林芝瑤

摘? 要? 文章針對網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建及受眾的主觀環(huán)境之間的偏差，以新浪微博平臺上有關(guān)高以翔猝死事件的話題內(nèi)容為例，通過文獻分析、內(nèi)容分析等方法，從媒介議程設(shè)置角度切入，對網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境、客觀環(huán)境及受眾的主觀環(huán)境做了一次全面而深入的觀照。文章指出網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境需要傳播者和接收者共同構(gòu)建，并對造成主觀環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境之間偏差產(chǎn)生的三大要素進行了探討。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān);擬態(tài)環(huán)境;主觀環(huán)境

擬態(tài)環(huán)境研究在學(xué)界已經(jīng)取得較豐富的成果，但大量的研究將重點集中于擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實客觀環(huán)境之間的聯(lián)系上，對于擬態(tài)環(huán)境與主觀環(huán)境之間的偏差研究較少，本文將尋找媒介的主體構(gòu)建與受眾構(gòu)建之間的聯(lián)系。

1? 網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境由傳播者和受眾共同建構(gòu)

擬態(tài)環(huán)境依靠主體和受眾共同構(gòu)建，主體構(gòu)建體現(xiàn)了媒體的價值觀選擇，而受眾構(gòu)建則體現(xiàn)了受眾的主觀能動性，由傳播者建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境需要通過受眾解讀才能形成一個完整的傳播過程。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代，信息傳播者和接收者的邊界模糊，受眾在經(jīng)過信息的篩選和吸收并形成主觀環(huán)境后，會反過來在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表觀點，繼而以傳播者的身份構(gòu)造新的擬態(tài)環(huán)境。在高以翔猝死事件中，擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的每一步都包含著媒介構(gòu)建環(huán)境及受眾構(gòu)建環(huán)境這樣兩條發(fā)展線，增加了擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的復(fù)雜程度。

1.1? 媒介：議程設(shè)置中的主體建構(gòu)

高以翔猝死事件在微博平臺上發(fā)酵近24小時后，浙江衛(wèi)視官方微博“浙江衛(wèi)視中國藍”發(fā)布聲明。聲明通過信息篩選，表現(xiàn)出浙江衛(wèi)視想要構(gòu)建這樣一個擬態(tài)環(huán)境：浙江衛(wèi)視官方對高以翔做了及時的搶救，始終陪伴家屬左右，妥善處理相關(guān)后事，極富人道主義色彩。在第一步議題設(shè)置結(jié)束后，危機公關(guān)進入第二階段——反復(fù)強調(diào)。在浙江衛(wèi)視等媒體后續(xù)發(fā)布的多則解釋中，都反復(fù)強調(diào)媒體的悲痛，訴諸受眾感情，追求與受眾達成共鳴以獲得理解，維護形象。

除了在聲明中的議題選擇，媒介在宏觀層面上也進行了議題設(shè)置。新浪微博“熱搜榜”數(shù)據(jù)監(jiān)控結(jié)果顯示，幾乎所有有關(guān)高以翔的詞條進入熱搜榜單后，熱度都會出現(xiàn)異常下降趨勢，表現(xiàn)出明顯的人為控制特點，體現(xiàn)媒體對公關(guān)議題設(shè)置的把控。

然而這樣的議題設(shè)置卻并沒有達到媒體期望的結(jié)果，新的詞條不斷涌現(xiàn)，受眾的主觀環(huán)境構(gòu)造和媒體期望構(gòu)造的樣子截然相反。

1.2? 受眾：“共景監(jiān)獄”下的圍觀

在新媒體時代，人人都可以發(fā)布信息，全景監(jiān)獄也被染上了時代的色彩，變革為共景監(jiān)獄，受眾能夠在網(wǎng)絡(luò)中自由地選擇所感興趣的話題。當(dāng)同一個話題被大多數(shù)受眾“圍觀”時，它也自然成為社會的重要議題，某種程度上可以具象為微博的熱門搜索。這是新媒體時代受眾的議程設(shè)置。

在這個幾乎沒有進入門檻的交流平臺上，公眾話語權(quán)得到解放，許多媒體不能予以呈現(xiàn)的事實在公眾的話筒下得到了有效釋放。在高以翔事件中，許多官方?jīng)]有呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)被大眾還原，網(wǎng)友拍攝的現(xiàn)場視頻點燃了受眾怒火的高潮，受眾對主體的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)活動進行了妥協(xié)甚至是對抗式解讀①。他們不斷加入質(zhì)疑的隊伍，并逐漸發(fā)展成新的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)者。從11月27日至12月7日的10天時間內(nèi)，與高以翔事件相關(guān)的話題34次登上新浪微博熱搜榜，幾乎每個詞條最高排位都是熱門搜索榜單第一位。由此可見，即使官方媒體已經(jīng)設(shè)置好議題，但隨著“圍觀”受眾隊伍的擴大，媒介不再占據(jù)優(yōu)勢地位，甚至擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了受眾的手中。

2? 網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)擬態(tài)環(huán)境和主觀環(huán)境產(chǎn)生偏差的內(nèi)在動因

2.1? 未被實現(xiàn)的受眾期望值

如果擬態(tài)環(huán)境能帶給受眾的期望目標(biāo)越多，期望水平越高，那么實現(xiàn)期望的可能性就越大，受眾就會越相信這個擬態(tài)環(huán)境，甚至當(dāng)作現(xiàn)實環(huán)境來對待。也就是說，當(dāng)浙江衛(wèi)視等媒體對于本次事件的處理能夠符合受眾某些方面的期待，它所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境就會越被受眾所信任。然而，浙江衛(wèi)視從一開始就沒有滿足受眾的訴求，喪失了受眾的大部分信任。

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)若沒有及時構(gòu)建符合大眾期望的擬態(tài)環(huán)境，就將承擔(dān)大眾期望值變高，逆反心理變強，媒介最終難以滿足受眾進而無法挽救危機的風(fēng)險。浙江衛(wèi)視官方聲明最終被網(wǎng)友拍攝的視頻證偽，媒體形象在受眾心中進一步倒塌。官方的后續(xù)行為繼續(xù)模糊曖昧，自然激發(fā)了受眾的又一輪怒潮。此時的受眾訴求也必不會與一開始一樣簡單，偏見形成，期望提高，受眾將從完全相反的方面來理解媒介表達的意義，進行擬態(tài)環(huán)境的消極建構(gòu)。

2.2? 群體認(rèn)知水平及情緒渲染

受眾對于媒介所構(gòu)建的環(huán)境會根據(jù)自己的價值觀、喜好、立場等進行選擇性理解。對于高以翔事件，不同受眾因其不同的認(rèn)知水平會對媒介的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)信息進行不同程度的篩選。例如，即使是高以翔的家人已經(jīng)公開表示不希望高以翔發(fā)生意外的現(xiàn)場視頻繼續(xù)流傳，仍有大量受眾繼續(xù)傳播并大肆討論，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)對親屬的二次傷害。

有研究表明，政治推特消息的情感維度確實與基于轉(zhuǎn)發(fā)量的轉(zhuǎn)發(fā)行為顯著相關(guān)，與中立推特相比，情緒激動的推特更容易傳播。同樣，在本次事件中，相比理性發(fā)言，帶有極度情緒性和偏向性的言論更能夠獲得他人的贊同和推廣。

浙江衛(wèi)視官方微博于11月29日發(fā)布第二次聲明（因微博評論可以被博主篩選，本文僅觀察微博轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容），發(fā)現(xiàn)熱門轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容幾乎每一條都通過表情、文字等符號表達轉(zhuǎn)發(fā)者的強烈情緒，憤怒和不滿在群體中彼此感染，形成漣漪效應(yīng)，最后構(gòu)建了一個與浙江衛(wèi)視所望完全相反的擬態(tài)環(huán)境。

2.3? 信息傳播的回聲室效應(yīng)

受眾在微博平臺發(fā)表意見后，獲得他人的點贊、支持性評論能夠產(chǎn)生一定的社交滿足感，同時產(chǎn)生回聲室效應(yīng)，受眾的自我認(rèn)同感加強，進而加大主觀環(huán)境與媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境的偏離程度。在新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺中，取消關(guān)注、屏蔽信息等功能更增強了回聲室效應(yīng)，人們選擇性傾聽，選擇性理解，信息窄化加劇，“沉默的螺旋”悄然運行，最終便形成了“浙江衛(wèi)視全網(wǎng)黑”的局面，群體不論對事件的了解程度，都以“痛罵浙江衛(wèi)視”為絕對真理。個體在回聲室里逐漸同質(zhì)，意見向“多數(shù)”傾倒，并不斷被放大，夸張甚至扭曲。受眾自己在構(gòu)造一個彼此認(rèn)同的擬態(tài)環(huán)境，與官方媒體所望判若云泥。

3? 總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)中，擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建體現(xiàn)了傳播者和受眾雙方矛盾的對立統(tǒng)一。在新媒體時代，大眾的信息獲取能力得到了極大的提升，擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)不再永恒掌握在媒介手中，它受到大眾的強力制衡。因此，是否給出令受眾滿意的透明，已成為受眾考量公關(guān)誠意的重要因素。媒體若要通過網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)構(gòu)建有利于自身的擬態(tài)環(huán)境，核心是取得受眾的信任，通過滿足受眾的心理需求使得受眾按照媒介賦予的意義進行同向式解讀。否則，媒體不僅無法度過當(dāng)下危機，還將長時間地處于公信力缺失、被動無措的輿論困境當(dāng)中。

注釋

①霍爾的“編碼與釋碼”研究指出，人們對媒介信息的理解具有多樣性，包括同向解讀，對抗式解讀，妥協(xié)式解讀。受眾從完全相反的方面理解媒介表達的意義即為對抗式解讀。

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