王辰 卜森

摘要：本文對我國零售市場和阿里巴巴的新零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了分析，認(rèn)為阿里在新零售發(fā)展的過程中出現(xiàn)了多業(yè)態(tài)、快速擴(kuò)張的智慧門店。它們呈現(xiàn)出大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)碰撞、科學(xué)便捷以及搶占邊緣地區(qū)市場份額等特征。阿里作為電商巨頭，又是新零售的倡導(dǎo)者和領(lǐng)軍者，在智慧門店的發(fā)展過程中出現(xiàn)門店擴(kuò)張?zhí)?、并購合作帶來的企業(yè)文化碰撞、各個業(yè)態(tài)管理水平不一等問題。因此，應(yīng)該從減緩擴(kuò)張速度、做好后勤保障、嚴(yán)格篩選統(tǒng)一培訓(xùn)等方面來對智慧門店進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，從而保證阿里系智慧門店的健康和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：阿里巴巴；新零售；多業(yè)態(tài)；智慧門店；發(fā)展模式

1、文獻(xiàn)綜述

2016年10月，馬云首次提出新零售，學(xué)者們對于新零售開展了很多的研究。曹磊（2017）、孟永輝（2018）、劉亞嵐（2018）都對新零售的概念進(jìn)行了界定，大都是圍繞人、貨、場三個要素來進(jìn)行界定，但是我認(rèn)為曹磊的電子商務(wù)研究所給出的最為權(quán)威，即：“新零售”是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)手段，基于線上+線下+物流數(shù)據(jù)打通，其核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等數(shù)據(jù)的全面共享，從而實(shí)現(xiàn)線上線下深層次融合，

新零售發(fā)展過程中逐漸的出現(xiàn)了智慧門店，魏?。?016）認(rèn)為，智慧門店是以云計算、智能設(shè)備、軟件相結(jié)合來實(shí)現(xiàn)店鋪管理的。許穎麗（2018）指出智能客流、智能導(dǎo)購以及智能交易是智慧門店最主要的模塊。

陳志明（2018）認(rèn)為智慧門店一定構(gòu)建開放式、平臺化、集成化創(chuàng)新理念，要與網(wǎng)絡(luò)達(dá)成良好的協(xié)作。席國慶（2018）、黃睿、魏子皓、徐登峰、汪騫（2018）、王娟（2018）、時應(yīng)峰和張洪（2018）均認(rèn)為智慧門店應(yīng)保證消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗、滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)的第一要務(wù)。

2、中國零售市場分析

2.1 中國零售發(fā)展現(xiàn)狀及主要特點(diǎn)

我國零售市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長模式。我國零售市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長模式，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。2010年到2018年，我國社會消費(fèi)品零售總額從156998億元上漲到了380987億元。

從“對立”到“共生”，線上線下進(jìn)一步融合。一直以來實(shí)體零售和電子商務(wù)都處于對立的狀態(tài)，2017年開始，各大電商企業(yè)均開始搶占線下市場，實(shí)體零售企業(yè)也在逐漸的開展互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)著線上線下的融合發(fā)展。

出現(xiàn)了追求品質(zhì)和文化內(nèi)涵的新消費(fèi)訴求。很多的零售企業(yè)將大城市給消費(fèi)者傳達(dá)的品質(zhì)和文化創(chuàng)意內(nèi)涵，快速復(fù)制到線下渠道，進(jìn)一步挖掘來自三四線城市的最后增長力。

生態(tài)化商業(yè)聚合體雛形初現(xiàn)。消費(fèi)者能夠在商業(yè)聚合體中完成大部分的需求，不管是游樂、餐飲等，新零售將朝向生態(tài)化方向持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售的全覆蓋和全鏈路用戶體驗。

實(shí)體零售繼續(xù)煥發(fā)生命力。2018年實(shí)體零售企業(yè)的銷售額持續(xù)增長，阿里巴巴、蘇寧等零售企業(yè)也在積極進(jìn)行新零售的實(shí)踐。

零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多樣化協(xié)同發(fā)展。除了傳統(tǒng)有店鋪的零售業(yè)態(tài)之外，無人小店等各種新型零售模式大量出現(xiàn)，而且永輝的超級物種等更新的新零售模式也極大的促進(jìn)了我國零售業(yè)的發(fā)展。

零售發(fā)展模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。很多零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式盲目追求現(xiàn)代化，規(guī)模化等惡性競爭模式，忽略了自身的發(fā)展能力，導(dǎo)致發(fā)展滯緩甚至后退。

2.2 不同企業(yè)新零售發(fā)展現(xiàn)狀

京東新零售發(fā)展分析。京東在2018年的全年凈收入達(dá)到了4620億元。京東在新零售上的表現(xiàn)主要表現(xiàn)為：第一，線上與線下的融合。第二，通過與線下渠道合作，更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者。第三，創(chuàng)新了京東之家等新的業(yè)態(tài)形式。

蘇寧新零售發(fā)展分析。蘇寧2018年的營業(yè)總收入達(dá)到2449.57億元。蘇寧的新零售表現(xiàn)為：第一，更名為蘇寧易購。第二，出現(xiàn)了蘇鮮生等新的零售業(yè)態(tài)。第三，收購萬達(dá)百貨。第四，攜手阿里打通了支付技術(shù)。

小米新零售發(fā)展分析。小米在2018年全年的營業(yè)額達(dá)到1749億元。小米的新零售表現(xiàn)為：第一，自建與并購合作同步進(jìn)行。第二，創(chuàng)新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。第三，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

阿里巴巴新零售分析。阿里的業(yè)務(wù)收入在2018年全年達(dá)到了2502.66億元人民幣的銷售額。阿里的新零售表現(xiàn)為：第一，人貨場的重構(gòu)。第二，業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。第三，從零售拓展到本地生活。

3、阿里巴巴的新零售業(yè)態(tài)分析

阿里不僅首創(chuàng)了新零售，在新零售的實(shí)踐中也一直走在前列。阿里在新零售上也不斷進(jìn)行著創(chuàng)新，出現(xiàn)了多業(yè)態(tài)并存的發(fā)展態(tài)勢。

3.1 百貨業(yè)態(tài)

2017年，阿里對銀泰百貨的股份占比達(dá)到了74%。阿里發(fā)揮線上優(yōu)勢，將其核心業(yè)務(wù)在線化，提升商業(yè)競爭力。銀泰百貨的會員和支付寶數(shù)據(jù)打通，通過運(yùn)用會員數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客戶營銷和人貨智能匹配。

3.2 超市及便利店業(yè)態(tài)

在新零售的過程中，阿里自建了超市業(yè)態(tài)盒馬鮮生，成功以后，阿里推出盒馬f2等新的業(yè)態(tài)門店。通過引入阿里巴巴龐大的大數(shù)據(jù)庫和云計算方式，打造一個全新的零售方式。

3.3 雜貨店業(yè)態(tài)

天貓小店通過擴(kuò)散式發(fā)展，大量搶占線下散亂的零售市場，通過整合的方式，擴(kuò)大阿里新零售的發(fā)展道路。

3.4 建材家具商場業(yè)態(tài)

2018年，阿里對居然之家股份占比達(dá)到15%。在客戶引流，數(shù)據(jù)共享等方向，緊密合作，線上線下融合一體。

3.5 無人便利店業(yè)態(tài)

無人便利店適用于更大的客流量，更為復(fù)雜的零售行業(yè)，同時也帶有更加現(xiàn)代化，智能化的零售難題。無人零售如今還處于一個試驗階段，還不能達(dá)到大規(guī)模推廣的地步。

3.6 農(nóng)村淘寶店業(yè)態(tài)

農(nóng)村淘寶店是城市農(nóng)村雙通路，傳統(tǒng)零售業(yè)只實(shí)現(xiàn)了城市到農(nóng)村的下行，而阿里通過自己的淘寶和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的上行，打通了城市農(nóng)村的雙向通道。

3.7 線上創(chuàng)新業(yè)態(tài)

阿里的新零售在線下實(shí)踐創(chuàng)新的同時，也在線上不斷地進(jìn)行著實(shí)踐探索，先后推出了天貓、淘寶、閑魚等新的線上業(yè)態(tài)形式。

4、多業(yè)態(tài)下阿里系智慧門店的發(fā)展模式分析

由于阿里巴巴的新零售業(yè)態(tài)形式眾多，所以它們發(fā)展模式也各不相同。

4.1 阿里系智慧門店發(fā)展模式

（1）大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)碰撞的銀泰百貨

銀泰擁有49家實(shí)體店。在2017年銀泰會員完成和天貓、淘寶系的會員賬號互通，與支付寶的支付體系打通，商品進(jìn)入數(shù)字化。對消費(fèi)者進(jìn)行分層管理，更好的做到人、貨、場之間的個性化匹配。

（2）極致服務(wù)、極速配送的盒馬系

盒馬鮮生現(xiàn)在的門店數(shù)量已達(dá)到了87家門店，盒馬綜合運(yùn)用移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬自身擁有的強(qiáng)大物流體系大大提升了物流效率。

（3）快速擴(kuò)張、統(tǒng)一改造的天貓小店

天貓小店目前已有385家。阿里對天貓小店進(jìn)行了統(tǒng)一的改造。天貓小店所有的產(chǎn)品都可以在線上找到，采購渠道為同一個，天貓小店的所有商品庫存均可以在店鋪的數(shù)據(jù)庫中找到，阿里巴巴可以對各個店鋪的經(jīng)營狀況進(jìn)行實(shí)時的跟蹤調(diào)查。

（4）一站式家居體驗——居然之家

目前居然之家門店數(shù)量已達(dá)1153家。居然之家充分運(yùn)用阿里先進(jìn)的技術(shù)，對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化管理，改造支付方式。在門店的客戶體驗上進(jìn)行了場景化的創(chuàng)新。

（5）科學(xué)便捷的無人便利店

無人便利店門店數(shù)量有192家。該店24小時營業(yè)，消費(fèi)者需要自助掃碼進(jìn)門、自主選購支付。在支付手段上，刷臉支付等高科技技術(shù)也進(jìn)行了運(yùn)用。

（6）搶占邊緣地區(qū)市場份額的農(nóng)村淘寶店

農(nóng)村淘寶已經(jīng)覆蓋全國29個省、3萬多個村點(diǎn)，還沒有走向智慧門店。阿里智慧門店通過農(nóng)村淘寶店，以點(diǎn)帶面發(fā)展模式，搶占了邊緣地區(qū)的市場份額。

4.2 阿里系智慧門店發(fā)展模式特征

（1）獨(dú)有的大數(shù)據(jù)

阿里系智慧門店充分的運(yùn)用了阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，通過電商平臺積累的大數(shù)據(jù)，對門店的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，給門店提供更加全面的會員數(shù)據(jù)。

（2）強(qiáng)大的技術(shù)

阿里巴巴擁有很多強(qiáng)大的技術(shù)，如支付技術(shù)、AR、云計算、人工智能等，這些技術(shù)在進(jìn)行智慧門店改造時也得到了充分的利用。

（3）O2O線上線下融合

阿里系對傳統(tǒng)線下零售業(yè)的優(yōu)化整合發(fā)展，將原有的發(fā)展模式通過與線上銷售結(jié)合的方式，進(jìn)行現(xiàn)代化的改革。

（4）在對傳統(tǒng)零售企業(yè)改造過程中去蕪存菁

在對于傳統(tǒng)線下零售業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過程中，阿里系智慧門店將其去蕪存菁，借助線上零售和互聯(lián)網(wǎng)+的力量，進(jìn)行優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

（5）第四方物流體系

阿里的第四方物流體系為商家提供迅速、高效、低成本和個性化服務(wù)，為各個門店的進(jìn)貨調(diào)貨提供了及時且安全系數(shù)高的物流。

4.3 阿里系不同業(yè)態(tài)智慧門店發(fā)展模式的區(qū)別

（1）依賴性不同

百貨業(yè)態(tài)，超級市場業(yè)態(tài)和家居建材業(yè)態(tài)，專業(yè)連鎖體驗業(yè)態(tài)對于阿里巴巴集團(tuán)本身的依賴較弱，便利店業(yè)態(tài)、無人零售業(yè)態(tài)和農(nóng)村淘寶店業(yè)態(tài)對于阿里巴巴集團(tuán)本身的依賴性較強(qiáng)。

（2）成分構(gòu)成和業(yè)態(tài)形式不同

不同發(fā)展模式之中，因為其各自傳統(tǒng)的線下零售模式，進(jìn)行轉(zhuǎn)變之后的成分構(gòu)成，也不盡相同。阿里系智慧門店涵蓋了超市業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)、家居業(yè)態(tài)等多個業(yè)態(tài)，多個業(yè)態(tài)共同發(fā)展。

（3）銷售方式不同

由于不同于業(yè)態(tài)發(fā)展模式的緣故，每一種門店的銷售方式并不相同，其中，百貨業(yè)態(tài)對于線上依托性并不強(qiáng)。便利店業(yè)態(tài)和無人零售業(yè)態(tài)以及農(nóng)村淘寶店業(yè)態(tài)必須依托阿里強(qiáng)大的線上能力進(jìn)行整合發(fā)展。

（4）股份占有不同

阿里通過收購、整合、聯(lián)合、合作等種種方式，打造了龐大的阿里巴巴新零售版圖，但是，這并不意味阿里系智慧門店就全權(quán)交付阿里巴巴集團(tuán)。

（5）智慧程度不同

阿里系智慧門店在各個業(yè)態(tài)的發(fā)展中也逐步的顯現(xiàn)出了他們的智慧程度的不同，如居然之家在場景化數(shù)字化上成果顯著，但農(nóng)村淘寶店的智慧化程度略低。

5、阿里系智慧門店發(fā)展模式存在的問題及建議

5.1 阿里系智慧門店發(fā)展模式存在的問題

（1）阿里系智慧門店擴(kuò)張?zhí)?/p>

快速的擴(kuò)張過程中，人員培訓(xùn)不足，硬件設(shè)施無法做到及時的供給，倉儲和物流無法緊跟擴(kuò)張的腳步，帶來質(zhì)量的下降和服務(wù)體驗的降低。

（2）體驗營銷不能適用于各個業(yè)態(tài)

體驗營銷目前只局限于盒馬系，而其他業(yè)態(tài)并不能很好的進(jìn)行體驗營銷。這使得其他業(yè)態(tài)的營銷方式過于單一，客戶體驗程度有所降低。

（3）并購合作帶來的企業(yè)文化碰撞

阿里巴巴在新零售的發(fā)展過程中，很多業(yè)態(tài)是通過收購?fù)顿Y實(shí)現(xiàn)的，因此，不可避免的會出現(xiàn)企業(yè)文化的沖突和碰撞。

（4）各個業(yè)態(tài)管理水平不一

阿里巴巴的各個業(yè)態(tài)發(fā)展模式不同，這也就使得各個業(yè)態(tài)的門店管理水平不一，淘寶店和天貓小店尤為突出。

5.2 阿里系智慧門店發(fā)展模式的改進(jìn)建議

（1）適度降低擴(kuò)張速度，做好后勤保障

適當(dāng)降低擴(kuò)張速度，保障店面的人員和物品供給，對招聘的人員進(jìn)行統(tǒng)一且全面的培訓(xùn)，設(shè)施供給方面積極與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，商討出最佳的供貨方案，保障店面的物品供給。

（2）體驗營銷模式依據(jù)各個業(yè)態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行應(yīng)用

根據(jù)各個業(yè)態(tài)不同的特點(diǎn)和需要，在應(yīng)用過程中進(jìn)行創(chuàng)新，尋找更合適于各業(yè)態(tài)的營銷方式，提升各個業(yè)態(tài)的客戶體驗程度。

（3）融合共生，共同成長

在并購和合作過程中對原有的企業(yè)文化應(yīng)該融合共生，積極開展員工的團(tuán)建活動，增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，加強(qiáng)凝聚力，共同成長。

（4）嚴(yán)格篩選，統(tǒng)一培訓(xùn)

加強(qiáng)對淘寶店店主的管理，提高各個店主的自身素質(zhì)，對進(jìn)貨渠道和價格進(jìn)行嚴(yán)格把控，規(guī)避在經(jīng)營過程中各個店鋪出現(xiàn)的不良競爭。

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作者介紹：

王辰，學(xué)士，南陽理工學(xué)院 市場營銷專業(yè)，學(xué)生，研究方向：營銷管理。

卜森，教授，南陽理工學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：營銷管理，零售管理。