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        網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建

        2020-05-15 13:39:39林芝瑤
        新媒體研究 2020年4期
        關(guān)鍵詞:擬態(tài)環(huán)境

        林芝瑤

        摘? 要? 文章針對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建及受眾的主觀環(huán)境之間的偏差,以新浪微博平臺上有關(guān)高以翔猝死事件的話題內(nèi)容為例,通過文獻(xiàn)分析、內(nèi)容分析等方法,從媒介議程設(shè)置角度切入,對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境、客觀環(huán)境及受眾的主觀環(huán)境做了一次全面而深入的觀照。文章指出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境需要傳播者和接收者共同構(gòu)建,并對造成主觀環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境之間偏差產(chǎn)生的三大要素進(jìn)行了探討。

        關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān);擬態(tài)環(huán)境;主觀環(huán)境

        擬態(tài)環(huán)境研究在學(xué)界已經(jīng)取得較豐富的成果,但大量的研究將重點(diǎn)集中于擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)客觀環(huán)境之間的聯(lián)系上,對于擬態(tài)環(huán)境與主觀環(huán)境之間的偏差研究較少,本文將尋找媒介的主體構(gòu)建與受眾構(gòu)建之間的聯(lián)系。

        1? 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境由傳播者和受眾共同建構(gòu)

        擬態(tài)環(huán)境依靠主體和受眾共同構(gòu)建,主體構(gòu)建體現(xiàn)了媒體的價(jià)值觀選擇,而受眾構(gòu)建則體現(xiàn)了受眾的主觀能動性,由傳播者建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境需要通過受眾解讀才能形成一個完整的傳播過程。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代,信息傳播者和接收者的邊界模糊,受眾在經(jīng)過信息的篩選和吸收并形成主觀環(huán)境后,會反過來在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn),繼而以傳播者的身份構(gòu)造新的擬態(tài)環(huán)境。在高以翔猝死事件中,擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的每一步都包含著媒介構(gòu)建環(huán)境及受眾構(gòu)建環(huán)境這樣兩條發(fā)展線,增加了擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的復(fù)雜程度。

        1.1? 媒介:議程設(shè)置中的主體建構(gòu)

        高以翔猝死事件在微博平臺上發(fā)酵近24小時后,浙江衛(wèi)視官方微博“浙江衛(wèi)視中國藍(lán)”發(fā)布聲明。聲明通過信息篩選,表現(xiàn)出浙江衛(wèi)視想要構(gòu)建這樣一個擬態(tài)環(huán)境:浙江衛(wèi)視官方對高以翔做了及時的搶救,始終陪伴家屬左右,妥善處理相關(guān)后事,極富人道主義色彩。在第一步議題設(shè)置結(jié)束后,危機(jī)公關(guān)進(jìn)入第二階段——反復(fù)強(qiáng)調(diào)。在浙江衛(wèi)視等媒體后續(xù)發(fā)布的多則解釋中,都反復(fù)強(qiáng)調(diào)媒體的悲痛,訴諸受眾感情,追求與受眾達(dá)成共鳴以獲得理解,維護(hù)形象。

        除了在聲明中的議題選擇,媒介在宏觀層面上也進(jìn)行了議題設(shè)置。新浪微博“熱搜榜”數(shù)據(jù)監(jiān)控結(jié)果顯示,幾乎所有有關(guān)高以翔的詞條進(jìn)入熱搜榜單后,熱度都會出現(xiàn)異常下降趨勢,表現(xiàn)出明顯的人為控制特點(diǎn),體現(xiàn)媒體對公關(guān)議題設(shè)置的把控。

        然而這樣的議題設(shè)置卻并沒有達(dá)到媒體期望的結(jié)果,新的詞條不斷涌現(xiàn),受眾的主觀環(huán)境構(gòu)造和媒體期望構(gòu)造的樣子截然相反。

        1.2? 受眾:“共景監(jiān)獄”下的圍觀

        在新媒體時代,人人都可以發(fā)布信息,全景監(jiān)獄也被染上了時代的色彩,變革為共景監(jiān)獄,受眾能夠在網(wǎng)絡(luò)中自由地選擇所感興趣的話題。當(dāng)同一個話題被大多數(shù)受眾“圍觀”時,它也自然成為社會的重要議題,某種程度上可以具象為微博的熱門搜索。這是新媒體時代受眾的議程設(shè)置。

        在這個幾乎沒有進(jìn)入門檻的交流平臺上,公眾話語權(quán)得到解放,許多媒體不能予以呈現(xiàn)的事實(shí)在公眾的話筒下得到了有效釋放。在高以翔事件中,許多官方?jīng)]有呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)被大眾還原,網(wǎng)友拍攝的現(xiàn)場視頻點(diǎn)燃了受眾怒火的高潮,受眾對主體的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)活動進(jìn)行了妥協(xié)甚至是對抗式解讀①。他們不斷加入質(zhì)疑的隊(duì)伍,并逐漸發(fā)展成新的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)者。從11月27日至12月7日的10天時間內(nèi),與高以翔事件相關(guān)的話題34次登上新浪微博熱搜榜,幾乎每個詞條最高排位都是熱門搜索榜單第一位。由此可見,即使官方媒體已經(jīng)設(shè)置好議題,但隨著“圍觀”受眾隊(duì)伍的擴(kuò)大,媒介不再占據(jù)優(yōu)勢地位,甚至擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了受眾的手中。

        2? 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)擬態(tài)環(huán)境和主觀環(huán)境產(chǎn)生偏差的內(nèi)在動因

        2.1? 未被實(shí)現(xiàn)的受眾期望值

        如果擬態(tài)環(huán)境能帶給受眾的期望目標(biāo)越多,期望水平越高,那么實(shí)現(xiàn)期望的可能性就越大,受眾就會越相信這個擬態(tài)環(huán)境,甚至當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境來對待。也就是說,當(dāng)浙江衛(wèi)視等媒體對于本次事件的處理能夠符合受眾某些方面的期待,它所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境就會越被受眾所信任。然而,浙江衛(wèi)視從一開始就沒有滿足受眾的訴求,喪失了受眾的大部分信任。

        網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)若沒有及時構(gòu)建符合大眾期望的擬態(tài)環(huán)境,就將承擔(dān)大眾期望值變高,逆反心理變強(qiáng),媒介最終難以滿足受眾進(jìn)而無法挽救危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。浙江衛(wèi)視官方聲明最終被網(wǎng)友拍攝的視頻證偽,媒體形象在受眾心中進(jìn)一步倒塌。官方的后續(xù)行為繼續(xù)模糊曖昧,自然激發(fā)了受眾的又一輪怒潮。此時的受眾訴求也必不會與一開始一樣簡單,偏見形成,期望提高,受眾將從完全相反的方面來理解媒介表達(dá)的意義,進(jìn)行擬態(tài)環(huán)境的消極建構(gòu)。

        2.2? 群體認(rèn)知水平及情緒渲染

        受眾對于媒介所構(gòu)建的環(huán)境會根據(jù)自己的價(jià)值觀、喜好、立場等進(jìn)行選擇性理解。對于高以翔事件,不同受眾因其不同的認(rèn)知水平會對媒介的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)信息進(jìn)行不同程度的篩選。例如,即使是高以翔的家人已經(jīng)公開表示不希望高以翔發(fā)生意外的現(xiàn)場視頻繼續(xù)流傳,仍有大量受眾繼續(xù)傳播并大肆討論,沒有意識到網(wǎng)絡(luò)對親屬的二次傷害。

        有研究表明,政治推特消息的情感維度確實(shí)與基于轉(zhuǎn)發(fā)量的轉(zhuǎn)發(fā)行為顯著相關(guān),與中立推特相比,情緒激動的推特更容易傳播。同樣,在本次事件中,相比理性發(fā)言,帶有極度情緒性和偏向性的言論更能夠獲得他人的贊同和推廣。

        浙江衛(wèi)視官方微博于11月29日發(fā)布第二次聲明(因微博評論可以被博主篩選,本文僅觀察微博轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容),發(fā)現(xiàn)熱門轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容幾乎每一條都通過表情、文字等符號表達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)者的強(qiáng)烈情緒,憤怒和不滿在群體中彼此感染,形成漣漪效應(yīng),最后構(gòu)建了一個與浙江衛(wèi)視所望完全相反的擬態(tài)環(huán)境。

        2.3? 信息傳播的回聲室效應(yīng)

        受眾在微博平臺發(fā)表意見后,獲得他人的點(diǎn)贊、支持性評論能夠產(chǎn)生一定的社交滿足感,同時產(chǎn)生回聲室效應(yīng),受眾的自我認(rèn)同感加強(qiáng),進(jìn)而加大主觀環(huán)境與媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境的偏離程度。在新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺中,取消關(guān)注、屏蔽信息等功能更增強(qiáng)了回聲室效應(yīng),人們選擇性傾聽,選擇性理解,信息窄化加劇,“沉默的螺旋”悄然運(yùn)行,最終便形成了“浙江衛(wèi)視全網(wǎng)黑”的局面,群體不論對事件的了解程度,都以“痛罵浙江衛(wèi)視”為絕對真理。個體在回聲室里逐漸同質(zhì),意見向“多數(shù)”傾倒,并不斷被放大,夸張甚至扭曲。受眾自己在構(gòu)造一個彼此認(rèn)同的擬態(tài)環(huán)境,與官方媒體所望判若云泥。

        3? 總結(jié)

        在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)中,擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建體現(xiàn)了傳播者和受眾雙方矛盾的對立統(tǒng)一。在新媒體時代,大眾的信息獲取能力得到了極大的提升,擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)不再永恒掌握在媒介手中,它受到大眾的強(qiáng)力制衡。因此,是否給出令受眾滿意的透明,已成為受眾考量公關(guān)誠意的重要因素。媒體若要通過網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)構(gòu)建有利于自身的擬態(tài)環(huán)境,核心是取得受眾的信任,通過滿足受眾的心理需求使得受眾按照媒介賦予的意義進(jìn)行同向式解讀。否則,媒體不僅無法度過當(dāng)下危機(jī),還將長時間地處于公信力缺失、被動無措的輿論困境當(dāng)中。

        注釋

        ①霍爾的“編碼與釋碼”研究指出,人們對媒介信息的理解具有多樣性,包括同向解讀,對抗式解讀,妥協(xié)式解讀。受眾從完全相反的方面理解媒介表達(dá)的意義即為對抗式解讀。

        參考文獻(xiàn)

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