孫文杰 蔣旭峰

摘? 要? 社交化是互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)，社交化具有分享性、互動(dòng)性、趣味性三個(gè)主要特征。站在創(chuàng)新角度，“簡(jiǎn)易化”的創(chuàng)新更有利于強(qiáng)化社交活動(dòng)中的分享性，通過(guò)簡(jiǎn)明易懂的操作模式，確保大眾參與傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的積極性?！扒楦谢钡膭?chuàng)新能讓大眾產(chǎn)生情感共鳴和強(qiáng)烈認(rèn)同感。作為擁有相同民族血脈的華夏子女，“情感化”創(chuàng)新能觸動(dòng)大眾內(nèi)心的民族情感，建立共同的價(jià)值觀念?！皧蕵?lè)化”創(chuàng)新迎合了娛樂(lè)盛行的時(shí)代，在正確傳遞傳統(tǒng)文化內(nèi)容精髓的基準(zhǔn)上，賦予文化內(nèi)容一定程度上的趣味性，喚醒年輕群體對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注。站在傳播角度，參與式傳播能在吸引大眾參與文化活動(dòng)的基礎(chǔ)上，利用大眾的集體智慧推出更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。交互式傳播策略在傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中能積累更多的用戶資源，以用戶在文化傳播領(lǐng)域的交互和分享來(lái)供養(yǎng)用戶的文化需求。沉浸式傳播能完美融合人與媒介的關(guān)系，讓受眾在文化傳播過(guò)程中獲得多種感官體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞? 文化傳播;社交化;分享性;交互式;沉浸式

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博、抖音短視頻等新媒體層出不窮，極大地改變了信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播方式。在社交平臺(tái)上，個(gè)體受眾自發(fā)的傳播行為對(duì)信息的傳播和熱點(diǎn)的形成至關(guān)重要，信息的社交化傳播逐漸成為普遍趨勢(shì)。在這種形勢(shì)下，必須創(chuàng)新性地激活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓其進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家文化資本。借助信息的社交化傳播趨勢(shì)，以此達(dá)到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播效果的最大化，社交化成為了一個(gè)必不可少的傳播策略。

1? 社交化的特征

社交化傳播的本質(zhì)是讓用戶成為傳播渠道，利用社交平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大內(nèi)容的宣傳范圍，擴(kuò)張其影響力。文字、圖片、音頻、視頻等各種內(nèi)容表現(xiàn)形式通過(guò)社交化融合在一起，更為關(guān)鍵的在于融入了受眾的反饋、分享、自我創(chuàng)造和生產(chǎn)機(jī)制。社交化傳播讓傳播者和受傳者的邊界逐漸模糊，雙方由主從模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ビ绊憽⑾嗷プ饔?、相互浸透?/p>

1.1? 分享性

美國(guó)傳播學(xué)者斯科特認(rèn)為“社會(huì)化媒體是人們彼此分享見(jiàn)解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺(tái)區(qū)?！狈窒碜屗丝梢詿o(wú)條件地享有瀏覽信息的權(quán)力和自由，是一種特殊的信息操作方式。進(jìn)入社交媒體時(shí)代，大眾可以自主選擇信息來(lái)源，并傳播信息，人際傳播成為了一種新的有效傳播方式。

例如2016年騰訊發(fā)布了“穿越故宮來(lái)看你”H5刷爆朋友圈，明成祖朱棣迎合現(xiàn)代口味，為觀眾們獻(xiàn)上了一段喜感爆棚的RAP神曲。通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)中分享有趣有價(jià)值的內(nèi)容，大眾不僅可以塑造自己的社交形象，還滿足了他人在社交網(wǎng)絡(luò)中獲取精彩內(nèi)容的需求，兩全其美。

1.2? 互動(dòng)性

喻國(guó)明指出：“社會(huì)傳播的主體從過(guò)去的以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)元素，下沉到以個(gè)人為基本單位。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于個(gè)人的激活，催生了一系列新的規(guī)則、格局和改變?！盵1]在信息的社交化傳播過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為一種全社會(huì)參與互動(dòng)的過(guò)程，個(gè)體不僅可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，也可以成為內(nèi)容傳播者。

由表情包引領(lǐng)的新興文化輸出方式已經(jīng)在各大社交網(wǎng)絡(luò)中悄然形成。2016年騰訊QQ與故宮合作開(kāi)展故宮IP表情創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，一大波萌趣故宮表情包涌現(xiàn)，首月下載量即突破4 000萬(wàn)。由此可見(jiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)傳播讓每個(gè)參與者也變成了信息的傳播者，大眾傳播的互動(dòng)性大大提高。社交媒體的發(fā)展無(wú)疑是傳播傳統(tǒng)文化的又一個(gè)機(jī)遇。

1.3? 趣味性

“結(jié)合媒體本身的娛樂(lè)性特征，受眾在媒體使用過(guò)程中，愉悅程度直接影響其對(duì)媒體的態(tài)度，娛樂(lè)性是影響使用態(tài)度的重要因素?！盵2]挖掘娛樂(lè)價(jià)值，以樂(lè)趣為橋梁，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的影響力，成為一股新興的浪潮。如2017年騰訊游戲《奇跡暖暖》與故宮合作，推出故宮清代朝服主題，讓4 000萬(wàn)游戲用戶“穿上”故宮珍藏華服，感受中華文化瑰寶的魅力。

信息傳播的趣味性可以分為兩種，一種是內(nèi)容上的趣味性，另一種是形式上的趣味性。越是貼近生活的內(nèi)容越能夠吸引大眾，動(dòng)用多種感官來(lái)接收信息更有妙趣。例如2018年9月騰訊與故宮聯(lián)合研發(fā)的“睛·夢(mèng)”互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，聯(lián)結(jié)故宮典藏書畫，通過(guò)人眼識(shí)別移動(dòng)，讓人用一個(gè)“眼神”感受親自繪制傳世名作的樂(lè)趣。

2? 傳統(tǒng)文化的社交化創(chuàng)新路徑

沒(méi)有人際傳播的需求，就沒(méi)有大眾傳播的可能，兩者相互作用、相輔相成。人際傳播是其他一切傳播類型的中心[3]。文化是人類創(chuàng)造的具有傳承性的符號(hào)體系，是人們共同遵循的，具有強(qiáng)烈認(rèn)同感的思想理念?；谏缃换娜齻€(gè)特征，對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新要從“簡(jiǎn)易化”“情感化”和“娛樂(lè)化”三大創(chuàng)新路徑著手。

2.1? “簡(jiǎn)易化”創(chuàng)新

“簡(jiǎn)易化”創(chuàng)新就是讓大眾只需要花費(fèi)極少的時(shí)間或者完成簡(jiǎn)單的小步驟，就可以參與到傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與傳播中去，從而確保大眾參與的積極性。最典型的就是可視化交互產(chǎn)品，它除了敘事結(jié)構(gòu)上簡(jiǎn)明輕便，還能增強(qiáng)用戶的臨場(chǎng)感，其短小扼要的傳播形式也便于在社交平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)。

簡(jiǎn)單易懂的參與方式讓傳播變得更加有效。例如2018年5月騰訊地圖攜手故宮博物院開(kāi)發(fā)了一款微信小程序，以簡(jiǎn)易的操作方式連接大眾，讓人人都能簡(jiǎn)單容易的游覽紫禁城，感受傳統(tǒng)文化的

魅力。在對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行簡(jiǎn)易化創(chuàng)新時(shí)，必須體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化所包含的精神價(jià)值、思想品質(zhì)。通過(guò)音樂(lè)、電影、動(dòng)漫和游戲等表現(xiàn)形式，將文化本原的意義展現(xiàn)出來(lái)，從而便于大眾領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化的精髓。

2.2? “情感化”創(chuàng)新

情感是與特定社會(huì)的文化密切相關(guān)的一種社會(huì)現(xiàn)象[4]。情感對(duì)于社會(huì)的文化塑造具有反作用。在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，必須關(guān)注人們的情感體驗(yàn)，在社交分享與互動(dòng)中喚醒人們的情感認(rèn)同。

藝術(shù)創(chuàng)作是傳播人類情感的重要方式，2018年騰訊動(dòng)漫攜手故宮博物院共同打造了故宮主題漫畫《故宮回聲》，講述了故宮人為保護(hù)上百萬(wàn)件文物平安回到故宮，歷經(jīng)25年跨越大半個(gè)中國(guó)的動(dòng)人故事。

采用“情感化”創(chuàng)新路徑傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅能降低優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知難度，體會(huì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，還能從情感上激活大眾對(duì)中華文化的認(rèn)同感，有助于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳揚(yáng)。

2.3? “娛樂(lè)化”創(chuàng)新

20世紀(jì)90年代后，運(yùn)用娛樂(lè)化方式創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化業(yè)已形成趨勢(shì)。值得注意的是，通過(guò)娛樂(lè)的方式創(chuàng)新傳統(tǒng)文化時(shí)，要把握二者的主從關(guān)系，要以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的精神價(jià)值為中心進(jìn)行再創(chuàng)新。

2018年百度公益基金會(huì)通過(guò)AR等技術(shù)的運(yùn)用，讓中國(guó)文化遺產(chǎn)木版年畫以更加鮮活的方式呈現(xiàn)在大眾眼前。2019年網(wǎng)易和故宮合作推出解謎游戲《繪真·妙筆千山》，其游戲內(nèi)容源自傳世名畫“千里江山圖”。玩家可以想象自己置身于古畫奇境，以?shī)蕵?lè)的形式寄情山水。

以?shī)蕵?lè)為觸點(diǎn)、結(jié)合傳統(tǒng)文化與新形式，能喚起年輕群體對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。為了更好的傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們可以采用輕松愉悅的內(nèi)容激發(fā)人們的興趣，贏得人們的長(zhǎng)期關(guān)注。

3? 傳統(tǒng)文化的社交化傳播策略

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這股浪潮，敢于突破傳統(tǒng)思維和傳統(tǒng)觀念，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)助力傳統(tǒng)文化的新思維來(lái)傳播傳統(tǒng)文化?；谏缃换娜髣?chuàng)新路徑，運(yùn)用參與式傳播策略、交互式傳播策略和沉浸式傳播策略，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與多個(gè)行業(yè)進(jìn)行互相融合，幫助大眾更加深入地了解傳統(tǒng)文化，提升大眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。

3.1? 參與式傳播

參與式傳播是用來(lái)描述社交媒體中的互動(dòng)現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以大眾為主體，基于特定的認(rèn)同感，主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容和傳播內(nèi)容，形成一種自由、平等、包容、開(kāi)放和共享的新型傳播形式。參與式傳播強(qiáng)調(diào)大眾自發(fā)的創(chuàng)意分享和交流互動(dòng)。

例如2018年騰訊聯(lián)合多個(gè)頂尖文博機(jī)構(gòu)，舉辦以“創(chuàng)意活化世界遺產(chǎn)”為主題的騰訊創(chuàng)新大賽，引入數(shù)十個(gè)世界名畫作為超級(jí)文化符號(hào)，展開(kāi)創(chuàng)意作品征集，引發(fā)大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

借助創(chuàng)意征集的方式能提升大眾參與度，激發(fā)人們對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣。利用科技+文化，推動(dòng)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意深度融合，創(chuàng)造出形式多樣、內(nèi)容豐富的文化產(chǎn)品，從而使人們自發(fā)地參與到傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中。

3.2? 交互式傳播

交互式傳播是指?jìng)鞑フ吲c受傳者之間達(dá)到一種多向交流互動(dòng)的狀態(tài)。學(xué)者彭蘭認(rèn)為，社交媒體的出現(xiàn)使人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)重新確立了大眾傳播的渠道。互聯(lián)網(wǎng)消除了時(shí)空阻隔，不同地區(qū)不同時(shí)刻的人們都能根據(jù)共同的興趣愛(ài)好和價(jià)值觀，在社交網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)社群。

騰訊手游《王者榮耀》一直以來(lái)在世界觀、價(jià)值觀、故事、皮膚、活動(dòng)、外觀的建造和設(shè)計(jì)中融入大量中華傳統(tǒng)文化元素。如2019年，《王者榮耀》以五大瑞獸為設(shè)計(jì)原型的豬年限定皮膚，讓玩家感受到了傳統(tǒng)文化的瑰麗。

一方面，傳統(tǒng)文化與社交媒體的結(jié)合可以讓大眾傳播與人際傳播相互補(bǔ)足，讓大眾完成從受傳者到傳播者的角色轉(zhuǎn)變，通過(guò)大眾的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。另一方面，借助社交平臺(tái)分享傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅能幫助大眾塑造良好的社交形象，還滿足了大眾在網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景下了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的需求。

3.3? 沉浸式傳播

麥克盧漢提出，“媒介是人的延伸”，媒介延伸了人們的感官，讓人們更容易沉浸到體驗(yàn)里，從中獲得多種感官體驗(yàn)和心理感受。沉浸式傳播強(qiáng)調(diào)以人的感官體驗(yàn)為主，實(shí)現(xiàn)人的多維感官體驗(yàn)。

2017年騰訊與秦始皇帝陵博物院合作的AI人臉識(shí)別項(xiàng)目“你好，兵馬俑”，通過(guò)AI搜索功能，體驗(yàn)者可以知道在千年前，和你長(zhǎng)相相似的兵馬俑位于何處，屬于什么級(jí)別種類。這種極具趣味性的形式豐富了用戶的沉浸體驗(yàn)。

通過(guò)佩戴特制設(shè)備，借助于先進(jìn)的VR、AR和AI等技術(shù)，大眾可以沉浸式地了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，身臨其境地體驗(yàn)傳統(tǒng)文化。沉浸式體驗(yàn)借助強(qiáng)大的技術(shù)支持，卸下傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅面具，靈活生動(dòng)地傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

4? 結(jié)語(yǔ)

穿過(guò)歷史長(zhǎng)河，經(jīng)過(guò)大浪淘沙，所錘煉出的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族的不朽精神，是代代流傳的文化思想。由原始社會(huì)的壁畫到蔡倫造紙、雕版印刷，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)云儲(chǔ)存云數(shù)據(jù)，傳播方式隨著科技進(jìn)步不斷改良變革。從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播到一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的大眾傳播，再到各取所需的分眾傳播，多姿多彩的社交平臺(tái)讓人人都成為傳播者。

站在社交化角度，依托互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新性地傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)。根據(jù)社交化的三個(gè)主要特征，分享性、互動(dòng)性和趣味性，派生出三大創(chuàng)新路徑，“簡(jiǎn)易化”方便分享交流，確保大眾參與度，“情感化”注重大眾與傳統(tǒng)文化之間的聯(lián)結(jié)感，建立共同的價(jià)值觀念，“娛樂(lè)化”用有趣地形式表現(xiàn)嚴(yán)肅文化，吸引年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。從傳播策略上，參與式傳播讓每個(gè)人都自發(fā)主動(dòng)地傳播傳統(tǒng)文化，交互式傳播利用群體社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)裂變式地傳播傳統(tǒng)文化，沉浸式傳播通過(guò)多媒介融合與多感官體驗(yàn)生動(dòng)地傳播傳統(tǒng)文化。

參考文獻(xiàn)

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