劉帆

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播購物在2019年大放異彩，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)令人嘆為觀止的銷售奇跡。然而，網(wǎng)絡(luò)直播購物火爆的背后暗藏著重重法律風(fēng)險(xiǎn)，以次充好、虛假宣傳、售后無門等亂象一次一次的將消費(fèi)者傷害至深。亂象的背后既有法律監(jiān)管的缺失，也有對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購物廣告法律屬性認(rèn)知的不足，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播購物的特點(diǎn)和監(jiān)管難點(diǎn)，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播購物法律監(jiān)管體系、明確直播主和直播平臺(tái)的審查義務(wù)，才能保護(hù)廣大消費(fèi)者的切身利益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;消費(fèi)者權(quán)益保護(hù);廣告法

中圖分類號(hào)：F063.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）05-0039-03

一、導(dǎo)入：網(wǎng)紅帶貨“現(xiàn)場翻車”

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播以其簡單的開播流程、較高的收益吸引了大量的從業(yè)者，實(shí)現(xiàn)了廣大網(wǎng)民隨時(shí)隨地“想播就播”的夢(mèng)想。作為網(wǎng)絡(luò)直播的佼佼者，某主播在直播銷售不粘鍋時(shí)當(dāng)場“翻車”，實(shí)力上演“不！粘鍋”。此事頻上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。對(duì)此，品牌方回應(yīng)：產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，是該主播不會(huì)做飯。該主播工作室也表示，他們推薦的產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，至于現(xiàn)場粘鍋的情況不方便回復(fù)。目前，這款不粘鍋的直播視頻介紹和產(chǎn)品鏈接均已失效。對(duì)于商家和該主播工作室模棱兩可的回應(yīng)，網(wǎng)友們明顯不買賬。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，某主播直播帶的貨被指是虛假宣傳，而且銷售傭金高達(dá)20%。類似的事件不止一次發(fā)生，此前，該主播帶貨的一家螃蟹也被指虛假宣傳。2019年9月的一場直播中，該主播指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說道，“是最好的，23年老品牌?！庇浾吒鶕?jù)鏈接，在某平臺(tái)的天海藏旗艦店找到了該主播口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”。值得關(guān)注的是，該款商品名稱為“陽澄狀元蟹”。記者瀏覽多則評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，諸多網(wǎng)友購買后給出了差評(píng)，主要聚焦在該主播虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態(tài)度差三個(gè)方面。一位買家評(píng)論：坑死了，螃蟹一點(diǎn)肉也沒有。說是陽澄湖的螃蟹，結(jié)果是從其他地方發(fā)的貨。工商信息顯示，天海藏旗艦店經(jīng)營者為天海藏水產(chǎn)（青島）有限公司（下稱天海藏），成立于2015年9月6日，所屬行業(yè)為科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)。那么該主播口中的“23年老品牌”出自何處呢？記者撥打了該公司的電話，無人接聽。 11月12日，記者以普通消費(fèi)者的身份與該店客服取得聯(lián)系。該客服向新京報(bào)記者表示，其發(fā)貨地點(diǎn)并非只有蘇州?！岸鄠}發(fā)貨，北京、上海、蘇州（均可發(fā)貨）?！笨头硎尽：驮撝鞑フf法相悖，該名客服直接向新京報(bào)記者否認(rèn)了其出售的螃蟹為“陽澄湖的大螃蟹”?！安皇顷柍魏模呛?，優(yōu)選各大湖區(qū)?！?直播盛宴變成文字游戲，在直播間展示時(shí)物美價(jià)廉的商品實(shí)際上卻屢屢傷害消費(fèi)者，究竟是主播無良，還是網(wǎng)絡(luò)直播購物缺少制度規(guī)范？這是伴隨網(wǎng)絡(luò)直播購物迅猛發(fā)展所出現(xiàn)的亟需解決的重要問題。

二、網(wǎng)絡(luò)直播購物的法律屬性

直播主根據(jù)自己的使用經(jīng)歷、評(píng)價(jià)，將商品推薦給消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上是薦證廣告。薦證廣告，不是我國立法上專有法律術(shù)語，我國在立法上采用的是廣告代言，在我國學(xué)術(shù)界也稱“推薦廣告”或者“證明廣告”，是指廣告主以外的其他人，主要指自然人或者機(jī)構(gòu)，在廣告中以言詞、推薦或者證明等方式反映對(duì)商品或者服務(wù)的意見、信賴或者親身經(jīng)驗(yàn)結(jié)果，從而證明、推薦該商品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、功效的廣告。薦證廣告最初存在于各家自媒體，知名博主通過大量采購和試用，向粉絲推薦其認(rèn)為性價(jià)比高、效果好的產(chǎn)品。后來逐漸發(fā)展至通過直播講解產(chǎn)品的形式，這就是網(wǎng)絡(luò)直播購物的起源。網(wǎng)絡(luò)直播本是一種解決信息不對(duì)稱、優(yōu)化消費(fèi)者選擇問題的有效方式，但隨著直播主群體的迅速擴(kuò)張和各路商家、資本的注入，作為薦證廣告的網(wǎng)絡(luò)直播購物漸漸模糊了與一般廣告的界限，直播主也不再以親自使用、用心推薦為原則。這也是最近直播帶貨“翻車”事件頻頻發(fā)生的重要原因。從該主播的不粘鍋事件到明星成交額造假，這讓人不禁發(fā)問，明星網(wǎng)紅口中傾力推薦的“超好用”“必買款”，到底能信幾分？

三、網(wǎng)絡(luò)直播購物的商業(yè)模式

（一）品牌合作模式

這種模式是指直播主持人與品牌所有者事先進(jìn)行合作，直播主持人將通過其“個(gè)人直播視頻”或品牌本身的“官方直播視頻”向觀眾推廣品牌產(chǎn)品，以吸引觀看者從品牌所有者那里購買產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品的銷售利潤分配給現(xiàn)場直播主持人和品牌所有者，以取得或收取協(xié)議金額的報(bào)酬。這種模式在許多流行的直播網(wǎng)絡(luò)廣播中可見，在電影明星中更常見，通過其明星效應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好，并發(fā)揮增加曝光率和吸引人的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到銷售商品的目的。

（二）引導(dǎo)購買模式

這種模式通常是通過結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)形成多方合作關(guān)系而形成的，這種多方合作關(guān)系是基于在線直播平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)之間的合作關(guān)系。在線直播平臺(tái)在“個(gè)人直播視頻”中預(yù)先向觀看者提供商品，同時(shí)提供諸如購買和購買商品的聯(lián)系之類的信息方法，以指導(dǎo)觀看者在電子商務(wù)平臺(tái)上購買商品。這種模式常見于跨域網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的“合作機(jī)制”，企業(yè) 可以通過相互合作發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同開拓創(chuàng)新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)互利共生。

（三）自行銷售模式

平臺(tái)用戶通常使用這種模式，使用個(gè)人賬戶或粉絲頁面直接打開“直播”功能，使用視頻向觀眾銷售商品。因?yàn)樗麄兇蠖嗍切〉膫€(gè)體賣家或小微企業(yè)，從需要多方合作、與其他公司分享利潤的模式來看，利潤分享機(jī)制相對(duì)簡單。通常，直播銷售商在不將利潤分配給其他合作公司的情況下，獲得了自己銷售商品的利益。當(dāng)所使用的直播平臺(tái)沒有相關(guān)限制或利益受到監(jiān)管時(shí)，賣家除了可以通過實(shí)體渠道大幅降低的店鋪?zhàn)饨鸪杀就?，幾乎無法承擔(dān)其他銷售成本。由于這一優(yōu)勢(shì)，近年來許多流動(dòng)攤販和實(shí)體店紛紛轉(zhuǎn)型為這種現(xiàn)場銷售的購物模式。以Facebook社交平臺(tái)為例，為了刺激商品銷售，許多直播賣家絞盡腦汁策劃創(chuàng)意互動(dòng)機(jī)制，如競拍直升機(jī)39臺(tái)，數(shù)百人競拍跑車40臺(tái)，倒數(shù)計(jì)時(shí)41秒吸引所有人。尋找，創(chuàng)造無限商機(jī)。一些直播賣家還使用平臺(tái)中的“建立社區(qū)”功能，聚集具有共同產(chǎn)品偏好的買家加入特定社區(qū)。除了有助于增加同質(zhì)產(chǎn)品的銷售外，他們還可以通過會(huì)員相互溝通。利用經(jīng)驗(yàn)分享提高產(chǎn)品知名度和詢價(jià)率，提升整體產(chǎn)品采購率。

四、網(wǎng)絡(luò)直播購物帶來的問題

（一）虛假宣傳，質(zhì)量堪憂

事實(shí)上，主播推薦好物“翻車”已不是第一次發(fā)生。此前，就有用戶質(zhì)疑某主播推薦的商品存在質(zhì)量問題。一位用戶在使用了該主播推薦的痘痘貼后，臉出現(xiàn)紅腫發(fā)爛的情況，而網(wǎng)店客服卻是一副事不關(guān)己的輕慢態(tài)度。此外，還有買家反映，該主播推薦的阿膠糕吃出了小石子，另一件直播推薦的棉被產(chǎn)品也存在質(zhì)量問題。

（二）售后問題無人解決

直播賣貨的售后問題也是網(wǎng)友吐槽的重災(zāi)區(qū)。某位明星在某直播平臺(tái)上擁有兩千萬粉絲。他曾直播售賣某品牌大閘蟹禮盒，然而國慶提貨高峰到來后，不少網(wǎng)友卻跑到該明星的微博下投訴無法提貨，還稱該品牌商家已跑路。頓時(shí)間，該明星的微博評(píng)論區(qū)變成網(wǎng)友的集中“投訴點(diǎn)”。不少網(wǎng)友質(zhì)問該明星：“因?yàn)橛X得你靠譜，買了推薦的品牌，結(jié)果卻跑路了。”

（三）刷數(shù)據(jù)，制造火爆假象

刷單就是數(shù)據(jù)造假，直播行業(yè)的刷單與淘寶刷單一樣，通過數(shù)據(jù)造假吸引、欺騙真正的用戶。同時(shí)也會(huì)破壞行業(yè)內(nèi)的公平性，所以更多的同行和競爭對(duì)手也會(huì)加入刷單大軍中。網(wǎng)絡(luò)直播刷單就是為了炒作某個(gè)女主播，或者是剛上線的直播平臺(tái)。刷單可以快速為平臺(tái)制造虛假繁榮的假象，例如：人氣越高的女主播收入也越高，人氣、粉絲數(shù)量與利益掛鉤。因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的刷單現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)泛濫，但這種現(xiàn)象必須引起重視。

五、網(wǎng)絡(luò)直播購物亂象的成因

（一）模糊廣告與推薦的界限，逃避法律監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)直播購物趨向于發(fā)布隱性廣告、軟廣告，一般并不直接描述產(chǎn)品的生產(chǎn)商、產(chǎn)品信息、產(chǎn)地等，而是通過模擬消費(fèi)者的感受向消費(fèi)者隱約的傳達(dá)推薦購買該商品的意思，這樣一旦出現(xiàn)問題，直播主則可以用只是試用、并非廣告等理由逃避法律的監(jiān)管。

（二）主播法律責(zé)任規(guī)定存在缺陷

《廣告法》第五十六條只規(guī)定對(duì)于關(guān)系到消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品服務(wù)由廠商、發(fā)布者、代言人承擔(dān)連帶責(zé)任，對(duì)于其他與消費(fèi)者生命健康無關(guān)的產(chǎn)品，除非代言人明知虛假，其他情況下并不需要承擔(dān)連帶責(zé)任。這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播購物有漏洞可鉆，只要直播主稱并不知情，而消費(fèi)者在沒有確鑿證據(jù)時(shí)，直播主便可逃脫法律制裁。

（三）平臺(tái)監(jiān)管不到位

直播主與商家無法通過兩種方式接觸，一種是直播主自己或自己的團(tuán)隊(duì)親自與商家接觸，一種是直播主通過平臺(tái)與商家接觸。無論哪種方式，都存在的一個(gè)問題是，平臺(tái)對(duì)商品的質(zhì)量證明、生產(chǎn)批號(hào)、合格證明缺乏嚴(yán)格的審核。我國目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所制定的行政監(jiān)管體系雖說是各自分工、統(tǒng)一監(jiān)管，但是各個(gè)部門之間卻是互不干涉的，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)各個(gè)監(jiān)管部門之間缺乏有效的配合，未能到達(dá)應(yīng)有的效果。[2]

六、網(wǎng)絡(luò)直播購物對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害

（一）安全權(quán)

安全權(quán)，既法律所規(guī)定的“國家保護(hù)消費(fèi)者的身體、財(cái)產(chǎn)的安全”，從上述規(guī)定也可以看出，消費(fèi)者的安全權(quán)包括人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。[4]當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播購物存在準(zhǔn)入門檻低、市場監(jiān)管不到位的問題，導(dǎo)致直播中充斥著不少質(zhì)量沒保障，來源不明的商品。在實(shí)體店的消費(fèi)中，由于國家在市場準(zhǔn)入、市場監(jiān)管方面做得比較好，消費(fèi)在挑選中也能夠更好的感受貨物的質(zhì)量，從而侵犯消費(fèi)者生命權(quán)、健康權(quán)的事情少有發(fā)生。而在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者不能在購買商品之前更好的挑選商品，只能通過直播銷售模式中的主播表演、講解說明來挑選，導(dǎo)致消費(fèi)者安全權(quán)難以保障。

（二）知情權(quán)

知情權(quán)是指消費(fèi)者在購買、使用商品或者被服務(wù)時(shí)享有的知悉商品以及服務(wù)真實(shí)情況的權(quán)利，[1]在網(wǎng)絡(luò)直播購物中，消費(fèi)者主要通過主播講解、表演來了解產(chǎn)品信息，且也沒有組織或機(jī)構(gòu)對(duì)這些內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)督，所以經(jīng)營者大多使用夸大、P 圖、杜撰等違反《廣告法》《不正當(dāng)競爭法》等法律規(guī)定的方式來推銷自己的產(chǎn)品，這使得消費(fèi)者的知情權(quán)受到嚴(yán)重的侵犯，消費(fèi)者往往在不了解或不能真實(shí)了解的情況下就下單購買。

（三）求償權(quán)

網(wǎng)絡(luò)直播購物缺乏有效監(jiān)管，沒有成熟的售后渠道，購物完成后主播往往對(duì)消費(fèi)者的申訴置之不理，消費(fèi)者常常索賠無門。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購物模式下的一般涉及金額不大，如果采取訴訟等維權(quán)途徑，要付出大量的時(shí)間、精力、金錢，最后維權(quán)成本往往超過了購物成本，這導(dǎo)致消費(fèi)者寧愿選擇忍受，放棄維權(quán)。

七、完善網(wǎng)絡(luò)直播購物法律監(jiān)管的建議

（一）完善薦證廣告的注意義務(wù)

第一，直播主作為自然人廣告薦證者，需要履行其廣告審查義務(wù)。注意義務(wù)是行為人“能夠認(rèn)識(shí)的和能夠履行的”，即便自然人廣告薦證者不具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)，但也應(yīng)在做好審查工作后再接受薦證邀請(qǐng)。

第二，自然人廣告薦證要如實(shí)薦證。如實(shí)薦證決定了廣告信息傳遞的有效性，更重要的是決定了廣告的真實(shí)性。因此，需要自然人廣告薦證者如實(shí)的發(fā)表自己的使用感受和看法，不能因?yàn)楦哳~的薦證費(fèi)或者其他無關(guān)因素而發(fā)表虛假的不切實(shí)際的陳述，杜絕沒有科學(xué)依據(jù)或者實(shí)際效果的廣告詞，對(duì)于廣告主提供的薦證內(nèi)容，薦證者應(yīng)該認(rèn)真進(jìn)行審查，如果有前面所提到的內(nèi)容，應(yīng)拒絕薦證。

（二）對(duì)直播廣告進(jìn)行明確標(biāo)識(shí)

如果直播主并非產(chǎn)品的真實(shí)使用者，則應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)直播中明確進(jìn)行告知。采用這種方法可以一定程度上緩解主播通過隱性廣告逃避法律監(jiān)管的問題，將直播內(nèi)容的的真實(shí)與否交給消費(fèi)者自己進(jìn)行判斷，避免消費(fèi)者被誤導(dǎo)而將廣告當(dāng)作直播主客觀感受。

（三）完善自然人薦證廣告的監(jiān)管制度

第一，健全廣告的預(yù)審制度。直播平臺(tái)要發(fā)揮對(duì)主播以及直播內(nèi)容、產(chǎn)品的監(jiān)管審查義務(wù)，保障直播內(nèi)容以及產(chǎn)品信息的真實(shí)性、合法性。若直播間出現(xiàn)虛假廣告導(dǎo)致消費(fèi)者遭受損失，平臺(tái)未盡到審查義務(wù)的，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

第二，建立自然人薦證廣告的黑名單制度。市場經(jīng)濟(jì)是開放的經(jīng)濟(jì)，有市場準(zhǔn)入，就會(huì)有市場禁入，所有行業(yè)都有市場禁入制度，薦證廣告行業(yè)也不例外。建立廣告薦證人信用檔案制度，會(huì)規(guī)范自然人廣告薦證者的行為，讓他們對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)。

八、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播購物為何如此火爆，從視聽信息流、銷售方式等技術(shù)角度看，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的銷售特征非常明顯：活靈活現(xiàn)，體驗(yàn)感強(qiáng)，可以打限時(shí)促銷牌，僅限直播時(shí)段，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝?；铎`活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+好奇心+沖動(dòng)消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書，這套組合拳讓用戶無法拒絕。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播賣貨行業(yè)存在的問題，目前，相關(guān)部門陸續(xù)制定并出臺(tái)規(guī)定，治理行業(yè)亂象。2019年 11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求“雙11”期間加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。相信在這些政策的作用下，網(wǎng)絡(luò)直播購物亂象能夠得到一定整治，但與此同時(shí)，立法上對(duì)薦證廣告的制度進(jìn)行完善必不可少，如此才能從根源上解決網(wǎng)絡(luò)直播購物侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題。

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[責(zé)任編輯：蘭欣卉]