摘? 要：本文從酒店顧客的角度出發(fā)，對(duì)酒店在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度的影響因素進(jìn)行研究。論文針對(duì)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容本身，從評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度這四個(gè)方面進(jìn)行探析，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行回歸分析，得出評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量對(duì)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度有顯著的正向影響，而評(píng)論效價(jià)呈負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：酒店顧客;在線(xiàn)評(píng)論;可信度 ;影響因素

一、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

1、評(píng)論質(zhì)量，在線(xiàn)評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量是有差異的，通常顧客會(huì)更信任質(zhì)量較高的在線(xiàn)評(píng)論。在排除發(fā)布者動(dòng)機(jī)的情況下，酒店顧客首先會(huì)根據(jù)在線(xiàn)評(píng)論中與商品服務(wù)相關(guān)的有效信息來(lái)判斷其可信程度。內(nèi)容的相關(guān)性、詳盡性則表現(xiàn)在其與產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程緊密聯(lián)系，這些會(huì)增加顧客的可信度感知。2、評(píng)論效價(jià)，由于發(fā)布者對(duì)商品的體驗(yàn)感受不同，相同的產(chǎn)品所得到的在線(xiàn)評(píng)論也會(huì)呈現(xiàn)明顯的差異。評(píng)論可能涵蓋了商品及服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，或有一些情感極性詞匯來(lái)反映顧客的主觀感受。3、評(píng)論數(shù)量，各類(lèi)商品會(huì)由于需求差異而產(chǎn)生銷(xiāo)售數(shù)量的不同，這就會(huì)造成不同商品的在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量是不一樣的。4、評(píng)論長(zhǎng)度，在線(xiàn)評(píng)論的長(zhǎng)度會(huì)根據(jù)發(fā)布者的個(gè)人偏好、寫(xiě)作習(xí)慣、產(chǎn)品體驗(yàn)感受而大不相同。有些在線(xiàn)評(píng)論可能只有寥寥數(shù)語(yǔ)，而有些在線(xiàn)評(píng)論卻可能詳細(xì)描述了商品信息和消費(fèi)體驗(yàn)，因而評(píng)論的篇幅很長(zhǎng)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究在上述影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分。第一部分是對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)者基本信息的調(diào)査，主要包括受訪(fǎng)者性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量相關(guān)問(wèn)題。問(wèn)卷的第二部分是在線(xiàn)評(píng)論瀏覽相關(guān)情況調(diào)查，以了解受訪(fǎng)者是否瀏覽酒店在線(xiàn)評(píng)論和評(píng)論網(wǎng)站的使用情況。第三部分是問(wèn)卷主體部分，采用李克特5級(jí)量表的形式，根據(jù)上述的指標(biāo)設(shè)立了13個(gè)問(wèn)題，來(lái)驗(yàn)證四個(gè)影響因素與在線(xiàn)評(píng)論可信度之間的關(guān)系，研究要求受訪(fǎng)者根據(jù)自身實(shí)際情況在1-5分中做出選擇，代表完全不同意到完全贊同的5個(gè)程度，具體為：1代表“完全不同意”，2代表“不太同意”，3代表“不確定”，4代表“基本同意”，5代表“完全同意”。

二、數(shù)據(jù)收集及分析

（一）問(wèn)卷收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)收集數(shù)據(jù)，主要以線(xiàn)上的方式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放和收集。線(xiàn)上發(fā)放主要是在“問(wèn)卷星”網(wǎng)站上開(kāi)展，并為其做出推廣，以期能夠獲得更多樣化的樣本數(shù)據(jù)。同時(shí)，筆者在多種社交平臺(tái)上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的鏈接，如百度貼吧、互填社區(qū)、微博等，并請(qǐng)求好友在其朋友圈內(nèi)分享鏈接，進(jìn)一步擴(kuò)大受訪(fǎng)者范圍。本次調(diào)查通過(guò)線(xiàn)上方式累計(jì)回收問(wèn)卷240份，在剔除所回收問(wèn)卷中明顯存在錯(cuò)誤或是重復(fù)填寫(xiě)行為的問(wèn)卷36份，以及選擇“不瀏覽”酒店在線(xiàn)評(píng)論的問(wèn)卷6份，共得到有效問(wèn)卷198份，有效問(wèn)卷的回收率為82.5%。根據(jù)問(wèn)卷星后臺(tái)所查受訪(fǎng)者IP地址可知，這些受訪(fǎng)者來(lái)源于多個(gè)省份，涉及山東、上海、北京、四川、江蘇、廣東、甘肅、浙江等，樣本來(lái)源的區(qū)域性較普遍。

（二）樣本分析

本研究為驗(yàn)證樣本的普遍性，以第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》為依據(jù)，對(duì)樣本特征進(jìn)行對(duì)比研究。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《發(fā)展報(bào)告》）作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布中心所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，其樣本來(lái)源于全國(guó)性的人口抽樣調(diào)查，具有較強(qiáng)的科學(xué)性、權(quán)威性。

在性別方面，本次回收所得問(wèn)卷中男性112人，女性86人，所占比例為56.6：43.4，略高于報(bào)告中的性別比例，但基本吻合男多女少的現(xiàn)象。

在年齡方面，本次問(wèn)卷樣本主要分布在21-30歲的年齡段中，樣本較為年輕;而41-50歲次之，體現(xiàn)出中老年群體使用網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)上升。

在受教育程度方面，問(wèn)卷樣本多以本科以上學(xué)歷為主，雖然和報(bào)告中以中等教育群體占據(jù)絕大多數(shù)不同，但這與筆者所處社交圈以及問(wèn)卷發(fā)布形式存在關(guān)系，調(diào)研對(duì)象相對(duì)年輕化，符合實(shí)際情況。

在職業(yè)分布上，樣本中學(xué)生占據(jù)37%，公司職員占據(jù)29%，而《發(fā)展報(bào)告》中的學(xué)歷結(jié)構(gòu)亦是以學(xué)生群體最多，達(dá)到25.4%，符合當(dāng)前學(xué)生上網(wǎng)居多的社會(huì)現(xiàn)象。

在每月可支配收入中，月收入3001-5000元的群體所占比重最大，與《發(fā)展報(bào)告》收入統(tǒng)計(jì)結(jié)果相同。另外，本次問(wèn)卷樣本以學(xué)生居多，故而3000元以下群體分布較多，與樣本年齡結(jié)構(gòu)情況相符。

綜上所述，本次調(diào)查問(wèn)卷樣本在基于筆者所處社交環(huán)境下，與《發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本吻合，所以樣本選取較為合理。

（三）在線(xiàn)瀏覽評(píng)論情況

根據(jù)表1所示，可以看出問(wèn)卷受訪(fǎng)者通常選擇在網(wǎng)上預(yù)訂酒店，這就說(shuō)明了目前網(wǎng)上預(yù)訂酒店的普遍性，因而酒店顧客絕大多數(shù)都會(huì)接觸到酒店在線(xiàn)評(píng)論，而酒店在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容的可信度也就對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有一定影響。

剔除“不瀏覽”情況的問(wèn)卷樣本6份，本次問(wèn)卷調(diào)查的在線(xiàn)評(píng)論瀏覽情況如表2所示，“一定會(huì)瀏覽”的比重最大，占43%，表明了酒店在線(xiàn)評(píng)論是顧客預(yù)訂酒店的重要考察因素之一。

該題是為了了解酒店顧客對(duì)在線(xiàn)評(píng)論網(wǎng)站的使用情況，提供目前酒店市場(chǎng)上最常用的在線(xiàn)評(píng)論網(wǎng)站，讓問(wèn)卷受訪(fǎng)者進(jìn)行多項(xiàng)選擇。由圖1可見(jiàn)，在已知選項(xiàng)中，受訪(fǎng)者更傾向使用攜程網(wǎng)站在線(xiàn)評(píng)論，說(shuō)明攜程網(wǎng)站在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容比較具有代表性，本文研究酒店顧客對(duì)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度的影響因素，以攜程網(wǎng)在線(xiàn)評(píng)論為例較為合理。但本次調(diào)研“其他”選項(xiàng)比重高達(dá)20.3%，選項(xiàng)不夠細(xì)化，對(duì)了解評(píng)論網(wǎng)站使用情況可能存在偏差。

（四）相關(guān)性分析

在對(duì)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度與其影響因素之間進(jìn)行回歸分析之前，本研究將先對(duì)變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。相關(guān)分析是用來(lái)研究不同變量之間關(guān)聯(lián)程度的統(tǒng)計(jì)方法之一。系數(shù)值有正負(fù)值之分，正值表明變量之間存在正向關(guān)系，負(fù)值表明變量之間存在負(fù)向關(guān)系。系數(shù)值的大小意味著變量之間相關(guān)程度的大小。根據(jù)影響因素和酒店顧客信任在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，選擇較為普遍運(yùn)用的Pearson相關(guān)性分析，所得結(jié)果見(jiàn)下表：

根據(jù)pearson相關(guān)性分析可知，評(píng)論可信度（credibility）與評(píng)論質(zhì)量（quality）、效價(jià)（value）、數(shù)量（number）、長(zhǎng)度（length）等因素在0.01水平下雙側(cè)均顯著，在線(xiàn)評(píng)論可信度與四個(gè)因素之間的pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.620，0.258，0.468，0.487，說(shuō)明在線(xiàn)評(píng)論可信度與評(píng)論質(zhì)量、效價(jià)等四個(gè)因素之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，可以進(jìn)行回歸分析。但是，其中在線(xiàn)評(píng)論效價(jià)與在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度的相關(guān)系數(shù)最低，系數(shù)值僅為0.258，在后續(xù)回歸分析中需要著重注意該影響因素是否與在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度存在顯著影響。

（五）回歸分析

在通過(guò)上述的相關(guān)性分析后，得出四個(gè)影響因素與在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，但這并不能說(shuō)明變量之間必然的因果關(guān)系。接下來(lái)，本研究將四個(gè)影響因素作為自變量，在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度作為因變量，進(jìn)一步用回歸分析來(lái)驗(yàn)證，回歸結(jié)果如下：

因變量：評(píng)論可信度;

自變量：評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度。

根據(jù)多元線(xiàn)性回歸分析結(jié)果可知，回歸模型整體R?值達(dá)到0.420，能夠較好地的解釋和預(yù)測(cè)因變量評(píng)論可信度的變化，同時(shí)回歸模型p值<0.05，達(dá)到顯著性水平，這就說(shuō)明該回歸模型的結(jié)果是可以被接受的。具體回歸結(jié)果如下表：

因變量：評(píng)論可信度;

自變量：評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度。

從回歸模型的系數(shù)表5中可以看到，評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量?jī)蓚€(gè)自變量的p值分別為0.000和0.014，均小于0.05，達(dá)到顯著性水平;而評(píng)論效價(jià)和評(píng)論長(zhǎng)度兩個(gè)自變量的p值為0.523和0.175，均未達(dá)到顯著性水平。因此，評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量對(duì)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度有顯著的正向影響效果，他們的回歸系數(shù)分別為0.474和0.184。另外，評(píng)價(jià)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化β最高，達(dá)到0.474，對(duì)評(píng)論可信度影響最大，這可能是由于酒店顧客更容易感知在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量，能夠?qū)ζ渥龀雠袛?。其中，評(píng)論效價(jià)則對(duì)因變量評(píng)論可信度產(chǎn)生負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.042，筆者認(rèn)為這是主觀感情導(dǎo)致酒店顧客無(wú)法理性、有效判斷評(píng)論內(nèi)容所導(dǎo)致的。

該模型最終得到的回歸方程如下：

在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度=0.789+0.474*評(píng)論質(zhì)量+0.184*評(píng)論數(shù)量

三、結(jié)論

第一， 在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容與酒店產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)系越密切，發(fā)布形式越多樣化，且容易被顧客們理解，即指評(píng)論質(zhì)量越高，酒店顧客對(duì)于酒店在線(xiàn)評(píng)論的信任程度也就越高。

第二， 酒店在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量也是影響評(píng)論可信度的重要影響因素之一，酒店在線(xiàn)評(píng)論越多，人們對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的關(guān)注度越高，酒店顧客就越信任酒店在線(xiàn)評(píng)論。

第三， 評(píng)論效價(jià)對(duì)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容呈負(fù)向影響，即評(píng)論的效價(jià)越高，酒店顧客對(duì)于在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容的信任程度就越低。

第四， 評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可信度沒(méi)有顯著影響，無(wú)論評(píng)論內(nèi)容或長(zhǎng)或短，酒店顧客對(duì)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容的信任程度都與之無(wú)關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鋒. 酒店在線(xiàn)評(píng)論的感知可信度研究：Filieri調(diào)整模型的實(shí)證檢驗(yàn)[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017：26-27.

作者簡(jiǎn)介：

沈玉嬋（1996.10-），女，漢族，福建寧德人，本科在讀;研究方向：顧客感知，顧客滿(mǎn)意度。