摘要：日益碎片化的媒體環(huán)境使得品牌獲得流量的成本提高了，當(dāng)下服裝品牌的傳播與推廣面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。而自帶內(nèi)容力和流量的IP營(yíng)銷(xiāo)能把握消費(fèi)者的文化認(rèn)同，通過(guò)IP價(jià)值變現(xiàn)，確立他們的消費(fèi)文化認(rèn)同感，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。本文以達(dá)利絲綢品牌為例，著重研究達(dá)利絲綢的IP分類、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型、設(shè)計(jì)方法、變現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)展趨勢(shì)五個(gè)方面，期望能夠開(kāi)啟服裝品牌IP營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)思維，找到全新的商業(yè)生存方式，為服裝品牌發(fā)展賦予新的驅(qū)動(dòng)提供啟示。

關(guān)鍵詞：IP營(yíng)銷(xiāo);服裝品牌;品牌傳播與推廣;達(dá)利絲綢

一、IP營(yíng)銷(xiāo)概述

IP為Intellectual Property的縮寫(xiě)，是指“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。包括音樂(lè)、文學(xué)、和其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語(yǔ)詞、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。IP營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)品牌IP的塑造，挖掘品牌價(jià)值和追求文化認(rèn)同，利用各種資源要素的優(yōu)化組合，使產(chǎn)品充滿生機(jī)與活力，實(shí)現(xiàn)品牌人格化，最終增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

二、服裝品牌IP營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

縱觀整個(gè)服裝行業(yè)，IP營(yíng)銷(xiāo)作為服裝品牌運(yùn)營(yíng)的一種新型傳播推廣模式，在吸引消費(fèi)者注意力及打造品牌效應(yīng)上具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。如中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌李薇、密扇等聯(lián)合故宮IP發(fā)布“吉服回潮”系列時(shí)裝，傳統(tǒng)文化與潮流服飾產(chǎn)品結(jié)合的模式得到消費(fèi)者的追捧，此次合作同時(shí)也推動(dòng)了傳統(tǒng)服飾文化復(fù)興行動(dòng);國(guó)潮品牌太平鳥(niǎo)聯(lián)手動(dòng)漫藍(lán)精靈IP，打造跨界單品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)838.8萬(wàn)，藍(lán)精靈產(chǎn)品銷(xiāo)售2萬(wàn)多件，互動(dòng)話題類閱讀量累計(jì)超500萬(wàn);男裝品牌海瀾之家與經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP《大鬧天宮》聯(lián)名，進(jìn)一步開(kāi)啟個(gè)性化道路，用“個(gè)性”吸引更多年輕消費(fèi)。因而IP營(yíng)銷(xiāo)不僅具有較強(qiáng)的話題性和傳播性，且在傳播過(guò)程中還能產(chǎn)生裂變出新的價(jià)值要素。

三、達(dá)利絲綢品牌IP營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究

達(dá)利國(guó)際集團(tuán)有限公司為全球知名的以絲綢面料及制品生產(chǎn)為主業(yè)的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過(guò)60年的磨礪，打造了先進(jìn)的絲綢產(chǎn)品綠色生產(chǎn)鏈和國(guó)際化視野的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。其參與合作的歷史重大事件有2014年北京APEC會(huì)議、2015年“九三”大閱兵以及2016年G20杭州峰會(huì)等。作為老牌絲綢品牌，它在建立差異化競(jìng)爭(zhēng)上有著迫切需求，且公司的文化及理念對(duì)其實(shí)現(xiàn)品牌IP化路徑的定位、人格、形象等關(guān)鍵因素具有一定的可行性。

（一）IP營(yíng)銷(xiāo)分類特征及應(yīng)用內(nèi)容

IP營(yíng)銷(xiāo)可分為品牌借勢(shì)IP與品牌自制IP兩類。品牌借勢(shì)IP有三種方式：一是品牌與國(guó)際成熟的大IP合作，合作的IP自身具有高知名度及強(qiáng)粉絲效應(yīng);二是品牌與媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的IP合作，該種方式的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)渠道能力與產(chǎn)品的支持;三是品牌聯(lián)手KOL共創(chuàng)內(nèi)容，當(dāng)下許多KOL自身就作為一個(gè)大IP，能為合作品牌定制高質(zhì)量的品牌內(nèi)容。不同于品牌借勢(shì)IP，品牌自制IP，可以自造精品IP內(nèi)容，使得品牌對(duì)IP內(nèi)容的把控力更強(qiáng)。此外，與成熟品牌進(jìn)行跨界合作，品牌通過(guò)跨界合作，能放大自身的IP效應(yīng)。

達(dá)利絲綢屬于品牌自制IP的營(yíng)銷(xiāo)分類特征。由于董事長(zhǎng)林平酷愛(ài)攝影，尤其愛(ài)好拍攝鳥(niǎo)類，他認(rèn)為無(wú)論是人類最初著衣的歲月，還是到如今T臺(tái)上千變?nèi)f化的時(shí)裝大秀，鳥(niǎo)類元素一直貫穿于中西方設(shè)計(jì)師的作品之中，鳥(niǎo)類繽紛的色彩和靈動(dòng)的羽翼，為設(shè)計(jì)師提供源源不斷的時(shí)尚靈感。達(dá)利絲綢將林平先生攝影作品中的鳥(niǎo)類作為IP，自造精品IP內(nèi)容，產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿會(huì)以林平先生所拍攝的國(guó)內(nèi)外鳥(niǎo)類攝影作品為原始素材，提取鳥(niǎo)類羽毛、色彩等自然元素，進(jìn)行絲綢面料、圖案的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，從而再進(jìn)行深入創(chuàng)作及產(chǎn)品應(yīng)用。如：將寓意美好的仙鶴、鳥(niǎo)與鮮花等元素融入，描繪出一個(gè)個(gè)關(guān)于鳥(niǎo)語(yǔ)花香的故事，通過(guò)從作品到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)成果的跨界。

（二）IP營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型特征及應(yīng)用內(nèi)容

IP營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型實(shí)現(xiàn)了從1.0基礎(chǔ)版至4.0超級(jí)版的演變。1.0版是指產(chǎn)品內(nèi)容的同義反復(fù)、同質(zhì)延伸的基礎(chǔ)版;2.0版是品牌跨界發(fā)展的科技版;3.0版作為人格化魅力感召的IP升級(jí)版;而4.0版則是品牌成為生活方式倡導(dǎo)者的超級(jí)IP版。

在IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型上，達(dá)利絲綢品牌屬于4.0的超級(jí)IP版。品牌汲取了源自東方的花鳥(niǎo)元素，并融入摩登時(shí)尚的情懷和解讀，將東方美學(xué)，遵循“萬(wàn)物有靈觀”，以生命為美，欣賞和崇拜一切有旺盛生命力的動(dòng)物和植物，把百鳥(niǎo)、繁花，這些蓬勃的意象，化為工筆細(xì)描，固化為華美、燦爛的藝術(shù)作品，交織成每一季的時(shí)髦風(fēng)尚。達(dá)利絲綢系列產(chǎn)品，每一款都是由設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)而成，每一只鳥(niǎo)都是以林平攝影作品為參考物，用這些靈動(dòng)的生命作為主要靈感，向社會(huì)傳達(dá)著董事長(zhǎng)林平以一臺(tái)相機(jī)，一片森林，一個(gè)絢麗的絲綢世界的那份創(chuàng)新精神與文藝情懷，以及激勵(lì)設(shè)計(jì)人才通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)傳承和發(fā)揚(yáng)絲綢的悠久歷史、厚重文化和現(xiàn)代創(chuàng)新，共同塑造中國(guó)紡織的新形象的使命。同時(shí)也寓意通過(guò)這些自然元素的產(chǎn)品，讓這個(gè)城市中煩瑣生活的人們，得到一絲自然賦予的美好，享受自然給予的自由。輸出著那份東方美學(xué)與當(dāng)代生活的時(shí)尚理念相結(jié)合的生活方式內(nèi)容，引領(lǐng)著一種獨(dú)一無(wú)二的生活美學(xué)。

（三）IP營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方法特征及應(yīng)用內(nèi)容

1.直接運(yùn)用法

該方法是指將人物、景物原有的感情色彩直接運(yùn)用到服裝中，按照一定的組成規(guī)律構(gòu)成完整的圖案。

達(dá)利絲綢將寓意美好的仙鶴、鳥(niǎo)、鮮花等元素按每一期不同的設(shè)計(jì)主題，直接融入應(yīng)用在產(chǎn)品中。如圖1所示，達(dá)利絲綢“一片森林”主題胸針的設(shè)計(jì)就是在林平先生的1萬(wàn)張攝影作品中甄選原始造型，再經(jīng)3萬(wàn)張畫(huà)稿反復(fù)斟酌，312天開(kāi)模調(diào)試，精益求精，最有由銅合金制作成一個(gè)個(gè)精美胸針。

達(dá)利絲綢旗下的絲綢故事品牌，在百鳥(niǎo)系列絲巾的設(shè)計(jì)上，將攝影作品衍生運(yùn)用到絲巾上，用水墨的藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)整體效果，春日芬芳的叢林元素，利用鮮艷的色彩組合，意蘊(yùn)悠遠(yuǎn)又不失雅趣。

2.群化手法

該方法是指將某個(gè)形象的整體或局部部位，抑或是多個(gè)形象做各種可能的變化后，把這些變化后的造型，重新組合形成群體的效果。

達(dá)利絲綢的設(shè)計(jì)師們從董事長(zhǎng)林平先生于國(guó)內(nèi)外拍攝的各類原創(chuàng)鳥(niǎo)類攝影作品，提取了鳥(niǎo)類羽毛、色彩、形態(tài)等自然元素，變化后形成獨(dú)具看點(diǎn)的圖案及絲綢面料，并應(yīng)用于各類產(chǎn)品中。如圖2所示，羽毛作為鳥(niǎo)兒輕而韌的盔甲，天生體態(tài)輕盈、飄逸，充滿夢(mèng)幻與柔美。在2017年春夏新款絲巾系列的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師選取作品中飛鳥(niǎo)羽毛色系，經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作，加上與絲綢相輔，造就的絲巾極具神韻之美，如圖3所示。

達(dá)利絲綢18/19秋冬面料的開(kāi)發(fā)中，從林平先生一片森林系列攝影作品中獲取設(shè)計(jì)靈感，用絲綢斑斕的色澤呈現(xiàn)鳥(niǎo)類五彩斑斕、絢麗多彩的顏色，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的二次創(chuàng)作，將靈感賦予絲綢面料之上，讓18/19秋冬面料呈現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)屬性。

在鳥(niǎo)類形態(tài)的應(yīng)用方面，《城中鳥(niǎo)》絲巾作品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以林平先生的“一片森林”系列攝影作品為創(chuàng)意源泉，利用群化手法，用多彩的色塊營(yíng)造歡快輕松的畫(huà)面。由切割幾何圖形，明快的色塊來(lái)填充表達(dá)鳥(niǎo)兒的靈動(dòng)與蓬勃的生命力。而背景的豎條不規(guī)則幾何色塊也表達(dá)了城市的摩天大樓，寓意在城市的快節(jié)奏之下也不能缺了生活本該有的快樂(lè)，如圖4所示。

（四）IP營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容變現(xiàn)及應(yīng)用內(nèi)容

隨著當(dāng)下消費(fèi)者更個(gè)性化、多元化以及更看重實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的精神消費(fèi)的背景下，只要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同，就能實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)和品牌溢價(jià)。IP內(nèi)容變現(xiàn)最直接的手段就是將原態(tài)內(nèi)容轉(zhuǎn)化形式推廣。

達(dá)利絲綢品牌產(chǎn)品的衍生設(shè)計(jì)都是依托“鳥(niǎo)類”這個(gè)IP進(jìn)行的，從面料、圖案的開(kāi)發(fā)，到絲巾、旗袍、胸針、領(lǐng)帶、服裝、家紡用品等領(lǐng)域產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，基于原創(chuàng)鳥(niǎo)類攝影作品元素的提取與再造，讓這些產(chǎn)品都獨(dú)具看點(diǎn)。絲綢曾經(jīng)是古代絲綢之路的中國(guó)文化符號(hào)，結(jié)合中國(guó)絲綢的裝飾傳統(tǒng)和當(dāng)代生活的時(shí)尚理念進(jìn)行創(chuàng)意衍生和開(kāi)發(fā)，賦予古老的絲綢以時(shí)尚的原創(chuàng)?！傍B(niǎo)類”IP不僅被應(yīng)在各類消費(fèi)品上，達(dá)利絲綢還進(jìn)行了延伸，開(kāi)啟絲綢創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新模式，創(chuàng)立了達(dá)利絲綢文化產(chǎn)業(yè)園。通過(guò)將絲綢產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)和教育業(yè)等諸多行業(yè)進(jìn)行多元化大融合：園內(nèi)不僅有中國(guó)紡織行業(yè)第一個(gè)國(guó)家4A景區(qū)，各種鳥(niǎo)類棲息于此，作為親子游的絕佳之地，還有以“一片森林”為主題的“一片森林生態(tài)酒店”。這一模式的創(chuàng)新價(jià)值和示范作用在于凸顯文化之源和整合之力。

2017年，達(dá)利絲綢舉辦了鳥(niǎo)語(yǔ)花香絲綢創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽暨“一片森林”林平攝影作品全國(guó)紡織巡回展，此次展覽展出了林平先生近百件鳥(niǎo)類攝影作品及30余件以攝影作品為靈感而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的原創(chuàng)絲綢產(chǎn)品。展現(xiàn)了林平先生從鳥(niǎo)類攝影作品到以鳥(niǎo)類為IP的絲綢產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，更是旨在鼓勵(lì)院校學(xué)生將眼光聚焦到原創(chuàng)設(shè)計(jì)，喚起社會(huì)對(duì)絲綢藝術(shù)的喜愛(ài)和共鳴。一系列的做法讓達(dá)利絲綢品牌實(shí)現(xiàn)了IP營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容變現(xiàn)的最高境界。

總結(jié)

本文以達(dá)利絲綢品牌為個(gè)案，研究了其IP營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用，證實(shí)了品牌IP能提升品牌的價(jià)值，幫助品牌進(jìn)行形象的建立與發(fā)展。從達(dá)利絲綢IP營(yíng)銷(xiāo)的成效中也給予了中國(guó)服裝品牌傳播與推廣IP營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的啟示，不同類型及定位的服裝品牌應(yīng)選擇不同的IP種類。新銳的年輕服裝品牌可以借勢(shì)IP，與國(guó)際成熟的大IP合作，或與媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的IP合作，還可以聯(lián)手KOL共創(chuàng)內(nèi)容，從而提升自身品牌的知名度和銷(xiāo)量。成熟的、需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的服裝品牌可以自制IP，自造精品IP內(nèi)容或進(jìn)行跨界合作，通過(guò)跨界合作，放大自身的IP效應(yīng)，從而起到強(qiáng)化品牌文化、忠誠(chéng)度與黏性，達(dá)到轉(zhuǎn)型升級(jí)重塑品牌形象的目的。

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作者簡(jiǎn)介：

王慧（1990-? ），女，浙江杭州人，碩士研究生，講師，研究方向：高等職業(yè)教育、服裝營(yíng)銷(xiāo)。