程斌 高圣國

摘要：隨著電商的快速發(fā)展，電商平臺的在線評論成為商家和顧客關(guān)注的焦點。通過在線評論，商家可以獲得消費者的產(chǎn)品反饋等，顧客可以得到一手的參考信息。關(guān)于在線評論的研究逐漸深入，本文將通過問卷調(diào)查的方式，采用spss分析方法，以在線初次評論與在線追加評論為研究對象，研究消費者初次評論與追加評論間矛盾程度對消費者購買產(chǎn)品時的矛盾態(tài)度的影響，以期給與商家提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；在線評論；追加評論；矛盾性

引言

在線評論（Online Consumer Review），是網(wǎng)絡(luò)口碑中最主要的形式，主要是通過文本形式對商品和商家進行評價?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，2018年末，我國網(wǎng)購用戶已達6.1億人次，占總體網(wǎng)民人數(shù)的73.6%。《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)指出，網(wǎng)絡(luò)口碑、價格，網(wǎng)站/商家信譽成為網(wǎng)購用戶決策時最為關(guān)注的因素，網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注度最高，達到77.5%。

根據(jù)Zemborain和Johar提出的態(tài)度矛盾性，由于態(tài)度主體和外在事物，人，文化環(huán)境等的交互作用，對于同一對象，態(tài)度主體可以同時具有積極和消極的態(tài)度，因此潛在消費者在瀏覽具有矛盾性的在線評論時，對潛在消費者態(tài)度矛盾性產(chǎn)生影響。本文以此為切入點，研究在線評論矛盾程度對于消費者態(tài)度矛盾的影響。

1、文獻回顧及研究假設(shè)

根據(jù)矛盾態(tài)度理論，消費者接收的消息混雜，消費者對于該商品就會產(chǎn)生在認知和情感上的變化，當正面和負面信息達到一定程度時，矛盾態(tài)度就會產(chǎn)生。馬艷麗在研究中指出在正負評論相同比例的條件下，矛盾的在線評論使得消費者的認知、購買意向和情感三方面都顯著降低。石文華等在朱麗葉和李中梅等人的研究基礎(chǔ)上，指出評論的評論來源和產(chǎn)品屬性之間存在交互作用，并以此對消費者態(tài)度和購買意愿進行研究。

基于以上研究，本文將重點集中于在線評論的初次評論與追加評論兩者間正負態(tài)度先后次序以及初評與追評正負態(tài)度矛盾程度，探討該情況下對于消費者矛盾態(tài)度的影響。并提出以下假設(shè)：

H1：四種類型的評論信息都會使消費者矛盾態(tài)度顯著增強。

H2：高矛盾性評論和低矛盾性評論對消費者矛盾態(tài)度影響存在顯著差異。

H3：四種類型的評論信息對消費者矛盾態(tài)度的影響存在顯著差異。

2、實驗設(shè)計

2.1 實驗過程

本實驗通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。共分為兩個步驟，第一步是模擬網(wǎng)購情景，參與者正要網(wǎng)購一部手機，通過問卷中給出的手機相關(guān)信息，對參與者的初始矛盾態(tài)度進行測量；第二步是測量參與者在閱讀不同在線評論后的最終態(tài)度矛盾，在了解手機信息后，模擬參與者會通過閱讀在線評論來獲取更多信息，問卷中包含四組評論（高程度正-反評論、高程度反-正評論、低程度正-反評論、低程度反-正評論），每組評論包含兩條評論，作答時，要求參與者僅針對當前評論信息進行回答，且每組評論及問題單獨設(shè)為一頁，避免參與者重復(fù)閱讀上一條評論。

2.2 變量測量

對于參與者矛盾態(tài)度的測量，第一步要求參與者只考慮正向因素，測量其對于商品的正向態(tài)度，第二步要求參與者只考慮負向因素，測量其對于商品的負向態(tài)度，根據(jù)矛盾態(tài)度測量公式得到矛盾分數(shù)，分數(shù)越高意味著矛盾態(tài)度程度越高。公式如下：

矛盾分數(shù)=（正向態(tài)度分數(shù)+負向態(tài)度分數(shù)）/2-|正向態(tài)度分數(shù)-負向態(tài)度分數(shù)|+2

3、數(shù)據(jù)分析

對以下四種情況做配對樣本T檢驗，結(jié)果如表1。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，參與者閱讀各類評論后的矛盾態(tài)度值均大于初始矛盾態(tài)度值，且對于前三個配對樣本p值均小于0.05，這三類矛盾性評論使得消費者矛盾態(tài)度顯著增強；對于配對4，p值為0.115，大于0.05，表明低正反矛盾評論對于消費者矛盾態(tài)度影響不顯著。H1假設(shè)部分成立。

接著對初始矛盾態(tài)度進行分組，分為高矛盾組和低矛盾組，以矛盾高低組為分組變量，以閱讀四種類型的矛盾評論后的最終矛盾態(tài)度為檢驗變量，進行獨立樣本檢驗，四種類型評論條件下的p值分別為0.000，0.013，0.003和0.002，由此可以看出初始高矛盾態(tài)度消費者和初始低矛盾態(tài)度消費者在四種類型的矛盾評論條件下的矛盾態(tài)度均值都存在顯著差異。H2假設(shè)成立。

為驗證H3，進行方差分析，將評論類型作為自變量，最終矛盾態(tài)度值與初始矛盾態(tài)度值的差值為因變量，p值均大于0.05，因此H3不成立。

4、結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，四種類型的矛盾性評論中，除低矛盾程度的由正到反的在線評論，均會使消費者矛盾態(tài)度明顯升高，可能是由于在電商平臺中，高矛盾正反評論可能帶有購買者個人的喜好傾向，高矛盾反正可能由賣家聯(lián)系買家后，做出的正面評論，這些潛在存在的情況都會使得消費者對于這些評論存在較高的矛盾態(tài)度，而低矛盾正反評論是最為常見，相較于其他評論也更為真實，因此，商家在更應(yīng)采取措施積極鼓勵已購買者做出真實貼切的評論，降低潛在購買者的矛盾態(tài)度。H2證實了在消費者閱讀了不同類型評論后，高初始矛盾者與低初始矛盾者在最終矛盾態(tài)度上存在顯著差異，因此，消費者在第一次閱讀到產(chǎn)品信息后，產(chǎn)生的第一印象是十分重要的，影響著消費者的后續(xù)決策，商家應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)平臺店鋪的設(shè)計與信息披露，給消費者一個最佳的初次印象，降低初始矛盾態(tài)度。H3證明了評論的四種矛盾類型對于消費者矛盾前后變化無顯著差異。雖然各種類型評論都會使消費者矛盾態(tài)度水平上升，但在變化值方面無顯著差異，因此，商家仍然需要重視各種類型的評論，與消費者保持聯(lián)系溝通，及時詢問解決存在問題，防止產(chǎn)生過多負面評論。

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作者簡介：

程斌，上海工程技術(shù)大學(xué)研究生，研究方向：在線評論；

高圣國，講師，現(xiàn)就職于上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)，最優(yōu)化算法，信息管理系統(tǒng)。