熊洪珍 陶春怡

摘要：如何提升企業(yè)盈利能力問題已經(jīng)成為上市電商企業(yè)良性發(fā)展的主要問題之一。本文以東方財富為研究對象，基于杜邦模型分析框架，對東方財富網(wǎng)2014-2018年的財務比率進行時間序列分析，研究表明金融電子商務服務利潤變動帶來的銷售凈利率大幅波動，是東方財富凈資產(chǎn)收益率波動的主要原因，并對此提出企業(yè)需進一步提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務等建議。

關(guān)鍵詞：盈利能力；杜邦分析法；東方財富網(wǎng)

引言

互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和科技信息化時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)帶給人們方方面面的方便和快捷。應運而生的電子商務企業(yè)的發(fā)展也更值得我們關(guān)注。在經(jīng)濟全球化發(fā)展的大潮中，我國經(jīng)濟正在逐步融入世界范圍，企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境也在發(fā)生著巨大的變化。企業(yè)要生存和發(fā)展，必需要有較強的盈利能力，而如何準確、公正地評價企業(yè)的盈利能力就變得尤為重要。企業(yè)可以通過盈利能力的強弱反映經(jīng)營的好壞，獲取現(xiàn)金、降低成本、規(guī)避風險和營銷的能力以及企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營結(jié)果都可以通過盈利能力綜合體現(xiàn)。盈利能力分析評價了一個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、管理水平，是企業(yè)以及其它相關(guān)利益群體重點關(guān)注的一個內(nèi)容。而東方財富信息股份有限公司作為目前在A股上市的實質(zhì)性的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，對于分析電商企業(yè)盈利能力具有很強的代表性。

1、杜邦分析法及各單項指標

1.1 杜邦分析法的概念

反映企業(yè)盈利能力的指標很多，其中最重要的是凈資產(chǎn)報酬率，而且我們不僅要分析盈利能力如何而且要深入分析盈利能力強弱的原因。杜邦分析法（DuPont Analysis）從凈資產(chǎn)報酬率出發(fā)，把這一評價企業(yè)盈利能力最具綜合性和代表性的指標層層分解，分解出企業(yè)成本與費用的構(gòu)成、基本生產(chǎn)要素的使用和企業(yè)風險，這就剛好能滿足對盈利能力分析的需求。

1.2 杜邦分析法各單項指標

杜邦分析法中單項指標包括凈資產(chǎn)收益率、權(quán)益乘數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)收益率。

（1）凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率，也稱權(quán)益報酬率，是杜邦分析系統(tǒng)的核心，是一個綜合性最強的盈利能力分析指標。公式如下：

凈資產(chǎn)收益率=總資產(chǎn)收益率×權(quán)益乘數(shù)

（2）銷售凈利率

總資產(chǎn)收益率反映企業(yè)的獲利能力，它揭示了企業(yè)經(jīng)營活動的效率，綜合性也極強，其高低受到企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度、主營業(yè)務收入以及資金成本等各種因素的影響。公式如下：

總資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

銷售凈利率表現(xiàn)的是銷售收入的收益水平。提高企業(yè)銷售凈利率必須通過擴大銷售收入，降低成本費用實現(xiàn)，通過銷售量的擴大，也為提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提供必要條件和前提。公式如下：

銷售凈利率=凈利潤÷主營業(yè)務收入

（3）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率衡量企業(yè)總資產(chǎn)是否得到充分利用的比率，體現(xiàn)總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度。分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率時，想要判明影響企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的主要原因出在何處，必須要對影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的各成因進行分析。公式如下：

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=主營業(yè)務收入÷資產(chǎn)總額

（4）權(quán)益乘數(shù)

權(quán)益乘數(shù)實際反映的是平均資產(chǎn)負債率對其的影響，表明了企業(yè)的負債程度和企業(yè)利用財務杠桿進行經(jīng)營活動的程度。該指標越大，企業(yè)的負債程度越高，企業(yè)會有較多的杠桿利益，但風險也高，而適當?shù)馁Y產(chǎn)負債率能夠起到一定的財務杠桿作用，并且為企業(yè)帶來稅收方面的好處，有利于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。公式如下：權(quán)益乘數(shù)=總資產(chǎn)÷所有者權(quán)益

2、案例分析

2.1 東方財富網(wǎng)概況

作為中國瀏覽量最多、影響面最廣、資訊最全的財經(jīng)類網(wǎng)站，東方財富信息股份有限公司打造的東方財富網(wǎng)，借助網(wǎng)站平臺提供金融行業(yè)各式海量、及時、專業(yè)的相關(guān)資訊，充分滿足廣大需求者對金融信息和財經(jīng)資訊的需求。因此，選擇東方財富網(wǎng)作為上市電商企業(yè)的一個典型代表，對其進行盈利能力分析。

2.2 東方財富網(wǎng)財務比率的時間序列分析

本文從網(wǎng)易財經(jīng)資訊平臺搜集東方財富信息股份有限公司2014-2018年財務指標，并據(jù)此得出東方財富網(wǎng)杜邦分析法指標分解趨勢圖，如圖1。

（1）對凈資產(chǎn)收益率分解指標總資產(chǎn)收益率和權(quán)益乘數(shù)進行分析

由圖1可知，近幾年來東方財富的凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)大幅波動最終趨于穩(wěn)定態(tài)勢，維持在4.64%到36.12%之間，其中2015年該企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率達到最高，2017年最低，最終在6.11%處徘徊。該企業(yè)2014年至2018年權(quán)益乘數(shù)處于小幅變動狀態(tài)，基本維持在2.50%左右，而與之相關(guān)的總資產(chǎn)收益率出現(xiàn)和凈資產(chǎn)收益率同趨勢變動，因此，2015年該企業(yè)凈資產(chǎn)收益的陡然上升是與總資產(chǎn)收益率突然大幅度增加有關(guān)。隨著總資產(chǎn)收益率小幅度增加，凈資產(chǎn)收益率從2014年至2015年也持續(xù)增加。2017年總資產(chǎn)收益率跌至最低點1.63%，最終使得凈資產(chǎn)收益率大幅下跌。為此，我們將對總資產(chǎn)收益率的分解指標——銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進一步分析。

（2）對總資產(chǎn)收益率分解指標銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進一步分析

由圖1可知，該企業(yè)的總資產(chǎn)收益率從2014年的3.16%開始陡然上升至2015年的12.44%，2016年又陡然下降至2.74%，最終趨于2.41%附近。比較銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率曲線，可以明顯看到，東方財富的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較為平緩，維持在0.1附近，而銷售凈利率波動較大，與總資產(chǎn)收益率波動幅度一致。因此，東方財富凈資產(chǎn)收益率主要受銷售凈利率影響。

究其原因，東方財富網(wǎng)的盈利模式和搜狐、網(wǎng)易、新浪三大門戶網(wǎng)站類似，靠收取廣告費來盈利，但與三大門戶網(wǎng)站不同的是，東方財富網(wǎng)還開發(fā)了自己的炒股軟件，通過收取軟件費獲利。隨著“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，“鯰魚效應”促使東方財富網(wǎng)做出了應對策略，2013年相繼推出了“活期寶”、“定期寶”、“指數(shù)寶”等金融產(chǎn)品在線銷售，盈利模式和“余額寶”一致。這些金融電子商務服務在2014年帶來爆發(fā)式利潤，后續(xù)同行競爭激烈，使得利潤變得微薄，因此，這一系列行為促使東方財富的銷售凈利率在2014年爆發(fā)式增長，最終趨于穩(wěn)定。

3、結(jié)論

本文基于杜邦分析法，層層分解凈資產(chǎn)收益率指標，對東方財富的財務比率進行時間序列分析，以此分析其盈利的穩(wěn)定、持久性，并采用因素分析法對各個影響凈資產(chǎn)收益率的指標具體影響程度進行度量，進而綜合分析東方財富盈利能力。研究結(jié)果表明，總體而言，東方財富局部爆發(fā)式增長業(yè)務，主要是因為其順勢推出的金融電子商務服務帶來較好利潤，但后續(xù)增長維穩(wěn)，因此要想保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢，東方財富還需進一步提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務。

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作者簡介：

熊洪珍，碩士生，上海工程技術(shù)大學，主要研究方向：公司理財及資產(chǎn)管理；

陶春怡，浙江昌信會計師事務所有限公司，財務管理方向。