摘要：網(wǎng)絡(luò)直播電子交易市場由于其產(chǎn)品服務(wù)的特征屬性，必須依靠中小型企業(yè)才能發(fā)揮優(yōu)勢，所以在推進(jìn)其電子商務(wù)服務(wù)時可以借助到直播平臺來進(jìn)行引流，并提高消費者消費意愿，從而促進(jìn)銷量。本文首先分析和研究了淘寶直播的性質(zhì)與類型，并深入了解各個商家在這種模式下，是如何通過意見領(lǐng)袖的作用來影響消費者的購買意愿。

關(guān)鍵詞：電商直播；意見領(lǐng)袖；消費意愿；淘寶直播

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及一方面改變了我們的消費習(xí)慣，另一方面影響著我們的消費決策。在現(xiàn)實生活的關(guān)系網(wǎng)中，每個消費者與商家間都存在著千絲萬縷的聯(lián)系，商家、消費平臺與消費者間互相影響，相互制約。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)主播成為刺激消費的手段之一。本文主要針對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿的影響，并且希望能夠在此基礎(chǔ)上了解適用于社會化電商環(huán)境的營銷手段，通過對其中的用戶的信息進(jìn)行收集和整理，給企業(yè)的社會化營銷和關(guān)系布局提供參考。

1、淘寶意見領(lǐng)袖特征對消費者購買意愿的影響

意見領(lǐng)袖源自Lazarsfeld（1948），其主要作用是幫助大眾過濾信息，以及在用戶和商家之間形成兩級間互動的信息傳播模式。本文選取淘寶平臺為研究案例，并對此案例進(jìn)行綜合分析。淘寶網(wǎng)創(chuàng)立于2003年5月，到目前為止注冊的用戶數(shù)量超過五億人，成為了我國最火爆的在線零售平臺。在十幾年的發(fā)展過程當(dāng)中，淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式也越來越復(fù)雜。原本只是單純的c2c模式，但現(xiàn)如今已經(jīng)擴(kuò)展到c2c、團(tuán)購、發(fā)行以及拍賣等商業(yè)模式綜合體，成為了一個綜合性的全球化的零售商業(yè)區(qū)交易平臺。意見領(lǐng)袖的性質(zhì)會透過商家直接作用于用戶，并且會對其產(chǎn)生巨大的影響作用，下面我們從這四個意見領(lǐng)袖的特征來分析其作用辦法：

1.1 淘寶直播中意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度

相關(guān)研究表明，意見領(lǐng)袖的作用價值隨著其對產(chǎn)品涉入度水平的增加而加強(qiáng)。意見領(lǐng)袖的推薦會直接影響消費者的參與程度，改變消費者對于某個產(chǎn)品的消費需求。也可以改變消費者對產(chǎn)品的喜愛程度與購買欲望。意見領(lǐng)袖首先對品牌的了解往往比其他消費者要多，并且深入性高。通過走訪調(diào)研，采訪淘寶消費者可以得知，意見領(lǐng)袖提供的信息將比淘寶商家的廣告更具方向性和說服力。他們會覺得意見領(lǐng)袖站在淘寶消費者的角度來考慮問題。其次，對某一產(chǎn)品有高度參與度的意見領(lǐng)袖通常比那些低參與度的人對該產(chǎn)品有更高的了解，具有此功能的意見領(lǐng)袖與其他消費者的身份平等。換言之，他們非常熟悉他們高度參與的領(lǐng)域，相當(dāng)于該領(lǐng)域的潛在專家。淘寶網(wǎng)的直播中也有類似的“達(dá)人”，在淘寶網(wǎng)的現(xiàn)場直播中，意見領(lǐng)袖對某些類型的產(chǎn)品高度參與，他們通過產(chǎn)品響應(yīng)和口碑分享積累了大量的粉絲。最后，意見領(lǐng)袖對海外品牌的了解和感受，他們采用回答問題，通過淘寶網(wǎng)的現(xiàn)場直播進(jìn)行分享，增加了用戶對意見領(lǐng)袖的信任。用戶購買意見領(lǐng)袖推薦的意愿隨著對意見領(lǐng)袖的信任增加而有所提高。

1.2 淘寶直播中意見領(lǐng)袖的專業(yè)性

專業(yè)能力、表達(dá)價值和處于社交網(wǎng)絡(luò)的中心是淘寶直播意見領(lǐng)袖的三大要素。在信息爆炸時代，人們將越來越依賴社會的“專家體系”，渴望從專家那里獲得大量權(quán)威的觀點和專業(yè)的信息，意見領(lǐng)袖根據(jù)他們對淘寶產(chǎn)品類型、相關(guān)術(shù)語、價格、品牌、產(chǎn)品屬性等一系列專業(yè)知識的掌握，在淘寶直播平臺上獲得許多支持。淘寶網(wǎng)直播時的號召力和影響力對非常專業(yè)的主播來說十分重要，他們可以很容易地吸引消費者進(jìn)入他的現(xiàn)場工作室。但是他們只有通過對專業(yè)性知識的掌握，才可以通過消除消費者的不確定性，鞏固消費者的關(guān)注度，進(jìn)而來提升其消費意愿。

1.3 淘寶直播的交互性

淘寶直播能夠?qū)崟r發(fā)布和更新，并能夠承載多種多樣的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。同時，淘寶直播也具有更強(qiáng)大交互性和沉浸性。很多淘寶網(wǎng)的主播，通過淘寶網(wǎng)現(xiàn)場直播，實時向在線觀眾轉(zhuǎn)播活動的進(jìn)展情況，并且提高產(chǎn)品銷量。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，消費者與意見領(lǐng)袖的互動是比較薄弱的，許多消費者都處于單方面關(guān)注意見領(lǐng)袖的狀態(tài)。通過淘寶直播，意見領(lǐng)袖和消費者之間的實時互動也得到了改良。舉例來看，為了增加和用戶之間的信任度，要求在直播過程中更多的注重于分享和答疑，可以提高意見領(lǐng)袖與消費者之間的交互程度，進(jìn)而提升對于推薦產(chǎn)品的信任值，最終提高商品的成交率。

1.4 意見領(lǐng)袖的知名度

相對于產(chǎn)品涉入度和專業(yè)性而言，意見領(lǐng)袖的受歡迎程度和知名程度并不是決定用戶購買意愿的決定性因素。但其仍然作為淘寶直播當(dāng)中最為關(guān)鍵的性質(zhì)之一。意見領(lǐng)袖的知名度具有一定的引流作用，在對消費者進(jìn)行鞏固之前，吸引人群對于平臺直播來說是十分重要的。淘寶網(wǎng)和其它平臺選擇號召力較強(qiáng)的意見領(lǐng)袖以及名人代言也都是為了保證能夠受到知名度的影響，獲得更多的關(guān)注度。

2、意見領(lǐng)袖推薦信息特征對購買意愿的影響原因分析

2.1 推薦產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式

一般來講，意見領(lǐng)袖推廣產(chǎn)品使用的形式就是簡單的產(chǎn)品展示，通過直播，用戶能夠使消費者從中獲得產(chǎn)品使用說明和預(yù)期效果等信息，并對推廣產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與好感，并在此基礎(chǔ)上形成購買決策。這種直播演示的辦法能夠給用戶提供更多的產(chǎn)品信息，比傳統(tǒng)的電子商務(wù)更直觀，細(xì)節(jié)更突出，更加全面。意見領(lǐng)袖可以在淘寶直播室實時且更加生動地描述、體驗和評估這些產(chǎn)品。這種“面對面”的“實時”購物體驗，有助于提高產(chǎn)品信息的可靠性，在一定程度上降低了消費者的感知風(fēng)險。

2.2 不同意見領(lǐng)袖的推薦一致性

由于淘寶平臺的特殊性，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇不同的現(xiàn)場直播，因為淘寶網(wǎng)每次直播的封面都有現(xiàn)場直播的主題，根據(jù)直播主題聽取不同意見領(lǐng)袖的推薦和建議。當(dāng)不同意見領(lǐng)袖都推薦了同一個產(chǎn)品或服務(wù)，消費者對其的信任度在很大程度上會有所提升，從而促進(jìn)其產(chǎn)生購買意愿。

2.3 推薦產(chǎn)品的時效性

之所以意見領(lǐng)袖能夠在很短的時間之內(nèi)就影響到消費者的消費意愿，其主要原因就在于主播不僅在直播的過程當(dāng)中體現(xiàn)出了良好的專業(yè)性，同時也真實的展示出了產(chǎn)品和服務(wù)的真實性。意見領(lǐng)袖對新產(chǎn)品有擴(kuò)散效應(yīng)。這種擴(kuò)散效應(yīng)不同于明星代言促銷的廣告效應(yīng)，意見領(lǐng)袖更多地依靠口口相傳來傳播產(chǎn)品。在經(jīng)常性購買最新產(chǎn)品的消費者之中，很大一部分是直播平臺中的主播們。他們所分享的信息和廣而告之的產(chǎn)品一般也都體現(xiàn)出了時效性。如果能夠于商品發(fā)布的時候就將其廣告給消費者，就能夠更早獲取消費者的關(guān)注，同時更快地促進(jìn)消費者的購買意愿。然而，意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品信息的有效性有時對不同用戶購買意愿的影響也有所不同，因為消費者對產(chǎn)品時效性的強(qiáng)調(diào)程度不同。重視產(chǎn)品時效性的用戶大部分是平日產(chǎn)品參與程度較深的用戶，他們對產(chǎn)品更新更感興趣。針對這一群體，意見領(lǐng)袖在直播時，不能為他們推薦最新的和最先進(jìn)的產(chǎn)品，因為該群體的消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)有較深入的了解。他們的購買意愿更容易被意見領(lǐng)袖的專業(yè)性打動。

3、意見領(lǐng)袖推薦信息特征對購買意愿的影響建議

3.1 利用直播再生品牌形象

在如今社會化細(xì)分的電商平臺中，如何精準(zhǔn)垂直成為了電商平臺的發(fā)展趨勢。如瓜子二手車、唯品會等都在注重細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)，從而吸引更多的消費者。淘寶直播亦是如此，平臺通過大數(shù)據(jù)對消費者進(jìn)行綜合分析，通過分析消費者的心理、習(xí)慣、行為，了解消費者的興趣爆點，并引入細(xì)分社區(qū)，形成不同類型的消費興趣圈層。刺激消費者的消費心理與消費欲望，促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。應(yīng)注重內(nèi)容的建設(shè)和運營，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對消費者進(jìn)行引流，打造專屬品牌。如開發(fā)微淘、問答、分享、頭條等。并根據(jù)不同需求的消費者設(shè)置不同圈層，增強(qiáng)消費者體驗。商家可以利用這一趨勢，通過更加精準(zhǔn)的直播和定位，促進(jìn)自己品牌形象的形成。

3.2 注重社交屬性，增強(qiáng)用戶粘性

傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺社交屬性較弱，均已展示買賣為主。這樣導(dǎo)致消費者與商家信任度較低，不確定性高。在社會化電子商務(wù)平臺中，必須強(qiáng)調(diào)其社會屬性，引入社交元素，通過以消費者為中心，促進(jìn)消費者與消費者、平臺與消費者、商家與消費者這件的互動。通過改變虛擬社區(qū)氛圍，增強(qiáng)互動性，可以試消費者提高使用深度，提升活躍度和信任感。在商家與消費者的互動交流中，當(dāng)前商家更應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起主動的角色，不再是滿足消費者的需求，而是為消費者制造需求。與此同時，做好與消費者關(guān)系的維護(hù)和鞏固，增強(qiáng)用戶粘性。

3.3 識別和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

年輕白領(lǐng)與大學(xué)生消費群體是淘寶直播的重點關(guān)注對象，盡管此類消費者的消費能力不是很強(qiáng)，但消費觀念和網(wǎng)上購物條件均十分良好。并且各種借貸平臺的普及，使得經(jīng)濟(jì)能力不再是年輕消費者的主要拘束。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也應(yīng)該從該年齡段的消費者中產(chǎn)生，他們可以影響消費者的消費購買行為，也可以影響消費平臺。通過發(fā)布和傳播的環(huán)節(jié)，直接影響部分產(chǎn)品的銷量和知名度。淘寶直播可以通過大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行識別，對較高號召力和影響力的意見領(lǐng)袖進(jìn)行培養(yǎng)，挖掘和識別與消費者頻繁互動的人，普及產(chǎn)品知識，從而帶動消費。

4、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，也給不同的購物及社交平臺帶來了發(fā)展的空間。在淘寶網(wǎng)上購物的過程中，消費者實際上非常容易被意見領(lǐng)袖的態(tài)度左右。由此可見，平臺必須要投入更多的精力在處理和分析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)表內(nèi)容之上。他們推薦的產(chǎn)品影響淘寶消費者對意見領(lǐng)袖的信任。淘寶直播平臺應(yīng)該把握機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的號召力，影響消費者的購買力，從而提高銷量，提高美譽(yù)度與知名度。

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作者簡介：

尹杰，韓國慶熙大學(xué)企業(yè)管理學(xué)碩士，研究方向為消費者行為學(xué)。