宋倩茜

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及5G時(shí)代的到來，短視頻成為了時(shí)下的風(fēng)口。本文通過對(duì)短視頻平臺(tái)、用戶、決策者的研究，結(jié)合短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，探討了時(shí)下短視頻內(nèi)容營銷的一些策略。

關(guān)鍵詞：短視頻、內(nèi)容營銷、平臺(tái)、用戶

自1994年我國2G網(wǎng)絡(luò)正式運(yùn)行后，我們經(jīng)歷了3G、4G時(shí)代。2019年，我國開始進(jìn)入5G時(shí)代。隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的不斷提速，短視頻從最初的嶄露頭角到如今可謂是人人皆知、人人使用，甚至成為了人們生活中不可或缺的一部分。

一、短視頻及線上平臺(tái)

短視頻是指在新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，其播放時(shí)間幾秒到幾分鐘不等（通常指5分鐘以內(nèi)的視頻）。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，中國短視頻用戶規(guī)模呈逐年增長的趨勢(shì)。2013至2015年，中國短視頻用戶規(guī)模較小;2016年突破一億人，達(dá)到1.53億人;2019年中國短視頻用戶規(guī)模為6.27億人;2020年或?qū)⑦_(dá)7.22億人。

短視頻（線上）平臺(tái)共有8類：1、自媒體平臺(tái)。包括微信、微博、QQ公眾號(hào)、QQ空間等。自媒體平臺(tái)上主要集結(jié)了一些相對(duì)年輕的用戶，功能上最主要是方便人與人之間的互動(dòng)與交流;2、傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)。比如像秒拍、美拍、西瓜視頻，都是傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)。這些平臺(tái)上通常是一些垂類的內(nèi)容，這些細(xì)分的內(nèi)容通常會(huì)獲得更好的流量;3、視頻網(wǎng)站。短視頻內(nèi)容視頻網(wǎng)站上發(fā)布，難免會(huì)與其所有的版權(quán)內(nèi)容搶流量。為避免這個(gè)問題，更為精細(xì)化的內(nèi)容的制作與發(fā)布，會(huì)讓短視頻的觀看價(jià)值與分成收益大大提升。4、小視頻平臺(tái)。這是時(shí)下最火的一類平臺(tái)。比如抖音、快手，拍攝質(zhì)量相對(duì)要求不高，人人皆可創(chuàng)作，重點(diǎn)是推廣這些UGC的內(nèi)容，因此“創(chuàng)意”成為了這些平臺(tái)的關(guān)鍵詞，同時(shí)，較低的創(chuàng)作門檻也大大增加了素人快速晉升網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)。5、綜合資訊類。像網(wǎng)易、頭條等這類平臺(tái)對(duì)于熱點(diǎn)或貼熱點(diǎn)的內(nèi)容會(huì)分配較多的流量，畢竟這類平臺(tái)是靠新聞和資訊起家的。6、垂直APP。用戶發(fā)布短視頻是為了以內(nèi)容獲取流量，因此除了熱門平臺(tái)之外，尋找與內(nèi)容相關(guān)的APP進(jìn)行投放，可以更直接的獲取你的目標(biāo)人群。7、互聯(lián)網(wǎng)電視。這類平臺(tái)比較適合品牌的植入以及品牌PR宣傳。8、電商平臺(tái)。如今電商平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域可謂是風(fēng)生水起。如果我們制作內(nèi)容是為了獲取流量，而獲取流量最終是為了變現(xiàn)的話，這類平臺(tái)就是內(nèi)容變現(xiàn)的最佳通道。

二、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作及營銷

談及內(nèi)容創(chuàng)作，大到好萊塢的電影巨作小到素人自編自導(dǎo)的幾秒短視頻，創(chuàng)作路徑都是相同或相似的。電影制作分為前期策劃、中期拍攝、后期剪輯、營銷發(fā)行四個(gè)主要階段。相較電影，短視頻的制作更加直觀且精細(xì)。

首先，我們能需要 “定位”。“定位”通常指的是某一領(lǐng)域的內(nèi)容類型。以抖音APP為例，內(nèi)容的一級(jí)分類（大類）主要包括顏值類、才藝類、興趣類、知識(shí)類、劇情類。在這些一級(jí)分類之下，還會(huì)有相關(guān)的二級(jí)分類。以抖音APP中才藝類內(nèi)容為例，才藝類包括了美妝、穿搭、游戲、音樂、舞蹈、繪畫、手工、技術(shù)流等數(shù)個(gè)子類型。

其次，針對(duì)內(nèi)容定位進(jìn)一步確定拍攝主題。這里需要注意的是，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作本質(zhì)上并不是藝術(shù)創(chuàng)作，而是需要基于數(shù)據(jù)的選題策劃。具體可分5步走。1. 用戶調(diào)查：跟蹤用戶行為軌跡，挖掘目標(biāo)用戶需求及喜歡的形式，贊評(píng)比可作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。2.內(nèi)容制作：根據(jù)用戶調(diào)查得出的結(jié)果，有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。3.投放渠道：相似內(nèi)容的多渠道投放，可帶來數(shù)據(jù)反饋。4.數(shù)據(jù)反饋：播放量、完播率、評(píng)論數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、粉絲量等，綜合測(cè)算投產(chǎn)比。5.調(diào)整優(yōu)化：根據(jù)以上步驟得出結(jié)果，效果好就繼續(xù)制作同類內(nèi)容，反之則重新進(jìn)行用戶調(diào)查及內(nèi)容制作。

接著是發(fā)布運(yùn)營。單單完成內(nèi)容創(chuàng)作還不夠，標(biāo)題、摘要、封面同樣需要精心設(shè)計(jì)。為增加點(diǎn)擊量和曝光度，與內(nèi)容相匹配的文案、標(biāo)簽等也是一項(xiàng)重要的工作。同時(shí)，對(duì)于評(píng)論、私信的及時(shí)回復(fù)，有效的互動(dòng)可以穩(wěn)固賬號(hào)的粉絲基礎(chǔ)。在發(fā)布這一環(huán)節(jié)，不要局限在某一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該多平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，再選擇一兩個(gè)效果較好的平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營，并通過流量對(duì)粉絲進(jìn)行導(dǎo)流。

最后是引流變現(xiàn)。在一個(gè)賬號(hào)設(shè)立初期不僅需要內(nèi)容及類型的定位，更重要的則是設(shè)計(jì)它的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。對(duì)于一些劇情類的創(chuàng)意短視頻，雖然相比其他類型這類內(nèi)容看似沒有直接的變現(xiàn)通路，但劇情中的植入廣告卻是一條另辟蹊徑的做法。這種廣告對(duì)粉絲的打擾和消耗比較低，內(nèi)容的粘性又比較高，適合培養(yǎng)一些長期粉絲。另一類就是廣告、帶貨、知識(shí)付費(fèi)等，這些變現(xiàn)路徑通常是資源導(dǎo)向型的。當(dāng)然，除了線上的引流、導(dǎo)流，商家還可以考慮將線上的流量引流至線下。綜上，內(nèi)容的商業(yè)化模式，與你的定位以及粉絲人群的特點(diǎn)有著十分重要的關(guān)聯(lián)。

三、短視頻營銷策略

相較傳統(tǒng)的營銷模式，短視頻的內(nèi)容營銷具有針對(duì)性、娛樂性、互動(dòng)性和經(jīng)濟(jì)性。這種營銷模式不僅很好的利用用戶的碎片化時(shí)間，為粉絲、顧客提供了有效的信息，還能雙向提供信息，更深入、多維度、高頻率地進(jìn)行互動(dòng)，因而能夠?yàn)槠放茙砀叩臓I銷價(jià)值。平臺(tái)用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、內(nèi)容創(chuàng)意是決策者在選擇短視頻營銷平臺(tái)時(shí)最重視的三大因素。那么，如何有效的進(jìn)行內(nèi)容營銷，我們從以下五個(gè)方面來說：

1.用戶更聚焦

挖掘垂類短視頻內(nèi)容，細(xì)分人群、場(chǎng)景，助力品牌精準(zhǔn)傳播。垂類內(nèi)容不僅能夠精準(zhǔn)且在短時(shí)間內(nèi)找到目標(biāo)受眾，還可以幫助品牌與受眾之間縮短距離、無縫對(duì)接，并激發(fā)新的品牌影響力與增長點(diǎn)。

例如，某港式茶餐廳開業(yè)，聯(lián)手抖音打造“我最港風(fēng)”活動(dòng)?；诔绷黠L(fēng)格“港風(fēng)”與茶餐廳的基調(diào)，聚焦年輕人，通過幾位頭部達(dá)人、紅人的實(shí)拍示范，展現(xiàn)美好的生活方式，潮流穿搭及美食。引領(lǐng)“港風(fēng)短視頻”的風(fēng)潮，激發(fā)更多的用戶“拔草”。

2.通過精品化內(nèi)容鏈接用戶關(guān)系

搭乘精品化內(nèi)容，深度傳遞品牌信任。精品內(nèi)容不僅可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，也能提升消費(fèi)者精神層面的愉悅感。通過內(nèi)容，提升用戶對(duì)產(chǎn)品偏好度、品牌體驗(yàn)度、品牌價(jià)值認(rèn)同、消費(fèi)信心，并幫助消費(fèi)者通過好內(nèi)容感知到好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式。

例如，某知名服裝品牌借助抖音某賬號(hào)，通過藝術(shù)性內(nèi)容主題與高品質(zhì)畫面的結(jié)合，激發(fā)用戶對(duì)美好生活的向往并將之與其品牌關(guān)聯(lián)起來。

3、形態(tài)升級(jí)，傳播更高效

借力AI內(nèi)容經(jīng)營力，制造品牌超感體驗(yàn)。短視頻平臺(tái)不斷開發(fā)適用于營銷的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)意，豐富內(nèi)容及創(chuàng)作，為用戶提供更為豐富的互動(dòng)形式，也為品牌合作提供更多創(chuàng)新營銷想象力。

例如，vivo手機(jī)為推動(dòng)vivoX21 魅夜紫新配色上市，通過抖音定制魅夜紫彩妝、人臉識(shí)別精準(zhǔn)3D上妝，妝容智能動(dòng)態(tài)貼合，實(shí)現(xiàn)前后變裝體驗(yàn)。

4、分享激發(fā)社區(qū)文化

明星達(dá)人引領(lǐng)分享，激發(fā)全民參與內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量裂變。超過42.5%的內(nèi)容決策者在短視頻營銷中選擇達(dá)人、明星視頻定制作為營銷的內(nèi)容，超過70%的用戶因?yàn)槭苊餍沁_(dá)人的影響推薦而產(chǎn)生消費(fèi)行為。在短視頻平臺(tái)上，明星、達(dá)人能幫助品牌大大提升內(nèi)容曝光度及流量，避免了前期因賬號(hào)權(quán)重不夠而流量不佳的尷尬。

例如，易烊千璽為百草味代言，并在百草味的抖音賬號(hào)置頂了三個(gè)短視頻。這三個(gè)視頻每個(gè)都有上千萬的瀏覽量，贊評(píng)比也是非常的可觀，為百草味的新品發(fā)售、賬號(hào)推廣帶來了“強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、粉絲沉淀”的營銷價(jià)值。

5、轉(zhuǎn)化放大流量價(jià)值

發(fā)掘企業(yè)營銷自有主陣地，構(gòu)建長效營銷生態(tài)。營銷陣地能幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌粘性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的三大價(jià)值。

例如，vivo是首批擁抱抖音企業(yè)藍(lán)v賬號(hào)運(yùn)營的品牌，vivo利用品牌賬號(hào)陣地、廣告投放、挑戰(zhàn)賽、贊助活動(dòng)等方式快速積累粉絲。目前，Vivo抖音官方賬號(hào)累計(jì)集聚了400多萬粉絲，獲得超過 5600萬的點(diǎn)贊。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?劉夢(mèng)霞，趙玲川 . 新媒體環(huán)境下短視頻 APP 的發(fā)展?fàn)顩r與反思[J]. 新媒體研究，2016（12）

[2] ?黃楚新，任芳言 . 我國短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問題及趨勢(shì) [J]. 新聞?wù)搲?017（5）.

[3] ?姚夢(mèng)冉 . 基于內(nèi)容營銷的移動(dòng)短視頻傳播策略探討 [J].

（作者單位：杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院）