朱鳳　張曉鋒

摘 要：如今中國(guó)在線教育市場(chǎng)進(jìn)入白熱化階段，各平臺(tái)獲得巨大流量的同時(shí)也陷入了用戶體驗(yàn)不佳導(dǎo)致用戶粘性低下的尷尬局面。如何將流量轉(zhuǎn)化為存量，增強(qiáng)用戶的持續(xù)性行為，是每個(gè)在線教育平臺(tái)永恒追求的目標(biāo)。

本文以好未來(lái)集團(tuán)旗下學(xué)而思網(wǎng)校為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法等科學(xué)方法，結(jié)合在線教育、用戶體驗(yàn)、用戶粘性相關(guān)理論，對(duì)該公司在線教育的用戶體驗(yàn)和用戶粘性進(jìn)行探索研究，并制定針對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校用戶粘性的提升策略，提出促進(jìn)在線教育平臺(tái)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：在線教育;用戶體驗(yàn);用戶粘性;學(xué)而思網(wǎng)校

一、研究背景

所有人都離不開(kāi)教育，堅(jiān)持教育為本是我國(guó)堅(jiān)定不移的指導(dǎo)思想，實(shí)現(xiàn)全民教育僅僅依靠傳統(tǒng)教育是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為教育注入了新的活力“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，這應(yīng)運(yùn)而生的在線教育為國(guó)家的教育發(fā)展助一臂之力。在線教育充分顯示了它的便捷性、跨時(shí)空性以及針對(duì)性和及時(shí)應(yīng)對(duì)性的長(zhǎng)處，產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中最令人矚目的行業(yè)。在政策、技術(shù)和市場(chǎng)的共同推動(dòng)下，在線教育平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3133.6億元，同比增長(zhǎng)24.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在18-21%之間，增速持續(xù)降低但增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)健。然而，在獲得巨大流量的同時(shí)各個(gè)教育平臺(tái)也陷入了用戶體驗(yàn)不佳導(dǎo)致用戶粘性低下的尷尬局面。如何將流量轉(zhuǎn)化為存量，增強(qiáng)用戶的持續(xù)性行為，成為每個(gè)在線教育平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)話題。因此，研究在線教育平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的粘性，既有助于能夠從用戶的角度更加深入地理解在線教育的本質(zhì)，同時(shí)也能夠更好地促進(jìn)在線教育健康穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所《2019中國(guó)中小學(xué)普惠型在線教育白皮書》顯示，在綜合網(wǎng)校中，好未來(lái)集團(tuán)旗下學(xué)而思網(wǎng)校位列第一梯隊(duì)，同時(shí)成為學(xué)生和家長(zhǎng)最認(rèn)可的品牌，市場(chǎng)份額達(dá)六成以上。根據(jù)好未來(lái)集團(tuán)公布的2019年Q3的財(cái)務(wù)報(bào)告，好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收收入占比由上年同期的7.8%上升至15%;學(xué)而思網(wǎng)校收入按照人民幣計(jì)算為169%;入學(xué)人數(shù)達(dá)100多萬(wàn)，入學(xué)人數(shù)占總?cè)藬?shù)的40%，同比增長(zhǎng)220%。本文選取好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校為例，研究以用戶體驗(yàn)因素為切入點(diǎn)，結(jié)合在線教育的相關(guān)特性，探尋影響在線教育平臺(tái)用戶粘性的體驗(yàn)因素，提出基于用戶體驗(yàn)角度的用戶粘性提升策略。

二、關(guān)于用戶體驗(yàn)與用戶粘性關(guān)系的研究

愛(ài)學(xué)習(xí)副總裁溫鑫認(rèn)為，用戶留存，取決于一段時(shí)間的用戶體驗(yàn)。作為一個(gè)深知在線教育特性的專業(yè)人士，這句話直接點(diǎn)明了在線教育行業(yè)的用戶體驗(yàn)和用戶粘性是存在著直接的相關(guān)性的。王煒宇（2019）提出像受測(cè)網(wǎng)站這樣的學(xué)習(xí)平臺(tái)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在良好的評(píng)價(jià)性用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，注重把體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)對(duì)象，在學(xué)習(xí)的預(yù)期階段和影響階段投入更多精力，以此來(lái)增加用戶的粘性和營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。肖裕（2016）從用戶體驗(yàn)的角度探討了在線教育平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響因素，得出用戶體驗(yàn)對(duì)用戶持續(xù)性行為產(chǎn)生相關(guān)影響。張敏（2019）認(rèn)為當(dāng)在線學(xué)習(xí)給用戶帶來(lái)心流體驗(yàn)和感知愉悅性時(shí)，其內(nèi)在的學(xué)習(xí)動(dòng)力便會(huì)驅(qū)使形成較高的滿意度，從而產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。尹艷（2016）在規(guī)范分析的基礎(chǔ)上著重運(yùn)用實(shí)證分析方法，對(duì)嗶哩嗶哩進(jìn)行使用體驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)嗶哩嗶哩的用戶粘性維護(hù)策略進(jìn)行分析。陸潔（2019）認(rèn)為薄荷閱讀”主要通過(guò)優(yōu)化服務(wù)來(lái)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，通過(guò)舉辦社群活動(dòng)，可以維系一個(gè)社群的活躍度，提高用戶的參與度和體驗(yàn)感，從而與用戶建立一定的感情基礎(chǔ)，讓成員有所獲得和滿足，增強(qiáng)用戶粘性。

綜上所述，大量學(xué)者在研究用戶粘性時(shí)都離不開(kāi)對(duì)用戶體驗(yàn)的研究，用戶體驗(yàn)和用戶粘性存在相關(guān)性，使用者的用戶體驗(yàn)佳，會(huì)讓使用者產(chǎn)生持續(xù)使用行為，促進(jìn)用戶粘性的提升，用戶體驗(yàn)是用戶決定去或留的基礎(chǔ)。

三、我國(guó)在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)在線教育的現(xiàn)狀

根據(jù)CCNNIC第44次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)呈逐年上升趨勢(shì)。

截至2019年6月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億，較2018年底增長(zhǎng)3122萬(wàn)，占網(wǎng)民整體27.2%，手機(jī)在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.99億，較2018年底增長(zhǎng)530，占手機(jī)網(wǎng)民的23.6%。

2019年《政府工作報(bào)告》明確提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。在相關(guān)政策指引下，在線教育逐漸延伸至廣大農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)。未來(lái)以AI技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化教學(xué)將成為在線教育的重要發(fā)展方向。2019年上半年，各大教育平臺(tái)在“AI+教育”領(lǐng)域推出了較為成熟的產(chǎn)品。我國(guó)正逐步邁向“智能+教育（AI+教育）”的新的發(fā)展方向。

（二）我國(guó)在線教育平臺(tái)用戶粘性現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)下行壓力大，各行各業(yè)都顯出疲態(tài)，線上教育從業(yè)者也在苦惱于流量轉(zhuǎn)化率的難題。流量雖對(duì)在線教育企業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)品效果驗(yàn)證起著至關(guān)重要的作用，但決定企業(yè)存活與否的仍是轉(zhuǎn)化后的真金白銀。存量如何消化，增量如何轉(zhuǎn)化，獲取流量只是第一步，誰(shuí)將新增流量有效轉(zhuǎn)化，誰(shuí)才可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。如今流量來(lái)了，在線教育更發(fā)愁的是如何留住流量，提高用戶忠誠(chéng)度，從而提升用戶對(duì)自己平臺(tái)的粘性。

顏慧齊（2018）認(rèn)為更重要的是在高速發(fā)展后，在線教育行業(yè)陷入了用戶滿意度低、粘性低的困境。因此，目前在線教育需要突破的難題是增加學(xué)員與老師或?qū)W員之間的互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶平臺(tái)的黏性，從而保證學(xué)習(xí)的長(zhǎng)期持續(xù)性。這不是一種短期的應(yīng)景行為，更是一個(gè)產(chǎn)品迭代日趨成熟所必經(jīng)之路。

四、學(xué)而思網(wǎng)校的用戶體驗(yàn)分析

（一）影響在線教育平臺(tái)粘性的用戶體驗(yàn)因素分析

根據(jù)對(duì)用戶體驗(yàn)的解釋，梳理并借鑒前人總結(jié)出影響用戶體驗(yàn)的因素和用戶粘性維度的考量，筆者列出四個(gè)基于戶體驗(yàn)的影響用戶粘性的因素，分別是：平臺(tái)使用感官體驗(yàn)、平臺(tái)友好體驗(yàn)、平臺(tái)內(nèi)容體驗(yàn)，平臺(tái)社會(huì)情感體驗(yàn)。

（二）學(xué)而思網(wǎng)校的SWOT分析

根據(jù)對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)分析，結(jié)合面對(duì)的外部環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)，構(gòu)建學(xué)而思網(wǎng)校SWOT分析矩陣，見(jiàn)表4-1。

（三）學(xué)而思網(wǎng)校用戶粘性的提升策略

依據(jù)影響在線教育平臺(tái)粘性的用戶體驗(yàn)因素，結(jié)合對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校SWOT分析結(jié)論，制定學(xué)而思網(wǎng)校用戶粘性的提升策略。

1.為用戶制定個(gè)性化學(xué)習(xí)方案，適當(dāng)增加學(xué)習(xí)技巧小視頻

通過(guò)SWOT分析也可以看出，通過(guò)大數(shù)據(jù)，學(xué)而思平臺(tái)可以為充值成為VIP會(huì)員的用戶或者使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)兩年以上的用戶量身定制一套專屬學(xué)習(xí)計(jì)劃。比如錯(cuò)題，不斷推送類似的的題目，精準(zhǔn)找到用戶的易錯(cuò)點(diǎn)和考點(diǎn)，充分掌握用戶對(duì)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)情況，同時(shí)將情況反饋給家長(zhǎng)，攜手家長(zhǎng)一起做好監(jiān)督工作，這樣對(duì)學(xué)習(xí)不自覺(jué)的用戶可以起到強(qiáng)制作用。

此外，學(xué)而思網(wǎng)校雖然專注K12教育，但是平臺(tái)內(nèi)容應(yīng)更具多元化。目前，短視頻逐漸成為一種潮流，平臺(tái)不妨增加一些書法、繪畫、舞蹈等一些可以滿足用戶愛(ài)好的小視頻和一些其他的學(xué)習(xí)的小技巧，提升學(xué)習(xí)趣味。

2.平臺(tái)設(shè)計(jì)更加人性化

好未來(lái)集團(tuán)是一家上市的科技教育有限公司，擁有強(qiáng)大的智能教學(xué)系統(tǒng)，近來(lái)又增加了AI系統(tǒng)和ICS系統(tǒng)，教育更加科技化。專注K12的學(xué)而思網(wǎng)校，其使用者主要是6-18歲的未成年人，尤其對(duì)于不精通電腦端用戶的用戶來(lái)說(shuō)，操作的簡(jiǎn)便與否直接或間接決定著用戶的去或留。平臺(tái)的設(shè)計(jì)應(yīng)該通俗易懂，上至老人下至孩童，平臺(tái)的使用友好便捷都應(yīng)該讓人一點(diǎn)即通，可以適當(dāng)加入視頻講解如何安裝使用要求的軟件設(shè)備。

3.平臺(tái)界面在感官上注重舒適性，形成自身風(fēng)格

平臺(tái)可以將課程收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和明細(xì)予以公示，在保證教學(xué)水平的前提下將課程劃分不同等級(jí)。對(duì)新用戶和老用戶都給予一定的優(yōu)惠，以此增強(qiáng)平臺(tái)用戶流量的同時(shí)，將流量轉(zhuǎn)化成增量，增強(qiáng)用戶粘性。除此之外，頁(yè)面或者APP界面應(yīng)注重感官上的舒適性和布局的合理性，搜索功能可以支持拍照搜索，幫助用戶快速查詢教材或其它學(xué)習(xí)信息。

4.增設(shè)網(wǎng)校開(kāi)放日，增強(qiáng)用戶之間，用戶與老師之間的互動(dòng)

另外據(jù)筆者了解，經(jīng)常有很多學(xué)員會(huì)寫信和寄一些小禮物送給學(xué)而思網(wǎng)校的老師的手中，不難看出用戶有強(qiáng)烈和老師接觸的欲望。學(xué)而思網(wǎng)?？梢詫ｉT設(shè)定一個(gè)網(wǎng)校的開(kāi)放日，組織用戶和教授自己課程老師見(jiàn)面交流，拉近學(xué)員與學(xué)員、學(xué)員與老師之間的距離，以此使用戶對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校平臺(tái)產(chǎn)生情感依賴，增強(qiáng)用戶的粘性。

5.擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，滲透三四線城市

通過(guò)SWOT分析可知，學(xué)而思網(wǎng)校主要分布在中國(guó)沿海和京津等一二線城市，即使在線教育用戶來(lái)自五湖四海，由于某些其它原因，三四線城市的用戶可能無(wú)法了解觸及到學(xué)而思網(wǎng)校。由于在線教育的蓬勃發(fā)展和國(guó)家的大力支持，越來(lái)越多重視教育的人渴望獲得優(yōu)質(zhì)教育資源，三四線城市具有巨大的市場(chǎng)潛力，學(xué)而思網(wǎng)校的布局不應(yīng)該僅僅局限于一二線城市，應(yīng)該將目光投向于更加遼闊的三四線市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模，搶奪用戶，憑借強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)留住用戶。

6.加大營(yíng)銷力度，改變刻板印象

學(xué)而思是靠奧數(shù)培優(yōu)班起家，理科是學(xué)而思的強(qiáng)項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，老師經(jīng)過(guò)層層選拔，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕忸}思路，高質(zhì)量的人才隊(duì)伍給人們留下了非常好的印象，以至于一提到學(xué)而思人們總是對(duì)它的理科培優(yōu)贊口不絕，而忽略其他科目。由于招生政策的改變，已經(jīng)不再考量奧數(shù)競(jìng)賽成績(jī)，大大降低了對(duì)學(xué)而思的需求。學(xué)而思網(wǎng)校應(yīng)當(dāng)加大營(yíng)銷力度，對(duì)弱勢(shì)科目，如語(yǔ)文英語(yǔ)加大營(yíng)銷宣傳，提升自身教學(xué)服務(wù)。

五、促進(jìn)在線教育平臺(tái)的發(fā)展建議

（一）“學(xué)而思”的啟示

在線教育的“感官體驗(yàn)”方面，導(dǎo)航欄目設(shè)置應(yīng)該足夠合理人性化，不顯得突兀;主體顏色應(yīng)該令用戶舒適愉悅;課程內(nèi)容應(yīng)該圖文并茂，避免大量冗長(zhǎng)、雜亂的課件講解;老師的態(tài)度表情控制好，以此給學(xué)生減少上課時(shí)的存在的壓力。

在線教育的“平臺(tái)友好”方面，任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都應(yīng)該足夠人性化，在線教育平臺(tái)的系統(tǒng)、軟件設(shè)備操作不應(yīng)該超出用戶的認(rèn)知范圍，而應(yīng)該通俗易懂，避免出現(xiàn)用戶因?yàn)闊o(wú)法操作而放棄的現(xiàn)象。

在線教育的“平臺(tái)內(nèi)容”方面，是一個(gè)在線教育平臺(tái)最核心的地方，是直接決定用戶舍與留的方面，在線教育平臺(tái)要豐富自身課程資源，為用戶提供所需的學(xué)習(xí)知識(shí)，老師應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)的知識(shí)能力，為用戶答疑解憂，爭(zhēng)取為用戶制定個(gè)性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容和客觀及時(shí)的學(xué)習(xí)反饋。讓用戶感受到在該平臺(tái)的學(xué)習(xí)效果的提升。

在線教育的“社會(huì)情感”方面，學(xué)而思網(wǎng)校的案例直接表明，大多數(shù)的用戶愿意在現(xiàn)實(shí)生活中與老師同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)交流，在保障學(xué)生安全的前提下，平臺(tái)可以適當(dāng)組織一些線下活動(dòng)，例如網(wǎng)校開(kāi)放日，促進(jìn)師生之間的情感交流。平臺(tái)應(yīng)該繼續(xù)大力提升自己的社會(huì)聲望，多做一些公益活動(dòng)。

（二）發(fā)展建議

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)日趨飽和，在線教育行業(yè)可以加強(qiáng)營(yíng)銷力度，滲透三四線城市，滿足偏遠(yuǎn)地區(qū)的對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的需求。實(shí)力不足的在線教育品牌可以打造自己的母品牌，專注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)力強(qiáng)大的在線教育平臺(tái)應(yīng)加大科技教研費(fèi)用，研發(fā)自己的教育系統(tǒng)，形成獨(dú)特的教學(xué)風(fēng)格，使教育更加科技化，智能化。

營(yíng)銷方面，在線教育可以嘗試明星直播“帶貨”的營(yíng)銷模式，就是說(shuō)，請(qǐng)一些影響力比較強(qiáng)的名師，明星，口碑優(yōu)秀的主播，利用在線教育各自的系統(tǒng)，采取直播模式，試上一節(jié)課，吸引大量的用戶。現(xiàn)在，直播帶貨的龐大用戶基數(shù)以及高效的變現(xiàn)模式正在擠壓著傳統(tǒng)廣告代言等營(yíng)銷模式的生存空間。所以，直播帶貨的營(yíng)銷模式值得一試。

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