張寒

摘? 要? 影視廣告語(yǔ)作為廣告的核心，其語(yǔ)言策略的使用對(duì)于廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)意義非凡。文章以塞爾的言語(yǔ)行為理論為基礎(chǔ)，以第19屆IAI國(guó)際廣告的影視類廣告作品為研究對(duì)象，對(duì)其廣告語(yǔ)的言語(yǔ)行為進(jìn)行分類分析，以期探索當(dāng)前中國(guó)影視廣告語(yǔ)的語(yǔ)用策略及其語(yǔ)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞? 言語(yǔ)行為理論;間接言語(yǔ)行為;IAI影視廣告;廣告語(yǔ)價(jià)值

廣告作為一種特殊的交際方式，最終交際目的是勸導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷。近年來(lái)，中國(guó)廣告不再局限于平面、報(bào)紙等靜態(tài)廣告模式，影視、短視頻廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為一大創(chuàng)新廣告類型。那么，如何運(yùn)用語(yǔ)用策略實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值是值得研究的一大熱點(diǎn)問(wèn)題。本論文選取第19屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)（以下簡(jiǎn)稱IAI獎(jiǎng)）獲獎(jiǎng)影視廣告為語(yǔ)料，以言語(yǔ)行為理論為支撐，研究當(dāng)前中國(guó)影視廣告的廣告語(yǔ)的語(yǔ)用特點(diǎn)及價(jià)值。

1? 影視廣告樣本分析

IAI獎(jiǎng)由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、國(guó)家廣告研究院、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合主辦。以“挑戰(zhàn)不確定，創(chuàng)建2019”為主題的頒獎(jiǎng)典禮于2019年5月舉行，2 693件作品參賽，僅650件作品入圍，其中有198件作品屬于影視廣告，占比為30.5%，因此為研究當(dāng)前中國(guó)影視廣告提供了范本和語(yǔ)料，且具代表性。

1.1? 影視類廣告的占比分析

IAI獎(jiǎng)分為三類：作品類、案例類、公益類。作品類又分為：影視類;短視頻類;平面類等九類。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，作品類獲獎(jiǎng)影視廣告共183例，筆者以此為分析對(duì)象，如表1。

數(shù)據(jù)顯示，平面廣告占34.43%，影視廣告占32.24%，短視頻占11.48%。影視、短視頻廣告總占比高于平面廣告，表明影視廣告已超越傳統(tǒng)廣告，成為國(guó)內(nèi)廣告制作的主流模式。其原因?yàn)椋?/p>

1）科技的迅速發(fā)展。隨著廣告制作技術(shù)的提高，影視廣告在時(shí)代發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生。2）影視廣告作為一種動(dòng)態(tài)廣告模式，能直觀立體的展現(xiàn)產(chǎn)品，從而彌補(bǔ)平面等靜態(tài)廣告?zhèn)鬟f信息的不足。3）迎合消費(fèi)者的需求。當(dāng)今，影視廣告多選用流量明星代言以迎合年輕消費(fèi)群體的追星心理，從而實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的勸說(shuō)和誘導(dǎo)功能。4）貼近生活，注重情感訴求。故事源于生活又高于生活，影視廣告最大的特點(diǎn)是通過(guò)故事情節(jié)給予觀眾一定的代入感，引發(fā)情感共鳴。

1.2? 影視類廣告文本分類

影視廣告以劇情為主，且敘事性作品中語(yǔ)言具有再現(xiàn)功能（敘事性）和表現(xiàn)功能（抒情性），因此將廣告的表達(dá)方式分為敘事、說(shuō)明及抒情三種。另將敘事性言語(yǔ)行為分為四類：現(xiàn)實(shí)性言語(yǔ)行為、超現(xiàn)實(shí)性言語(yǔ)行為、荒誕言語(yǔ)行為、紀(jì)實(shí)性言語(yǔ)行為。本文隨機(jī)抽取100個(gè)影視作品為分析對(duì)象。如表2。

經(jīng)抽樣調(diào)查，表達(dá)方式中，敘事性占77%，說(shuō)明性占15%，抒情性占8%。此外，四種敘事性表達(dá)方式分別占22%、25%、8%、22%。表明當(dāng)前影視廣告以敘事表達(dá)方式為主，以說(shuō)明和抒情為輔，且現(xiàn)實(shí)性、超現(xiàn)實(shí)性、紀(jì)實(shí)性的表達(dá)方式呈均衡分布態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)性和紀(jì)實(shí)性作品都從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，展現(xiàn)社會(huì)主流價(jià)值觀或社會(huì)現(xiàn)狀，給予觀眾一定的心理認(rèn)同，滿足消費(fèi)者的情感需求。超現(xiàn)實(shí)性的作品則采用先進(jìn)的廣告制作技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新之感，而荒誕搞笑的作品則以詼諧幽默的語(yǔ)言和劇情來(lái)滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)心理，最終實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷，但此廣告語(yǔ)存在篡改歷史文化、言語(yǔ)不規(guī)范等問(wèn)題，因此廣告主在使用此種模式時(shí)需慎重考慮。

總之，敘事性廣告在影視廣告中占一席之地主要因廣告主善從消費(fèi)心理的角度出發(fā)，吸引消費(fèi)者。說(shuō)明性廣告則直觀、簡(jiǎn)明扼要的為消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。抒情性廣告則同敘事性作品一樣注重觸發(fā)觀眾情感進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

2? 影視廣告語(yǔ)的言語(yǔ)行為分析

馬林諾夫斯基認(rèn)為語(yǔ)言是“行為的信號(hào)”。奧斯汀認(rèn)為“說(shuō)話即做事，說(shuō)話即行為”。[1]塞爾則認(rèn)為“言語(yǔ)交際屬于人類行為科學(xué)的一部分，言語(yǔ)行為是人類交際的基本單位，言語(yǔ)行為有其自身的特點(diǎn)并受規(guī)則的制約?！盵2]廣告語(yǔ)是連接廣告主和觀眾的橋梁，廣告主運(yùn)用廣告語(yǔ)實(shí)施言內(nèi)行為，宣傳產(chǎn)品實(shí)施言外行為，最終觀眾購(gòu)買產(chǎn)品即實(shí)施言后行為，交際完成。以下將結(jié)合塞爾的言語(yǔ)行為理論分析影視廣告如何運(yùn)用語(yǔ)用策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目。

2.1? 影視廣告語(yǔ)的直接言語(yǔ)行為

直接言語(yǔ)行為不需雙方有共同交際背景和語(yǔ)境便能直接了解交際意圖，運(yùn)用到影視廣告中，觀眾能直接了解廣告內(nèi)涵及商品信息。

說(shuō)明影視廣告一般采用直接言語(yǔ)行為方式，且多集中在食品、服飾等商品中，主要因食品等與人們的生活息息相關(guān)，只有用語(yǔ)言真實(shí)展現(xiàn)商品特點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。但因說(shuō)明用語(yǔ)過(guò)于平白直敘，因此商家多選用流量明星代言，利用明星效應(yīng)彌補(bǔ)廣告語(yǔ)的直白，使其廣告焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，廣告語(yǔ)則成為附屬品，營(yíng)造輕松的語(yǔ)言環(huán)境。如：

《雪碧纖維+》：“再忙碌我也要保持身材，全新上市雪碧纖維+，每瓶提供成人日需約30%膳食纖維，酷爽不變，輕盈有加?！痹搹V告選用當(dāng)紅明星迪麗熱巴代言，其形象氣質(zhì)與廣告主題契合，直接向觀眾闡明產(chǎn)品原料及保持身材的功效。此外觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)是明星而不是產(chǎn)品本身，若枯燥無(wú)味的廣告語(yǔ)外加普通人物，使廣告的受眾范圍縮小，最終不能達(dá)到廣告效果。說(shuō)明言語(yǔ)通俗易懂，易于觀眾接受，因此廣告主多通過(guò)明星效應(yīng)以及年輕人追星的消費(fèi)心理來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告目的。

2.2? 影視廣告語(yǔ)的間接言語(yǔ)行為

塞爾指出：“間接言語(yǔ)行為是通過(guò)實(shí)施另一種施事行為的方式來(lái)間接地實(shí)施某一種施事行為?！盵3]以委婉的方式表達(dá)交際意圖，一般用陳述或詢問(wèn)表達(dá)請(qǐng)求、建議或命令，聽(tīng)話人需思考其言外之意。抒情和部分?jǐn)⑹掠耙晱V告多采用間接言語(yǔ)行為的表達(dá)方式。影視廣告的間接言語(yǔ)行為主要有以下幾種。

1）以疑問(wèn)表示建議。疑問(wèn)句在交際過(guò)程中最易引起對(duì)方注意。影視廣告語(yǔ)采用疑問(wèn)語(yǔ)氣引導(dǎo)觀眾思考的過(guò)程中，其廣告語(yǔ)便為觀眾提出建議，間接傳遞廣告思想。這種廣告模式多出現(xiàn)在公益廣告中，主要因公益廣告需有振聾發(fā)聵、引導(dǎo)人們進(jìn)行反思的作用，若直接表達(dá)則不能有效啟發(fā)觀眾，不益實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)正能量的價(jià)值，如：

朗讀者《朗讀需要什么》：“朗讀需要什么？朗讀需要好天氣？或者不要。朗讀需要安靜？或者不要。朗讀需要一本名著？或者不要。朗讀需要閱歷？或者不要。朗讀需要掌聲？或者不要。朗讀需要陪伴？或者不要。朗讀需要光？或者不要。朗讀需要理由？或者不要。”廣告并未直接向讀者展示朗讀帶來(lái)的優(yōu)越性，而是以抒情口吻、疑問(wèn)語(yǔ)氣間接傳達(dá)出朗讀與天氣、環(huán)境、經(jīng)歷、陪伴等均無(wú)關(guān)系，無(wú)形之中傳遞朗讀不需要理由的價(jià)值觀念。這種疑問(wèn)句式給予讀者兩個(gè)選擇，使得語(yǔ)言具有極大的沖擊力引發(fā)讀者深思并付諸行動(dòng)。

2）以承諾表示建議或請(qǐng)求。商業(yè)廣告多采用打折促銷的方式吸引觀眾，既能展現(xiàn)廣告主的誠(chéng)心，又能運(yùn)用消費(fèi)心理吸引觀眾。如：

必勝客新年首爆——沖繩黑糖爆漿蛋糕：“2019，必勝客開(kāi)年首爆，準(zhǔn)備好了嗎？他是誰(shuí)？沖繩黑糖爆漿蛋糕，盛世美顏，傾城美味，層層爆料。哪里買？來(lái)必勝客，12月31日起還有下午茶買一送一。許你一個(gè)傾城時(shí)光?！痹搫t廣告采用承諾類言語(yǔ)行為，承諾顧客買一送一的優(yōu)惠吸引顧客，言語(yǔ)行為里體現(xiàn)請(qǐng)求和希望。

3）以抒情觸動(dòng)觀眾內(nèi)心。抒情廣告注重觀眾的情感訴求，“變‘商業(yè)化為‘人情化，變‘社會(huì)化為‘家庭化，變‘灌輸式為‘誘導(dǎo)式”[4]從而俘獲觀眾。當(dāng)前社會(huì)背景下，北漂、社會(huì)壓力等問(wèn)題使得人們內(nèi)心脆弱，抒情性語(yǔ)言更能撫慰觀眾。如：海爾，這里是家：《冰箱的三行詩(shī)》：“回到家，你不在家，冰箱上三天的出行日程，冰箱里三天的新鮮陪伴。在這里，替你照顧好我自己。這里是家?！睆V告聚焦工作人群忙于工作而無(wú)人陪伴的社會(huì)現(xiàn)狀，用語(yǔ)言柔軟觀眾的內(nèi)心。若直接說(shuō)明海爾冰箱能夠保鮮三天，則會(huì)使觀眾產(chǎn)生質(zhì)疑心理，而“冰箱里有三天的新鮮陪伴”間接的表明海爾冰箱的保鮮性強(qiáng)的特點(diǎn)，增加廣告語(yǔ)說(shuō)服力?！冻橛蜔煓C(jī)的三行詩(shī)》：“煙，你抽的煙，被抽油煙機(jī)吸走，今后想用它為你做飯，在這里，從合租到合住，這里是家?！痹搫t廣告經(jīng)觀眾思考便能明白香煙的煙都能被抽走，那做飯產(chǎn)生的煙霧一定可以抽干凈，間接展現(xiàn)抽油煙機(jī)性能的強(qiáng)大?！逗枴废盗袕V告使用三行詩(shī)的形式間接展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，既具藝術(shù)性又具文化內(nèi)涵。

2.3? 影視廣告語(yǔ)的直接言語(yǔ)行為和間接言語(yǔ)行相結(jié)合

影視廣告語(yǔ)言既不能平鋪直敘，亦不能晦澀難懂，令觀眾不知所云，因此便決定廣告語(yǔ)言策略傾向于直接和間接言語(yǔ)行為相結(jié)合的方式。如：中信銀行《愛(ài)的溫度》：“你總有許多事要忙，而他們最重要的事，不過(guò)是為你成一碗熱湯，把心帶回家，感受愛(ài)的溫度，給生活多一點(diǎn)新可能，中信銀行，有溫度的銀行?！惫适虑楣?jié)與銀行毫無(wú)關(guān)聯(lián)，使觀眾不知所言，但廣告語(yǔ)間接表現(xiàn)了中信銀行注重客戶的感受和情緒，接待顧客如同接待家人，最后直接道出宣傳對(duì)象，使觀眾一目了然，增強(qiáng)廣告說(shuō)服力。又如《至深夜里的每一道光》：“當(dāng)夜色降臨，城市開(kāi)始入眠，那些星點(diǎn)的光束卻仍然活躍在城市的各個(gè)角落，為這座城市帶來(lái)了溫度與光亮，不眠的光，不眠的人，不打烊的溫暖，不停歇的城市，至深夜里的每一道光，養(yǎng)生堂B族維生素，陪伴熬夜的你?！比魶](méi)有最后廣告主題的出現(xiàn)，觀眾很難將該則廣告與維生素聯(lián)系在一起，間接的劇情和直接的廣告語(yǔ)相結(jié)合能夠?qū)⒂^眾成功帶入，使其感同身受，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

3? 言語(yǔ)行為理論下影視廣告語(yǔ)的價(jià)值分析

3.1? 影視廣告語(yǔ)的文化價(jià)值

1）展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)前，影視廣告主要以家庭、親子關(guān)系、育兒觀念等為主題，如中國(guó)勁酒《溫暖團(tuán)圓年》：“遠(yuǎn)隔千里，被問(wèn)了無(wú)數(shù)次你好嗎，都不如回到家讓他們看到我很好，中國(guó)勁酒，溫暖團(tuán)圓年?！奔覈?guó)情懷、落葉歸根、團(tuán)圓一直是中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念，此則廣告應(yīng)對(duì)春節(jié)這一社會(huì)語(yǔ)境，用具有勸誡意義的廣告語(yǔ)傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)的仁愛(ài)、孝順的觀念。

2）展現(xiàn)奮斗拼搏的價(jià)值觀念。艱苦奮斗歷來(lái)是中國(guó)人的人生信條。中國(guó)平安《懂你奔跑的每一步》：“起點(diǎn)，行囊里掂出的盡是夢(mèng)想的重量。放棄嗎？不，我不放棄，前方有路，夢(mèng)想有光。停頓從來(lái)只是下一個(gè)起點(diǎn)?！? 000步，10 000步，城市追夢(mèng)人的馬拉松，永不止步，而這次奔跑，因愛(ài)傳遞，更添意義。平安三十年，懂你，奮斗每一步?！贝藙t廣告語(yǔ)言直白，通過(guò)反問(wèn)進(jìn)行反轉(zhuǎn)，最后展現(xiàn)中國(guó)平安倡導(dǎo)艱苦奮斗，永不言棄的文化內(nèi)涵。該廣告語(yǔ)與能城市打拼人產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾。影視廣告常用勵(lì)志語(yǔ)搭配激動(dòng)人心的音樂(lè)，實(shí)現(xiàn)教化功能，但也存在惡搞傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象，如別克英朗《沙雕英雄傳·荔枝篇》：“風(fēng)蕭蕭兮荔枝寒，遠(yuǎn)程空調(diào)保平安?！备阈∏槟軍蕵?lè)觀眾，迎合市場(chǎng)，但不符語(yǔ)言規(guī)范，褻瀆傳統(tǒng)文化，不利于文化的傳播與發(fā)展。創(chuàng)新應(yīng)在遵循傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行，因此對(duì)于此種廣告應(yīng)進(jìn)行規(guī)范或取締。

3.2? 影視廣告語(yǔ)的審美價(jià)值

“在保證廣告作品經(jīng)濟(jì)性的前提下，盡可能的提高廣告的藝術(shù)品味，使其更具審美價(jià)值，使廣告作品以高度的藝術(shù)性打動(dòng)受眾目標(biāo)，從而起到宣傳作用。”[4]影視廣告以深入人心的廣告語(yǔ)、動(dòng)人的音樂(lè)及劇情為觀眾帶來(lái)試聽(tīng)享受，從而實(shí)現(xiàn)其美育功能，提升審美價(jià)值。如《其實(shí)你感受的美，早有預(yù)謀》運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)手法，以“生命的結(jié)構(gòu)不是循環(huán)，而是破格，做一個(gè)藝術(shù)家，用清潔的姿態(tài)去駕離常規(guī)”為廣告語(yǔ)，展現(xiàn)捷豹車的特點(diǎn)和性能。又如《春聯(lián)傳承，文化交融》等宣傳片更加注重畫(huà)面感和語(yǔ)言的表達(dá)，提升觀眾審美體驗(yàn)并提高廣告的勸說(shuō)和誘導(dǎo)功能。

3.3? 影視廣告語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

1）彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面廣告的不足。平面廣告是直接展示廣告主題的靜態(tài)廣告模式，若遇到目不識(shí)丁的觀眾，便難以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。然影視廣告將劇情與廣告語(yǔ)動(dòng)態(tài)結(jié)合，如微眾銀行《相信的力量》運(yùn)用劇情展現(xiàn)品牌價(jià)值，并引出廣告語(yǔ)“微眾銀行相信彼此信任的力量，我們一起，每次堅(jiān)持都值得?！眲∏榕c廣告語(yǔ)的結(jié)合使產(chǎn)品的形象更為立體，語(yǔ)言更具感染力，彌補(bǔ)平面廣告的不足。

2）增加受眾群體，實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷。廣告最終目的宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷。敘事廣告用反映社會(huì)現(xiàn)狀的語(yǔ)言予以觀眾一定的代入感，說(shuō)明廣告雖語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，但選用流量明星作代言以吸引消費(fèi)者，增加受眾。抒情廣告則運(yùn)用溫情的語(yǔ)言撫慰觀眾，引發(fā)情感共鳴。此外使用超現(xiàn)實(shí)、荒誕搞笑模式的廣告語(yǔ)亦是迎合消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)心理，亦是增加受眾的一種手段，因此廣告主選用不同表達(dá)方式的廣告語(yǔ)，最終目的就是在同類商品中脫穎而出，增加受眾，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4? 總結(jié)

影視廣告在時(shí)代發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生，直接和間接言語(yǔ)行為相結(jié)合的表達(dá)方式成為廣告主優(yōu)先考慮的方式，其主要原因有二：其一，敘事性的表達(dá)方式更易觸動(dòng)觀眾使其感同身受;其二，隨著科技發(fā)展和人們素質(zhì)水平的提高，簡(jiǎn)單的廣告內(nèi)容已不能吸引觀眾，廣告的直接和間接言語(yǔ)行為相結(jié)合的方式使廣告具有反轉(zhuǎn)效果，迎合觀眾的心理需求。此外影視廣告語(yǔ)作為廣告主與觀眾的交際媒介，在一定程度上展現(xiàn)其特有的文化價(jià)值、審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告主最終的營(yíng)銷目的極具價(jià)值意義。

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