王萌萌

摘要：在智媒體時(shí)代，輿論話題天然具有互動性、自我滿足、非功利性等優(yōu)勢，是品牌傳播可以挖掘的重要領(lǐng)域。當(dāng)前，傳統(tǒng)品牌傳播理念已不能適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，企業(yè)品牌要重塑必須利用輿論話題實(shí)現(xiàn)有效傳播。文章以“霸王”近三年的IP“小藥精家族”二次元團(tuán)體、“霸霸cos征集令”活動、更新品牌代言人等品牌傳播為例，結(jié)合理論分析探索了品牌重塑與輿論話題引導(dǎo)方法和行為策略。

關(guān)鍵詞：品牌傳播? 話題? 沉浸式? 創(chuàng)新

基金項(xiàng)目：本文系2019年度河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“‘河南故事的數(shù)字化創(chuàng)意傳播研究”（192400410145）、河南省科技廳省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室“河南省網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與智能分析重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”以及河南省科技廳科技公關(guān)項(xiàng)目：電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)敏感信息監(jiān)測預(yù)警關(guān)鍵技術(shù)研究（132102310284）、河南省科技廳的基礎(chǔ)與前沿研究項(xiàng)目“檔案科技綜合服務(wù)云平臺關(guān)鍵技術(shù)研究”（162300410190）的研究成果階段性成果。

融媒體環(huán)境下，輿論場格局呈現(xiàn)出或破碎分化或整合統(tǒng)一或交叉錯雜等特征，企業(yè)的品牌傳播環(huán)境變得復(fù)雜和不可控。如何適應(yīng)新的輿論場、重新獲得用戶的信賴，成為當(dāng)下企業(yè)共同面臨的難題。那么，如何利用輿論話題反敗為勝，重新塑造霸王品牌的良性話題傳播，優(yōu)化品牌傳播的路徑和方法？2010年7月，香港媒體《壹周刊》報(bào)道《霸王致癌》一文，雖然直至2016年10月霸王國際（集團(tuán)）控股有限公司（以下簡稱“霸王”）訴《壹周刊》誹謗案勝訴，但是對“霸王”的品牌形象已然造成重傷。2017年底，“霸王”兩大創(chuàng)始人萬玉華和陳啟源關(guān)系破裂，其夫婦的家庭糾紛成為公眾事件，“霸王”的品牌形象更是一損再損。“霸王”改革品牌傳播理念、重塑品牌形象已經(jīng)是迫于眉睫。

重塑：調(diào)整市場定位、代言人形象及營銷主題

針對競爭生態(tài)和消費(fèi)趨勢重塑品牌價(jià)值，在目標(biāo)受眾心中保持“與時(shí)俱進(jìn)”。①信息傳播環(huán)境日益復(fù)雜，讓受眾成為品牌消費(fèi)忠實(shí)粉絲的難度也日益加大，尤其是對于相對傳統(tǒng)企業(yè)來說，改變品牌宣傳的“刻板印象”，與目標(biāo)受眾保持“與時(shí)俱進(jìn)”難度更大。搶奪受眾的注意力是品牌傳播的重點(diǎn)和難點(diǎn)，所以要通過保持話題的“鮮度”，獲得受眾或用戶“注意力”，不斷創(chuàng)新，重新塑造品牌內(nèi)涵價(jià)值，避免受眾和消費(fèi)者的雙向流失。

隨著國內(nèi)寶潔、聯(lián)合利華旗下的各大洗發(fā)水品牌的崛起，以及資生堂、花王旗下的國外洗發(fā)產(chǎn)品的入侵，以“中藥世家”起家的霸王洗發(fā)水處境十分窘迫。面對如此復(fù)雜的市場環(huán)境和信息環(huán)境，“霸王”近三年品牌傳播及品牌重塑可圈可點(diǎn)。其一，市場定位上，已經(jīng)不僅僅是成龍代言下的中老年人防脫產(chǎn)品，其苗頭轉(zhuǎn)向了需求更加廣泛的年輕化群體，學(xué)生黨、上班族、程序員、產(chǎn)后媽媽等。其二，代言人的選擇上，毛不易作為“霸王首席養(yǎng)發(fā)體驗(yàn)官”的新代言人，與“霸王防脫”結(jié)合起來自帶“話題性”，同時(shí)符合“霸王”改變品牌形象宣傳，打入年輕化市場的訴求。其三，營銷主題上，“防脫不易，還好有你”“學(xué)習(xí)不易，還好有你”“戀愛不易，還好有你”系列主題既有態(tài)度又有溫度。品牌重塑是動態(tài)的，是針對競爭生態(tài)和消費(fèi)趨勢，不斷調(diào)整市場定位、更新代言人形象、創(chuàng)新營銷主題，在用戶心中保持與時(shí)偕行。且不論“霸王”的這些舉措效果如何，就品牌傳播理念的革新和對市場、受眾的洞察，值得企業(yè)長久關(guān)注和學(xué)習(xí)。

文化：引入IP二次元概念

媒體人羅振宇在跨年演講《時(shí)間的朋友2015》中這樣闡述IP：“IP是指可以擺脫單平臺的束縛，對用戶產(chǎn)生吸引力的事物?！彼J(rèn)為IP是一種社交貨幣，是新型交易入口，可以讓人們獲得一定的存在感和歸宿感，進(jìn)而更順利的展開大規(guī)模協(xié)同。②IP在品牌傳播中往往擔(dān)任品牌文化載體、品牌宣傳出口、品牌交易貨幣的角色。在此基礎(chǔ)上，IP之所以具有獨(dú)特的價(jià)值，是因?yàn)樗褚粋€老朋友，受眾或用戶更愿意把自己的情感寄托在這位“老朋友”身上，因?yàn)樗麄兂浞中湃芜@位老朋友。

2017年，經(jīng)過多次碰撞，“霸王”碰出了自己的二次元動漫人設(shè)，引入了“小藥精家族”IP概念，將洗發(fā)水中含的9種中草藥成份擬人化，打通了品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，讓消費(fèi)者在中草藥形象IP下，逐漸感受企業(yè)的品牌文化。2018年霸王集團(tuán)繼續(xù)向二次元群體進(jìn)攻，《藥精奇緣》動漫同人小說被粉絲們追捧，據(jù)霸王集團(tuán)官網(wǎng)介紹，2019年霸王集團(tuán)圍繞“小藥精家族”元素推出實(shí)體書、精美插畫、漫畫、畫冊，甚至是動漫和改編電影。霸王洗發(fā)水二次元動漫IP“小藥精家族”的前世今生及IP文化的營銷輸出，有良好廣泛的社會影響力、強(qiáng)大的市場號召力與品牌延伸力，取得了不錯的營銷效果。霸王洗發(fā)水申報(bào)的項(xiàng)目——霸王洗發(fā)水二次元藥精奇緣榮獲“2018年度娛樂IP營銷大獎”5S金獎。③在這一過程中，用戶不再受品牌、平臺限制，用戶的興趣和情感被IP調(diào)動，品牌形象、品牌文化自然融于IP文化的營銷輸出，品牌新交易入口被打開。

體驗(yàn)：提升品牌傳播的沉浸感

“娛樂至死”的時(shí)代，品牌傳播如果能給人帶來愉悅感，一定是應(yīng)時(shí)應(yīng)景的傳播。威廉·斯蒂芬森是第一個從心理機(jī)制的角度來研究傳播和游戲關(guān)系的學(xué)者，他認(rèn)為，傳播不僅具有傳遞信息的功能，更重要的作用是可以供受眾互動互聯(lián)和娛樂消遣。④對于品牌傳播的目的來說更是這樣，從品牌傳播效果的角度來看，參與式、體驗(yàn)式傳播更加具有優(yōu)勢。從心理機(jī)制的角度來解釋，這是受眾或用戶基于娛樂的因素自愿參與某種特定的游戲規(guī)則，并從中獲得愉悅感和自我滿足感的一種沉浸式內(nèi)容創(chuàng)作。

霸王集團(tuán)充分利用了這種心理機(jī)制，策劃了不少好的傳播創(chuàng)意。比如，IP概念“小藥精”誕生之后，霸王微博官方賬號后續(xù)還推出了“霸霸cos征集令”活動，邀請大家一起來扮演這些“小藥精”角色并進(jìn)行公開投票評比;2018年，霸王集團(tuán)主辦下的漫次元宅舞大賽“x超萌星大賽”等。這些創(chuàng)意十足的“游戲”互動一方面滿足了用戶對二次元的熱愛，另一方面讓用戶在玩樂過程中了解產(chǎn)品功效和感受品牌文化。另外，在“游戲”過程中，霸王集團(tuán)也可以與用戶獲得良好的互動，第一現(xiàn)場了解用戶的需求，不斷豐富品牌文化和完善產(chǎn)品質(zhì)量?？梢哉f，沉浸式內(nèi)容創(chuàng)作的形式對用戶體驗(yàn)、對企業(yè)的品牌傳播、文化宣傳甚至包括社會輿論，是一種四贏的局面。給品牌加入沉浸式的體驗(yàn)、有趣的游戲，參與和互動，能潛移默化的提升品牌認(rèn)知度和品牌信任感。當(dāng)下品牌傳播已經(jīng)不僅僅是品牌傳播，是品牌文化支撐下的企業(yè)與用戶之間的良性互動。這些互動是用戶主動參與的、完全沉浸于其中的，并能產(chǎn)生自我愉悅感和自我滿足感，從而有更多的人愿意參與進(jìn)來的一種傳播模式。同時(shí)，品牌傳播的協(xié)作感會隨之產(chǎn)生，分享互動，達(dá)到自我滿足和滿足他人的雙層滿足，品牌的輿論話題也會隨之良性發(fā)展，間接對品牌輿論話題進(jìn)行了引導(dǎo)。

場域：爭奪“輿論話題”引導(dǎo)權(quán)

布迪厄?qū)鲇虻慕Y(jié)構(gòu)性特征做過概括，他認(rèn)為場域是為控制有價(jià)值的資源而進(jìn)行的斗爭，場域是爭奪合法性的斗爭領(lǐng)域。日常生活中，場域的斗爭可能是無形的，不是大眾所能明顯感知的。⑤場域斗爭通過爭奪“輿論話題”引導(dǎo)權(quán)為具體的表現(xiàn)形式，而爭奪引導(dǎo)權(quán)就需要有合法性和話語權(quán)的平臺和渠道。對于企業(yè)來說，爭奪引導(dǎo)權(quán)不一定都是“后手”，應(yīng)該更注重“先手”，主動營造輿論熱點(diǎn)，得有價(jià)值的資源，幫助企業(yè)爭奪合法性和話語權(quán)的渠道和平臺。

2019年“霸王”首次攜手大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，走進(jìn)全國多所高校，實(shí)現(xiàn)與大學(xué)生群體的面對面交流，激活大學(xué)生群體的創(chuàng)意熱情的同時(shí)，重新喚醒品牌活力，獲得與年輕群體交流的平臺和渠道。霸王（廣州）有限公司媒介公關(guān)部經(jīng)理羅天翔先生在2019年學(xué)院獎創(chuàng)意盛典的采訪當(dāng)中表示：“‘霸王這幾年一直在做一個動作：重喚品牌，抓住當(dāng)下年輕人的心智需求，陪他們一起‘解壓脫發(fā)、一起‘吐槽脫發(fā)、一起‘發(fā)泄脫發(fā)，引起年輕人的共鳴，最后一起‘解決脫發(fā)問題?！雹尴噍^于“霸王”以前的傳播策略，傳播平臺以電視傳統(tǒng)媒體廣告為主，對于新媒體平臺這塊的運(yùn)用相對空白。學(xué)院獎的設(shè)置彌補(bǔ)了“霸王”的新媒體平臺的缺失，輿論場從被動變主動、從無形變有形、從守舊到變革，對輿論話題的控制、輿論方向、輿論表達(dá)渠道的分配上占據(jù)更強(qiáng)優(yōu)勢和更高的話語權(quán)。

反饋：建立用戶對品牌的信任

符翩翩表示：“公眾輿論是公眾的意見與看法，是一個社會中全體成員或大多數(shù)人的共同信念，也是信息溝通后的一種共鳴。這種心理定勢使人不自覺地沿著一定方向或模式去感知事物、思考問題和解決問題……”⑦失去了輿論導(dǎo)向，就仿佛失去了“宣傳”工作的靈魂。同理，品牌傳播失去了用戶對品牌的信任感，就仿佛失去了“傳播”的有效性。企業(yè)發(fā)展、品牌傳播、用戶需求不是一個靜態(tài)的過程，公眾輿論和公眾需求是其中一個重要的導(dǎo)向。

無論是“二惡烷陰影”還是集團(tuán)創(chuàng)始人的離婚事件，對“霸王”的品牌形象都是重創(chuàng)?！鞍酝酢币鼗貛p峰，拯救品牌的信任危機(jī)，首先其品牌傳播理念需要徹底真正改變;其次相對于以前被動化的品牌傳播，“霸王”應(yīng)該更主動地迎接危機(jī)挑戰(zhàn);再次緊跟潮流、關(guān)注輿論導(dǎo)向，及時(shí)做出品牌形象的權(quán)威、正面回應(yīng)及引導(dǎo)工作;最后借助用戶信息交流的平臺和網(wǎng)民交流的方式，貼近用戶，消除與用戶的距離感。近三年來，“霸王”在品牌形象塑造、市場營銷策略、危機(jī)事件公關(guān)等方面發(fā)生了明顯的變化。2017年10月，網(wǎng)民質(zhì)疑“霸王老板也脫發(fā)”上微博熱搜事件。事件當(dāng)事人“霸王”創(chuàng)始人陳啟源直接正面回應(yīng)，而且以幽默輕松的短視頻形式，第一時(shí)間回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切的問題，獲得了網(wǎng)民的贊許，刷新了網(wǎng)民對“霸王”品牌的印象。

在信息碎片化的今天，誰都無法準(zhǔn)確預(yù)測下一個輿論爆點(diǎn)，霸王集團(tuán)是否可以重喚品牌活力也未可知，但是已經(jīng)無法忽視輿論話題和創(chuàng)意傳播的力量。品牌傳播不僅僅是人們認(rèn)識的俠義的品牌傳播，它可能不是一則廣告、一張海報(bào)或一段短片，而是一種話題引導(dǎo)下的“意識流”的傳播和互動，需要及時(shí)的反饋，不斷的重塑，積極的創(chuàng)新，深度的參與，促進(jìn)品牌輿論話題的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的真實(shí)有效化。

（作者單位：中原工學(xué)院）

注釋：①王競紅、董立津：《2019品牌發(fā)展策略的5個關(guān)鍵詞》，《聲屏世界·廣告人》，2019（1）。

②濤說PPT：《羅胖跨年演講PPT全回顧：〈時(shí)間的朋友〉完整版》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)，2016/01/04。

③《新時(shí)代，慧娛樂|霸王洗發(fā)水榮獲“2018年度娛樂IP營銷大獎”》，霸王官網(wǎng)，2019/01/16/。

④柯 澤：《斯蒂芬遜傳播游戲理論的思想史背景》，《新聞大學(xué)》，2017（3）。

⑤張濤甫：《兩大輿論場：從競爭到融合》，《新聞與寫作》，2019（4）。

⑥《霸王洗發(fā)水：用青春的方式防脫發(fā)，一場喚醒品牌活力的創(chuàng)意營銷》，霸王官網(wǎng)，2019/07/29。

⑦符翩翩：《霸王洗發(fā)水的“微博公關(guān)”——基于公眾流行心理定勢的視角》，《新聞世界》，2011（5）。