涂詩昀

【摘 要】 隨著《體育事業(yè)“十三五”規(guī)劃》等一系列體育消費利好政策的出臺，我國體育用品行業(yè)景氣度高，發(fā)展空間巨大。筆者選取李寧公司近五年的財務數據，運用哈佛分析框架，從公司戰(zhàn)略、財務報表、發(fā)展前景等方面對李寧公司進行分析，為企業(yè)未來的改革發(fā)展提供可供參考的建議。

【關鍵詞】 哈佛分析框架 李寧公司 財務分析

1.引言

1.1體育用品行業(yè)發(fā)展現狀

我國正處于從品牌升級轉變成為理性消費時期的重要階段，在新的市場環(huán)境下，大眾化的理性消費將成為支撐我國經濟發(fā)展的一股重要的力量。北京奧運會后，國內的經濟低迷，制造業(yè)逐漸衰退。由于中國國內體育行業(yè)的過度擴張，體育用品的庫存積壓十分嚴重，行業(yè)內的許多體育用品公司開始逐漸縮減規(guī)模。歷經了幾年的行業(yè)復蘇之后，中國體育產業(yè)總規(guī)模從2013年的約1億人民幣發(fā)展到了2018 年的2.4 萬億元。自2014年國務院頒布《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進消費的若干意見》以來，國家先后出臺了多項政策大力支持體育產業(yè)的發(fā)展。體育用品行業(yè)景氣度高，發(fā)展前景良好。

1.2哈佛框架概述

財務報表包含著企業(yè)的經營信息，分析企業(yè)的財務報表，我們便可在一定程度上了解企業(yè)的財務狀況。隨著時代的不斷發(fā)展，我們對于財務分析的要求不斷提高，傳統(tǒng)財務分析的缺陷逐漸暴露出來，限制了我們進行財務分析的精準性和針對性，一個更加完善的財務分析法的需求被提出。

哈佛分析框架起源于美國，是由哈佛大學的三位學者提出。主要包括戰(zhàn)略分析、會計分析、財務分析以及前景分析四個部分。在傳統(tǒng)的財務分析的基礎上，將企業(yè)的經營環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略納入考慮范圍之內，對企業(yè)做出一個更加全面完善的分析評估。

2.哈佛框架下李寧財務報表分析

2.1戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架的第一步，主要從外部環(huán)境、內部環(huán)境兩個方面對企業(yè)進行分析，找出企業(yè)在外部環(huán)境中面臨的發(fā)展機遇和可能遇到的威脅，其次是從企業(yè)自身的角度分析其發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，從而為企業(yè)未來的發(fā)展指明方向。

本文選用SWOT分析法，從優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）、威脅（threats）四個角度對李寧進行戰(zhàn)略分析。

2.1.1李寧的優(yōu)勢

李寧公司創(chuàng)立于1989年，創(chuàng)始人李寧是中國著名的體操運動員。借助著“體操王子”的人氣和影響力，李寧品牌迅速在消費者中引起關注。品牌投入大量的研發(fā)支出提升核心壁壘，并深耕多元化市場，除了傳統(tǒng)的運動服飾之外，更是為自己貼上了“國潮”的標簽。截至2018年底，李寧共有7000多家店鋪，主品牌瞄準三線城市及以下市場。中國李寧潮店主攻一二線城市。中國李寧系列服裝融入了許多的中國元素，緊緊扣住“國潮”這一主題，迎合了當下消費者的愛國情懷。2018年，李寧品牌登上了紐約時裝周和巴黎時裝周，各大媒體紛紛報導，重塑了消費者對于品牌的認知，成功開拓了潮流市場。

2.1.2李寧的劣勢

李寧公司對于單店的管控力度還比較弱，并且存在著一部分經營效率低的門店，因此公司也在逐步回收低效的經銷商門店轉為直營，并組成專業(yè)的零售團隊進行管理。

此外，公司在自有產能方面十分欠缺。目前公司還沒有自有產能，這使得公司的配送效率以及快反能力較低。

2.1.3李寧的機會

隨著我國的消費不斷升級以及國家對體育產業(yè)的大力支持，李寧公司也迎來來發(fā)展的契機。目前我國的運動人均消費僅為28.9美元，遠低于美國運動人均消費額357.2美元。2013年以后，中國運動人均消費額增速加快，2018年同比增長16.5%，2011年-2018年的年復合增長率為6.6%。李寧可以借助2018年度的時裝周的成功營銷，進一步提升公司的市場份額。

2.1.4李寧的威脅

目前國內的體育鞋服市場被阿迪達斯、Nike、安踏牢牢占據了前三名，李寧與它們相比，市占率的差距較為明顯，并且近幾年李寧的市占率有緩慢下降的趨勢。

2.2財務分析

2.2.1償債能力分析

流動比率是體現企業(yè)的短期償債能力，流動資產越多，短期債務越少，流動比率越大，短期償債能力越強。李寧公司近五年的流動比率是1.48、2.22、1.74、2.40、2.30。企業(yè)的流動比率通常是保持在2左右較為安全。李寧公司的流動比率在2左右波動，近兩年穩(wěn)定維持在2以上，因此李寧公司在短期償債方面表現不錯。

速動比率是將流動資產除去了有貶值可能性的存貨后除以流動負債后得到的，它更能反映出企業(yè)短期償債能力，一般的標準值為1。李寧公司近五年的速動比率1.00、1.83、1.38、1.88、1.85，都達到安全值，短期償債能力較好。

資產負債率是一項衡量公司利用債權人資金進行經營活動能力的指標，也反映債權人發(fā)放貸款的安全程度。李寧公司的資產負債率近五年64.08%、50.55%、41.05%、30.70%、33.32%，總體呈現出下降的趨勢，證明其經營活動能力逐漸改善。

2.2.2盈利能力分析

李寧公司的銷售凈利率近五年為-11.04%、0.2%、8.01%、5.79%、6.79%，近五年銷售毛利率為44.64%、45.03%、46.23%、47.06%、48.07%，凈資產收益率近五年為-33.71%、0.56%、17.93%、11.37%、13.14%。銷售毛利率穩(wěn)中有進，主要是得益于公司毛利率較高的電商業(yè)務所占比例持續(xù)上升，在自營渠道方面。銷售折扣有所上升，吊牌成本有所改善。毛利率的穩(wěn)定給凈利率的提升帶來了空間。2015年開始，李寧在費用端把控嚴格，大幅縮減其廣告及贊助費用，這也是從2016年開始公司的凈利率顯著提升的重要原因。同時在凈利率的回升和營運效率提高的帶動下，公司凈資產收益率明顯改善。

2.2.3營運能力分析

李寧公司近五年存貨周轉率為3.34、3.47、4.48、4.54、4.66，應收賬款周轉率為5.11、5.25、5.71、7.08、10.17。存貨周轉率穩(wěn)中有進，說明公司對于渠道庫存的清理和零售化運營能力的不斷提升，展現出李寧公司優(yōu)質高效的存貨管理能力。應收賬款周轉率近五年也穩(wěn)步上升，主要是得益于公司改變運營模式，經銷商現金流健康，回款順暢，經營狀況不斷好轉，且長賬齡的應收賬款的數額不斷下降，公司應收賬款的回收大幅增加。

2.3會計分析

2.3.1貨幣資金分析

李寧公司2014年至2018年以來，貨幣資金占總資產比例為17.07%、26.29%、28.82%、34.54%、42.07%。貨幣資金量逐年上升，貨幣資金占總資產的比重也明顯提高。這主要是得益于公司經營活動的明顯改善，同時李寧公司進行合理的投資，使得貨幣資金的安排更加的高效合理。

2.3.2存貨分析

李寧公司近五年存貨為12.89億元、9.6億元、9.65億元、11.03億元、12.4億元，總體上呈現出V形，存貨占總資產的比例近幾年穩(wěn)定在14%-15%左右。公司自2012年起開始實行“渠道復興計劃”，梳理渠道，通過全方位建立ERP系統(tǒng)，以及一次性庫存回購，以及訂貨會提升快反能力等方式，大幅減輕存貨負擔，庫存結構得到改善。

2.4前景分析

隨著中國運動鞋服市場規(guī)模的持續(xù)擴大以及政府近些年持續(xù)出臺的促進體育消費的利好政策，李寧公司作為國內大型的運動鞋服公司，宏觀上具備了高速發(fā)展的條件。公司抓住國潮文化的消費者心理，將運動與時尚結合，登上時裝周，將國潮文化充分釋放出來，主打“中國”的營銷，提升品牌認同感，中國的運動品牌有望崛起，未來李寧公司的發(fā)展前景值得我們期待。

3.結論

運用哈佛分析框架對李寧公司進行戰(zhàn)略分析、會計分析、財務分析以及前景分析四個部分的分析，我們得出結論如下：李寧公司順應全球運動鞋服市場高速發(fā)展的大潮流以及中國政府促進體育消費的紅利，對于產品端、渠道端、營銷端進行改革，在產品端持續(xù)創(chuàng)新，提升產品的功能和科技感，提高了產品的核心競爭力，在渠道端不斷提升直營門店的占比，改善渠道質量，提高零售運營的能力，在營銷端針對不同產品的消費者，采取有針對性的營銷，并將產品與國潮熱點相結合，通過跨界合作等方式進一步提升產品的影響力。從李寧公司目前的發(fā)展狀況來看，現金流健康，盈利能力穩(wěn)步增強，增長點保持穩(wěn)定。但是，李寧公司雖然已經在不斷優(yōu)化庫存結構，其營運能力與行業(yè)龍頭企業(yè)相比仍有一定的差距，對于費用的把控還需要提升，以期提升凈利率。

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