[摘要] 本文通過收集和分析各地扶貧標(biāo)語口號，發(fā)現(xiàn)以往扶貧標(biāo)語口號產(chǎn)生一系列問題背后的原因是“受眾本位”理念缺失。借助傳播學(xué)“受眾本位”的理念，反思過去由上至下、傳者本位式的扶貧標(biāo)語口號存在的問題和帶來的影響，同時反思作為跨越政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的扶貧政治標(biāo)語口號，如何才能夠把社會動員、引導(dǎo)、教育的功能和激發(fā)受眾參與、群體自信和去污名化的功能結(jié)合起來。在“受眾本位”的基礎(chǔ)上，社會工作中“互為主體”的服務(wù)理念，為扶貧政治標(biāo)語改良提供了有用的參考，讓扶貧政治標(biāo)語更能夠“上口”“入腦”和“入心”。

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)扶貧 ?標(biāo)語口號 ?受眾本位 ?互為主體 ?社會工作

[基金項(xiàng)目] 本文為廣東省教育廳重點(diǎn)平臺及科研項(xiàng)目“資產(chǎn)為本視野下農(nóng)村社區(qū)活化研究”（項(xiàng)目編號：2016WQNCX100）的階段性成果。

[作者簡介] 鐘耀林（1986-），男，嶺南師范學(xué)院社會工作系講師，中國臺灣東海大學(xué)社會工作系博士研究生，研究方向?yàn)閿⑹轮委熍c農(nóng)村社會工作。

[中圖分類號] C916

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1008-7672（2020）02-0047-15在過去以群體、社區(qū)和地區(qū)為單位的粗放式扶貧工作中，標(biāo)語口號作為一種重要的社區(qū)教育、社會引導(dǎo)和政治動員工具，被廣為使用。街道、天橋、堤壩和民房等建筑墻面上都會漆滿了各式各樣的扶貧政治標(biāo)語口號。在現(xiàn)今各地精準(zhǔn)扶貧的實(shí)踐中，街角村巷也都掛滿了形形色色的扶貧標(biāo)語，“精準(zhǔn)扶貧，一人一策”“扶真貧，真扶貧”“消除貧困，改善民生，實(shí)現(xiàn)共同富?！薄胺鲐殱?jì)困，你我同行”……過去的這樣一套宣傳教育方法到現(xiàn)今還有沒有用？存在哪些問題？又應(yīng)該如何改進(jìn)？

一、 討論語境

標(biāo)語和口號其實(shí)是屬于兩種現(xiàn)象，標(biāo)語一般表現(xiàn)為書面語，而口號一般表現(xiàn)為口頭語?！稘h語大詞典》把標(biāo)語解釋為“用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號”，在《現(xiàn)代漢語辭?！分?，“口號”是指“為達(dá)到一定目的，實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)任務(wù)而提出的有鼓動作用的簡練明確的語句”。

標(biāo)語和口號常常會被混合起來使用，朱自清在《論標(biāo)語口號》中指出“現(xiàn)代標(biāo)語口號不但要喚醒集體的人群或民眾起來行動，并且要幫助他們組織起來，標(biāo)語口號往往就是這種集體行動的綱領(lǐng)”。兩者都是用來作為宣傳、動員以及社會教育的一種簡短的語句，某種程度上標(biāo)語是口號的一種書面表現(xiàn)形式，兩者之間是既分開又緊密聯(lián)系在一起的。在本文中，暫且籠統(tǒng)地把標(biāo)語口號合起來使用，只是在反思標(biāo)語與口號割裂的行文時，特意將標(biāo)語和口號分開說明。

現(xiàn)代標(biāo)語口號從古詩、對聯(lián)中延伸發(fā)展而來，從“師夷之技以制夷”文言文式的標(biāo)語，到“情系困難群體，奉獻(xiàn)誠摯愛心”“貧窮落后不光榮，好吃懶做很可恥”……汲取了平仄、對稱和白話文朗朗上口的特點(diǎn)，平實(shí)、易懂、易記。有學(xué)者總結(jié)了標(biāo)語的五個內(nèi)涵，其中大眾化最為突出。如果說在過去，碑林、字帖、座右銘等是古代知識分子一種特有的文化，那么現(xiàn)代的標(biāo)語文化，則更加接近大眾。標(biāo)語口號一般應(yīng)用于老百姓文化水平不高，自律性不夠，需要時常提醒的場景中，伴隨一種威權(quán)式的治理思維。標(biāo)語口號從文言文到白話文的變遷過程，也反映了這樣的兩個特點(diǎn)，從古代文言文中所體現(xiàn)的士大夫精神和從現(xiàn)代白話文中反映的庶民的主體性。

盡管廣告和標(biāo)語緊密相聯(lián)，但是從本質(zhì)上看，廣告和政治標(biāo)語口號有著很大的不同，標(biāo)語口號和政治、權(quán)力緊密相關(guān)，廣告則更多地與商業(yè)相關(guān)。在西方國家，公民社會對國家這個“巨靈”有著天生的恐懼，對政府介入私領(lǐng)域有著天然的防備，反而在民間很多社會行動中，使用標(biāo)語口號進(jìn)行發(fā)聲和表達(dá)權(quán)利訴求的情況較多。通過中國知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，對“標(biāo)語口號”的研究大多是來自黨史、思想政治教育等領(lǐng)域，傳播學(xué)領(lǐng)域的研究資料較少，學(xué)術(shù)界似乎有意把傳播學(xué)的廣告和思想政治教育的標(biāo)語口號進(jìn)行區(qū)隔。

廣義的標(biāo)語其實(shí)是一個傳播學(xué)領(lǐng)域的概念，同時也是語言學(xué)范疇的概念，如果從心理學(xué)的角度來看，則涉及受眾心理問題，比如標(biāo)語與群體的無意識等問題，從政治社會學(xué)等角度看，其中還涉及到如何通過社會宣傳語喚醒社會意識和撬動社會資源，達(dá)到社會資源和權(quán)力重新分配等目的。為了更好地說明問題，本文討論的標(biāo)語口號，是指狹義的標(biāo)語口號，也就是在中國大陸語境下經(jīng)常所指的政治標(biāo)語口號。而本文借助的廣告的概念，是指廣義的廣告的概念，尤其是借助了傳播學(xué)中的需求與滿足理論，對受眾本位等相關(guān)概念進(jìn)行討論。

受眾、受眾本位和傳者本位都是來自傳播學(xué)的概念。所謂受眾，指信息傳播活動的接受者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾等。傳播學(xué)中的受眾，具有規(guī)模大、分散和異質(zhì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。在傳播學(xué)中，早已廣為認(rèn)同的是：受眾是傳播活動中的積極參與者、重要參與者，乃至認(rèn)為“受眾”處于信息傳播活動中的核心地位并起著決定性作用。

但是這一種觀念并不是在傳播學(xué)中一開始就有的。20世紀(jì)40年代，伴隨著傳播學(xué)研究中對“傳者本位論”的批判和傳播效果研究的轉(zhuǎn)向，新的受眾理論認(rèn)為，受眾不是被動的、無知的“靶子”，而是有著自主性和獨(dú)立性的“主人”，他們積極地尋求信息為自己所用，他們對媒介具有制約作用，最終將影響傳播效果的實(shí)現(xiàn)。這種突出受眾在信息傳播中的核心地位和決定性作用的理論，就是“受眾本位論”。

固執(zhí)的受眾（obstinate audience）由哈佛大學(xué)心理學(xué)家鮑爾（R.A. Bauer）提出，鮑爾批判過去在傳播學(xué)中習(xí)慣于研究“資訊如何作用于受眾”進(jìn)而將自己的研究轉(zhuǎn)向“受眾該如何處理資訊”，發(fā)現(xiàn)受眾是主動發(fā)現(xiàn)信息的，而不是被動接受的。鮑爾的發(fā)現(xiàn)，推動了傳播學(xué)由20世紀(jì)60年代以前的“傳者本位論”走向“受眾本位論”。受眾本位核心的理念就是以受眾為中心，把受眾看成是在傳播過程中處于主動位置并具有相當(dāng)話語權(quán)的重要成員。

相對于“受眾本位”的是“傳者本位”?！皞髡弑疚徽摗敝傅氖谴蟊妭鞑ッ浇樵谛畔鞑セ顒又幸詡髡邽橹行暮统霭l(fā)點(diǎn)，根據(jù)傳播者的需要和利益來決定傳播的內(nèi)容、方式和目的。在“傳者本位論”看來， 受眾是孤立的、靜止的、被動的、盲目的，只要傳者不斷發(fā)出信息，受眾就會不加思考地、順從地接受，傳播的預(yù)期目的就能實(shí)現(xiàn)。傳者本位的觀念在大眾傳媒，尤其是新聞和廣告中，已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的批判，并回歸受眾本位。但是在社會治理、公共政策領(lǐng)域，盡管早有學(xué)者對政治標(biāo)語口號存在的一系列問題提出了諸多質(zhì)疑，但是目前在該領(lǐng)域仍然少有對“受眾本位”理念的討論與反思。

二、 社會轉(zhuǎn)型與扶貧政治標(biāo)語口號問題的出現(xiàn)

標(biāo)語口號傳播的過程，是傳者和受眾兩方雙向互動的過程?！皞髡弑疚弧钡挠^念，把這整個傳播的過程，簡單地看成是單向的、管治式的和由上至下的，由此產(chǎn)生一系列的負(fù)面問題，也造成了政府形象受損。

（一） 扶貧政治標(biāo)語口號一般性問題分析

隨著時代的變遷，一些問題標(biāo)語不斷被曝光，“有的標(biāo)語內(nèi)容很不規(guī)范，不知標(biāo)語上的口號從何而來，一些令人費(fèi)解的縮略語，甚至?xí)鹫`會;有的標(biāo)語下面沒有落款，也不知是何人所貼，貼給誰看;有的標(biāo)語，時過境遷，仍在風(fēng)雨中飄搖，顯得極不嚴(yán)肅”。還有的標(biāo)語動力強(qiáng)但內(nèi)容不妥，標(biāo)語位置不當(dāng)和動員目的欠佳。

有學(xué)者從內(nèi)容違反民本思想和形式生硬詞語錯用兩大方面揭示了“不良標(biāo)語”的問題。在內(nèi)容違反民本思想方面，主要分為了冷酷無情、狠話蠻橫、侮辱人格、荒唐愚昧和謾罵詛咒五類;在形式生硬詞語錯用的宣傳標(biāo)語方面，分為文字排寫不當(dāng)、語法不通及錯別字和模糊不清三類。

也有研究批判過去的一些政治標(biāo)語口號存在符號暴力的問題。“中國現(xiàn)代政治標(biāo)語、口號是一種內(nèi)在地充滿社會制約及政治規(guī)約的‘暴力符號體系，與革命戰(zhàn)爭、階級斗爭等‘直接暴力密切相關(guān)，其暴力性主要體現(xiàn)在滲透、排斥等‘結(jié)構(gòu)性暴力和‘文化暴力上”。可以說，“暴力標(biāo)語”正是這種強(qiáng)橫粗暴的霸王作風(fēng)在宣傳國家政策的標(biāo)語上的極端表現(xiàn)。霸王作風(fēng)不煙消云散，“暴力標(biāo)語”就不會絕跡。

另外，口號標(biāo)語是一個帶有明顯時代特征和政治色彩的符號，尤其是特殊政治時期制作的一些標(biāo)語，隨著時代的改變和社會的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)顯得不合時宜。但是由于沒人管理，同時過去很多標(biāo)語大多使用油漆涂刷在墻上，不容易銷毀，反而隨著時間流逝，成為一種負(fù)面的印記。扶貧政治標(biāo)語在這方面就是一個明顯的例子。新中國成立之后，社會對貧窮的態(tài)度，隨著政府工作重心的改變，前后出現(xiàn)巨大的差異，這一點(diǎn)也反映到了扶貧政治標(biāo)語口號上。從階級斗爭為綱時期的以貧下中農(nóng)為榮，“到農(nóng)村去，接受貧下中農(nóng)再教育”，到改革開放以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，“貧窮不光榮，懶惰更可恥”，再到開始強(qiáng)調(diào)社會建設(shè)和以民為本思想的今天，以上標(biāo)語明顯已經(jīng)不合時宜。

（二） 標(biāo)語與口號的割裂

標(biāo)語與口號在英文當(dāng)中都為slogan，意指“簡短的字句”。正如前面在介紹標(biāo)語和口號時對兩者的概念的界定所提到的，兩者之間存在著緊密的聯(lián)系，兩者都是使用簡短精煉的字句;其功能都是用來宣傳鼓動，從而動員組織力量來達(dá)到某種目的;多數(shù)口號與標(biāo)語是可以相互轉(zhuǎn)化的。

同時兩者之間又存在著很大的差異。標(biāo)語和口號不同，標(biāo)語是書面語，一般張貼（懸掛）在公共場所，口號是口頭語，主要用于口頭呼喊;口號是動態(tài)的，有聲音的，標(biāo)語是靜態(tài)無聲的;口號，可以代入不同的語音語調(diào)，所得到的效果可能是不一樣的;此外口號可以出現(xiàn)在不同的時空情境脈絡(luò)中，而標(biāo)語一般則被固定張貼或懸掛在某個既定空間。口號的受眾參與性更強(qiáng)，只有在參與主體發(fā)出之后才能算完成，標(biāo)語則相對遠(yuǎn)離參與主體，甚至也可以遠(yuǎn)離制作者自身;口號更加具有參與者的主體性，口號要被喊出來，是經(jīng)過了從開始作為標(biāo)語內(nèi)容的接受者，到成為喊出口號的發(fā)出者兩種不同角色的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的過程中，涉及到標(biāo)語內(nèi)容的接收、理解和發(fā)聲整個過程，也就是說，口號在一定程度上經(jīng)過了參與者的加工。

標(biāo)語只是寫出來，并不一定就是朗朗上口的口號，因此宣傳的效果有限，沒有能夠讓受眾內(nèi)化。尤其是帶有恐嚇、威懾的標(biāo)語，沒有辦法讓受眾內(nèi)心接受，這就難以起到“入腦入心”的效果，甚至?xí)鸱醋饔?。這其中的原因大致可以分為兩種：形式上，用語艱澀拗口，沒有能夠符合受眾的語言習(xí)慣和文化特點(diǎn)，不容易記憶;另外就是價值上有偏誤，對服務(wù)對象標(biāo)簽化的情況比較突出，容易引起服務(wù)對象的反感，難以“入心”。

口號傳播包含了受眾接收、理解、接受、內(nèi)在轉(zhuǎn)化到行動發(fā)出整個過程，受眾的投入、認(rèn)同和參與尤為重要，像“寧肯自己掉上幾斤肉，也要讓群眾走上致富路”“創(chuàng)新扶貧思路助推民生工程”“創(chuàng)新實(shí)施‘五大規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略”這樣的一些扶貧標(biāo)語，用語拗口、內(nèi)容空大，不容易成為受眾傳播的口號。

（三） 對受眾的污名化

污名是社會對某些個體或群體的貶低性、侮辱性的標(biāo)簽。對貧困者的污名化會帶來社會排斥，讓貧困家庭更難以脫離貧困。“污名化的目標(biāo)對象就是由于其所擁有的受損的身份，而在社會其他人眼中逐漸喪失其社會信譽(yù)和社會價值，并因此遭受到排斥性社會回應(yīng)的過程”。過去的一些扶貧標(biāo)語，像“誰脫貧誰光榮，誰貧窮誰無能”“貧困不要等靠要”讓貧困者進(jìn)一步被“污名化”和被社會排斥。

我國臺灣地區(qū)脫貧工作中去污名化的做法值得借鑒，為了避免補(bǔ)助低收入家庭面包產(chǎn)生污名化問題，當(dāng)?shù)貙Σ糠殖械拿姘峁┭a(bǔ)助，這些超市提供廉價的面包，以確保低收入家庭因?yàn)榧芍M被污名化而不選擇購買這些補(bǔ)貼的面包。還有在推出社會住宅上，以住宅“社會化”來消減貧窮“污名化”。

當(dāng)一套污名化的社會認(rèn)知被建構(gòu)起來，社會對貧困和貧困家庭的態(tài)度是不友善的，容易把貧困歸因個人化、家庭化，忽略了造成他們困境的脈絡(luò)性原因。有學(xué)者批判一些對香港地區(qū)窮人的研究時指出，福利政策大多是針對“值得”與“不值得”進(jìn)行政治爭論，忽視了貧窮與生活世界方方面面的千絲萬縷的聯(lián)系，特別是忽略了個體陷入窮困的復(fù)雜因由和面對窮困景況的不同可能性。關(guān)于“值得”與“不值得”的爭論也一直存在于我國各地應(yīng)對貧困的政策中。在利用標(biāo)語口號進(jìn)行社會教育、引導(dǎo)與動員的過程中，對貧困者污名化問題不得不引起重視。

（四） 受眾話語權(quán)的缺失

標(biāo)語在社會行動中是用來為底層發(fā)聲和賦權(quán)的。現(xiàn)代標(biāo)語口號以集體為主，不但要喚醒集體的人群或民眾起來行動，還要幫助他們組織起來。標(biāo)語口號往往就是這種集體運(yùn)動的綱領(lǐng)。

標(biāo)語的背后是公共權(quán)力。福柯劃分了不同的知識型，并認(rèn)為現(xiàn)今的詞與物是相互分離的，知識是來自人的言說，而這些言說都蘊(yùn)藏著特定的權(quán)力意向、權(quán)力關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)和利益關(guān)系。?？掳堰@些言說統(tǒng)稱為“話語”（discourse）。

“傳者本位”的扶貧標(biāo)語是一個由上至下話語建構(gòu)的過程。在對貧困的歸因分析上，存在內(nèi)在歸因和外在歸因兩種。內(nèi)在歸因傾向于將問題的原因歸結(jié)于當(dāng)事人自身，比如個人能力、知識、技術(shù)、關(guān)系、性格等多方面的缺陷;外在歸因傾向于將問題的原因歸結(jié)于他人和外在的環(huán)境，認(rèn)為個人之所以深陷弱勢，和環(huán)境有著極大的關(guān)聯(lián)，不良的環(huán)境對個人產(chǎn)生了不利的影響，導(dǎo)致個人陷入困境。像“誰脫貧誰光榮，誰貧困誰無能”“貧困不要等靠要”這些標(biāo)語大都是對貧困問題內(nèi)在歸因的結(jié)果。內(nèi)在歸因，更加容易加劇對貧困的污名化，從而加劇了對貧困群體的社會排斥。

過去人們對貧困概念理解為物質(zhì)匱乏。但是在社會不斷的發(fā)展演變過程中，人們開始對貧困有了更多不一樣的認(rèn)識，有學(xué)者認(rèn)為，貧困可以分成三類：收入貧困、能力貧困和權(quán)利貧困。過去“傳者為本”式扶貧政治標(biāo)語對貧困的認(rèn)識過于簡單和片面，由此制作出來的標(biāo)語則加劇了對貧困家庭的污名化。“傳者本位”的現(xiàn)象，實(shí)則反映了經(jīng)濟(jì)弱勢階層在公共輿論話語權(quán)方面的缺乏，即話語權(quán)力貧困?！皞髡弑疚弧钡姆鲐氄螛?biāo)語，無疑就是制造和加劇這種“貧困”的刺激性因素。

三、 問題根源——“傳者本位”標(biāo)語口號作用原理分析

標(biāo)語口號一般見于集體行動、社會化教育和政策宣傳等場域。在集體行動當(dāng)中，標(biāo)語口號被當(dāng)成是戰(zhàn)斗的利器，對不平之事進(jìn)行“口誅筆伐”。

有學(xué)者從群體無意識、群體傳染和群體易于接受暗示三個方面指出標(biāo)語口號契合群體的心理特征，揭示了標(biāo)語口號作用原理的關(guān)鍵要素。群體無意識是其中最重要的基本概念，“在集體心理中，個人的才智被削弱了，從而他們的個性也被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒，無意識的品質(zhì)占了上風(fēng)”。在過去的社會行動中，傳者正是希望利用這種激起群體激情的方式，來喚起受眾社會行動的力量?！皹?biāo)語口號是發(fā)布者（主體）意圖對接受群體（客體）從心理上施加影響并試圖引導(dǎo)客體接受主體發(fā)布的內(nèi)容并實(shí)施主體所期待的行為。標(biāo)語口號發(fā)生作用的機(jī)理主要訴諸于人的情感，激起人的激情，其效果的實(shí)現(xiàn)必須通過‘精神變力量的轉(zhuǎn)換”。第二個表現(xiàn)形式是傳染現(xiàn)象，在群體中，每種情感和行動都有傳染性，其程度足以使個人隨時準(zhǔn)備為集體利益犧牲他的個人利益。第三個是易于接受暗示，“通過不同的過程，個人可以被帶入一種完全失去人格意義的狀態(tài)，他對使自己失去人格意識的暗示者唯命是從，會做出一些同他的性格和習(xí)慣極為矛盾的舉動”，標(biāo)語就是通過連續(xù)不斷的視覺刺激來達(dá)到潛移默化的暗示作用。

標(biāo)語口號“以激動情感為主，跟所謂‘登高一呼、‘大聲疾呼也許相近些”。而關(guān)于這種激情的煽動，以政治運(yùn)動或是一般社會集體行動中的標(biāo)語最為醒目，標(biāo)語的字句和標(biāo)點(diǎn)符號等容易入眼、入腦、入心，具有很強(qiáng)的煽動性。

法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐用“群體無意識”的概念來解釋群體是如何在被煽動的情況下產(chǎn)生無意識行為的，“群體無疑總是無意識的，但也許就在這種無意識中間，隱藏著它力量強(qiáng)大的秘密……無意識在我們的所有行為中作用巨大，而理性的作用無幾。無意識作為一種仍然不為人知的力量起著作用”。

群體無意識是由榮格所提出，和弗洛伊德對意識的結(jié)構(gòu)分層不同，榮格認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)由三個層次組成：意識（強(qiáng)調(diào)自我部分）、個人無意識（強(qiáng)調(diào)情結(jié)部分）和集體無意識（強(qiáng)調(diào)原型部分）。弗洛伊德較早從意識、無意識和潛意識三個層面對人類的意識結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類，并提出了關(guān)于意識的冰山理論。而作為弗洛伊德的學(xué)生，榮格卻不大同意老師的觀點(diǎn)，認(rèn)為意識的本質(zhì)就是要學(xué)會區(qū)辨，即學(xué)會區(qū)分自我和非我，主體和客體，肯定和否定等。榮格克服了弗洛伊德學(xué)說的局限，將心理學(xué)研究與社會因素和歷史文化研究結(jié)合進(jìn)行。另外，榮格在意識的分類方面和弗洛伊德不同，主要是榮格認(rèn)為弗洛伊德把無意識看得太過于狹窄，僅僅從個體心理去探尋無意識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

榮格群體無意識概念的提出，豐富了我們對群體行為中個人內(nèi)在的心理的認(rèn)識，但未能充分從社會互動的角度解釋群體無意識導(dǎo)致行為變化的過程。古斯塔夫·勒龐在研究大眾心理的時候，引用群體無意識的概念，解釋了群體成員間之所以出現(xiàn)群體無意識的原因?！霸诩w心理中，個人的才智被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒，無意識的品質(zhì)占了上風(fēng)”，“群體不善推理，卻急于采取行動”。在激發(fā)群體激情時，越是抽象的公共利益越能激起群體的共鳴，而“私人利益幾乎是孤立的個人唯一的行動動機(jī)，卻很少成為群體的強(qiáng)大動力”。

群體是標(biāo)語口號施加影響的對象和特定的時空脈絡(luò)。“當(dāng)領(lǐng)袖們打算用觀念和信念——例如用現(xiàn)代的各種社會學(xué)說——影響群體的頭腦時，他們所借助的手段各有不同。其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重復(fù)法和傳染法”。

具有影響力的人物，“作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一”。同時，斷言需要靠重復(fù)得到支持，得到斷言的事情，通過不斷重復(fù)才能在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當(dāng)作得到證實(shí)的真理接受下來，各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強(qiáng)大的傳染力?！叭绻粋€斷言得到了有效的重復(fù)，在這種重復(fù)中再也不存在異議，此時就會形成所謂的流行意見，強(qiáng)大的傳染過程于此啟動”。勒龐認(rèn)為，“從革命心理學(xué)的角度來看，這很容易解釋。一旦受到某種持續(xù)的刺激，大眾的情感強(qiáng)度就會像不受控制的慣性運(yùn)動一樣，不斷攀升”。

概括起來，“傳者本位”標(biāo)語口號作用原理如圖1所示，斷言和重復(fù)都是傳遞主體單向施加的，背后所涉及的是傳者本位的理念。傳者本位是一種由上至下的，由傳遞一方，也就是有話語權(quán)力的一方，對缺乏話語權(quán)力的一方施加的影響。受眾具有群體的特征，在斷言、重復(fù)和相互傳染的方法作用下，群體無意識心理和行為被激發(fā)出來，“群體只知道簡單而極端的事情;提供給他們的各種意見、想法和信念，他們或者全盤接受，或者一概拒絕，將其視為絕對真理或絕對謬論”。標(biāo)語口號正是巧妙地運(yùn)用群體上述心理特征，使用簡短有力的文字，通過反復(fù)出現(xiàn)來征服接受者，接受者不自覺地受到了刺激和感染，無意識地接受了標(biāo)語或口號的指示。

這種群體無意識的行為，在社會行動中較為常見，被作為調(diào)動社會激情的工具，直線化人們的思維方式。這樣的做法，一方面達(dá)到了最大化社會動員的效果，但是同時，由于缺乏個體思考的自由，社會整體容易走向冒進(jìn)。在精準(zhǔn)扶貧過程當(dāng)中，激發(fā)這種群體的無意識是社會治理中所期待的嗎？還是說我們更加希望誘發(fā)受助者的主體性，讓受助者更加理性投入，而不是過去所強(qiáng)調(diào)的依靠群體激情來采取集體行動。顯然精準(zhǔn)扶貧中會更加強(qiáng)調(diào)受眾的主體性和投入，而不是過去粗放式扶貧中簡單的對群體和社區(qū)情緒的煽動。

四、 扶貧政治標(biāo)語口號的視角轉(zhuǎn)換——“受眾本位”

“政治標(biāo)語是政策制定者與受眾相互影響的過程，理論上的雙向互動在現(xiàn)實(shí)中更多地表現(xiàn)為一種單向過程”。歸結(jié)以上的討論，不難發(fā)現(xiàn)其中的一個共通性的問題——“受眾本位”理念的缺失。

（一） 受眾本位的理論脈絡(luò)——使用與滿足理論

受眾本位的理念來自傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論?！笆褂门c滿足”理論從受眾的心理動機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會學(xué)相關(guān)知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機(jī)。

使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。目前被廣為引用的是羅森格倫的“使用與滿足”模式。羅森格倫以拉斯維爾的“5W”來說明他的使用與滿足理論模型，也就是有誰（傳者）、說什么、通過什么渠道、對誰（受眾）和希望產(chǎn)生什么效果五個部分組成，并認(rèn)為“使用與滿足”理論主要包括三個過程——需求過程、滿足過程和反饋過程。

使用與滿足理論的誕生是傳播學(xué)研究史上的一個重要的拐點(diǎn)。過去大多站在傳者的角度，就傳者如何影響受眾展開研究，而“使用與滿足”理論則建議把研究焦點(diǎn)放在受眾身上。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為受眾是被動的，媒介在傳播過程中的主要任務(wù)是說服受眾，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機(jī)的，是渴望從中得到“滿足”的過程。卡茨指出受眾是主動利用媒體內(nèi)容，而不是被動接受媒體的控制，受眾對資訊會采取選擇性接觸、選擇性解釋和選擇性記憶，并提出了“使用與滿足”過程的基本模型，如圖2所示。

（二） 受眾意識覺醒與“受眾本位”主體的回歸

過去對標(biāo)語口號的認(rèn)識側(cè)重于“傳者本位”，受眾一直被認(rèn)為是接受的客體。這一點(diǎn)也反映在前面對標(biāo)語口號的定義和內(nèi)涵的研究文獻(xiàn)中，“標(biāo)語口號是發(fā)布者（主體）意圖對接受群體（客體）從心理上施加影響并試圖引導(dǎo)客體接受主體發(fā)布的內(nèi)容并實(shí)施主體所期待的行為”、“標(biāo)語文化，無論字體大小，內(nèi)容的好壞，表現(xiàn)的實(shí)質(zhì)是一種群眾文化水平不高、自覺性不強(qiáng)或凝聚力不足而形成的告誡效應(yīng)，需要時時處處提醒、嚴(yán)嚴(yán)正正告誡，融化在血液里，落實(shí)在行動上”。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大地激發(fā)了民眾的主體意識。“在舊的經(jīng)濟(jì)體制下，人的主體意識受到了抑制。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的確立，將會極大地喚醒和提升人的主體意識”。人們開始對自我的主體意識有了更加清晰的認(rèn)識，也就是前面談到的榮格所說的意識。受眾不是純?nèi)粺o意識的、被動的，而是有意識和主動的。過去的扶貧政治標(biāo)語口號，正是忽視了這一點(diǎn)，所以離受眾越來越遠(yuǎn)。這和近年來一些官方傳統(tǒng)媒體在市場競爭中越發(fā)艱難的情況極其相似，“我國的黨報(bào)由于未能轉(zhuǎn)變‘傳者本位的理念，與受眾的距離逐漸拉大，在激烈的傳媒市場競爭中逐漸被邊緣化”。

受眾客體化和現(xiàn)今社會資訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、個體意識覺醒十分不相稱，這或許正是今天政治標(biāo)語口號出現(xiàn)問題原因之所在，也是扶貧領(lǐng)域政治標(biāo)語口號存在問題的根源。受眾主體性的回歸，發(fā)端于政治、社會和生活當(dāng)中，逐漸演變出一種對自我外在形象和社會評價的重視以及對平等的公民權(quán)利的訴求。助人者只有尊重這些訴求，在扶貧工作中才能夠與之形成有效的合力。而這種尊重，在標(biāo)語口號中，所體現(xiàn)出來的就是對“受眾本位”的尊重。

（三） “受眾本位”理念應(yīng)用于政治標(biāo)語口號的局限性

由“傳者本位”到“受眾本位”，體現(xiàn)了傳播學(xué)理論的一大飛躍。受眾本位，這樣一個在傳播學(xué)中已經(jīng)發(fā)展相對完善的理念，為什么在政治標(biāo)語口號中依然鮮有研究？

究其原因，主要和所處的社會發(fā)展階段以及社會管理思維有關(guān)。社會管理時期，社會管理主體單一，以各級政府及其職能部門為主;主張政府主導(dǎo)下的社會參與，是一種精英管控、精英決策的管理思維模式;社會管理采用的手段多以集權(quán)、強(qiáng)制、剛性管控為主，帶有較強(qiáng)的“權(quán)治”“人治”色彩;權(quán)力運(yùn)行過程以“政府為主，社會為輔”的社會管理必然導(dǎo)致公權(quán)力運(yùn)行向度是自上而下的單向型，其他社會力量的權(quán)力行使在主導(dǎo)權(quán)威的影響下多處于被動、消極、壓抑的狀態(tài)。社會管理時期的管治思維和“傳者本位”標(biāo)語作用原理是一致的。在管治的思維下，傳者希望采取一種單向的、由上至下的方式，通過簡單直接的斷言法、重復(fù)法和傳染法來激發(fā)受眾的社會激情，進(jìn)而形成群體無意識的行動。

但是也正如前面在分析個體意識覺醒所提到的，這樣的做法明顯在今天已經(jīng)難以持續(xù)。從十八屆三中全會開始，政府開始從社會管理走向社會治理。所謂社會治理，就是政府、社會組織、企事業(yè)單位、社區(qū)以及個人等諸多行動主體，通過平等的合作型伙伴關(guān)系，依法對社會事務(wù)、社會組織和社會生活進(jìn)行規(guī)范和管理，最終實(shí)現(xiàn)公共利益最大化的過程。從社會管理到社會治理，呈現(xiàn)出從一元主導(dǎo)到多元共治、從集權(quán)到分權(quán)、從人治到法治、從管制到服務(wù)的變遷歷程。

另外，“受眾本位”的理念直接應(yīng)用于扶貧政治標(biāo)語口號領(lǐng)域，還存在幾點(diǎn)限制：一是受眾本位理念來自于傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，是自由市場的產(chǎn)物，和政府管理有著巨大的差異;二是以市場和消費(fèi)者為中心的做法存在負(fù)面影響，傳播領(lǐng)域越來越多地為迎合受眾而推出有問題的、低級趣味的新聞和廣告就是例證。過于強(qiáng)調(diào)受眾本位，容易產(chǎn)生媒體的社會功能和社會責(zé)任弱化、媒介品味低俗化、無價值的社會新聞泛濫等問題。

精準(zhǔn)扶貧反思過去粗放式扶貧的問題，采取精準(zhǔn)識別、精準(zhǔn)幫扶的方式來開展扶貧工作。這是一個很大的進(jìn)步，而這種政府管理理念上的進(jìn)步也開始逐步體現(xiàn)在了扶貧政治標(biāo)語口號的改良上。但是社會治理不代表政府完全把事務(wù)推給社會來進(jìn)行處理，政府在目前階段對社會事務(wù)的介入，依然是非常必要的。因此，和過去“傳者本位”理念截然相反的“受眾本位”理念，這種在自由市場中被推崇的理念，一時間在公共管理領(lǐng)域還難以被完全接受。

（四） 受眾本位意識與“互為主體”理念嵌入

有學(xué)者對關(guān)于“主體”的哲學(xué)基礎(chǔ)進(jìn)行了梳理，指出笛卡爾提出“我思故我在”的理念，主體特權(quán)授予了人，主體即自我、心靈或靈魂。萊布尼茨第一次指出了“個體性”，他相信有無限個實(shí)體，使笛卡爾的“自在”的主體獲得了一種“自為”的性質(zhì)?？档聫?qiáng)調(diào)“人為自然界立法”，功能化的自我超越了笛卡爾和萊布尼茨過去對主體的認(rèn)識。

互為主體（inter-subjectivity）又被譯為交互主體性、共同主體性或主體間性等，由激進(jìn)現(xiàn)象學(xué)家胡塞爾和他的學(xué)生海德格爾提出，和后結(jié)構(gòu)主義、多元論以及后現(xiàn)代思想等聯(lián)系在一起。無論是整體主義和多元決定論的思想，還是它們的“互文”（inter-text）和“去中心”（decentering）的理論，實(shí)際上都可看作是對現(xiàn)代西方的“主體間性”哲學(xué)轉(zhuǎn)向的有力呼應(yīng)。從哲學(xué)上看，互為主體其實(shí)質(zhì)在于承認(rèn)“他者”的存在，非唯有“我”才是主體，當(dāng)“他者”看“我”時，“他者”也是主體，“我”與“他者”互為主體。

在胡塞爾看來，主體具有統(tǒng)覺（apperception）的能力。在互為主體的經(jīng)驗(yàn)中，自我與他人在生理、心理和物理空間上本來都是相互分離的，主體經(jīng)驗(yàn)的對象化尤為重要，這不僅需要移情還需要相互理解和以相互理解為基礎(chǔ)的思維。在整個過程當(dāng)中，主體之間通過互動和意向交流，使得自我與他我構(gòu)成了“單子共同體”，個別的主體性構(gòu)成了主體間性。至于過程中的主體間的互動，有學(xué)者則認(rèn)為這是兩主體之間的對話、主體之間不斷拉扯以及測試自我邊界的互動過程。

盡管“互為主體”的理念并非誕生于社會工作，而是借鑒自現(xiàn)象學(xué)，但是由于社會工作是服務(wù)人的專業(yè)，社工與服務(wù)對象的專業(yè)關(guān)系講求平等，在社會工作的諸多文獻(xiàn)中，都強(qiáng)調(diào)互為主體的專業(yè)從業(yè)者與服務(wù)對象的關(guān)系。尤其是多元、環(huán)境因素、后結(jié)構(gòu)、后現(xiàn)代等理念對社會工作影響深遠(yuǎn)，互為主體的信念已經(jīng)成為了社工界廣為認(rèn)同的服務(wù)理念。

另外，社會工作講究同理心，講究情境和人際互動，這些都和互為主體的哲學(xué)理念一脈相承。尤其是在對專業(yè)關(guān)系“移情”問題的討論方面，社會工作更是和互為主體的哲學(xué)理念結(jié)合在了一起。胡塞爾第一次在認(rèn)識論的認(rèn)知與倫理學(xué)的移情之間架起了橋梁。

如圖3所示，可以把傳者本位和受眾本位看成是光譜的兩端。在光譜的右側(cè)，以傳者為本位，代表傳統(tǒng)的、保守的、控制型的傳播手法;而在光譜的左側(cè)，強(qiáng)調(diào)受眾本位，代表現(xiàn)代的、自由的、開放的傳播手法。從右走向左的過程中，就像是天平的兩端，需要把握過程當(dāng)中的度，才能夠維持天平的平衡。

而至于如何把握過程當(dāng)中的“度”，不至于讓天平跌向另外一個極端。社會工作常用互為主體的理念，鼓勵不同主體之間平等對話、真誠地互動和相互之間投入性理解，它像一個可以調(diào)解的砝碼，實(shí)現(xiàn)了兩端之間的動態(tài)平衡。

本文最終希望，在相對于過去“傳者本位”理念的基礎(chǔ)上，將傳播學(xué)“受眾本位”的理念引入扶貧政治標(biāo)語口號中，同時指出“受眾本位”在應(yīng)用上的局限性，嵌入社會工作“互為主體”的理念，構(gòu)建出新的扶貧政治標(biāo)語口號作用模型，如圖4所示。

從政治學(xué)理論上講，國家與市民社會關(guān)系經(jīng)歷了國家與市民社會混沌不分、對峙緊張和良性互動三個大的階段。目前我國的社會治理，不是過去的“社會管理”，也不是“由社會治理”，而是“與社會治理”，處于從緊張對峙逐漸走向良性互動，“從一元主導(dǎo)到多元共治”的階段。這一點(diǎn)與互為主體背后的多元價值相一致。

傳播學(xué)“受眾本位”的理念，則更加側(cè)重于個體的心理和分眾化心理。盡管勒龐的“群體無意識”是來自榮格基于個體的分析，但是最終在用于對標(biāo)語口號分析的時候，勒龐把它用來解釋如何透過政治宣傳和引導(dǎo)來促動個體的這種群體無意識從而形成集體的力量。

如果從榮格區(qū)分的個體無意識和集體無意識兩個無意識心理來看，受眾本位的理念，更加側(cè)重于個體無意識的狀態(tài)。通過對個體無意識的研究，使得傳播內(nèi)容能夠讓個體更加容易接受，這顯然讓傳播更加精準(zhǔn)化。如果拉回到精神分析理論的角度，無論是榮格所說的集體無意識還是個體無意識，尤其是個體無意識部分，恰恰反映了“受眾本位”的理念是希望將這些無意識的狀態(tài)拉回到清晰的意識狀態(tài)，也就是受眾能夠自我察覺、自我區(qū)別、自我抉擇的主體意識部分。如此，更能夠幫助受眾了解自我與環(huán)境，清晰認(rèn)識自身的問題、需求、資源與優(yōu)勢，通過這一區(qū)辨的過程，以期實(shí)現(xiàn)主體重構(gòu)和生活自信重建。

另外，在國家通過扶貧政治標(biāo)語口號推動社會行動中，因?yàn)橄Ｍ{(diào)動社會激情和社會參與，仍然會涉及群體無意識的部分。但是由于對受眾個體主體性的強(qiáng)調(diào)，受眾與傳者兩大主體之間以及不同受眾主體之間多了更充分的互動，增進(jìn)相互之間對彼此需求、情況特點(diǎn)的了解，以在統(tǒng)覺上相互理解，彼此之間形成“同盟”的關(guān)系。

五、 結(jié)語

過往不當(dāng)扶貧標(biāo)語口號產(chǎn)生一系列問題的根源在于“受眾本位”理念的缺失。借助傳播學(xué)“受眾本位”的概念，本文反思這種由上至下、有意或無意形成的“傳者本位”式標(biāo)語口號給扶貧宣傳動員工作帶來的不利影響，它忽略了受眾感，缺乏受眾參與和對受眾的尊重，在民眾主體意識被進(jìn)一步激發(fā)的當(dāng)下，這樣的宣傳、動員和教育方式，在精準(zhǔn)扶貧語境下更多可能演變成“傳者”的自說自話，甚至產(chǎn)生不當(dāng)?shù)暮蠊?，造成貧困者被社會排斥，影響政府形象和社會團(tuán)結(jié)等。

跨越了政治學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的扶貧政治標(biāo)語口號，如何才能夠把政府社會動員、引導(dǎo)和教育的功能和激發(fā)社會參與、群體自信、去標(biāo)簽化的功能結(jié)合起來？除了需要“受眾本位”理念的回歸，我們也更需要看到“受眾本位”理念商業(yè)背景脈絡(luò)的局限。社會工作中“互為主體”的理念視角為扶貧政治標(biāo)語口號的改良提供了有用的參考。

（責(zé)任編輯：徐澍）