周曉丹

摘? ?要：利用CNKI數(shù)據(jù)庫收錄的以品牌營銷為主題的2000篇相關(guān)文獻(xiàn)， 分析國內(nèi)近20年研究現(xiàn)狀， 并通過CiteSpace文獻(xiàn)計量軟件形成的知識圖譜對該領(lǐng)域研究熱點和趨勢進(jìn)行了分析和論述， 旨在為品牌營銷的理論研究和實踐推進(jìn)提供有益的參考和借鑒。結(jié)果顯示：（1）品牌營銷基礎(chǔ)研究成果豐厚， 但近年來圍繞著實際產(chǎn)品研究的較多，而概述性和整體研究較少。（2）關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖反映“品牌營銷”“營銷策略”“營銷戰(zhàn)略”“市場營銷”“消費者”等中心度較高， 圍繞該主題發(fā)表文獻(xiàn)較多。（3）發(fā)刊機(jī)構(gòu)和發(fā)文作者相對較為分散。（4）社會化營銷、網(wǎng)絡(luò)化營銷、品牌傳播與整合以及國際市場是今后研究的趨勢。

關(guān)鍵詞：品牌營銷? CITESPACE? 知識圖譜

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2020）03（c）-0172-05

品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)提升其競爭力的重要手段，但是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對于品牌的認(rèn)知還停留在產(chǎn)品層面，對品牌的推廣也停留在廣告階段[1]，而消費者對于品牌的認(rèn)可度和忠誠度是取決于其對于某品牌的認(rèn)知，品牌對于消費者的影響使得消費者的很多消費行為并非理性，而是潛意識[2]。近20年的研究更多的是對于某個品牌和某種現(xiàn)象的研究，少有對整個市場的品牌營銷情況進(jìn)行梳理和深入研究的，本文通過使用CITESPACE（版本5.5.R2）知識圖譜對1998-2019年這20余年CNKI數(shù)據(jù)庫中品牌營銷的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行了一定程度的梳理和分析，以期對今后這方面的研究提供一些幫助和參考。

1? CiteSpace與數(shù)據(jù)搜集

CiteSpace文獻(xiàn)計量軟件是一款可以通過分析科學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的信息來了解研究領(lǐng)域內(nèi)研究前沿的演變趨勢、內(nèi)部聯(lián)系及其知識基礎(chǔ)之間的關(guān)系， 科學(xué)有效、簡單直觀的一款可視化軟件， 它可以通過可視化手段呈現(xiàn)科學(xué)知識的機(jī)構(gòu)、規(guī)律和分布情況， 因此通常也將此方法得到的可視化圖形稱為科學(xué)知識圖譜。

本文所使用的研究數(shù)據(jù)來源于CNKI數(shù)據(jù)庫收錄的期刊文獻(xiàn)， 以“品牌營銷”為主題詞， 共搜集有效文獻(xiàn)22522篇 （數(shù)據(jù)下載截止到2019年9月），從其中選擇主題為“品牌營銷”的3429篇，又根據(jù)相關(guān)度排序，選擇了前2000篇。CiteSpace形成的科學(xué)知識圖譜， 便于研究者從宏觀角度把握品牌營銷的研究發(fā)展趨勢和規(guī)律，但對于其中的部分文章仍需要有選擇性的精讀，只有深度和廣度結(jié)合，充分了解了品牌營銷的研究現(xiàn)有成果，才能夠為今后的進(jìn)一步研究提供有價值的參考意見。

2? 品牌營銷研究知識圖譜

（1）關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜。

關(guān)鍵詞是文獻(xiàn)研究的核心內(nèi)涵， 從某方面反映了該領(lǐng)域的研究熱點， 而關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性則反映了知識群組之間的內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展趨勢。通過CiteSpace進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜分析 （見圖1） ， 發(fā)現(xiàn)消費者為該領(lǐng)域核心詞，品牌定位屬于次核心詞， 其余關(guān)鍵詞多維發(fā)散， 相互聯(lián)系較為緊密。中心性是對關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)中的重要性進(jìn)行量化所得到的數(shù)據(jù)， 中心性超過0.1的關(guān)鍵詞， 普遍認(rèn)為其影響力較大，該關(guān)鍵詞相關(guān)的研究較多，意義較大。因此除核心詞外，中心性超過0.1的品牌價值、品牌資產(chǎn)、策略、市場營銷等關(guān)鍵詞，對品牌營銷研究領(lǐng)域也十分重要。

（2）關(guān)鍵詞聚類分析。

CiteSpace在關(guān)鍵詞共現(xiàn)結(jié)果的基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步聚類， 生成聚類分析圖（見圖2），參數(shù)MODULARITY Q=0.836，聚類結(jié)構(gòu)顯著，MEAN SILHOUETTE=0.5625，聚類合理，根據(jù)此聚類分析結(jié)果可以得知，按照目前的關(guān)鍵詞趨勢繼續(xù)品牌營銷領(lǐng)域的研究，將有助于推動品牌營銷的持續(xù)深入探索。

聚類分析圖還可以生成聚類網(wǎng)絡(luò)時區(qū)圖（TIMEZONE MAPPING）（見圖3），通過時區(qū)圖發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的研究趨勢是從品牌價值、品牌資產(chǎn)等品牌本身屬性過渡到從消費者著眼品牌定位，然后再到通過網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的獲取、分析得到品牌在消費者群體當(dāng)中的價值，也就是通過科技的發(fā)展，擺脫了盲目發(fā)展盲目推廣品牌，而到了通過調(diào)查研究獲取到的消費者對于品牌的認(rèn)知和選擇來有針對性的發(fā)展和塑造品牌，進(jìn)行有針對性的品牌營銷研究，以此來指導(dǎo)品牌營銷的實際操作。

（3）關(guān)鍵詞排名。

關(guān)鍵詞的排名（見圖4）很好的說明了學(xué)術(shù)界最關(guān)注的熱點研究問題，同時參照網(wǎng)絡(luò)時區(qū)圖，能夠更加清晰準(zhǔn)確的把握品牌營銷研究中更為細(xì)致深入的研究脈絡(luò)，為今后的研究提供了更加精準(zhǔn)的思路引導(dǎo)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時區(qū)圖可以發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的研究主要集中在2006—2017年期間，現(xiàn)在的研究更趨于深入化和精細(xì)化研究。

（4）作者聚類分析。

品牌營銷的作者相對比較分散（見圖5），說明對于這個領(lǐng)域進(jìn)行研究的學(xué)者比較多，但是由于所處的地域不同，接觸到的品牌類型差異較大，品牌營銷根據(jù)其內(nèi)涵外延以及其表達(dá)的精神和希望實現(xiàn)的目標(biāo)的差異，進(jìn)行融合研究的可行性較小，因此大多數(shù)學(xué)者都是圍繞著自己所熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)深入的不斷探索，以期獲得在該領(lǐng)域的品牌營銷研究的新成果。有部分學(xué)者的研究之間會有交集。

（5）機(jī)構(gòu)聚類分析。

品牌營銷的發(fā)刊機(jī)構(gòu)同樣比較分散（見圖6），說明對于這個領(lǐng)域進(jìn)行研究的學(xué)者也比較分散。品牌本身也會具有地域性，而且根據(jù)圖示表明，發(fā)文機(jī)構(gòu)多為各大高校和職業(yè)學(xué)校，名校較少，說明品牌營銷的概念較為寬泛，更多的研究還都屬于質(zhì)性研究。