yàn)闅v史文化。

郭格（1991--）女，助教，碩士，中共西安市委黨校教師，主要研究方向?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)。