尚光輝?牛丹丹

摘 要：廣告營銷不僅向消費者傳達企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且也向大眾傳播企業(yè)的形象和文化。消費升級背景下，消費者開始越來越重視自我情感體驗和個性化表達。企業(yè)要學會關(guān)注消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，重視消費者的心理，以條件反射理論為基礎(chǔ)，優(yōu)化廣告營銷的模式和內(nèi)涵。以江中健胃消食片的廣告營銷為例，企業(yè)應利用新媒體廣告營銷、增強與消費者互動、嘗試跨界營銷方式、線上線下相結(jié)合、增強品牌文化內(nèi)涵等方式，強化消費者對于品牌的印象，增加消費者購買產(chǎn)品的頻率，提高消費者滿意及忠誠。

關(guān)鍵詞：廣告營銷;條件反射;消費升級

隨著科學技術(shù)和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活方式隨之發(fā)生了巨大的變化，從生存型發(fā)展到享受型。消費升級背景下，消費者的消費理念也發(fā)生了改變，在追求產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上更加重視情感體驗。廣告是傳遞企業(yè)價值的有效載體，企業(yè)不能只通過廣告進行產(chǎn)品宣傳，而要用新的思維方式有效傳遞品牌價值。目前消費者對于廣告信息接受處于被動狀態(tài)，難以形成有效的品牌認知，企業(yè)需要在廣告中使用經(jīng)典性條件反射對消費者進行刺激，引導消費者形成情感共鳴;信息社會時代消費者接觸的廣告信息是爆炸式的，信息量十分龐大，消費者從接受信息到遺忘信息的過程逐步加快。需要不斷強化品牌在消費者心中的印象，企業(yè)需要在廣告中巧妙運用操作性條件反射，使品牌能夠在消費者有限的心智中占領(lǐng)一定位置。以江中健胃消食片廣告營銷為例，結(jié)合經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射理論進行分析，在消費升級背景下，探討消費者如何通過廣告營銷接受產(chǎn)品信息，進而形成對品牌的有效認知和態(tài)度，提高顧客滿意，最終建立品牌忠誠。

一、文獻綜述

盡管時代在不斷演變，廣告營銷卻依然是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要武器。王澤馨提出隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，在激烈的市場競爭環(huán)境下，廣告營銷對企業(yè)的發(fā)展越來越重要。李逸姿認為優(yōu)秀的廣告營銷戰(zhàn)略能夠使目標人群了解產(chǎn)品的同時并對企業(yè)產(chǎn)生好感，促進購買行為。喬輝提出廣告營銷影響著消費者思想和選擇，催生消費者產(chǎn)生新的價值理念。隨著市場競爭的加劇，眾多營銷學者從消費者的心理及行為角度對廣告營銷展開分析。劉云國和尚逸男指出在日常生活中，用戶會通過五官接收并學習各種信息，在潛移默化中產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，形成條件反射。郗建明提出在低介入的情況下，消費者學到的不是刺激物的信息，而是消費者觀看刺激物所引發(fā)的自我感受。陳康提出斯金納的操作性條件反射理論強調(diào)了“反應-強化”聯(lián)接，其特點在于強化伴隨者反應的發(fā)生。蔡濤指出在操作性條件反射中行為和強化反饋之間的時間間隔越短，對行為的影響就越大。王富秋分析條件反射理論得出，經(jīng)典性條件反射可以增強消費者的態(tài)度忠誠，操作性條件反射可以提升消費者的行為忠誠度。在消費升級背景下，消費者消費特點越來越個性化和多元化，楊雪蓮指出在消費升級背景下，消費者更加注重購買產(chǎn)品過程帶來的快樂和享受，追求一種文化價值與實用價值相結(jié)合的消費需求。維克托舍恩伯格和肯尼斯庫克認為大數(shù)據(jù)是人們獲取新的知識和新的價值的源泉。結(jié)合大數(shù)據(jù)時代的特點，王建武指出在當代營銷中，精確地認識和滿足受眾對于廣告產(chǎn)品的實際需求是廣告營銷最為根本的需求。董麗榮指出通過大數(shù)據(jù)精確信息的投放，企業(yè)更容易獲得用戶好感，并且能減少營銷成本的浪費，有效提升品牌價值。唐·E·舒爾茨提出將各種溝通工具有機結(jié)合起來，使目標消費者在多元化的信息包圍中對品牌和公司有更好的辨認和接受。周麗芳指出信息社會時代企業(yè)要學會將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入到廣告營銷中，會增強社會和消費者以社會主義為核心的文化觀念的理解。

綜合以上文獻分析，廣告營銷在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中一直處于重要地位，它是消費者與企業(yè)溝通的重要方式。首先，廣告營銷對于企業(yè)和消費者都具有重要作用。其次，廣告營銷通過運用條件反射理論對消費者進行引導和強化，使消費者對企業(yè)形成態(tài)度忠誠和行為忠誠。最后，很多學者認為消費升級背景下，廣告營銷應該利用多媒體、大數(shù)據(jù)對消費者進行社會化營銷、個性化營銷、精準營銷。鑒于目前只重視條件反射對廣告內(nèi)容的應用，而沒有從消費升級的背景下將條件反射理論運用到當下多樣化的廣告營銷戰(zhàn)略中。以江中健胃消食片廣告營銷分析為例，在消費升級為背景下，對廣告營銷中運用經(jīng)典性條件理論與操作性理論進行研究并提出合理化建議。

二、江中健胃消食片廣告營銷分析

1.經(jīng)典性條件反射分析

在廣告營銷中運用經(jīng)典性條件反射時，要學會尋找無條件刺激物，使人們自發(fā)會對其產(chǎn)生感覺，在廣告中將其與產(chǎn)品進行結(jié)合，產(chǎn)品這一條件刺激物伴隨無條件刺激物的出現(xiàn)，消費者將對無條件刺激物的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。產(chǎn)品通過多次與無條件刺激物結(jié)合，最終使得消費者對產(chǎn)品形成條件反射。

（1）代言人形象分析

江中健胃消食片（成人裝）的代言人選擇郭冬臨。郭冬臨是一個非常成功的喜劇演員，出演了很多優(yōu)秀的小品。他飾演的角色或者演繹的情節(jié)都是和家庭趣事、鄰里關(guān)系相關(guān)。在大眾心中的印象一直都是幽默豁達、樂于助人。江中健胃消食片（成人裝）廣告營銷的大多數(shù)代言都由郭冬臨（無條件刺激）擔任。在廣告中當周邊的親人或者朋友說肚子脹不消化的時候，他都會面帶微笑地對其說一聲：肚子脹，不消化，找江中呀。這種溫馨的話語會使人減輕不舒服帶來的恐懼，減少得病的感覺，只覺得是簡單的消化問題，小問題（無條件反射），而廣告中江中健胃消食片（條件刺激）在郭冬臨的關(guān)懷之下提出，也會使人們覺得肚子脹，不消化只是一個簡單的消化問題，不是很大的病癥，減輕人們對于消化問題的恐懼感（條件反射）。

（2）藥品成分分析

對于吃藥，不是嚴重病癥的話，大多數(shù)人都會選擇堅持、緩一緩的態(tài)度。江中健胃消食片基于此種態(tài)度，在廣告營銷中采取經(jīng)典性條件反射原理消除消費者對于江中健胃消食片的疑慮。在廣告營銷中，從藥品的主要成分作為切入點。其藥效成分中，最主要的藥材是山楂、山藥、陳皮、麥芽、太子參（無條件刺激）等天然食材。在廣告營銷中通過解釋藥材的食用功效來引發(fā)消費者的正向反應，即這些天然的食材成分都是健康、無毒、無害（無條件反射）。隨后的廣告中在江中健胃消食片的旁邊擺放著山楂、山藥、陳皮、麥芽、太子參等藥材，將江中健胃消食片（條件刺激）與藥材進行相銜接，對消費者進行刺激，隨著畫面的反復播放，消費者對其做出正向的反應，漸漸地消費者看到江中健胃消食片，也能想到它健康、無毒、無害的（條件反射）的特點，消除消費者對于藥品毒性的戒備心理。江中健胃消食片里面的成分都是常見的食品，消費者在日常的生活當中都會食用，而且對自己的身體都是有益處的。

2.操作條件反射分析

操作性條件反射的原理是不斷地強化產(chǎn)品在消費者心中的形象，對消費者進行不斷的刺激，使得產(chǎn)品能夠在消費者有限的心智中留下一個穩(wěn)定的位置。

江中健胃消食片廣告中使用了三個不同的場景，選取了三個不同的人物對消費者進行不斷的強化。第一個是公司聚會，餐桌上擺著豐富的美食佳肴，一個同事給另一個同事敬酒，同事說“吃太多了不消化”。第二個是在大街上，一個出租車司機蹲在地上拿著快餐盒狼吞虎咽吃飯，吃完以后說“吃太快了肚子脹”。第三個是家庭祖孫三代共享午飯。孫子拿著一個雞腿給爺爺，爺爺說“好東西不能多吃，多吃了肚子脹”。在這三個場景中每個人面臨著肚子脹問題的時候，郭冬臨都會善意提出“肚子脹不消化，找江中”的廣告語。廣告中出現(xiàn)的三個場景，消費者不會對廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，并且不同的畫面中人物都出現(xiàn)了相同的消化問題——“吃多了、肚子脹、不消化”。在每一個場景之后都會出現(xiàn)郭冬臨善意提醒“肚子脹不舒服找江中”的廣告語，這就意味著找到解決消化的方法。

三、消費升級背景下廣告營銷建議

1.利用新媒體廣告營銷，加深品牌認知

消費者在選購某一品牌產(chǎn)品時，要經(jīng)歷知覺、記憶、動機、態(tài)度的認知過程，以及事前購買、購后評價的行為過程。所以知曉產(chǎn)品信息是消費者選擇購買此商品的前提。江中健胃消食片也應順應時代的潮流，積極與消費者建立新的溝通模式。越來越多消費者接受信息的渠道來自互聯(lián)網(wǎng)，這就使得企業(yè)也要將自身傳播廣告渠道變得多樣化。目前網(wǎng)絡(luò)綜藝真人秀節(jié)目的增多，越來越多的年輕人群開始觀看此類節(jié)目，江中健胃消食片要學會緊跟消費者的步伐，將廣告營銷運用到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目之中，精確把握目標消費人群，將廣告與節(jié)目有機結(jié)合，特別是品牌定位要與節(jié)目風格相契合。

2.增強與消費者互動，營造消費者歸屬

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和新媒體的普及，使得消費者有了雙重身份，他們既是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上自主制作和發(fā)布個性化的傳播內(nèi)容，分享給更多人的同時還可以發(fā)起討論。用戶生產(chǎn)的傳播內(nèi)容雖然權(quán)威性不高，但是更容易被大眾所接受，更具有感染力和說服力。在消費升級的背景下，消費者更加注重購買產(chǎn)品過程帶來的快樂和享受，追求一種文化價值與實用價值相結(jié)合的消費需求。企業(yè)要學會積極與消費者互動溝通，不僅要掌握產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)，而且要探尋消費者訴求和消費者購買產(chǎn)品內(nèi)心活動。當下許多企業(yè)都開始打造企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、微博號、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)賬號，這樣就可以通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行交流和溝通。

3.嘗試跨界營銷方式，擴展目標市場

通過與其他品牌聯(lián)合，可以增加自身品牌活力和延長品牌壽命。通過對方的影響力為自己帶來收益，或是通過借助外來資源彌補自我品牌缺陷，而互助推廣的本質(zhì)就是為了“合作共贏”。江中健胃消食片也可以借助跨界聯(lián)名，擴展自己的目標市場，壯大自己的消費群體。江中健胃消食片是一款關(guān)注家人腸胃消化、身體健康的產(chǎn)品。可以將其與家人情感概念相結(jié)合。方特是年輕人和家人休閑、嬉戲的娛樂場所，方特給人的感覺屬于快樂、勇敢、熱鬧。江中健胃消食片可以與方特相結(jié)合推出一部打造家人親情的微電影，電影的主角就是江中健胃消食片兒童裝的娃娃形象，它在經(jīng)歷一定的考驗后與家人得到和解并最終團聚。然后將其電影中的場景轉(zhuǎn)換到方特的游樂場所中，在方特玩耍也能接觸到江中健胃消食片的信息。在觀看的電影情節(jié)中可以感受到江中健胃消食片的文化精神（勇敢、堅持、溫馨）。人們對于方特（無條件刺激）寄予的快樂、放松、溫馨的情感（無條件反射），在觀看完電影中的江中健胃消食片代表的角色（條件刺激）以后也會產(chǎn)生同樣的快樂、放松、溫馨的感覺（條件反射）。

4.線上與線下相結(jié)合，擴大市場占有率

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的時間開始碎片化。大部分人的注意力開始轉(zhuǎn)移到手機等移動終端上。網(wǎng)購雖然可以縮短人們的時間成本，但是也會對消費者造成一定傷害。網(wǎng)上產(chǎn)品信息通常都是以圖片、視頻的方式傳遞給消費者。有的消費者還會通過網(wǎng)店評級和網(wǎng)友對于店鋪的評價來提高對店鋪的信任感。針對這種情況，各大企業(yè)可以通過有效的廣告營銷使消費者能夠沉浸式體驗產(chǎn)品。推出一定的主題活動，完成線上+線下的營銷模式，吸引更多的消費者從而擴大市場占有率。在消費升級背景下，人們更加注重自我的情感體驗和情感歸屬，江中健胃消食片也應當以新的方式進行廣告營銷，走進消費者內(nèi)心，打造消費者情感歸屬地。在江中健胃消食片的官網(wǎng)微信、微博、快手、抖音等發(fā)布信息渠道發(fā)布一篇以江中健胃兒童裝的小孩子為人物主角，打造一系列的動畫人物的家庭喜劇動畫。動畫的主題以溫馨、搞笑、親情、友情為主，并且能從每一集的動畫中找到家庭幸福感和孩子童真感（無條件刺激），這樣的動畫短片對于消費者而言可以感受到家庭的溫馨和幸福（無條件反射）。而線下要及時的銜接線上的動畫活動，可以在江中健胃消食片的包裝盒上印刷動畫短片中的人物和短片中溫馨的畫面（條件刺激），這樣消費者在食用江中健胃消食片的時候也能夠沉浸在家庭的溫馨和喜悅幸福之中（條件反射）。

5.增強品牌文化內(nèi)涵，提升品牌價值

廣告可以把品牌形象文化深深植入消費者的心理，為消費者帶來情感共鳴，甚至產(chǎn)生品牌信仰，從而促進消費行為。隨著文化自信的不斷提升，在廣告營銷中運用中國元素不僅能增強企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，而且容易引起消費者情感共鳴，對消費者價值觀產(chǎn)生巨大影響。消費升級背景下，人們越來越重視品牌價值和品牌情感歸屬感和自豪感。消費者重視自我的情感體驗和企業(yè)所要表達的品牌精神。江中健胃消食片可以從中草藥文化開展廣告營銷，傳達江中健胃消食片的傳承精神，增強品牌文化內(nèi)涵。廣告內(nèi)容以傳承為主題，從傳統(tǒng)中醫(yī)大藥房為背景開始切入，一個中醫(yī)形象的爺爺帶領(lǐng)小孩去采摘山楂、山藥、陳皮、太子參、麥芽等藥材，用傳統(tǒng)的搗藥工具教導小孩制作江中健胃消食片;場景二原來的小孩現(xiàn)如今也成為爺爺了，帶領(lǐng)孫子品鑒好品質(zhì)的山楂、山藥、陳皮、太子參、麥芽等藥材，也教導著孫子制作江中健胃消食片，在此期間他回想到爺爺教導自己如何制作江中健胃消食片的場景。這樣傳統(tǒng)中醫(yī)爺爺與孫子、孫子再與孫子之間制作江中健胃消食片的場景，可以展現(xiàn)出中醫(yī)藥文化的傳承精神，廣告中運用經(jīng)典性條件反射將中醫(yī)大藥房的畫面和中醫(yī)制作江中健胃消食片的場景（無條件刺激）進行展現(xiàn)，消費者能夠聯(lián)想到傳統(tǒng)中醫(yī)文化、歷史悠久、代代傳承（無條件反射），而廣告中的場景都與江中健胃消食片的制作有關(guān)（條件刺激），促使消費者在看到江中健胃消食片的時候能夠想到中醫(yī)文化的歷史悠久、代代傳承（條件反射）。

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作者簡介：尚光輝（1976- ），男，河南鄭州人，管理學博士，主要從事消費者心理及行為研究;牛丹丹（1997- ），女，河南焦作人，16級市場營銷專業(yè)本科生，主要從事消費者行為研究