張雨峣

摘 要：在媒介融合的當(dāng)代背景下，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，使新媒體廣告應(yīng)時(shí)而生。在新媒體全球化的時(shí)代背景下，針對(duì)傳統(tǒng)媒體的各種消亡論不絕于耳，報(bào)紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)領(lǐng)地位已經(jīng)受到致命威脅，受到了來(lái)自新媒體廣告嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)態(tài)勢(shì)。但新媒體廣告目前來(lái)說(shuō)還只是一個(gè)新生事物，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷完善發(fā)展，新媒體未來(lái)會(huì)如何發(fā)展、新媒體廣告將會(huì)產(chǎn)生怎樣的形式，還都是未知數(shù)，本文采用文獻(xiàn)研究和內(nèi)容分析，通過(guò)對(duì)前期所搜集整理的文獻(xiàn)進(jìn)行綜合研究，對(duì)新媒體廣告的定義以及類(lèi)型特點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)并對(duì)其未來(lái)發(fā)展進(jìn)行前沿性展望。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;廣告?zhèn)鞑?/p>

一、緒論

（一）研究背景

隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，廣告業(yè)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，而新媒體迅速崛起的同時(shí)，對(duì)電視、報(bào)紙、雜志等以平面為主的傳統(tǒng)媒體廣告帶來(lái)了沖擊，科技的不斷進(jìn)步使新媒體廣告形式不斷創(chuàng)新，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，媒介方式也在發(fā)生著變化，媒介融合不僅打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài)，也面臨著廣告業(yè)的變革，帶動(dòng)了廣告的特色創(chuàng)新，新媒體的誕生影響了廣告業(yè)的發(fā)展，由此廣告行業(yè)也進(jìn)入了新媒體時(shí)代。

（二）研究意義

新媒體時(shí)代的到來(lái)，我們的學(xué)習(xí)、工作和日常生活中處處能看得到新媒體的影子，我們不得不去思考和探索研究這個(gè)課題。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，增加了廣告投放的選擇，使廣告預(yù)算更為合理。對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)欣欣向榮促使了新媒體廣告成為了更有效的傳播載體，新產(chǎn)品模式的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新速度快也為這一行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)和空間。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使工作節(jié)奏和生活節(jié)奏都被打亂，接觸傳統(tǒng)電視媒體廣告的時(shí)間也越來(lái)越少，與之相比，他們接觸新媒體廣告的時(shí)間逐步增加，公交車(chē)、地鐵里的小視頻，手機(jī)軟件中的多種廣告信息模式表明新媒體廣告無(wú)所不在。研究新媒體廣告是要更好地迎合大眾的生活，注重廣告合理娛樂(lè)性的同時(shí)，注重大眾參與性，誘發(fā)大眾的欲望并完成購(gòu)買(mǎi)。

二、新媒體廣告概述

（一）定義

廣告主要是廣告主通過(guò)某些手段和形式傳播某種信息，以此來(lái)達(dá)到某種目的的行為。所以通過(guò)結(jié)合以上定義，本文認(rèn)為廣告是廣告主通過(guò)各種媒體形式傳播信息的活動(dòng)。此處的廣告同時(shí)包含了商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告的外延。而新媒體屬于一種媒體形式，新媒體廣告也屬于廣告其中的一種，由以上可以得出新媒體廣告的概念，即新媒體廣告是廣告主通過(guò)新媒體形式傳播信息的活動(dòng)。

（二）特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體廣告一般受到時(shí)空限制，有傳播范圍小、不易更改等特點(diǎn)。而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體廣告的呈現(xiàn)方式多式多樣，它們都有著新媒體廣告的基本特點(diǎn)：互動(dòng)性、跨時(shí)空、靈活性等。

1.互動(dòng)性

互動(dòng)性是新媒體廣告最基本的特點(diǎn)，也是很重要的特點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告是“雙向傳播”，具有信息的交互性。在當(dāng)下媒體時(shí)代，受眾可以選擇是否去接收新媒體廣告，同樣也可以對(duì)其產(chǎn)生反饋行為，廣告主也可與受眾進(jìn)行信息交流，通過(guò)廣告了解受眾的信息以及對(duì)產(chǎn)品的看法，及時(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善工作。

2.跨時(shí)空

傳統(tǒng)媒體廣告易受到時(shí)間和地域限制，傳播范圍小，傳播效果較差。新媒體廣告則不受時(shí)間和空間限制，在全球范圍內(nèi)，只要具備齊全的上網(wǎng)條件，在任何地方都可以在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀各種廣告信息。如果想閱讀某則廣告，還可在互聯(lián)網(wǎng)上查尋瀏覽。

3.靈活性

傳統(tǒng)媒體廣告一旦投放，不易更改，成本費(fèi)用高。但新媒體上投放的廣告出現(xiàn)了什么問(wèn)題，可以根據(jù)廣告主的需求及時(shí)修改更新，具有很好的靈活性。新媒體廣告相較于傳統(tǒng)媒體廣告更靈活，滾動(dòng)性強(qiáng)，且可更新。

三、新媒體廣告發(fā)展環(huán)境

（一）政治環(huán)境

根據(jù)知網(wǎng)中“新媒體廣告”的指數(shù)分析圖表顯示，新媒體廣告文獻(xiàn)數(shù)量2012-2015年呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)，并且在未來(lái)3年時(shí)間也依然保持較快速的發(fā)展，這表明，新媒體廣告近些年發(fā)展良好。然而科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是促進(jìn)國(guó)家不斷進(jìn)步發(fā)展的第一要素，所以新媒體技術(shù)歸根結(jié)底是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的一個(gè)側(cè)面，我國(guó)政府也非常重視對(duì)新媒體技術(shù)發(fā)展的支持。2012年5月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)《“十二五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，確定了“寬帶中國(guó)”工程;2015年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)信息化發(fā)展和切實(shí)保障信息安全的若干意見(jiàn)》，提出要以光纖寬帶和寬帶無(wú)線移動(dòng)通信為重點(diǎn)，加快信息網(wǎng)絡(luò)寬帶化升級(jí)，構(gòu)建下一代信息基礎(chǔ)設(shè)施。國(guó)家對(duì)新媒體發(fā)展的規(guī)劃中提到“以光纖寬帶和寬帶無(wú)線移動(dòng)通信為重點(diǎn)”這句話，恰恰體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)新興媒體發(fā)展的重要性，由此可見(jiàn)國(guó)家對(duì)新媒體技術(shù)發(fā)展的大力支持，也由此可以推測(cè)在未來(lái)，新媒體的發(fā)展必定會(huì)更加迅速。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

新媒體廣告快速的發(fā)展表明新媒體廣告所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展良好，也正因?yàn)榱己玫慕?jīng)濟(jì)環(huán)境才能保證新媒體廣告市場(chǎng)穩(wěn)定提升。而政治因素的影響對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的影響是直接且有指導(dǎo)性作用的，國(guó)家在“十二五規(guī)劃”明確提出了對(duì)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)寬帶通信網(wǎng)發(fā)展的支持，就說(shuō)明國(guó)家對(duì)于新媒體技術(shù)發(fā)展在未來(lái)5年內(nèi)必將投入巨大的財(cái)力和物力，而國(guó)家政策上的支持也為市場(chǎng)上形形色色的經(jīng)濟(jì)組織提供了機(jī)會(huì)，當(dāng)越來(lái)越多的廠家認(rèn)識(shí)到新媒體作用時(shí)，新媒體廣告的發(fā)展也會(huì)迎來(lái)新的臺(tái)階。

（三）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步是新媒體發(fā)展的根本原因，正是因?yàn)槲覈?guó)的科學(xué)技術(shù)水平不斷創(chuàng)新發(fā)展，才會(huì)促使新媒體技術(shù)和新媒體廣告不斷更新?lián)Q代。經(jīng)查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，2014年是中國(guó)移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)、終端上非常任性的一年，中國(guó)移動(dòng)4G在一年的時(shí)間內(nèi)，完成了3G時(shí)代需要耗費(fèi)3年才完成的終端價(jià)格和品類(lèi)雙雙快速進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道的目標(biāo)。截至2014年10月底，4G用戶(hù)早已經(jīng)突破了5 000萬(wàn)大關(guān)。①2015年，中國(guó)4G市場(chǎng)更是進(jìn)入雪崩式增長(zhǎng)，加上我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)和城市光纜設(shè)施的逐漸完善，促使了中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量快速上漲，目前中國(guó)無(wú)線移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已成為了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增長(zhǎng)的一大亮點(diǎn)，也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體和手機(jī)新媒體技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步，給網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告和手機(jī)新媒體廣告“趁虛而入”的機(jī)會(huì)，新媒體有如此數(shù)量的用戶(hù)，所以新媒體廣告未來(lái)的發(fā)展必定會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度。

四、新媒體廣告未來(lái)發(fā)展探索

（一）現(xiàn)階段新媒體廣告的傳播模式

現(xiàn)階段，我國(guó)新媒體廣告雖然借助新媒體技術(shù)呈現(xiàn)迅速發(fā)展，但是在新媒體廣告的傳播模式上卻并沒(méi)有出現(xiàn)突破性發(fā)展，依舊是傳統(tǒng)模式借助新媒體這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕怯蓮V告主發(fā)起，通過(guò)廣告制作商制作廣告，借助各種媒體傳送給廣大消費(fèi)者，接下來(lái)廣告主通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等手段收集消費(fèi)者對(duì)廣告和廣告產(chǎn)品的反饋。這種傳統(tǒng)模式在目前依舊是新媒體廣告的最主要策略，使消費(fèi)者的反饋時(shí)效更快，廣告主可以更快地對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。

（二）新媒體廣告未來(lái)發(fā)展思路

從新媒體技術(shù)上來(lái)看，新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)新是革命性的，是從傳播理念到傳播形式的徹底顛覆，新媒體的傳播不再是信息單純地從廣告主傳向大眾的簡(jiǎn)單模式，而變成了人人都是傳播者，人人也是受傳者的全新傳播模式，新媒體技術(shù)對(duì)信息傳播模式的革新是完全區(qū)別過(guò)去任何時(shí)代的，而是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的傳播模式時(shí)代，由此我們可以看出，新媒體技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)技術(shù)不僅僅是一種技術(shù)手段上的更新，更是從思想理念中的蛻變革新，新媒體技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)也理應(yīng)包含著對(duì)傳統(tǒng)媒體的突破。

再?gòu)男旅襟w廣告方面來(lái)看，雖然新媒體廣告利用新媒體技術(shù)，在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮了新媒體技術(shù)互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)，但在新媒體廣告時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ乃悸泛屠砟畈](méi)有發(fā)生顛覆性變化，廣告商應(yīng)巧妙利用人們的好奇心理，創(chuàng)造出新穎、奇特的畫(huà)面，以此吸引眼球并達(dá)到新媒體廣告的傳播目的。

新媒體廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象是數(shù)以萬(wàn)億的人，所以無(wú)論其如何發(fā)展、如何變化，基本設(shè)計(jì)概念仍然要取決于人們的思想方式、生活習(xí)慣。只有新媒體廣告?zhèn)鞑グl(fā)展堅(jiān)持人性化，才能長(zhǎng)期服務(wù)于人類(lèi)?，F(xiàn)在有很多新媒體廣告都喜歡把動(dòng)物運(yùn)用到廣告表達(dá)中，其目的就是喚起人們思想意識(shí)中對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)和關(guān)注，這樣廣告的目的也就達(dá)到了。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體廣告作為當(dāng)下最具有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告形式，與我們每個(gè)人的關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越密切，我們?nèi)粘５纳罨顒?dòng)已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)這種新媒體了，當(dāng)我們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)有各種橫幅廣告和FLASH彈窗，打開(kāi)視頻會(huì)先來(lái)一段廣告讓你欣賞，百度搜索最先出來(lái)的也是相關(guān)廣告信息。新媒體從出現(xiàn)到如今不過(guò)10年左右的時(shí)間，就將眾多傳統(tǒng)媒體廣告打下陣來(lái)，成為中國(guó)廣告收入最多的媒體形式，這跟我們千千萬(wàn)萬(wàn)坐在電腦前、拿著手機(jī)的普通網(wǎng)民有最直接的關(guān)系，我們也正是新媒體廣告迅速發(fā)展的根本原因。

當(dāng)然，新媒體廣告的快速發(fā)展也必然帶來(lái)了問(wèn)題，監(jiān)管不嚴(yán)格、廣告質(zhì)量不高等問(wèn)題已經(jīng)擺在我們面前，作為新媒體技術(shù)的受益者，我們每個(gè)人需要的是更加良好的使用環(huán)境和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更加貼心的廣告，這樣新媒體廣告才能發(fā)展得越來(lái)越好。

注釋?zhuān)?/p>

①引用于鈦媒體（北京）

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