摘要：受到全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速以及國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)的影響，越來(lái)越多的中小型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌化發(fā)展的重要性。近些年我國(guó)企業(yè)自主品牌的海外信任度逐年提升，網(wǎng)絡(luò)渠道成為海外消費(fèi)者了解中國(guó)品牌最主要的渠道，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出海外品牌推廣的方法，希望為跨境電商自主品牌出海提供幫助。

關(guān)鍵詞：跨境電商；網(wǎng)絡(luò)推廣；海外品牌

★基金項(xiàng)目：山東省高?？萍加?jì)劃項(xiàng)目“跨境電子商務(wù)能力對(duì)外貿(mào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：J17RB149）的階段性成果及山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院2017年度院級(jí)課題項(xiàng)目“中小型外貿(mào)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)推廣海外品牌的路徑和方法研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KY2017-32）的階段性成果。

引言

近些年，隨著全球化時(shí)代的全面到來(lái)，各國(guó)之間的貿(mào)易摩擦逐漸增多、貿(mào)易爭(zhēng)端逐步擴(kuò)大，國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)面臨著更大的不確定性。越來(lái)越多的外貿(mào)企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)的訂單模式逐步轉(zhuǎn)為“碎片化”的跨境電商模式。大量賣(mài)家涌入跨境電商平臺(tái)，為了搶占市場(chǎng)資源，許多賣(mài)家紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)大量同質(zhì)化、低質(zhì)量的產(chǎn)品，賣(mài)家利潤(rùn)空間縮小。面對(duì)日趨激烈的海外市場(chǎng)，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到提升產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)展自主品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要性。

海外市場(chǎng)范圍較大、距離較遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式不能滿(mǎn)足跨境電商企業(yè)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠突破地域限制，在信息傳播方面有較大優(yōu)勢(shì)。借助網(wǎng)絡(luò)推廣海外品牌，以多途徑、多媒介方式進(jìn)行，提升推廣效果，更好的助力中國(guó)品牌出海。

1、我國(guó)企業(yè)海外品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 中國(guó)品牌的海外信任度逐年提升

根據(jù)《2018中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》調(diào)查顯示，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度近三年逐年提升，從2016年26%提升到2018年54%，提升較快。近些年，國(guó)家大力支持發(fā)展自主品牌，相繼出臺(tái)一系列品牌建設(shè)的政策，如“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略、“中國(guó)品牌日”設(shè)立，為中國(guó)品牌發(fā)展提供了良好的環(huán)境。然而，相比于日本、美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌仍有很大差距，海外消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家品牌的信任度高達(dá)80%。發(fā)達(dá)國(guó)家品牌運(yùn)作時(shí)間長(zhǎng)，早已深入人心，產(chǎn)品有較好口碑。

1.2 優(yōu)勢(shì)行業(yè)的品牌認(rèn)可度高

在眾多行業(yè)中，海外消費(fèi)者認(rèn)可度最高的是消費(fèi)電子產(chǎn)品、服裝配飾、玩具的品牌。同時(shí)這也是我國(guó)跨境電商賣(mài)家在亞馬遜、eBay等平臺(tái)主要銷(xiāo)售的熱門(mén)品類(lèi)。尤其是消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，61%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌具有優(yōu)勢(shì)，排在各行業(yè)的首位。例如手機(jī)品牌華為、小米，電子配件品牌Anker等，均享有較高的海外品牌認(rèn)知度。除此之外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面中國(guó)品牌也獲得了較高的好評(píng)。然而，中國(guó)品牌在與消費(fèi)者的情感聯(lián)系、用戶(hù)互動(dòng)方面的負(fù)面評(píng)價(jià)依舊較高，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌缺乏信任感，因此在企業(yè)海外品牌推廣的過(guò)程中仍需加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)推廣成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要方式

在眾多信息傳播渠道中，網(wǎng)絡(luò)推廣方式是海外消費(fèi)者了解中國(guó)品牌最主要的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中普及，智能手機(jī)興起，人們的目光更多轉(zhuǎn)向了線(xiàn)上渠道。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的消費(fèi)者通過(guò)社交媒體了解中國(guó)品牌，緊隨其后的是電商網(wǎng)站、數(shù)字廣告、親友口碑、電視廣告等。而不同國(guó)家也有不同的偏好，美國(guó)、俄羅斯等國(guó)的消費(fèi)者偏好通過(guò)線(xiàn)上廣告了解中國(guó)品牌，而印度、巴西等新興市場(chǎng)國(guó)家更愿意使用社交媒體了解中國(guó)品牌。中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)國(guó)家認(rèn)可度較高，這也反映出中國(guó)企業(yè)在這些國(guó)家品牌推廣上成效較好。

2、海外品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣方法

2.1 自建獨(dú)立網(wǎng)站

隨著大批量跨境電商加入電商平臺(tái)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)增大，平臺(tái)的政策變得越來(lái)越嚴(yán)格，封店、停售、申訴等一系列問(wèn)題困擾著眾多跨境電商賣(mài)家。好好經(jīng)營(yíng)的店鋪可能會(huì)因?yàn)椴钤u(píng)、投訴等原因?qū)е玛P(guān)店，造成前期所有的積累付諸東流。

企業(yè)獨(dú)立網(wǎng)站不受電商平臺(tái)的約束，作為一個(gè)展示企業(yè)品牌形象的門(mén)戶(hù)，目前受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。獨(dú)立站由企業(yè)自己運(yùn)作，擁有自己獨(dú)立的域名、空間、頁(yè)面，通過(guò)獨(dú)立網(wǎng)站的建設(shè)，能夠更好的展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品信息和企業(yè)實(shí)力?？蛻?hù)在獨(dú)立網(wǎng)站內(nèi)可以更全面的了解企業(yè)，打消由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售給客戶(hù)帶來(lái)的顧慮，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度和品牌認(rèn)可度。良好的獨(dú)立站運(yùn)作可以幫助企業(yè)積累客戶(hù)資源。獨(dú)立站中的客戶(hù)資源完全由企業(yè)所有，所有客戶(hù)的資料數(shù)據(jù)都可以調(diào)取和使用。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)分析，可以判斷用戶(hù)的喜好，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

此外，從推廣引流的角度來(lái)說(shuō)，不論是使用搜索引擎、社交媒體或者其他引流方式，將客戶(hù)引流到自己的獨(dú)立網(wǎng)站，可以提升企業(yè)自身的知名度，并把客戶(hù)沉淀在自己手中。若企業(yè)沒(méi)有獨(dú)立網(wǎng)站，通過(guò)搜索引擎或社交媒體花費(fèi)大量費(fèi)用將用戶(hù)引流到電商平臺(tái)上，用戶(hù)可能因?yàn)槠脚_(tái)上多種產(chǎn)品比價(jià)等原因離開(kāi)你的店鋪，造成無(wú)謂的花費(fèi)。

2.2 布局跨境電商平臺(tái)

對(duì)于初涉跨境電商的中小型企業(yè)，可以借助大型跨境電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌宣傳推廣。這些企業(yè)在早期并沒(méi)有一定的客戶(hù)積累，自建獨(dú)立網(wǎng)站成本投入較大，企業(yè)往往并不會(huì)采用這種方式宣傳企業(yè)品牌。而大型跨境電商平臺(tái)賣(mài)家集中，平臺(tái)會(huì)在不同區(qū)域做相應(yīng)的推廣，能夠吸引大量買(mǎi)家，因此企業(yè)入駐跨境電商平臺(tái)能依靠平臺(tái)本身的大流量進(jìn)行品牌宣傳。在跨境電商平臺(tái)上，企業(yè)可以直接面對(duì)海外消費(fèi)者，通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造品牌形象，透過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)、反饋了解用戶(hù)真實(shí)需求，更好的改進(jìn)產(chǎn)品、推出新品。例如跨境電商知名品牌Anker，最早期就是借助亞馬遜平臺(tái)成為電子配件行業(yè)的暢銷(xiāo)賣(mài)家，將中國(guó)品牌輸送到海外。

目前，各大跨境電商平臺(tái)也紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策引導(dǎo)企業(yè)品牌化發(fā)展。亞馬遜、eBay、速賣(mài)通等多個(gè)平臺(tái)限制個(gè)人賣(mài)家注冊(cè)，速賣(mài)通平臺(tái)要求必須有品牌才能入駐。亞馬遜平臺(tái)有較為全面的品牌保護(hù)機(jī)制和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)于仿品、違規(guī)等都有比較嚴(yán)格的控制。各平臺(tái)對(duì)于品牌賣(mài)家也都會(huì)有相應(yīng)流量的傾斜，并提供一系列資源和服務(wù)。

2.3 利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體在當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣中起到越來(lái)越大的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使得人們每天花費(fèi)大量的時(shí)間在社交媒體上，人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)社交媒體進(jìn)行日常分享，社交媒體也成為了用戶(hù)獲取企業(yè)信息的重要陣地。根據(jù)We Are Social《2019年全球數(shù)字報(bào)告》顯示，2019年全球社交媒體用戶(hù)已達(dá)35億，全球滲透率高達(dá)45%，其中32.6億人在移動(dòng)設(shè)備上使用社交媒體。

企業(yè)通常會(huì)在社交媒體創(chuàng)建官方賬號(hào)，用于展示企業(yè)品牌，宣傳品牌信息，比如企業(yè)在Facebook上的主頁(yè)，可以通過(guò)文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行宣傳。企業(yè)可以在社交媒體上介紹新產(chǎn)品、新活動(dòng)，或者介紹一些企業(yè)文化，借助于平臺(tái)拉近企業(yè)與用戶(hù)之間的距離，提升品牌影響力。通過(guò)社交媒體還可以實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的直接溝通，可以利用社交媒體進(jìn)行調(diào)研，了解用戶(hù)的真實(shí)需求，從而更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。當(dāng)然，不同的用戶(hù)群體對(duì)社交媒體的選擇有不同的偏好，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)特點(diǎn)選擇合適的社交媒體平臺(tái)。例如，針對(duì)B2B用戶(hù)LinkedIn和Twitter效果更好，而Instagram和YouTube對(duì)B2C用戶(hù)更為合適。

企業(yè)在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行各種類(lèi)型的品牌內(nèi)容創(chuàng)作，有企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的軟廣告，有與品牌相關(guān)的娛樂(lè)性信息，也有其他相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)信息。品牌內(nèi)容要與消費(fèi)者相關(guān)才能更好地吸引其注意力。與此同時(shí)，用戶(hù)也通過(guò)瀏覽、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等一系列社交分享行為產(chǎn)生新內(nèi)容，為企業(yè)的品牌推廣做出貢獻(xiàn)。

在使用社交媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不要忽視KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的作用?？梢赃x擇與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的海外KOL進(jìn)行合作，利用其在社交媒體上的覆蓋面和影響力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。

2.4 提升搜索引擎排名

通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，可以提高網(wǎng)站的搜索引擎排名，從而擴(kuò)大品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的效果。企業(yè)在社交媒體等多平臺(tái)宣傳企業(yè)品牌產(chǎn)品之后，海外消費(fèi)者想要深入了解時(shí)，便會(huì)在搜索引擎上進(jìn)行搜索。企業(yè)的品牌關(guān)鍵詞在搜索引擎中的展示位置，可以從側(cè)面去顯示公司實(shí)力，提升品牌知名度，在用戶(hù)中樹(shù)立良好的形象。而在企業(yè)品牌知名度不高時(shí)，可能進(jìn)行品牌關(guān)鍵詞的優(yōu)化效果并不好，這個(gè)時(shí)候可以先從產(chǎn)品關(guān)鍵詞入手。通過(guò)優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，在用戶(hù)想要了解這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，可以出現(xiàn)在搜索引擎比較前面的位置，將更多的流量引導(dǎo)到自己的網(wǎng)站，增加品牌的認(rèn)知度。同時(shí)，這類(lèi)的用戶(hù)往往都是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有一定需求的人群，因此推廣更為精準(zhǔn)。

谷歌是當(dāng)前用戶(hù)數(shù)量最多、使用國(guó)家最廣的搜索引擎。企業(yè)往往結(jié)合谷歌的搜索引擎規(guī)則進(jìn)行自身網(wǎng)站的優(yōu)化，同時(shí)借助Google Adwords的付費(fèi)推廣，讓更多的海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)品牌，產(chǎn)生對(duì)品牌的信任度。

3、小結(jié)

跨境電商的發(fā)展為我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)了全新的機(jī)遇，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使得越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展自主品牌的重要性。海外品牌的推廣并不是一蹴而就的，而是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。線(xiàn)上各種方式布局全網(wǎng)，同時(shí)結(jié)合線(xiàn)下實(shí)體店、展會(huì)、電視廣告等全渠道推廣，通過(guò)多種路徑使品牌滲入到海外消費(fèi)者的生活中，增強(qiáng)品牌的影響力。在做好品牌推廣的同時(shí)，還需做好自身的產(chǎn)品建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能維持產(chǎn)品的口碑，樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：

閆靜雯，碩士，助教，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，主要研究方向?yàn)榭缇畴娮由虅?wù)、國(guó)際商務(wù)方向。