李奇旺

摘? 要? 移動(dòng)端的發(fā)展推動(dòng)了豎屏格式視頻的發(fā)展，淘寶、華為等各大品牌紛紛加入豎屏廣告的潮流中，主流是以實(shí)拍的畫(huà)面為主。MG動(dòng)畫(huà)廣告以自身短小精悍的信息表達(dá)、幽默簡(jiǎn)潔的畫(huà)風(fēng)及萬(wàn)物皆可視化的特點(diǎn)，在近幾年里，成為了廣告的主要載體之一，但是豎屏的格式嘗試較少。文章著重于對(duì)MG動(dòng)畫(huà)廣告在豎屏中的設(shè)計(jì)探索，總結(jié)其優(yōu)勢(shì)，對(duì)豎屏MG動(dòng)畫(huà)廣告尺寸適配、分鏡頭設(shè)計(jì)、空間感表現(xiàn)的三方面提出思考。

關(guān)鍵詞? 豎屏;MG動(dòng)畫(huà);廣告

科技推動(dòng)媒體技術(shù)進(jìn)步，媒介形態(tài)的變化更改了信息內(nèi)容和形態(tài)，也對(duì)人們接受信息的方式和習(xí)慣產(chǎn)生了巨大影響。2019第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》①數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2 984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模不斷增長(zhǎng)的背后，意味著手機(jī)移動(dòng)端成為重要的內(nèi)容接收設(shè)備，移動(dòng)傳播的場(chǎng)景下，配合移動(dòng)端用戶(hù)手機(jī)握持的習(xí)慣，很多應(yīng)用都開(kāi)始支持豎視頻，豎屏?xí)r代也應(yīng)時(shí)到來(lái)。MG動(dòng)畫(huà)作為廣告的主要載體之一，在近年來(lái)也參與到各大品牌的推廣宣傳中，豎屏?xí)r代的到來(lái)，重構(gòu)了以往的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，給與MG動(dòng)畫(huà)廣告更多的創(chuàng)意空間和表現(xiàn)形式。

1? 豎屏MG動(dòng)畫(huà)廣告優(yōu)勢(shì)

Motion Graphic簡(jiǎn)稱(chēng)MG，全稱(chēng)Motion Graphics Design。如果從字面翻譯，通常被翻譯為動(dòng)態(tài)圖形或者運(yùn)動(dòng)圖形。廣義講是一種融合了電影與圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言，基于時(shí)間流動(dòng)而設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)形式。

對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，MG動(dòng)畫(huà)廣告有著貼合受眾的優(yōu)勢(shì)：趣味化、可視化、簡(jiǎn)潔化。豎屏本身就是新媒體中移動(dòng)端發(fā)展的產(chǎn)物，帶有新媒體所蘊(yùn)含的時(shí)代特征。兩者結(jié)合，使其兩者的優(yōu)勢(shì)更為凸出，在為廣告創(chuàng)意提供更大空間的同時(shí)，也為豎屏豐富了視頻內(nèi)容。

1.1? 廣告創(chuàng)意內(nèi)容回想度提升

Snapchat的廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺(jué)注意力要高出2倍。同時(shí)豎屏廣告點(diǎn)擊率比橫版高1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。根據(jù)Facebook的研究顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中，采取移動(dòng)優(yōu)先（豎屏廣告）帶來(lái)的廣告會(huì)想度數(shù)據(jù)為46%，僅僅適應(yīng)移動(dòng)端（橫版廣告豎屏播放）帶來(lái)的廣告回想度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%②。LG曾推出過(guò)一個(gè)豎屏視頻廣告，衡量廣告效果的CPM率，比Facebook上的標(biāo)準(zhǔn)視頻效率高出3倍。廣告主借助豎屏優(yōu)勢(shì)進(jìn)行MG動(dòng)畫(huà)廣告投放，可以使受眾獲得更深的品牌記憶。

1.2? 廣告內(nèi)容表現(xiàn)直觀簡(jiǎn)潔

廣告的核心目的在于通過(guò)內(nèi)容使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。MG動(dòng)畫(huà)最大的特點(diǎn)就是信息可視化且簡(jiǎn)潔化，可以用簡(jiǎn)單的畫(huà)面來(lái)展示最復(fù)雜的信息。豎屏是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖文信息和視頻信息的最佳展示方式[1]。豎屏畫(huà)面中的主體更為聚焦化，主題表達(dá)更為清晰。MG動(dòng)畫(huà)廣告本身短小精悍的畫(huà)面表達(dá)能力在豎屏中得到更為突出的表現(xiàn)。

1.3? 滿(mǎn)足受眾碎片化信息接收習(xí)慣

碎片化閱讀是新媒體受眾的一大特點(diǎn)。根據(jù)Scientia Mobile發(fā)布的美國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)占有率報(bào)告顯示，在94%的情況下，手機(jī)用戶(hù)都是以豎直的方式拿著手機(jī)的。英國(guó)社會(huì)化視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Unruly的一項(xiàng)調(diào)查顯示，53%的手機(jī)用戶(hù)不喜歡在觀看視頻時(shí)將手機(jī)橫過(guò)來(lái)，有34%的調(diào)查者稱(chēng)會(huì)將手機(jī)鎖定到豎屏的狀態(tài)。人們對(duì)于碎片化閱讀的需求本身就出于想在分散的時(shí)間里得到最大信息量，MG動(dòng)畫(huà)本身的信息量大特點(diǎn)就足以滿(mǎn)足碎片化閱讀，但以往橫屏的內(nèi)容在使用手機(jī)觀看時(shí)會(huì)產(chǎn)生上下黑色區(qū)域，如果想要一個(gè)好的體驗(yàn)，就需要對(duì)手機(jī)屏幕進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，這樣一來(lái)，在觀看時(shí)就會(huì)壓縮掉本來(lái)就碎片化的時(shí)間，豎屏的MG動(dòng)畫(huà)廣告內(nèi)容就不需要在旋轉(zhuǎn)屏幕來(lái)浪費(fèi)時(shí)間。

2? MG動(dòng)畫(huà)廣告在豎屏?xí)r代的優(yōu)化設(shè)計(jì)

愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示：“豎屏內(nèi)容一定會(huì)變成未來(lái)的一個(gè)主流方向，并且從草根型的內(nèi)容主導(dǎo)變成專(zhuān)業(yè)型的內(nèi)容主導(dǎo)?！必Q屏短視頻正處于風(fēng)口，MG動(dòng)畫(huà)要想在此階段處占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就需要根據(jù)豎屏?xí)r代的內(nèi)容特征對(duì)MG動(dòng)畫(huà)廣告思考。

2.1? 橫豎屏尺寸兼容存在

媒介的更改推動(dòng)內(nèi)容的升級(jí)，主流媒介從PC端變成了移動(dòng)端，內(nèi)容形式也應(yīng)有所更新?，F(xiàn)階段以短視頻平臺(tái)為例，活躍在平臺(tái)中的廣告共分為三類(lèi)：一類(lèi)是TVC直接放在豎屏中，實(shí)際廣告畫(huà)面占據(jù)整體畫(huà)面的1/3，上下區(qū)域?yàn)楹谏?，這就使得廣告畫(huà)面內(nèi)容顯得不夠清晰;第二類(lèi)是將16︰9的畫(huà)面以主體為中心直接裁剪成了9︰16，畫(huà)面無(wú)空間感，給人以壓抑感;第三類(lèi)是在最初劇本中就以9︰16的豎構(gòu)圖進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后呈現(xiàn)也以豎構(gòu)圖進(jìn)行呈現(xiàn)，但這樣的設(shè)計(jì)不符合現(xiàn)在融媒體的特征，運(yùn)用在傳統(tǒng)視頻客戶(hù)端平臺(tái)中會(huì)出現(xiàn)左右黑框，不利于畫(huà)面表現(xiàn)?；谑筂G動(dòng)畫(huà)廣告更為廣泛應(yīng)用，避免以上三類(lèi)問(wèn)題，需要對(duì)豎屏MG動(dòng)畫(huà)廣告的源尺寸進(jìn)行設(shè)計(jì)思考。傳統(tǒng)的16︰9或者9︰16的畫(huà)面在最后轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)的時(shí)候都有著各自的弊端，要想更好解決弊端并完整展現(xiàn)畫(huà)面內(nèi)容，需要將兩者的尺寸進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，如圖1所示，將16︰9和9︰16組合成一個(gè)畫(huà)面，畫(huà)面整體比例為1︰1。在這1︰1的畫(huà)面中，并不是所有的內(nèi)容在最后都有所呈現(xiàn)，所以在做畫(huà)面運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，需要將畫(huà)面主體運(yùn)動(dòng)區(qū)域有所限制，如圖2所示，內(nèi)容主體限制在白色區(qū)域，這個(gè)區(qū)域就成了1︰1畫(huà)面中的黃金內(nèi)容展示區(qū)域。源文件設(shè)計(jì)成1︰1的尺寸，在后續(xù)傳播中，只需要按照相應(yīng)尺寸進(jìn)行裁剪，就可以在畫(huà)面中展示完整的內(nèi)容，更加貼合現(xiàn)階段移動(dòng)端的內(nèi)容需求，使其MG動(dòng)畫(huà)廣告的源文件成為“中央廚房”中的美食，可以更為便捷地呈現(xiàn)在橫屏與豎屏之中。

2.2? 合理運(yùn)用分屏

豎屏導(dǎo)致了畫(huà)面的生活化、聚焦化。豎屏垂直畫(huà)面特點(diǎn)限制了大全景的呈現(xiàn)，打破以往的橫式對(duì)話(huà)畫(huà)面表現(xiàn)。在這種聚焦化的鏡頭前，畫(huà)面內(nèi)容會(huì)更具生活化，以第一人稱(chēng)視角進(jìn)行敘事，畫(huà)面以一個(gè)主體為主，一對(duì)一交流感，更具沉浸感和關(guān)注感。這樣的豎屏畫(huà)面是有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但是也是有所缺陷，例如兩人對(duì)話(huà)場(chǎng)景，如果將兩個(gè)主體相向放在一個(gè)畫(huà)面里，畫(huà)面會(huì)顯得緊湊，給人以壓迫感。如果以遠(yuǎn)景展現(xiàn)兩人對(duì)話(huà)，又看不到臉部細(xì)節(jié)，無(wú)法清晰展示MG動(dòng)畫(huà)廣告中的IP形象。針對(duì)這種情況，需要對(duì)畫(huà)面進(jìn)行靈活運(yùn)用，豎屏不僅僅是單獨(dú)完整豎屏，是可以豎屏畫(huà)面進(jìn)行切割使用，可以畫(huà)面上下進(jìn)行分割，展示兩個(gè)主體，通過(guò)畫(huà)面占比進(jìn)行主體突出。MG動(dòng)畫(huà)廣告的豎屏思考并不是無(wú)根之木，也是需要借鑒其他實(shí)拍視頻內(nèi)容，例如作為嘗豎屏螃蟹的幽默短劇《生活對(duì)我下手了》，在第二季的第二集中，有一個(gè)對(duì)話(huà)場(chǎng)景方式可做參考，如圖3所示，第一張圖是兩人對(duì)老板對(duì)話(huà)的場(chǎng)景，老板背對(duì)著鏡頭，主體為正在說(shuō)話(huà)的兩個(gè)提案人;第二張圖是分屏，在兩人的下方加入了老板正面的畫(huà)面，這時(shí)可以看到老板的神態(tài)變化;第三張圖是仍然是分屏，但是老板畫(huà)面的占比提升了，因?yàn)檫@時(shí)老板在聽(tīng)到兩人的話(huà)后，準(zhǔn)備要進(jìn)行說(shuō)話(huà)了，主體從正從兩個(gè)人變成老板;第四張圖是老板正面的整畫(huà)面，老板變?yōu)橹黧w。這樣的畫(huà)面處理既展示了對(duì)話(huà)人的神態(tài)，又明確了主體的轉(zhuǎn)變。MG動(dòng)畫(huà)廣告也會(huì)涉及到IP形象的展示，借鑒以上的對(duì)話(huà)處理方式，使IP形象可以正面與受眾交流，在清晰展示IP形象的同時(shí)，又可自然完成畫(huà)面轉(zhuǎn)場(chǎng)。在豎屏中合理地運(yùn)用分屏，可以為畫(huà)面增分不少。

2.3? 體現(xiàn)豎屏空間感

豎式構(gòu)圖，強(qiáng)調(diào)垂直型。水平運(yùn)動(dòng)在畫(huà)面中體現(xiàn)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)存在，在做動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該避免水平運(yùn)動(dòng)，以垂直運(yùn)動(dòng)為主，強(qiáng)調(diào)縱深感?？臻g感是畫(huà)面給受眾最直接的感受，在垂直運(yùn)動(dòng)需要關(guān)注豎屏缺乏的空間感，結(jié)合能夠表現(xiàn)空間感的構(gòu)圖方式進(jìn)行運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)。空間感的前提是畫(huà)面層次清晰，主題明確，在保證合理構(gòu)圖的同時(shí)需要對(duì)畫(huà)面內(nèi)的元素本身進(jìn)行空間感設(shè)計(jì)，MG動(dòng)畫(huà)廣告有一大特點(diǎn)是元素原創(chuàng)性，可以根據(jù)畫(huà)面自由調(diào)整元素，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)整元素間的光影對(duì)比、虛實(shí)關(guān)系等參數(shù)，增加元素間的層次感。另外，現(xiàn)有數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，軟件的便捷性使制作方法更加豐富化，如三維制作軟件C4D，通常用來(lái)制作三維畫(huà)面，現(xiàn)可通過(guò)三維渲二維的方式來(lái)制作MG動(dòng)畫(huà)廣告，使用三維渲二維的方式使畫(huà)面更利于多維化表現(xiàn)，增加空間感。

3? 總結(jié)

豎屏以用戶(hù)使用習(xí)慣而興起，以草根內(nèi)容作為起點(diǎn)，正在處于專(zhuān)業(yè)化制作的轉(zhuǎn)變過(guò)程。未來(lái)廣告界定有豎屏廣告的一席之地，對(duì)于豎屏MG動(dòng)畫(huà)廣告來(lái)說(shuō)，其特點(diǎn)可以應(yīng)用于絕大部分的媒介形態(tài)，豎屏MG動(dòng)畫(huà)廣告會(huì)成為品牌選擇的移動(dòng)端媒體常態(tài)，但是究其根本豎屏發(fā)展還有許多未知性，對(duì)于任何形式的廣告來(lái)說(shuō)，做好內(nèi)容是首要的。

注釋

①2019第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，見(jiàn)http：//www.199it.com/archives/931033.html。

②轉(zhuǎn)引自《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》（抖音），見(jiàn)http：//www.100ec.cn/detail--6495371.html。

參考文獻(xiàn)

[1]馬廣軍.豎屏的起源、優(yōu)勢(shì)、特征與挑戰(zhàn)[J].視聽(tīng)界，2019（1）：71-74.