張萍

摘 要 貴州茶葉行業(yè)由于缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌，出口或銷售的茶葉只能由茶葉原料組成，茶葉市場(chǎng)難以開拓。為了推動(dòng)貴州茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，亟需打造黔茶系列品牌，建設(shè)獨(dú)特的品牌形象。基于此，就黔茶品牌進(jìn)行SWOT分析，提出黔茶品牌發(fā)展策略，并就黔茶品牌建設(shè)路徑給出建議。

關(guān)鍵詞 黔茶;品牌建設(shè);路徑

中圖分類號(hào)：F307.12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.051

1 黔茶品牌的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)（S）

1）黔茶生長(zhǎng)在國(guó)內(nèi)唯一兼具低緯度、高海拔、寡日照條件的原生態(tài)茶區(qū)，即貴州高原。海拔較高，氣壓也就相對(duì)較低，極其有利于茶葉和芳香油的形成。貴州綠茶具有內(nèi)含物豐富、香高馥郁、鮮爽醇厚及湯色明亮等品質(zhì)，美譽(yù)度較高。

2）黔茶具有政府的政策支持，同時(shí)依托茅臺(tái)，可以利用其影響力，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，增強(qiáng)自身的品牌影響力。

1.2 劣勢(shì)（W）

1）黔茶品牌企業(yè)規(guī)模不夠大，自身實(shí)力不足，品牌建設(shè)投入少，缺乏知名品牌的吸引力，難以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，一定程度上影響到顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。

2）貴州茶葉價(jià)格低廉，客戶心理定位低檔，與西湖龍井、福建鐵觀音、黃山毛峰等大品牌茶葉相比，會(huì)因?yàn)橹鹊纫蛩貙?dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

1.3 機(jī)遇（O）

1）在貴州省政府政策的大力支持下，貴州茶葉企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，區(qū)域與區(qū)域、市場(chǎng)與市場(chǎng)之間統(tǒng)籌規(guī)劃，聯(lián)合創(chuàng)建一個(gè)屬于貴州的大品牌茶葉品牌“黔茶”。同時(shí)，擴(kuò)大茶葉種植面積，加大茶產(chǎn)業(yè)的扶持力度，為茶葉企業(yè)和地區(qū)提供大力的支撐。明確地將貴州省建設(shè)成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)茶葉原料基地和加工中心的戰(zhàn)略地位，成為綠色黔茶和有機(jī)黔茶的重要生產(chǎn)基地。

2）茶葉市場(chǎng)需求量大，顧客逐年增加。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的顧客越來(lái)越注重養(yǎng)生之道，重視茶葉所帶來(lái)的好處，也對(duì)茶葉的知名度等各方面的要求增加，喝茶的潛在顧客也在增加。

1.4 威脅（T）

1）大品牌茶葉產(chǎn)品占據(jù)大部分市場(chǎng)，世界經(jīng)濟(jì)和我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓顧客能夠不斷地提高對(duì)茶葉產(chǎn)品信息的了解，大部分的顧客傾向于購(gòu)買品牌知名度高的茶葉產(chǎn)品。而貴州黔茶與大部分大品牌茶葉企業(yè)的深入合作，雖增加了進(jìn)店率，但一定程度上降低了消費(fèi)者對(duì)于黔茶的選擇性。

2）物流行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致成本降低的同時(shí)，也一定程度地影響了貴州茶葉的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。大品牌茶葉不斷搶走市場(chǎng)，企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2 黔茶品牌發(fā)展策略分析

2.1 黔茶品牌的定位

近年來(lái)，貴州茶葉享譽(yù)中外，贏得了許多令人可喜的茶葉獎(jiǎng)項(xiàng)。但是，貴州茶葉品牌的知名度和美譽(yù)度并沒(méi)有同步發(fā)展，品牌建設(shè)方面仍需要繼續(xù)加大力度，整合各方優(yōu)勢(shì)，打造貴州知名茶葉品牌。貴州部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，被污染企業(yè)較少，受破壞的生態(tài)環(huán)境較少，這成就了貴州獨(dú)一無(wú)二的黔茶品種資源。政府和茶葉企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)和巧妙利用這種資源，不要因?yàn)榻?jīng)濟(jì)暫時(shí)落后于其他茶葉產(chǎn)區(qū)而貶低自己。在努力制定貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到貴州黔茶的高質(zhì)量和高規(guī)格，只有充分利用這一資源，系統(tǒng)地將其轉(zhuǎn)化為貴州茶葉的品牌優(yōu)勢(shì)，才能成功打造黔茶茶葉品牌[1]。

2.2 黔茶品牌知名度分析

隨著貴州茶葉市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟，茶葉市場(chǎng)的買方市場(chǎng)（茶香不怕巷子深）的時(shí)代已過(guò)去，市場(chǎng)上各大茶葉品牌品種繁多。黔茶品牌要想脫穎而出，重點(diǎn)要提高品牌知名度。貴州省茶葉市場(chǎng)中、小型企業(yè)較多，茶葉品牌良莠不齊。雖然許多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并通過(guò)電商平臺(tái)銷售促進(jìn)手段和各種渠道宣傳進(jìn)行產(chǎn)品推廣。但是對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足，使得降價(jià)成為主要的銷售促進(jìn)手段。雖然黔茶品牌在高端消費(fèi)者中逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知并建立了良好口碑和一定的品牌知名度，但想在茶葉市場(chǎng)中獲得更多的利益，就必須在品牌知名度建設(shè)上付出更大、更艱辛的努力[2]。

2.3 黔茶品牌美譽(yù)度分析

品牌受歡迎程度僅反映了用戶對(duì)品牌的記憶或認(rèn)可程度，而美譽(yù)度則反映了消費(fèi)者在整合自己的使用體驗(yàn)和接觸到的各種品牌信息后識(shí)別品牌價(jià)值的程度。品牌聲譽(yù)是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素，茶葉品牌的良好聲譽(yù)來(lái)自口碑傳播?？诒畟鞑ナ且环N非常重要的信息渠道，但是不同的產(chǎn)品和不同方面的信息是通過(guò)不同的群體進(jìn)行的。黔茶品牌需要進(jìn)一步資源整合，如企業(yè)與企業(yè)的結(jié)合、企業(yè)與政府的結(jié)合等。時(shí)刻關(guān)注黔茶品牌的信譽(yù)建設(shè)，可以防止黔茶品牌在建設(shè)過(guò)程中受到不利影響[3]。

3 黔茶品牌建設(shè)路徑的建議

3.1 立足“互聯(lián)網(wǎng)+”用戶體驗(yàn)進(jìn)行新的品牌定位

2014年，貴州省政府出臺(tái)的《貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動(dòng)計(jì)劃》明確指出，在貴州黔茶品牌建設(shè)中，要求貴州茶葉企業(yè)“觸網(wǎng)”，應(yīng)在京東、淘寶等電商主流平臺(tái)營(yíng)銷貴州茶葉。近年來(lái)，貴州將運(yùn)用大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等信息技術(shù)加強(qiáng)黔茶茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，完善茶葉質(zhì)量安全追溯體系，推進(jìn)茶園管理、茶園建設(shè)、生產(chǎn)技術(shù)和加工車間標(biāo)準(zhǔn)化，確保產(chǎn)品質(zhì)量?！扒叫闼衍?，貴茶飄香聚濃情”，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，整合貴州省茶葉資源，有效互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打造貴州黔茶品牌，顯得更加必要。

黔茶品牌雖2012年就與阿里巴巴開始合作，但隨著時(shí)代的發(fā)展，黔茶品牌更應(yīng)對(duì)線上營(yíng)銷模式提出更大的要求。自身在合適的情況下打造屬于自己的黔茶品牌線上營(yíng)銷平臺(tái)，加大黔茶品牌線上營(yíng)銷力度，并增強(qiáng)品牌影響力，進(jìn)一步形成線上、線下聯(lián)動(dòng)銷售的營(yíng)銷格局。只有不斷創(chuàng)新，將黔茶品牌產(chǎn)品元素與網(wǎng)絡(luò)元素相結(jié)合，才能拓展黔茶品牌建設(shè)路徑[4]。

3.2 突出品牌核心價(jià)值，提高黔茶品牌認(rèn)知度

貴州黔茶的品牌資源整合滯后，品牌產(chǎn)品少，知名度相對(duì)而言并不高，很難被國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可。黔茶品牌依托茅臺(tái)的品牌影響力、渠道力，把優(yōu)質(zhì)黔茶植入全國(guó)高端白酒消費(fèi)群體，進(jìn)一步加大黔茶品牌影響力，構(gòu)建黔茶品牌建設(shè)的路徑，為黔茶出山提供了基礎(chǔ)和條件。但是，黔茶品牌要想做大做強(qiáng)，長(zhǎng)期地依托并不是提升和加強(qiáng)品牌建設(shè)的最好選擇，而應(yīng)該不斷創(chuàng)新黔茶品牌產(chǎn)品，突出黔茶品牌核心價(jià)值，加大品牌建設(shè)力度，充分有效整合品牌資源。此外，黔茶品牌在貴州省應(yīng)有一個(gè)清晰的定位，茶葉企業(yè)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，立足現(xiàn)實(shí)，從戰(zhàn)略角度分析消化各種資源，最終確定黔茶差異化品牌定位。

3.3 加強(qiáng)黔茶品牌管理，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1）黔茶的產(chǎn)品質(zhì)量是黔茶加強(qiáng)品牌管理的基礎(chǔ)，黔茶品牌的茶產(chǎn)品要以高度的質(zhì)量為保證。2）黔茶品牌的技術(shù)創(chuàng)新和科學(xué)管理是確保品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。加強(qiáng)黔茶品牌管理是一種價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，可以有效形成黔茶品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3）向國(guó)內(nèi)外傳播一個(gè)獨(dú)特、統(tǒng)一的黔茶品牌形象，使顧客對(duì)黔茶品牌的滿意度上升，這對(duì)創(chuàng)新黔茶品牌建設(shè)的途徑具有重大意義[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

貴州黔茶品牌需要獨(dú)特發(fā)展、傳承與創(chuàng)新，需要從不同角度挖掘出黔茶品牌的潛力，它需要所有的貴州茶葉品牌共同努力，打造一個(gè)優(yōu)秀的黔茶品牌文化，推陳出新，革故鼎新。

參考文獻(xiàn)：

[1] 游天嘉，徐貴登.互聯(lián)網(wǎng)+視野下茶葉品牌渠道設(shè)計(jì)[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，32（3）：65-67.

[2] 徐洪德.從外貿(mào)角度談我國(guó)茶葉品牌設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題[J].福建茶葉，2018，40（8）：51-52.

[3] 周明陽(yáng)，宋山梅.貴州茶葉品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2016，27（17）：163-166.

[4] 劉悅.絲綢之路 黔茶飄香[J].當(dāng)代貴州，2017（32）：22-23.

[5] 呂躍，劉彥青.貴州茶葉轉(zhuǎn)型升級(jí)需要品牌引領(lǐng)[J].當(dāng)代貴州，2018（14）：48-49.

（責(zé)任編輯：劉昀）