焦金川

關(guān)鍵詞：情感需求;包裝設(shè)計(jì);交互體驗(yàn)

1消費(fèi)者情感需求概述

對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品不僅是滿足生活需求，也是他們情感需求的潛在體現(xiàn)，唐納德·A·諾曼在他的《情感設(shè)計(jì)》中將用戶情感需求分為本能層、行為層、反思層三個(gè)層次，本能層是用戶本能的反應(yīng)，行為層體驗(yàn)是用戶在使用時(shí)的交互反應(yīng)，反思層是用戶使用時(shí)以及之后對(duì)相關(guān)內(nèi)容的進(jìn)一步思考，甚至感情上的共鳴反應(yīng)。這三個(gè)層面的反應(yīng)構(gòu)成了整個(gè)用戶體驗(yàn)過程。本能層需要“舒適”，即受眾最初的體驗(yàn)結(jié)果是舒適的。行為層可以分為功能體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。功能體驗(yàn)?zāi)軌蚪o受眾帶來(lái)更多的便利?；?dòng)體驗(yàn)是指各種互動(dòng)是否順暢，包括互動(dòng)信息是否順暢、是否有適當(dāng)?shù)膸椭龑?dǎo)等。反思層可以分為內(nèi)容體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。內(nèi)容體驗(yàn)是用戶對(duì)內(nèi)容的具體體驗(yàn)，包括內(nèi)容的質(zhì)量、內(nèi)容與受眾目標(biāo)的匹配程度、內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)等。

為此，情感需求是一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)在人們購(gòu)買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受，從而產(chǎn)生了情感需求。

2交互式包裝設(shè)計(jì)概述

2.1交互式包裝設(shè)計(jì)概念

交互式包裝設(shè)計(jì)是集可用性工程、心理學(xué)、行為研究、信息技術(shù)、材料技術(shù)和印刷工藝等方面于一身的綜合性設(shè)計(jì)體系，與傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)相比，它最大的不同在于更注重用戶與包裝交互過程中的體驗(yàn)感，簡(jiǎn)而言之就是產(chǎn)品包裝不僅要有“功能上的作用”，還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的作用。這一概念的產(chǎn)生進(jìn)一步說(shuō)明了產(chǎn)品與包裝的關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)了包裝是產(chǎn)品的一部分，甚至就是產(chǎn)品本身，通過產(chǎn)品包裝的交互方式從而使用戶產(chǎn)生情感上的互動(dòng)。

2.2交互式包裝設(shè)計(jì)的分類

2.2.1功能型包裝

功能型包裝是為了彌補(bǔ)內(nèi)裝物功能不足（解決內(nèi)裝物相關(guān)問題）的一種科學(xué)方法，一是可以對(duì)內(nèi)裝物起到有效的保護(hù)作用，例如抗菌保險(xiǎn)包裝、防腐蝕包裝等;二是為了彌補(bǔ)產(chǎn)品自身缺陷或不足而設(shè)計(jì)的包裝，比如，Grantipo設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的一種葡萄酒瓶，因?yàn)槠咸丫频钠焚|(zhì)已非常完美，所以設(shè)計(jì)公司就考慮如何保留這種品質(zhì)，于是在包裝上就選擇了3.5毫米厚的不銹鋼作為酒瓶標(biāo)簽，可以使葡萄酒在一定的時(shí)間內(nèi)保持在適宜的溫度。這種酒瓶包裝的功能性交互就體現(xiàn)在對(duì)葡萄酒品質(zhì)的保持。

2.2.2感官型包裝

亞里土多德將人體的感官分為5種，即視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。而感覺型包裝主要是通過感官體驗(yàn)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)整體的直覺感受，如在食品包裝上將食品的氣味融入到外包裝材料中，通過嗅覺使消費(fèi)者和產(chǎn)品建立起交互關(guān)系。感覺型包裝就是通過產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、工藝、形狀、圖案、信息等元素為消費(fèi)者建立一個(gè)整體的印象。比如，日本設(shè)計(jì)公司Bullet的一款清酒包裝設(shè)計(jì)錦鯉紋案作為標(biāo)志圖案，直接印在形似錦鯉的白色酒瓶上，外包裝盒上的錦鯉剪影在視覺上強(qiáng)化了錦鯉的形象，栩栩如生的交互式包裝設(shè)計(jì)不僅有助于產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，更可以直擊消費(fèi)者內(nèi)心，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

2.2.3智能型包裝

智能型包裝是指在包裝基礎(chǔ)功能上，通過使用新材料、新技術(shù)能夠感知、監(jiān)控、記錄以及調(diào)整產(chǎn)品所處環(huán)境的相關(guān)信息以及功能，可將信息更便捷、高效、精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。比如，TO-GENKYO設(shè)計(jì)公司為一款冷鮮肉包裝設(shè)計(jì)了一款沙漏形狀，在標(biāo)簽中合有特殊的墨水，使其會(huì)根據(jù)每天冷鮮肉排放的氨氣量而逐漸改變顏色，冷鮮肉存放的時(shí)間越長(zhǎng)，油墨標(biāo)簽的顏色就會(huì)越深，直到最后肉變質(zhì)后，標(biāo)簽上的顏深至條形碼無(wú)法掃描。這種交互式包裝便是顛覆傳統(tǒng)包裝材料的應(yīng)用，不僅使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立了更為有效、積極的溝通關(guān)系，并且每個(gè)標(biāo)簽上的專屬產(chǎn)品信息還側(cè)面提升了鮮肉的品質(zhì)感。

3基于消費(fèi)者情感需求的交互式包裝設(shè)計(jì)原則

3.1可用性原則

可用性是產(chǎn)品屬性中的最基本方面，因此也是包裝設(shè)計(jì)中的首要原則，也是滿足消費(fèi)者情感需求的前提條件。例如，著名的可口可樂公司早期的飲料包裝都是玻璃材質(zhì)，而這種材質(zhì)在運(yùn)輸搬運(yùn)過程中非常容易受損，所以后來(lái)采用大量塑料包裝投入使用，繼而有了可口可樂公司利用各種包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)者的情感需求從而激發(fā)購(gòu)買欲望，所以交互式包裝必須滿足可用性這一基本準(zhǔn)則。

3.2易用性原則

易用性原則中需要更多地從用戶地使用角度考慮，呈現(xiàn)出包裝的實(shí)用性和便捷性，并且要綜合人機(jī)工程學(xué)、用戶使用習(xí)慣、心理需求等諸多要素。易用性是更高一層次的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，而這一準(zhǔn)則對(duì)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度具有重要作用。在針對(duì)一些特殊群體這一原則尤為重要。比如，現(xiàn)在市面上許多針對(duì)老年人的奶粉、蛋白粉等補(bǔ)品，包裝多采用的是灌裝形式，雖然密封性較好，但對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，打開包裝并不便捷，他們需要用力拉起拉環(huán)，甚至需要輔助工具才能打開。所以包裝的易用性更多的是從產(chǎn)品的以人為本的實(shí)用性出發(fā)，切實(shí)地將產(chǎn)品的目標(biāo)人群行為習(xí)慣考慮其中。

3.3宜人性原則

交互式包裝設(shè)計(jì)的宜人性原則可以說(shuō)是交互式包裝設(shè)計(jì)的精髓，優(yōu)秀的交互式包裝設(shè)計(jì)應(yīng)是從設(shè)計(jì)當(dāng)中體現(xiàn)出用戶的情感需求，在用戶獲得良好的使用體驗(yàn)的同時(shí)將情感關(guān)懷融入到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，并通過包裝這層媒介使用戶和產(chǎn)品之間建立良好的情感關(guān)系。所以包裝的宜人性就是更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感，使消費(fèi)者在與產(chǎn)品交流互動(dòng)的過程中滿足自身的情感需求。

4基于消費(fèi)者情感需求的交互式包裝設(shè)計(jì)方法

4.1感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在交互式包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從多感官體驗(yàn)角度考慮，相對(duì)于傳統(tǒng)的單感官體驗(yàn)傳播來(lái)說(shuō)，包裝的多感官體驗(yàn)不僅具有情景代入感，也更有利于消費(fèi)者從多角度去接收產(chǎn)品信息。譬如，Castillo De Molina折紙風(fēng)格紅酒包裝設(shè)計(jì)，利用結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使紙盒包裝形成多個(gè)面，不僅在視覺上區(qū)別于其他紅酒包裝，在觸摸時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者留下印象深刻的交互式觸感體驗(yàn)。

交互式包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的媒介，同時(shí)也是感官體驗(yàn)后的下一個(gè)步驟，產(chǎn)品包裝的交互性也體現(xiàn)在包裝的開啟方式，而包裝的開啟方式主要通過包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)，在包裝開啟的每個(gè)環(huán)節(jié)中都是用戶和產(chǎn)品交互過程的體現(xiàn)，所以要通過開啟包裝的過程促使用戶進(jìn)入到一種專注的狀態(tài)，在這個(gè)過程中引起用戶思考、回憶，從而產(chǎn)生情感共鳴。例如，Mandarin Natural巧克力將包裝設(shè)計(jì)成信件的樣式，表面信息采用少量無(wú)襯線字體，并在拆分處采用火漆印的方式密封，整體給人感覺清新并富有詩(shī)意，形成感官上的視覺體驗(yàn)，而在消費(fèi)者開啟“信封”時(shí)便帶將他們?nèi)肭榫爸小?/p>

4.2使用情景設(shè)計(jì)

交互式包裝除了在保護(hù)產(chǎn)品的功能之外，并不是在使用之后包裝便與產(chǎn)品脫離了關(guān)系，一定程度上，交互式包裝可以作為產(chǎn)品的延伸部分去考慮，使包裝和消費(fèi)者去“建立”一個(gè)交互結(jié)構(gòu)，并且使消費(fèi)者在投入到這個(gè)交互過程中時(shí)，喚醒消費(fèi)者潛在的情感記憶，增加產(chǎn)品的附加值。例如，希臘Stafidenios兒童葡萄干包裝盒，為了適應(yīng)孩子們的小手，它的包裝尺寸非常迷你可愛，在取出里面的葡萄干后，外面的紙盒包裝可以折疊變成不同可愛動(dòng)物形狀的玩具陪小孩子玩耍，這個(gè)折疊的過程便是消費(fèi)者和包裝建立的交互結(jié)構(gòu)。交互設(shè)計(jì)專家Jon Kolko在他的著作《交互設(shè)計(jì)沉思錄》中也曾提到，交互過程的營(yíng)造要足夠復(fù)雜，以便促使用戶進(jìn)入一種專注的狀態(tài)，而該產(chǎn)品不僅通過包裝的交互性滿足了小孩子的情感需求，還達(dá)到了很好的宣傳效應(yīng)。

現(xiàn)如今，社會(huì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者已從簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求更多地向情感互動(dòng)需求轉(zhuǎn)變，情感需求成為了當(dāng)今產(chǎn)品的主要切入點(diǎn)，在人們需求升級(jí)的當(dāng)下，包裝設(shè)計(jì)形式與功能儼然從基礎(chǔ)的保護(hù)產(chǎn)品、儲(chǔ)存、傳達(dá)產(chǎn)品信息等向多元化、智能化轉(zhuǎn)變，并且在信息高度碎片化的今天，用戶已經(jīng)熟悉太多產(chǎn)品的包裝形式，甚至都已產(chǎn)生審美疲勞，即使是一些生動(dòng)的插畫圖案、一些打動(dòng)人心的文案，或者只是一些基本信息說(shuō)明的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，這些形式都只能帶給消費(fèi)者一些瞬時(shí)性體驗(yàn)，而交互式包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用在一定程度上則會(huì)打破這一現(xiàn)象，它不僅僅是傳播者這一層面的概念展示，并且真正地從用戶感受、使用方式、使用場(chǎng)景等綜合考慮，實(shí)現(xiàn)了從使用到情感的選擇需求，將體驗(yàn)感立體化。

5結(jié)語(yǔ)

交互式包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主要方向，這不僅打破了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的范圍界限，還增加了內(nèi)在產(chǎn)品的附加值，但是交互式包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)在仍處于初步探索和實(shí)驗(yàn)階段。本文通過消費(fèi)者的情感需求和設(shè)計(jì)的交互性形成一種設(shè)計(jì)體驗(yàn)，將消費(fèi)者的情感需求和科技智能融入到全新的包裝設(shè)計(jì)上，滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)從而形成情感共鳴，這是當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)所在?？偟膩?lái)說(shuō)，情感元素在交互式包裝設(shè)計(jì)里的融入是符合包裝設(shè)計(jì)發(fā)展方向的一種新的設(shè)計(jì)方法，它在設(shè)計(jì)過程中始終貫穿以人為本、體驗(yàn)至上的原則，使包裝不僅能夠成為保護(hù)產(chǎn)品的載體，還是能與用戶產(chǎn)生情感共鳴的重要部分。