于芳

摘 要：全球化潮流下，經(jīng)濟的快速發(fā)展使中國成為世界時尚生產(chǎn)和消費中心，中國時裝業(yè)也將從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。通過梳理近幾十年來華人設(shè)計師的品牌塑造經(jīng)歷，指出全球化時尚體系下塑造中國品牌的策略。在政府支持和行業(yè)基礎(chǔ)支撐下，中國設(shè)計師需要融合傳統(tǒng)中國精神與西方現(xiàn)代時尚，創(chuàng)造出具有中國特色的先鋒時尚品牌，才能吸引國內(nèi)外消費者，并開拓全球市場。

關(guān)鍵詞：全球化;中國創(chuàng)造;中國精神;品牌策略

中圖分類號：F123.9? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號： 1674-2346（2020）02-0068-04

1? ? 政府、行業(yè)及消費者對服裝業(yè)發(fā)展的支持

改革開放以來，國內(nèi)政府一直大力支持紡織業(yè)和服裝業(yè)，使中國發(fā)展為全球服裝業(yè)的重要產(chǎn)地和出口國?！爸袊圃臁泵麚P全球。然而，單純依賴原材料加工和出口的中國服裝業(yè)在經(jīng)濟上的成功并沒有得到國際世界對中國服裝設(shè)計的認可。歐美時尚城市如巴黎、倫敦、米蘭和紐約一直是全球時尚之都。雖然中國時裝設(shè)計師正在崛起，中國時裝業(yè)開始蓬勃發(fā)展，中國要引領(lǐng)世界時尚還任重道遠。

國家在2011年出臺的“十二五”規(guī)劃敦促自主創(chuàng)新和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵文化創(chuàng)意，以增強國家的“軟實力”和人才創(chuàng)新能力。在全球化進程中，中國時裝業(yè)從“世界工廠”到文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變是基于中國作為經(jīng)濟強國在全球范圍內(nèi)的地位上升?？焖俚某鞘谢M程以及通過互聯(lián)網(wǎng)與全球文化的聯(lián)系使中國的創(chuàng)造力成為關(guān)注點。當(dāng)時尚界泰斗皮爾房ǖけ晃始八鋅贍芤？1世紀的國際時尚界時，他激動地說：“中國！我相信中國的時裝業(yè)會變得非常強大。中國的時裝設(shè)計師很有才華?！睂W(xué)者麥克爾坊髦賦觶爸泄圃臁苯弧爸泄叢臁比〈N嗽鑾恐泄放頻氖諧⌒вΓ泄杓剖π枰允弊吧杓平寫叢煨宰洌茉熳囈瀾緄鈉放啤H歡放撲茉焓且桓齦叢傭さ墓蹋枰恢碌惱險鉸浴⒋蔥錄際?、鸭汃的管莱屚戵核怪泄嬲印爸泄圃臁憊傻健爸泄叢臁保枰С幀⑿幸抵С擰⒐使刈⒁約吧杓剖Φ牧嚇??？

品牌塑造是中國設(shè)計師在全球化市場中成功定位的前提，需要生產(chǎn)和銷售等相關(guān)行業(yè)的支撐才能躋身世界時尚之列。然而，中國設(shè)計師與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的直接聯(lián)系仍然相當(dāng)薄弱。以中國設(shè)計師劉洋為例，他從廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)后就在廣州絲綢進出口公司工作，由于缺乏行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施支持，無法發(fā)展自己的品牌，于是于1999年移民到紐約，之后回到中國，與休閑服裝品牌“以純”合作，開拓了國內(nèi)消費市場。

因此，中國政府和投資者要鼓勵本土設(shè)計師發(fā)展，為新興品牌提供資金和業(yè)務(wù)支持。譬如以幫助設(shè)計師貸款、減少稅收、降低設(shè)計師的商店租金等方式，協(xié)助他們成立公司、塑造和營銷品牌。政府對服裝行業(yè)的扶持還體現(xiàn)在城市基礎(chǔ)設(shè)施和高端商務(wù)建設(shè)上。近年來，作為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)官方舉措的一部分，政府對中國時尚之都上海規(guī)劃的圍繞生產(chǎn)和消費的行業(yè)基礎(chǔ)已與服裝設(shè)計聯(lián)系起來，建立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。上海天山路時裝工業(yè)園被推廣為設(shè)計師和消費者聚會的場所。這樣的新興行業(yè)支持系統(tǒng)和時裝業(yè)堅實的基礎(chǔ)設(shè)施為設(shè)計師提供了開展品牌塑造和進行全球競爭的平臺。

中國時裝要塑造自己的品牌，首先要迎合國內(nèi)消費者需求，吸引中國時尚消費者青睞。得益于中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟，以及香港地區(qū)和日本、韓國、美國等流行文化的影響，中國人正在成為全球奢侈品和時尚品牌的重要消費者。經(jīng)濟水平的提升使得更多的國人負擔(dān)得起國際旅游。中國游客樂意在海外消費價格較低和種類繁多的高端產(chǎn)品。這些旅客回國后，對時尚產(chǎn)生新的期望，就會刺激國內(nèi)消費者對時尚的追求與消費。無論是在中國境內(nèi)還是在境外購買品牌產(chǎn)品，中國消費者已經(jīng)成為全球時尚的主要目標。中國成為世界上最大的奢侈品消費國，勢必將中國時尚融入全球時尚體系，并對中國時尚的未來發(fā)展產(chǎn)生影響。

經(jīng)歷過對西方奢侈品牌的狂熱追捧階段后，國內(nèi)消費者對時尚的審美會日益提高。值得注意的是，受過良好教育的中國消費者開始拒絕越來越普遍的外國奢侈品及其假冒復(fù)制品，而轉(zhuǎn)向不太艷麗的中國品牌?？梢哉f，隨著國外奢侈品牌的浮華和魅力開始逐漸消失，中國消費者會對本土事物越來越感興趣，中國設(shè)計師的產(chǎn)品會逐漸獲得吸引力。中國設(shè)計師郭培2008年為北京奧運會設(shè)計的頒獎禮服吸引了國人對中國設(shè)計師產(chǎn)生極大的興趣。設(shè)計師馬可為主席夫人彭麗媛設(shè)計的禮服引起國內(nèi)市場對中國時尚設(shè)計的刮目相看。這就為中國時裝設(shè)計師創(chuàng)造了機會，增強了中國設(shè)計師的信念。為了支持本土設(shè)計師的成長和發(fā)展，中國消費者需要對他們樹立起信心，激發(fā)對設(shè)計師潛力的挖掘。

中國設(shè)計師一方面要納入全球化時尚潮流，迎合國際市場的需求，同時也要關(guān)注國內(nèi)消費者的藝術(shù)和文化審美及對時尚的追求，將傳統(tǒng)特色與時代創(chuàng)新的設(shè)計實踐融合，依靠各界資源和支持創(chuàng)建新興品牌，爭取走在世界時尚前列。

2? ? 早期設(shè)計師對中國傳統(tǒng)符號的采用

根據(jù)霍布斯 鮑姆的品牌理論，品牌的核心要素是對傳統(tǒng)文化的繼承。在全球時尚體系下，中國設(shè)計師意識到要想脫穎而出，就必須使自己的服裝設(shè)計獨具特色。為了獲得國際時尚界認可，早期的中國設(shè)計師主要采用中國傳統(tǒng)符號，如龍、鳳凰、燈籠、牡丹、古代宮殿來裝飾衣服，體現(xiàn)中華民族的悠久傳統(tǒng)和“中國風(fēng)”主題。

設(shè)計師吳海燕以敦煌石窟作為設(shè)計的靈感，在1993年首屆“兄弟杯”國際青年時裝設(shè)計師大賽中獲得冠軍。設(shè)計師胡曉丹在1995年北京第四屆世界婦女大會上展示了以“紫禁城”為主題的系列作品。設(shè)計師馮玲在上世紀90年代設(shè)計的晚禮服的靈感來自唐裝和旗袍。她指出：“中國服裝文化歷史輝煌，手工藝豐富，特別是刺繡和織錦，容易引起國際時尚界關(guān)注。”

然而，經(jīng)歷過中國時尚的早期階段后，中國設(shè)計師對中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用逐漸顯得過于繁瑣或刻板，讓西方觀眾對中國設(shè)計產(chǎn)生了審美疲勞。1981年，著京劇戲服的模特在北京時裝秀上向西方觀眾展示了中國設(shè)計師的作品，但效果差強人意。1998年中國在巴黎舉辦以“千年中國”為主題的時裝秀，但看起來只是單純對當(dāng)代國際時尚潮流與中國文化元素的拼貼。1999年，設(shè)計師陸躍在紐約展示了以“紅燈籠”為主題的設(shè)計，具有巨大沖擊力的材料和顏色讓人想起聞名西方的張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《大紅燈籠高高掛》。

在1999年的巴黎時裝秀上，香港設(shè)計師鄧達智設(shè)計的旗袍未能給人留下深刻的印象。他反思道，旗袍在西方時裝界的為人熟知一定程度上阻礙了中國設(shè)計師的創(chuàng)造力。中國新絲路公司于2001年在柏林舉辦了6場時裝秀，模特們穿著醒目的傳統(tǒng)服裝，包括端莊的漢、奢華的唐、精致的宋、大膽的元、光明的明，以及優(yōu)雅的清朝服裝，展覽主旨似乎并不是展示中國的時尚設(shè)計，而是宣傳中國服裝文化。

當(dāng)中國設(shè)計師發(fā)現(xiàn)采用中國傳統(tǒng)符號使他們的作品淪為簡單滿足西方觀眾好奇的娛樂品時，他們開始考慮如何平衡融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代，如何設(shè)計出既能體現(xiàn)中國特色，又看起來不像博物館里的衣服。中國時裝設(shè)計師大量使用中國傳統(tǒng)符號的趨勢在21世紀逐漸下降。

毋庸置疑，中國設(shè)計師受西方文化的影響很大。他們在西方時裝學(xué)院留學(xué)，對西方時尚之都進行訪問，與西方設(shè)計師、藝術(shù)家交流，參加國際時裝周，以及數(shù)字化和社交媒體在日常生活中的融合，都對中國時尚產(chǎn)生了巨大影響。華人設(shè)計師開始選擇以微妙、間接和隱藏的方式，傳達一種抽象的“中國精神”，代替以往以明顯、直接的形式傳達中國文化的策略。但中國大陸的設(shè)計師在西方通常鮮為人知，并未在全球時裝業(yè)中占有重要地位。

而世界知名的華裔設(shè)計師已進入了全球化時尚體系，如美國的楊克堅（Kin Yeung）、王薇薇（Vera Wang）、譚燕玉（Vivienne Tam）、吳季剛（Jason Wu）等，他們的作品通過媒體、展覽和品牌銷售在西方時尚界已廣為人知，他們的創(chuàng)作設(shè)計與全球主流時尚保持一致，在國際時裝界已獲得認可。

華裔設(shè)計師楊克堅于1986年創(chuàng)立了品牌“中國白”，靈感源于福建產(chǎn)的一種白色瓷器。他的設(shè)計采用了中國文化美學(xué)，空靈又富有哲理，“中國白”是第一個將“中國傳統(tǒng)文化價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代時尚”的中國奢侈品品牌。華裔美國人王薇薇是一位知名的婚紗設(shè)計師。公司總部位于紐約，業(yè)務(wù)遍及全球。王薇薇的成功標志著華裔設(shè)計師在美國的崛起和在國際舞臺上嶄露頭角。

譚燕玉出生于中國大陸，在香港接受教育，后定居紐約。她在北美和亞洲各地設(shè)立了40多個零售點。譚燕玉的可貴之處在于：她以巧妙的方式汲取文化精髓，把西方現(xiàn)代文化與中國傳統(tǒng)技術(shù)融合，并將其塑造為具有中國特色的國際品牌。2011年她在紐約的秋冬系列中展出的系列作品融合了現(xiàn)代紡織品和中國昆曲的戲劇服裝。這種當(dāng)代與傳統(tǒng)的融合不僅可以吸引西方客戶，也獲得尋求獨特審美的中國消費者的青睞。曾為美國第一夫人米歇爾釩擄吐砩杓評穹幕松杓剖ξ餳靖罩賦觶氖鄙猩杓圃從謚泄婊帳鹺臀幕車娜諍稀U庵侄撈匭允顧諼鞣絞鄙刑逑迪磧泄惴旱鬧髁魘苤冢參諮侵奘鄙薪绱叢熗嘶??？

華裔設(shè)計師立足全球時尚，采用獨特美學(xué)觀念融合東西方傳統(tǒng)與現(xiàn)代化，使服裝具有現(xiàn)代感的同時又保留了獨特的文化。他們矚目的成就為中國設(shè)計師提供了靈感和動力，為他們在國際范圍內(nèi)獲得接受和認可產(chǎn)生積極影響，是推動“中國創(chuàng)造”品牌過程的重要因素。

3? ? 宣揚“中國精神”的新一代設(shè)計師

不可否認，“中國人”的身份在華人設(shè)計師思維中起著重要作用。中國設(shè)計師經(jīng)常強調(diào)他們服裝設(shè)計中的“中國根”，聲稱他們旨在展示中國文化淵源，傾向于在設(shè)計中體現(xiàn)“中國精神”的文化特征。然而，獨特的民族、文化身份對中國時裝設(shè)計師而言也許是一把雙刃劍。采用中國傳統(tǒng)文化符號，刻畫獨特的“中國精神”有助于設(shè)計師在國際迅速獲得認可，得以借助中國人的身份喚起全球知名度來塑造品牌;但由于“中國精神”的內(nèi)涵所施加的局限性，也有可能阻礙中國設(shè)計師的進一步全球化。

中國設(shè)計師從直接復(fù)制傳統(tǒng)的中國符號到單純模仿西方設(shè)計師的作品，再轉(zhuǎn)到以隱秘的方式傳達中國精神，體現(xiàn)了中國時尚幾十年來的發(fā)展歷程。然而，全球化潮流下，西方觀眾對中國的了解往往落后于現(xiàn)實。重新定義中國文化并樹立“現(xiàn)代中國”形象是新一代中國設(shè)計師的愿望。設(shè)計師吉吉、梁子、吉成和張惠山，通過在設(shè)計中巧妙融入的中國符號來表現(xiàn)中國現(xiàn)代文化。

潮流設(shè)計師吉吉于2005年創(chuàng)立時尚品牌“熊貓”（Hipanda）。他將中國大熊貓的傳統(tǒng)形象重塑為現(xiàn)代、可愛和有趣的外觀，吸引了大批年輕消費者。自開業(yè)以來，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。設(shè)計師梁子通過采用一種幾乎消失的絲綢面料為其品牌“天意”（Tangy）賦予“和平、健康與美麗”的蘊意，成功塑造為國際時尚品牌。設(shè)計師吉承以瓷器、風(fēng)箏、古老的上海，以及傳統(tǒng)服裝作為靈感來源，使她的品牌“拉維”（La Vie）系列具有濃郁的中國風(fēng)味，向國際觀眾傳遞現(xiàn)代中國美學(xué)。設(shè)計師張惠山在接受國外時尚雜志采訪時說：“我的品牌哲學(xué)基于對中國傳統(tǒng)的欣賞和熱愛，以及西方對我的影響。我想體現(xiàn)中國當(dāng)代文化的視角?！彼谠O(shè)計中使用龍之類的傳統(tǒng)符號，但并沒有將這些符號顯示在衣服表面，而是將它們隱藏在襯里內(nèi)。這樣使設(shè)計的整體效果具有現(xiàn)代感，但仍然具有微妙的中國特色。

近年來，中國時裝設(shè)計師不再采用具體的傳統(tǒng)中國符號，而選擇對中國精神抽象的表達。盡管如此，設(shè)計師仍然強調(diào)他們與中國文化的緊密聯(lián)系。設(shè)計師王海珍在2012年獲獎時感言：“雖然在我的作品中你看不到明顯的東方影響，作為設(shè)計師，我永遠都是中國人，即使我在西方受過教育。”設(shè)計師王海珍聲明他的品牌旨在“重新詮釋英國傳統(tǒng)”。他將中國符號運用到西方服裝設(shè)計中，目的是重新詮釋西方文化，表明中國設(shè)計師在國際時尚界對設(shè)計技巧和民族文化的信心與日俱增。設(shè)計師楊杜的衣服裝飾有夸張、古怪、巨型的動物圖案，盡管她的作品幾乎沒有中國的痕跡，但楊杜宣稱：“我為成為中國人而感到自豪。我的文化流淌在我的血液中。海外留學(xué)經(jīng)歷幫我找到自我并成為自己?！?/p>

中國設(shè)計師謝鋒于1984年畢業(yè)于浙江絲綢學(xué)院，由于缺乏早期的設(shè)計資源，他選擇去日本留學(xué)，后來在巴黎、東京和香港為許多品牌做過設(shè)計。2006年，謝鋒在巴黎時裝周上推出了自己的品牌“吉芬”（Jefen）?！吨袊請蟆氛J為該展覽是“中國時裝業(yè)的一個里程碑。謝鋒的成功意味著中國設(shè)計師贏得了世界認可”。從旁觀者角度來看，“吉芬”系列幾乎沒有任何中國符號。但謝鋒仍然強調(diào)他從中國文化中汲取了靈感，還指出旗袍和牡丹等其他傳統(tǒng)中國符號的過時之處，以及了解中國文化精神的本質(zhì)和內(nèi)涵的重要性。謝鋒沒有采取早期設(shè)計師的策略來打入國際市場，而是努力從西方觀眾的心中消除中國設(shè)計的舊形象，在西方觀眾心目中重新定義和傳遞中國文化。

中國設(shè)計師馬瑪莎多次參加巴黎時裝周。她的設(shè)計擺脫了龍、鳳凰等傳統(tǒng)中國元素，用靈動而充滿時代感的創(chuàng)作改變了人們對中國時尚設(shè)計的成見。她認為，中國的設(shè)計不僅是采用傳統(tǒng)符號，還包括對概念和內(nèi)涵的把握，以及對中國文化精神的詮釋。

4? ? 新興“禪宗”設(shè)計師

當(dāng)今，中國作為大國的崛起為中國設(shè)計師提供了在世界舞臺上競爭的優(yōu)勢。中國設(shè)計師要在全球范圍內(nèi)爭取更廣泛的認可，取決于創(chuàng)新設(shè)計、宣傳和接受。中國本土?xí)r尚雜志《 iLook》的創(chuàng)始人洪晃專注于推廣中國文化。她用“禪宗”，意為“冥思”與 “平和”，來描述當(dāng)下中國服裝設(shè)計的趨勢。中國禪宗關(guān)注人與自然和諧的關(guān)系。“禪宗”設(shè)計師的作品通過采用淺色或中性色的天然織物和自然形態(tài)來營造東方人的和平、寧靜與和諧感。他們的創(chuàng)意與世界環(huán)保主題保持一致，融合全球流行時尚理念與中國精神元素，塑造出獨特的服裝設(shè)計品牌。新興設(shè)計師如馬可、王一揚以及王烏瑪都屬于這個派系。

馬可在1996創(chuàng)立的品牌“例外”（Exception），是由中國本土設(shè)計師創(chuàng)建的第一個沒有明顯中國符號的品牌，被廣泛認為是當(dāng)代中國設(shè)計的開端。她采用素色的天然面料，以簡單的剪裁和自然流淌的形狀，給人以休閑、平穩(wěn)和舒適感。馬可以極簡風(fēng)格使用環(huán)保面料和手工制作的作品反映了設(shè)計師對穿衣和生活自然可持續(xù)發(fā)展的道德關(guān)懷。2008年，她在巴黎時裝周上展出“無用”（Wuyong）系列，以“對抗奢華時尚”為主題，被國外媒體稱為“馬可的東方時尚哲學(xué)”。

時裝設(shè)計師王一揚從當(dāng)今中國人的日常生活汲取靈感，用扁平的織物設(shè)計出具有概念性風(fēng)格的作品。王一揚的“茶崗”（Chagang）系列中的衣服大多是藍色和白色，設(shè)計雖然簡單，但功能實用，還帶給人和平、樸素和寧靜的感覺。王一揚的另一時尚品牌“素然”（Zuczug）的靈感來自“對普通人生活和日常生活的想象力”，反映了“禪宗”設(shè)計師將生活融入設(shè)計美學(xué)來呈現(xiàn)當(dāng)代中國文化。

設(shè)計師王烏瑪被西方媒體稱為“中國第一位具有國際水準的主要時裝設(shè)計師”。她在其獨創(chuàng)品牌（Uma Wang）針織品系列中，使用不同的紗線和編織技術(shù)來體現(xiàn)雕塑般的質(zhì)感，體現(xiàn)了“禪宗”的理念與西方時尚的融合。

綜上，根據(jù)對近幾十年來華人設(shè)計師品牌塑造歷程的梳理，我們可以看到中國設(shè)計師正朝著全球化潮流下的新時尚邁進。他們不再單純采用傳統(tǒng)的中國符號，而是以傳揚“中國精神”的多樣化策略來設(shè)計品牌，通過政府支持、行業(yè)支撐、消費者歡迎等多渠道組合策略來創(chuàng)建中國時尚體系。

近年來，參加國際時尚舞臺的中國設(shè)計師人數(shù)急劇增加，中國設(shè)計師之間的競爭也日趨激烈。當(dāng)幾乎所有來自中國的設(shè)計師都強調(diào)自己的中國人身份和發(fā)揚中國精神時，要想脫穎而出的設(shè)計者必須設(shè)計出屬于自己的品牌。無需贅言，成功的本質(zhì)在于設(shè)計和品牌本身。對于任何設(shè)計師而言，最可靠的成功之路是成為真實的自己，找到屬于自己的聲音并傳達獨特的審美與設(shè)計理念。

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