摘要：產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是塑造公司形象和提高產(chǎn)品整體質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，其中包含三大系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。產(chǎn)品形象能夠從側(cè)面反映出一個(gè)公司的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略定位，本文通過分析運(yùn)動服飾品牌服飾創(chuàng)新的意義及思路，并通過對李寧運(yùn)動服飾款式和在三大系統(tǒng)中的體現(xiàn)進(jìn)行分析，提煉出李寧企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的構(gòu)建模式，總結(jié)運(yùn)動服飾的品牌發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象設(shè)計(jì);運(yùn)動品牌;創(chuàng)新

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）04-0102-02

1 產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)概述

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與品牌密不可分。形象是品牌的特征，它反映了品牌的力量和本質(zhì)。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品名稱、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的基礎(chǔ)，因此企業(yè)必須高度重視產(chǎn)品形象的塑造。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)主要由以下三個(gè)部分組成：

1）理念識別。理念識別（MI）是企業(yè)形象（PIS）的核心，主要是指產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值或傳達(dá)的主要信息，其中包括品牌理念、品牌文化、品牌精神等[1]。在產(chǎn)品研發(fā)階段需要將企業(yè)自身內(nèi)涵了解清楚，再根據(jù)自身的情況通過Ml貫穿到具體設(shè)計(jì)中，只有這樣設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才不是單一的、被孤立的，而是能夠從中體現(xiàn)出企業(yè)文化取向的。在理念識別的構(gòu)建過程中需要對市場消費(fèi)、行業(yè)競爭、品牌定位進(jìn)行分析和決策。對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析也就是市場消費(fèi)分析，行業(yè)競爭主要是分析行業(yè)競爭形勢，尋找自身優(yōu)劣勢，最終確立品牌定位，展現(xiàn)良好的企業(yè)形象。

2）行為識別。主要是指產(chǎn)品形象在創(chuàng)造過程中的具體行為，它主要包括廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、市場推廣與營銷等方面的活動。這些活動無形中影響著產(chǎn)品形象，如果活動與品牌定位鮮明且高度的統(tǒng)一，將會促進(jìn)企業(yè)形象的進(jìn)一步深化;相反，如果出現(xiàn)不和諧的情況將會弱化甚至破壞企業(yè)形象。

3）視覺識別。即產(chǎn)品主題本身所呈現(xiàn)的視覺形象，它主要包括產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)等。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為用戶獲取信息的大部分都源自于視覺，產(chǎn)品造型是給人第一印象最直接的方式。不同形態(tài)的產(chǎn)品會給人不同的感覺，對稱的等邊三角形營造出穩(wěn)定、安全的氛圍;圓形營造包容、團(tuán)結(jié)的感覺。色彩和材質(zhì)則是在造型的基礎(chǔ)上起到畫龍點(diǎn)睛的作用，設(shè)計(jì)師通過挖掘產(chǎn)品外觀的可能性結(jié)合品牌個(gè)性創(chuàng)造極具特色的企業(yè)形象。

2 基于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的運(yùn)動品牌服飾創(chuàng)新的意義

首先，將產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)應(yīng)用在運(yùn)動服飾中，如特定的色彩搭配、品牌標(biāo)志、材料、肌理等，有助于表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念與文化，現(xiàn)代社會消費(fèi)者追求個(gè)性化，如果沒有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，就容易被遺忘，一個(gè)清晰的品牌定位是十分必要的，有助于占據(jù)運(yùn)動服飾市場，吸引消費(fèi)者，確保企業(yè)的不可替代性。一旦受到消費(fèi)者的認(rèn)同，將會減少消費(fèi)群體的流失，穩(wěn)固客戶源，這是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分;其次，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是企業(yè)延伸和創(chuàng)新品牌形象的基礎(chǔ)，就如同蓋樓一樣，企業(yè)的品牌形象定位是地基，如果沒有地基，創(chuàng)新無根可循。最后有了系統(tǒng)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)將會提高員工的認(rèn)同感，增強(qiáng)員工的自信心，這對企業(yè)發(fā)展是十分有利。

3 基于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的運(yùn)動品牌服飾創(chuàng)新的思路

3.1基于目標(biāo)市場需求的理念識別系統(tǒng)構(gòu)建

理念識別（mind identity）是構(gòu)成CI的最高決策層。企業(yè)理念包括管理理念、精神口號、管理原則、企業(yè)特色等，企業(yè)理念是企業(yè)CI活動的靈魂，可以與企業(yè)的“心”相提并論。企業(yè)理念識別是圖像識別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是企業(yè)文化的經(jīng)典概括。在充分反映社會、文化、管理未來趨勢的基礎(chǔ)上，是企業(yè)長期積累的精神財(cái)富的理性升華和對未來發(fā)展的追求，以規(guī)范企業(yè)的日常行為和管理，關(guān)注和引導(dǎo)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

從一系列體育品牌服裝產(chǎn)品的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)角度來看，體育品牌的核心產(chǎn)品以及主要產(chǎn)品的品牌概念相對清晰，這是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。因此，體育品牌服飾的創(chuàng)新是以目標(biāo)市場為前提的，從企業(yè)理念的角度看，理念識別體系的構(gòu)建和目標(biāo)市場的界定也是品牌成功的關(guān)鍵。首先，明確公司品牌定位，強(qiáng)化組織管理意識，為品牌發(fā)展提供組織保障;其次，根據(jù)戰(zhàn)略定位確定公司組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)管理文化;最后，通過商品、零售、運(yùn)曹三位一體的跟進(jìn)模式，為品牌發(fā)展提供組織保障。

3.2基于產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的品牌識別系統(tǒng)建設(shè)

行為識別系統(tǒng)（BIS）是企業(yè)行為識別系統(tǒng)的外在化和績效化。企業(yè)行為識別是通過各種行為或活動來觀察、執(zhí)行和實(shí)施企業(yè)思想的一種動態(tài)識別形式。在企業(yè)行為識別系統(tǒng)中，企業(yè)主體的特征是最基本的因素。企業(yè)行為涉及面廣，是企業(yè)理念實(shí)施的重要體現(xiàn)領(lǐng)域，包括企業(yè)的內(nèi)部行為和市場行為。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，運(yùn)動品牌的服裝企業(yè)不遺余力地使產(chǎn)品更具特色，打造自己的核心技術(shù)和產(chǎn)品，形成競爭壁壘。因此，重視產(chǎn)品研發(fā)，打造品牌是創(chuàng)新的必然，而產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵。一方面，創(chuàng)造品牌，注重技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高品牌的質(zhì)量形象，保證新產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場，創(chuàng)造市場需求;另一方面，如果技術(shù)和產(chǎn)品能夠形成其他品牌無法復(fù)制的獨(dú)特功能，它們將成為品牌的核心競爭力。挖掘品牌文化內(nèi)涵，為品牌發(fā)展提供獨(dú)特的品牌市場效應(yīng)，文化是以體育為背景、以不同體育運(yùn)動為對象、以人們審美心理活動為特征的裝飾過程。同時(shí)，體育服飾文化要注重實(shí)用性、審美性、時(shí)代性和民族性。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)體育服飾的品牌行為與文化交融的雙重功效。

3.3基于強(qiáng)化視覺效果的品牌識別系統(tǒng)建設(shè)

品牌識別系統(tǒng)（VI）的構(gòu)建是統(tǒng)一視覺符號系統(tǒng)。視覺識別是一種靜態(tài)的視覺傳達(dá)形式的識別符號。它具有層次最廣、效果更直接的特點(diǎn)。視覺識別系統(tǒng)屬于CIS的一部分。視覺識別系統(tǒng)分為基本元素系統(tǒng)和應(yīng)用元素系統(tǒng)兩部分?；疽伢w系主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字符、標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)志圖案、口頭宣傳、營銷報(bào)告等。

從品牌識別系統(tǒng)建設(shè)可以看出，體育服飾品牌既簡單明了，又有自己的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。這種設(shè)計(jì)使品牌名稱和標(biāo)志相互促進(jìn)，增強(qiáng)品牌的記憶效果。通過“體育+”的戰(zhàn)略組合，引導(dǎo)和滿足不同階段運(yùn)動員的需求，從體育賽事、公共媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、體育服務(wù)等領(lǐng)域著手規(guī)劃公司的品牌生態(tài)系統(tǒng)，并提供一些O2O品牌服務(wù)，形成一站式服務(wù)的體育品牌和服飾裝備的VI系統(tǒng)。其品牌識別系統(tǒng)能很好地反映產(chǎn)品的屬性，具有特殊的意義。

4 李寧運(yùn)動品牌服飾的創(chuàng)新分析

李寧品牌作為我國本土運(yùn)動品牌，發(fā)展了近二十幾年。在2008年時(shí)李寧品牌開始了品牌重塑戰(zhàn)略，與國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，一改往日單調(diào)的運(yùn)動風(fēng)格，決心打造屬于中國的本土?xí)r尚運(yùn)動品牌。隨著產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)理念的更新?lián)Q代，李寧品牌運(yùn)動服飾在新時(shí)代又有著與過去截然不同的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

4.1理念識別系統(tǒng)創(chuàng)新

在理念識別方面，李寧品牌做的第一步就是在2010年的第三季度開始了標(biāo)志的更新，在舊標(biāo)志的基礎(chǔ)上，造型更加銳利、年輕化，標(biāo)志相比于以前更大、更醒目。通過新標(biāo)，李寧已經(jīng)走出別人的影子，正在朝著建立具有中國文化底蘊(yùn)品牌的目標(biāo)前進(jìn)。公司調(diào)整轉(zhuǎn)變之后，下一步就是實(shí)施“品牌專業(yè)化”營銷策略，在設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)在運(yùn)動鞋中融入中國元素，對專業(yè)營銷理念進(jìn)行了全面的解讀。

4.2行為識別系統(tǒng)的創(chuàng)新

從行為識別看，李寧企業(yè)也做了不少相應(yīng)策略。通過價(jià)格的抬高暗示從中低端品牌走向中高端品牌的決心。與國內(nèi)品牌相比，價(jià)格高出50%左右，而相比國外價(jià)格要低30%～40%。李寧企業(yè)選擇避開走高端路線，不與國外品牌的直接競爭，一二線城市只有少數(shù)商店和旗艦店成立。但是隨著市場的擴(kuò)張與發(fā)展，公司必將逐步轉(zhuǎn)向高端路線。在廣告宣傳方面先后與籃球運(yùn)動員、乒乓球運(yùn)動員等知名國內(nèi)外運(yùn)動員、明星合作。而后又贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽，巧妙利用明星效應(yīng)與媒介資源[2]。在線上實(shí)體店和線下淘寶、京東上同時(shí)進(jìn)行銷售，利用大數(shù)據(jù)為其提供專業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型方案。

4.3視覺識別系統(tǒng)的創(chuàng)新

視覺識別系統(tǒng)主要通過產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的視覺效果表現(xiàn)出來，其中包括形態(tài)要素、色彩要素、材質(zhì)要素。李寧在時(shí)裝展秀款配色，用未來視角解讀90年代復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動潮流。李寧在國際時(shí)裝周傳達(dá)出“行動”的理念，鼓勵(lì)年輕人相信自己并做出行動。運(yùn)用大膽的撞色，透過色彩的對比彰顯年輕人富有活力的一面，雖然每一件衣服的造型都各有不同，但是他們共同刻畫了一個(gè)主題——關(guān)于中國的運(yùn)動時(shí)尚。李寧品牌如今的每一款設(shè)計(jì)都與中國文化有著密不可分的聯(lián)系，不會一味得模仿國外品牌，旨在讓世界重新認(rèn)識脫胎換骨的“中國創(chuàng)造”。

5 總結(jié)

本文通過對產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)來塑造公司形象和提高產(chǎn)品整體質(zhì)量。在運(yùn)動品牌服飾創(chuàng)新的思路上，實(shí)現(xiàn)了品牌理念建設(shè)，通過對體育品牌的核心產(chǎn)品以及主要產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)定，并提出以目標(biāo)市場為前提的品牌概念;行為識別建設(shè)通過對企業(yè)的內(nèi)部行為和市場行為活動來觀察、執(zhí)行和實(shí)施企業(yè)從宏觀角度在品牌形象上的戰(zhàn)略部署;視覺識別建設(shè)，在品牌服飾設(shè)計(jì)的創(chuàng)新中，融入產(chǎn)品形態(tài)要素、色彩要素、材質(zhì)要素等樹立及拓展形象。運(yùn)動品牌服飾的創(chuàng)新，是在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)，同時(shí)維持與更新企業(yè)的品牌形象，清晰傳達(dá)出自身品牌的核心理念和價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)形成市場優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]百度文庫.產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)教案[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/30b0cdabed3a87c24028915f804d2b160b4e86bd.html，2019-12-12.

[2]李炳輝.基于消費(fèi)者需求的運(yùn)動服飾品牌營銷研究——以李寧公司為例[D].西安體育學(xué)院，2016.

[3]孫元，滕儒民.產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)在品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用研究[J].設(shè)計(jì)，2012（02）：32-33.

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作者簡介

付紫嫣/1995年生/女/湖北荊門人/碩士在讀/研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)（湖北武漢430205）