李健

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的自媒體營(yíng)銷傳播范圍廣，覆蓋目標(biāo)人群精確，成本相對(duì)其他廣告營(yíng)銷低廉，自然而然的成為了許多企業(yè)營(yíng)銷方案的首選。本文從企業(yè)自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀入手對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的自媒體營(yíng)銷進(jìn)行分析，描述了當(dāng)代企業(yè)的自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀以及面臨的一些問題與挑戰(zhàn)，并提出了應(yīng)該采取的措施。

Abstract： In the mobile Internet environment， self-media marketing has a wide range of coverage， accurate target population coverage， and low cost compared to other advertising marketing. It has naturally become the first choice for many corporate marketing solutions. This article analyzes the self-media marketing under the mobile Internet from the current situation of self-media marketing of enterprises， describes the current situation of self-media marketing of contemporary enterprises and some of the problems and challenges they face. In last， we put forward some measures that should be taken.

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);自媒體;營(yíng)銷模式

1? 緒論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨使我們?cè)趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的習(xí)慣徹底改變，過(guò)去我們習(xí)慣使用PC端，而在現(xiàn)代社會(huì)，智能手機(jī)開始漸漸變成用戶上網(wǎng)時(shí)首個(gè)選擇的設(shè)備。調(diào)查顯示，到2019年12月為止，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者數(shù)目已經(jīng)到達(dá)10.2億，其中90.1%的用戶使用手機(jī)上網(wǎng)。因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的企業(yè)自媒體營(yíng)銷正處在一個(gè)發(fā)展高峰期，本文緊緊抓住行業(yè)實(shí)踐熱點(diǎn)，梳理企業(yè)的自媒體營(yíng)銷發(fā)展歷程，總結(jié)其發(fā)展特點(diǎn)，并通過(guò)實(shí)際案例分析揭開其發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律，從而指導(dǎo)移動(dòng)終端企業(yè)自媒體營(yíng)銷的發(fā)展策略，推動(dòng)企業(yè)探索新型的營(yíng)銷模式。

2? 企業(yè)自媒體營(yíng)銷方式

2.1 企業(yè)微信營(yíng)銷

隨著微信擁有越來(lái)越多的用戶，微信營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的一種新興方式，其發(fā)展迅速，勢(shì)頭迅猛。微信不限制營(yíng)銷者與受眾的距離，只要用戶訂閱了企業(yè)的公眾號(hào)，便可獲得企業(yè)信息推送，企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)可以發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，推廣自己的產(chǎn)品，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷。

2.2 企業(yè)微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷的含義是企業(yè)通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)來(lái)向用戶傳播企業(yè)自身以及產(chǎn)品信息，吸引客戶群，以此達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷最重要的組成部分即粉絲，每個(gè)粉絲都是企業(yè)的潛在營(yíng)銷對(duì)象，粉絲數(shù)目在一定程度上決定了微博營(yíng)銷是否能夠成功。企業(yè)在微博發(fā)布信息，向粉絲即潛在客戶樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象。

2.3 企業(yè)短視頻營(yíng)銷

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)設(shè)備和零碎時(shí)間、休閑時(shí)間觀看的、高頻更新的視頻內(nèi)容，視頻長(zhǎng)度大約為數(shù)秒到數(shù)分鐘。短視頻的內(nèi)容有多種主題。包括討論時(shí)事熱點(diǎn)，幽默搞笑，分享實(shí)用技能，美妝時(shí)尚教程，商業(yè)廣告創(chuàng)意，路人采訪等等。

2.4 其他自媒體營(yíng)銷平臺(tái)

其他自媒體營(yíng)銷平臺(tái)還包括企業(yè)自己的門戶網(wǎng)站，企業(yè)品牌app等等。但現(xiàn)在自行設(shè)立品牌app的企業(yè)仍是少數(shù)，且大部分都集中在電商企業(yè)，如京東，亞馬遜等等，它們都擁有自己獨(dú)立的手機(jī)應(yīng)用軟件。app營(yíng)銷是自媒體營(yíng)銷有待大力挖掘的一塊，因?yàn)槠溽槍?duì)性強(qiáng)，使用便捷，可以帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)。

3? 企業(yè)自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析

3.1 目標(biāo)受眾不夠明確且客戶群體比較分散

一個(gè)自媒體平臺(tái)，無(wú)論是微信公眾號(hào)，微博，還是APP等，都需要流量來(lái)支持，剛起步的自媒體運(yùn)營(yíng)者沒有用戶流量，內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)也無(wú)濟(jì)于事。如何吸引消費(fèi)者，如何將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，如何使得消費(fèi)者對(duì)自媒體發(fā)布的信息感興趣，是每個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)者需要絞盡腦汁解決的問題。再比如，在吸引了第一批用戶后，如何使其成為長(zhǎng)期用戶，如何將用戶組織成一個(gè)群體，從而進(jìn)行二級(jí)傳播，以吸引更多的用戶。同時(shí)，還需要讓用戶與營(yíng)銷者積極互動(dòng)，這些都是目前自媒體營(yíng)銷所必須解決的問題。

3.2 網(wǎng)民對(duì)自媒體營(yíng)銷誠(chéng)信度有疑慮

隨著自媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，自媒體營(yíng)銷逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)以及個(gè)人重視。但是，自媒體平臺(tái)卻頻頻傳出負(fù)面消息，這讓用戶對(duì)自媒體的信任度大打折扣，必然減弱自媒體營(yíng)銷成果。以微博舉例，很多企業(yè)會(huì)選擇利用微博互動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，主要手段有轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)?wù)骷瘎?chuàng)意等等，這些活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)可以聚集高人氣增加流量。但是，很多時(shí)候用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些所謂的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論抽獎(jiǎng)活動(dòng)都只是營(yíng)銷者為了積聚人氣而策劃的騙局。

3.3 缺乏對(duì)客戶分級(jí)的重視

準(zhǔn)確定位客戶群還是不足以成功進(jìn)行自媒體營(yíng)銷的?，F(xiàn)如今，客戶分級(jí)是非常重要的。把最多的營(yíng)銷資源投放在最需要發(fā)展的客戶群體上，才能使?fàn)I銷效果最優(yōu)化。在自媒體營(yíng)銷逐漸成為主流的時(shí)代，營(yíng)銷者更加需要將目標(biāo)客戶群分成幾個(gè)等級(jí)來(lái)對(duì)待。因?yàn)椴煌蛻舻奶攸c(diǎn)不同，每一個(gè)客戶都可以成為一個(gè)自媒體的始發(fā)點(diǎn)，他們對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、自媒體平臺(tái)發(fā)布的信息的喜歡與否，以及能否積極主動(dòng)地向家人、朋友、同事分享或者轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)通過(guò)自媒體發(fā)布的信息，均會(huì)影響企業(yè)通過(guò)自媒體營(yíng)銷活動(dòng)而取得的實(shí)際效果。

3.4 自媒體平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

由于自媒體平臺(tái)發(fā)布信息的方式是點(diǎn)對(duì)面形式，一個(gè)平臺(tái)首先發(fā)布的信息在經(jīng)過(guò)幾次傳播后就會(huì)覆蓋所有網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)客戶可以通過(guò)任何一個(gè)自媒體平臺(tái)獲得相關(guān)信息，這就導(dǎo)致各個(gè)自媒體平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，一個(gè)自媒體平臺(tái)要吸引其他自媒體平臺(tái)的客戶，就必須一直推出新穎的內(nèi)容，而各個(gè)自媒體平臺(tái)的創(chuàng)新能力有限，并不能持續(xù)地更新獨(dú)創(chuàng)新穎的內(nèi)容，這就導(dǎo)致各個(gè)自媒體平臺(tái)互相借鑒。

4? 企業(yè)自媒體營(yíng)銷的改進(jìn)政策

4.1 實(shí)行自媒體營(yíng)銷多樣化

實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷額組合政策。相比于口碑營(yíng)銷的企業(yè)單方面營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷則能更好的為消費(fèi)者和企業(yè)之間搭建溝通平臺(tái)，在企業(yè)面臨消費(fèi)者信任危機(jī)時(shí)，更好的與消費(fèi)者溝通和解決矛盾，從而挽回消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心，減小企業(yè)的信譽(yù)損失。自媒體營(yíng)銷的情感營(yíng)銷是指自媒體營(yíng)銷平臺(tái)把所有的用戶都當(dāng)成真正的朋友，持續(xù)地投入情感，耐心及時(shí)的幫助用戶解決產(chǎn)品使用或者生活中的問題。三種營(yíng)銷方式組合，可以更好的提高企業(yè)的營(yíng)銷效果。

4.2 完善互聯(lián)網(wǎng)法律機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和所涉及領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，相關(guān)法律的制定更新速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的速度，導(dǎo)致與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的問題的出現(xiàn)頻率越來(lái)越高，比如網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，名譽(yù)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，賬戶安全等等法律上的問題，不僅威脅到了個(gè)人的安全，同時(shí)也威脅到了國(guó)家的安全。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的安全直接威脅到國(guó)家的安全。為了保護(hù)個(gè)人的利益、安全，同時(shí)也為了維護(hù)國(guó)家的利益與安全，政府相關(guān)部門應(yīng)盡快建立和完善我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全法律保護(hù)制度體系，不僅要保護(hù)個(gè)人的隱私，更要保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

4.3 推行網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)化

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大，擁有言論自由的權(quán)利，導(dǎo)致用戶發(fā)布到網(wǎng)上的內(nèi)容魚龍混雜，真實(shí)度不高。所以為了解決這個(gè)問題，政府實(shí)行了網(wǎng)上實(shí)名化制度，將發(fā)布不實(shí)內(nèi)容并造成不良社會(huì)影響的用戶進(jìn)行及時(shí)的批評(píng)教育，從而減少了謠言等虛假內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播。實(shí)名化的另一個(gè)好處就是將虛擬世界同現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系起來(lái)，使用戶可以將現(xiàn)實(shí)世界里面的生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)上，比如在微博中，社會(huì)名人幾乎都是使用真實(shí)姓名并且加注了微博認(rèn)證。這使得這些在社會(huì)影響較大的人在微博的發(fā)言更加客觀真實(shí)。

4.4 加強(qiáng)自媒體平臺(tái)的管理

由于自媒體平臺(tái)的用戶數(shù)量龐大，其造成的影響也非常迅速和廣泛，所以對(duì)自媒體平臺(tái)的管理也至關(guān)重要。企業(yè)需要由專門的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，包括發(fā)布內(nèi)容的策劃、撰寫、審核及內(nèi)容發(fā)布后與用戶的交互等流程，確保所發(fā)布的每條內(nèi)容都是在向大量的用戶傳遞企業(yè)的價(jià)值體系，公司理念等信息。由此可見，自媒體平臺(tái)要有系統(tǒng)的、完整的、高效的管理體系，有清晰明確的管理?xiàng)l例，發(fā)布的內(nèi)容要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的審核，評(píng)估其可能造成的影響。

4.5 多個(gè)平臺(tái)同步營(yíng)銷

由于自媒體平臺(tái)的多種多樣，每個(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，每個(gè)用戶也有自己的偏好，這就導(dǎo)致每個(gè)平臺(tái)都有自己的用戶群，而每個(gè)平臺(tái)的用戶群又不完全重疊，所以為了更好的覆蓋盡可能多的目標(biāo)用戶，必須在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行同步營(yíng)銷。比如微信、QQ、微博、貼吧、知乎等平臺(tái)的用戶并不是完全重合的，使用貼吧的用戶可能不使用知乎。

5? 總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)企業(yè)自媒體營(yíng)銷發(fā)展歷程及現(xiàn)狀的梳理，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)逐漸攝棄了初級(jí)營(yíng)銷模式，不再將自媒體平臺(tái)打造為企業(yè)的"移動(dòng)廣告牌"，而開始進(jìn)行媒體化轉(zhuǎn)型。企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下的自媒體營(yíng)銷漸漸呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢(shì)。

本文基于此，從企業(yè)自媒體營(yíng)銷發(fā)展的角度探究其發(fā)展策略，尤其強(qiáng)調(diào)：移動(dòng)端企業(yè)自媒體要塑造影響力，必須要提升信息生產(chǎn)能為傳播原創(chuàng)內(nèi)容，培育企業(yè)的媒體基因。

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