陳曉琪　陳曉璇　徐偉超

【摘要】在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和可持續(xù)創(chuàng)新的大背景下，越來(lái)越多的跨界酒店應(yīng)運(yùn)而生?？缃缇频甑某霈F(xiàn)，標(biāo)志著跨行業(yè)、跨品牌的革命。其主要目的是體驗(yàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌新合作和文化融合。本文采用實(shí)地訪談和文獻(xiàn)分析的方法，旨在通過(guò)對(duì)中端跨界酒店品牌合作與文化融合的研究，探索在這一過(guò)程中體現(xiàn)的創(chuàng)新的品牌合作商業(yè)模式，分析中端跨界酒店發(fā)展的障礙和問(wèn)題，為更好地進(jìn)行文化融合和品牌認(rèn)知，提出跨界酒店經(jīng)營(yíng)的一些建議或可能的解決方案。

【關(guān)鍵詞】跨界酒店;中端酒店;品牌合作;文化建設(shè)

一、研究背景

近年來(lái)，隨著跨界的興起，無(wú)論個(gè)人還是品牌，都不再滿足于目前所在的領(lǐng)域，不斷地帶著創(chuàng)意高度打破常規(guī)，涉足與品牌自身原本大相徑庭的領(lǐng)域，比如亞朵酒店就已與網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、QQ等許多品牌合作開(kāi)了多家IP酒店。 “跨界酒店”的概念開(kāi)啟了一個(gè)雙贏的消費(fèi)形態(tài)，通過(guò)跨界，品牌能夠更極致的表達(dá)自己，打破很多老牌傳統(tǒng)酒店集團(tuán)存在的最大問(wèn)題——同質(zhì)化。

二、研究分析

筆者圍繞中端跨界酒店代表——亞朵品牌旗下的亞朵知乎酒店及亞朵S虎撲籃球酒店展開(kāi)實(shí)地調(diào)研。

（一）亞朵知乎酒店

中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)分享平臺(tái)知乎與亞朵酒店聯(lián)手，開(kāi)出了第一家亞朵知乎酒店——“有問(wèn)題”酒店。亞朵知乎酒店的合作是話題性較高的一次創(chuàng)新，帶來(lái)了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。亞朵知乎酒店的客群主要定位在青年群體和新中產(chǎn)人群以及一部分熱衷IP品牌的人群，酒店通過(guò)融入知乎元素的裝修設(shè)計(jì)，提升了住客的人文感與沉浸感，同時(shí)強(qiáng)調(diào)酒店空間與知識(shí)賦能。雙方品牌合作過(guò)程中，亞朵酒店的裝修設(shè)計(jì)注入了知乎的諸多元素，如在大廳擺放知乎的吉祥物“劉看山”;為每位入住賓客提供免費(fèi)收聽(tīng)知乎各類音頻產(chǎn)品的福利;客人在酒店內(nèi)可隨時(shí)掃碼詢問(wèn)生活中遇到的問(wèn)題等。酒店的大堂、走廊等公共區(qū)域和部分主題客房充分展示了知乎的品牌特色，酒店仍然保留了許多用于商務(wù)型客人和度假型客人入住的普通客房房型。酒店擁有因亞朵與IP合作酒店慕名而來(lái)的游客，他們往往更傾向于入住主題房并且愿意增加消費(fèi)收獲一次更加獨(dú)特的入住體驗(yàn)。亞朵酒店在與知乎的合作中增加了自身的知名度和趣味性，同時(shí)拓展了一部分客源市場(chǎng)，增加了收益與知名度，而知乎也通過(guò)亞朵知乎酒店擁有了品牌的線下實(shí)體店，并讓自身理念傳遞的理想居住空間變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

（二）亞朵S虎撲籃球酒店

作為一家全主題化酒店空間，亞朵S·虎撲籃球酒店集結(jié)了最專業(yè)的體育IP，在試運(yùn)營(yíng)階段就吸引了社會(huì)廣泛關(guān)注，酒店展現(xiàn)了空間內(nèi)豐富的籃球元素和籃球周邊體驗(yàn)，在球迷社群中引起熱議。酒店為空間設(shè)計(jì)投入了全面豐富的主題元素，亞朵虎撲籃球酒店的每個(gè)細(xì)節(jié)都注入了籃球元素，并且吸了許多忠實(shí)的球迷。同時(shí)，亞朵與虎撲在合作中都提高了自身的知名度。與亞朵知乎酒店不同，該酒店開(kāi)業(yè)之前就以及確定了與虎撲籃球的合作，所以該酒店提供全面化、整體化的服務(wù)，內(nèi)容包含餐飲、健身、零售及旅游住宿的全套服務(wù)，進(jìn)而打造以籃球、運(yùn)動(dòng)為主題的一站式生活方式體驗(yàn)。同時(shí)，該酒店會(huì)不定期舉辦友誼賽事和球迷聚會(huì)等活動(dòng)，并會(huì)提供一些活動(dòng)相關(guān)物品，展現(xiàn)酒店自身的人文關(guān)懷。亞朵與IP方的合作更類似于一種“冠名”的形式。該酒店吸引了大批運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的參觀和入住，但顧客回頭率并不高，主要客群仍然是商務(wù)型客人，因此筆者分析，IP酒店具有其自身的“網(wǎng)紅效果”，酒店能夠吸引到許多感興趣的客人入住酒店，但這類客群再次入住酒店的可能性不高，因此，如何提高客人的回頭率和忠誠(chéng)度是跨界酒店迫切需要解決的一個(gè)問(wèn)題。

三、探究結(jié)果分析

跨界酒店目前的“新”在于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式使酒店業(yè)煥然多彩;品牌新合作擴(kuò)大客源市場(chǎng)客源，不同品牌間的文化融合增加吸引力。然而跨界酒店仍然有很大的改進(jìn)空間，也面臨如何繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展的問(wèn)題。

通過(guò)分析與調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)跨界酒店目前存在以下問(wèn)題：①隨著酒店合作的IP品牌熱度降低，會(huì)失去公眾吸引力;②跨界酒店與其他傳統(tǒng)酒店存在競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)范圍有一定的局限性;③很多消費(fèi)者只是一時(shí)的興趣，不會(huì)再次入住或附加消費(fèi)，客源市場(chǎng)不夠穩(wěn)定;④合作過(guò)程中，酒店與IP方的品牌文化占比分配不得當(dāng)，過(guò)于突出IP品牌文化，反而失去了酒店品牌自身特點(diǎn)于文化。

對(duì)此提出的建議：①慎重選取合作IP品牌。酒店在于IP合作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)有明確的定位于目標(biāo)，確定主題模式，選取合作IP品牌不能只看其當(dāng)前網(wǎng)紅效果與熱度，要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與需求，迎合大眾長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的發(fā)展眼光;②擴(kuò)大宣傳力度。采取多種促銷(xiāo)活動(dòng)，采取線上線下共同宣傳的方式，提升品牌知名度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?？缃缇频暝谟谫|(zhì)量精而非數(shù)量多。不能一味追求旗下數(shù)量與規(guī)模，降低其品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，精致獨(dú)特的酒店更具有高關(guān)注度與吸引力;③建立完整的會(huì)員體系計(jì)劃與客戶檔案。積極開(kāi)拓客源市場(chǎng)，利用會(huì)員體系及計(jì)劃穩(wěn)固老顧客，并提升服務(wù)品質(zhì)為顧客帶來(lái)滿意的入住體驗(yàn)，刺激因品牌慕名而來(lái)的游客再次消費(fèi)，并提高顧客的回頭率和忠誠(chéng)度。同時(shí)客房主題分配做好規(guī)劃，以便部分客房能夠迎合大眾休閑或商務(wù)旅客的需求;④注重品牌文化協(xié)調(diào)合作。酒店與IP方文化融合應(yīng)當(dāng)兩者兼具，酒店也應(yīng)看重自身品牌文化，而非過(guò)度突出IP品牌，在協(xié)同合作中達(dá)到“雙贏”效果。;

四、總結(jié)展望

意義：①?gòu)浹a(bǔ)學(xué)術(shù)界對(duì)于相關(guān)研究的不足，提供全新及全面的視角，同時(shí)為有效解決跨界酒店發(fā)展現(xiàn)階段的問(wèn)題提供學(xué)術(shù)理論借鑒基礎(chǔ);②為中端跨界酒店行業(yè)更深更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒。在保留原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更新穎有趣的周邊產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售收入并且發(fā)展更加鮮明的品牌特色。使跨界酒店自身定位更加準(zhǔn)確，擴(kuò)大宣傳力度吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者;③中端跨界酒店發(fā)展對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)及服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展延伸具有重要意義，論文的適用性不僅僅在于中端跨界品牌，涉及酒店行存在的問(wèn)題也提供了理論視角，為服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供建設(shè)性意見(jiàn)。

進(jìn)一步方向：①酒店與非酒店品牌合作的進(jìn)一步深入，如IP方參與到日常經(jīng)營(yíng);②IP方可自創(chuàng)酒店品牌并取得發(fā)展;③跨界酒店如何進(jìn)一步發(fā)展場(chǎng)景電商模式，實(shí)現(xiàn)增銷(xiāo);④跨界酒店可以進(jìn)行推廣，發(fā)展到旅游景區(qū)和二三線城市;⑤跨界酒店如何與經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。⑥品牌延伸給酒店和合作品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，例如合作產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)研究。