林子楚

摘要：隨著我國電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展且當(dāng)代大學(xué)生消費能力的不斷增強，探究其對網(wǎng)購平臺的使用傾向影響因素具有深遠意義。本文以廣州地區(qū)各大高校的在校學(xué)生為研究對象，在信任模型及TAM模型的基礎(chǔ)上引入社群影響因素，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)購平臺使用傾向概念模型，實證發(fā)現(xiàn)社群影響因素作用最強，基于分析結(jié)果為網(wǎng)購平臺提出建議，幫助其在了解用戶需求的基礎(chǔ)上不斷完善其產(chǎn)品組合及相應(yīng)服務(wù)，為大學(xué)生提供真正切合實際需求和消費預(yù)期的網(wǎng)購服務(wù)。

Abstract： With the rapid development of China's e-commerce industry and the increasing consumption ability of contemporary college students， it is of far-reaching significance to explore the influencing factors on the use tendency of online shopping platforms. Based on the trust model and TAM model， this paper introduces the community influence factors to construct the conceptual model of College Students' online shopping platform use tendency， and finds that the community influence factors play the most important role. Based on the analysis results， this paper puts forward suggestions for online shopping platform to help it improve its product portfolio on the basis of understanding users' needs And corresponding services， to provide college students with real demand and consumption expectations of online shopping services.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購平臺;信任模型;TAM模型;結(jié)構(gòu)方程

Key words： online shopping platform;trust model;TAM model;structural equation

中圖分類號：F724.6;F713.55 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）08-0264-04

0 ?引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機的快速推廣，以技術(shù)為載體的電子商務(wù)行業(yè)在國內(nèi)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并衍生出眾多網(wǎng)絡(luò)購物平臺。截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10億，較上一年增長14.4%，占網(wǎng)民整體比例達73.6%。“雙十一”、“雙十二”、“黑五”等網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動熱度高漲，網(wǎng)購浪潮被越推越高。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的研究，預(yù)計我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將進一步擴大，繼續(xù)保持穩(wěn)健的增長勢頭，網(wǎng)絡(luò)銷售有著巨大的市場潛力。

與此同時，中國網(wǎng)購調(diào)研報告顯示，網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)出年輕化的特征。大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要消費者群體?！半p十一”、“雙十二”、“黑五”等網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動熱度高漲，大學(xué)生的網(wǎng)購浪潮隨之被越推越高。如果能把握住大學(xué)生這一群體，有針對性地改變傳統(tǒng)模式，大膽創(chuàng)新，網(wǎng)購平臺將會取得廣闊的發(fā)展空間，在未來市場中占據(jù)一個有利位置。本文試圖在實證分析的基礎(chǔ)上為網(wǎng)購平臺未來的發(fā)展提供一些合理的建議，幫助其在了解大學(xué)生的基礎(chǔ)上做好進一步的發(fā)展規(guī)劃。

1 ?文獻綜述與理論假設(shè)

1.1 信任理論

Ganesan（1994）認(rèn)為信任是對交易對象的依賴意愿，因為交易中往往存在風(fēng)險，所以通常關(guān)注的是交易方是否具備能力與善意兩個因素;除此之外，Mayer等學(xué)者在前人的基礎(chǔ)上，強調(diào)信任的主體在一定期望意愿下，除了受到信任客體能力與善意的影響，還會受到誠信因素的影響。一方面，能力是信任理論的重要組成部分，買方通常愿意相信以往表現(xiàn)出較好的服務(wù)能力、能夠提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的賣方，而對于各大網(wǎng)購平臺來說，平臺服務(wù)的優(yōu)劣是平臺能力的重要體現(xiàn)。另一方面，善意與誠信因素是信任理論的基礎(chǔ)，是一方對另一方的積極取向。網(wǎng)購平臺的交易中，涉及到保障用戶的信息安全，資金安全等環(huán)節(jié)，平臺需要有足夠的技術(shù)來保障消費者的權(quán)益。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：平臺服務(wù)正向影響大學(xué)生對平臺的信任

H2：技術(shù)安全正向影響大學(xué)生對平臺的信任

除此之外，經(jīng)Das & Teng（1998）研究發(fā)現(xiàn)，信任的產(chǎn)生與信任者處于具有風(fēng)險或不確定交易情形相關(guān)，信任會使信任者考慮采取一些合作的行為。在平臺使用的過程中，因為存在信息不對稱等問題，使得大量不確定性因素左右使用傾向，即對服務(wù)提供方的不信任導(dǎo)致了用戶的不合作行為，嚴(yán)重地抑制了用戶對相關(guān)產(chǎn)品的使用意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：用戶對平臺的信任正向影響使用傾向

1.2 平臺服務(wù)

大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)市場為顧客提供海量產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。據(jù)調(diào)查可知，友好的網(wǎng)站頁面設(shè)計能促進消費者的瀏覽購買行為（Ilfeld 和 Winer，2002）。而相關(guān)服務(wù)的不便是導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換行為的重要原因（Keaveney，1995）。以民宿平臺小豬短租為例，其與途家B2C+C2C的多種模式相比，只是單純的C2C模式。而小豬短租以簡潔易操作的頁面與鼓勵住房主與房客間的互動，突出房主的個人形象與故事為切入點，優(yōu)化平臺服務(wù)，提高客戶的頻繁使用率。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：平臺服務(wù)正向影響使用傾向

1.3 技術(shù)接受模型

David（1989）提出的技術(shù)接受模型是基于理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受所提出的模型，其中有兩個重要因素：第一，感知的有用性，反映個體用戶預(yù)期感覺到在組織內(nèi)部中使用具體的應(yīng)用系統(tǒng)，可以提高他或她的工作業(yè)績的程度。因此，本文認(rèn)為該因素在研究大學(xué)生對于網(wǎng)購平臺使用傾向時可用以反映其認(rèn)為網(wǎng)購能夠給其生活帶來快捷便利。第二，感知的易用性，個體用戶預(yù)期使用目標(biāo)系統(tǒng)的容易程度。本文認(rèn)為在研究中用以反映大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購平臺的操作便捷程度。在技術(shù)接受模型中，系統(tǒng)使用由行為意向決定，而行為意向由人們渴望使用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，同時人們渴望使用的態(tài)度是由感知有用性和感知易用性決定的。感知的有用性是由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：感知有用性正向影響使用傾向

H6：感知易用性正向影響使用傾向

H7：感知易用性正向影響感知有用性

1.4 社群影響

Borstin（1973）認(rèn)為，在當(dāng)代社會中，社群不僅僅是局限于在同一地區(qū)居住的群體，人們也將那些消費相同商品的其他消費者看作是利益共享、共擔(dān)風(fēng)險并關(guān)心共同話題的社群伙伴，這就是消費社群，這是人們的消費模式及所消費的產(chǎn)品而被創(chuàng)造并保留下來的一種新型社群。本文認(rèn)為這種新型社群所帶來的效應(yīng)會影響到使用傾向。Algesheimer、Dholakia和Herrmann（2005）提出了一個說明消費者與品牌社群關(guān)系如何影響他們意向和行為的模型，通過實證發(fā)現(xiàn)消費者對品牌社群的認(rèn)同感和參與程度、向他人的推薦意向以及維持社群成員身份的意愿之間存在著正相關(guān)。本文認(rèn)為在研究中社群影響會對感知的有用性有正面影響。William O.Bearden & Michael J.Etzel（1982）在研究分析社群對消費者對于產(chǎn)品以及品牌選擇的影響時證明了參照群體可以提高用戶對產(chǎn)品提供方的信任程度。因此，本文提出以下假設(shè)：

H8：社群影響會影響使用傾向

H9：社群影響正向影響感知有用性

H10：社群影響正向影響大學(xué)生對平臺的信任

1.5 概念模型

基于以上假設(shè)，構(gòu)建本文概念模型框架如圖1所示。

2 ?問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 量表設(shè)計

正式問卷分為兩個部分。第一部分包括被調(diào)查者的基本情況，包括性別、所在高校、月生活費金額、是否進行網(wǎng)購、網(wǎng)購的時間和頻率以及使用過的網(wǎng)購平臺名稱等基礎(chǔ)信息;第二部分為各潛變量測量題項的評價打分，該部分的問卷結(jié)構(gòu)采用李克特五級量表法，對感知有用性、感知易用性、平臺服務(wù)、技術(shù)安全、社群影響、信任以及網(wǎng)購平臺使用傾向7個變量進行測量，共22個題項。本研究設(shè)計的量表中變量及題項如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的對象為廣州地區(qū)大學(xué)生，主要為在校大學(xué)生。研究人員于2019年8月31日始通過問卷星平臺進行為期一周的預(yù)問卷收集，并于2019年9月15日始進行為期一周的正式問卷數(shù)據(jù)收集。最終，正式問卷調(diào)查共派發(fā)376份問卷，有效回收了376份問卷，回收率為100%，剔除填寫時間過短問卷4份，獲得有效問卷329份，有效率為 99.98%。

2.3 信度與效度檢驗

本文使用SPSS24.0軟件，對所收集的329份有效問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗，結(jié)果顯示各變量Cronbachs α的值均大于0.6（見表1），表明本研究所采用的樣本數(shù)據(jù)具有較高的信度。測量效度分析采用探索性因子分析，利用SPSS24.0對問卷的結(jié)構(gòu)進行檢測，求得KMO值為0.907，Sig值為0.000，說明所得數(shù)據(jù)適合進行因子分析。通過因子旋轉(zhuǎn)得出旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，剔除因子載荷小于0.5以及在多個因子下載荷均大于0.5的題項后再次進行探索性因子分析。最后，使用Amos24.0對測量模型進行驗證性因子分析，結(jié)果顯示測量模型的各項適配度參數(shù)皆達到理想標(biāo)準(zhǔn)，證明表明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

3 ?模型實證分析

3.1 模型整體適配性檢驗

基于上述的假設(shè)，本文運用Amos24.0檢驗分析概念模型的各路徑假設(shè)。根據(jù)提供的擬合指標(biāo)選取較為常用的6個指標(biāo)來驗證假設(shè)模型的擬合情況（見表2）。從表中可以看到該6項指標(biāo)均在可以接受的范圍之內(nèi)，因此，基本判斷該模型擬合效果較為滿意。

3.2 模型假設(shè)檢驗

本研究所采用的路徑系數(shù)顯著性衡量標(biāo)準(zhǔn)為：在p<0.001的水平上顯示為非常顯著（標(biāo)記為***），p<0.01的水平上顯示為顯著（標(biāo)記為**），p<0.10的水平上為較顯著（標(biāo)記為*），p>0.10的水平上為不顯著。

從路徑分析結(jié)果可知，從社群影響到感知有用性的結(jié)構(gòu)路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)沒有顯著性，因此H9假設(shè)不成立，而其他結(jié)構(gòu)路徑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均具有顯著性，其余假設(shè)皆成立。直接影響大學(xué)生對分期付平臺使用傾向的五個因素是信任、感知有用性、平臺服務(wù)、感知易用性以及社群影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.418、0.646、0.550、0.180、0.765。并且路徑系數(shù)還證明了社群影響會影響使用傾向且這種影響為正向的。這表明參照社群對大學(xué)生是否選擇使用某個網(wǎng)購平臺有很大的影響，因此在完善平臺服務(wù)和建設(shè)上應(yīng)該充分考慮這方面的因素。

直接影響信任的三個因素是社群影響、技術(shù)安全以及平臺服務(wù)，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.805、0.786、0.550，這反映出了當(dāng)大學(xué)生在面臨互聯(lián)網(wǎng)交易中的不確定時，往往會選擇從身邊的親朋好友處了解相關(guān)的信息以消除自己內(nèi)心中的不安。同時平臺完善的技術(shù)保障也能夠在很大程度上讓用戶相信自己存儲于平臺中的相關(guān)信息是安全的，進而產(chǎn)生或增強對平臺的信任感。

4 ?結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文調(diào)查了廣州地區(qū)大學(xué)生對于使用網(wǎng)購平臺的態(tài)度，并采用結(jié)構(gòu)方程系統(tǒng)分析了對于網(wǎng)購平臺使用傾向的影響因素，主要結(jié)論如下：

第一，社群影響是影響使用傾向最大的因素，大學(xué)生易受外界環(huán)境和人際關(guān)系的影響，當(dāng)某個網(wǎng)購平臺受到的評價較高時，往往會引起其嘗鮮的好奇心，這反映出營銷方式的好壞很大程度上能影響一個平臺的用戶量。第二，信任也是一個比較重要的因素，即信任是大學(xué)生們使用該分期付平臺的前提，因此若想擴大平臺的影響力必然需要增加平臺的安全性。與此同時，服務(wù)質(zhì)量會通過信任間接或直接地影響使用傾向，提高平臺的服務(wù)質(zhì)量也能提高大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的使用率。第三，感知有用性和感知易用性會促進大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的使用。當(dāng)用戶認(rèn)為某一購物平臺能夠帶來更多的有用信息時，他們的使用行為態(tài)度會越積極;當(dāng)消費者認(rèn)為某一網(wǎng)購平臺更便捷，行為態(tài)度也會越積極。

4.2 建議

根據(jù)本文研究的相關(guān)結(jié)論，在此提出如下建議：

①促進口碑營銷。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷進行推廣，網(wǎng)絡(luò)傳播是對新興的事物，有很強的生命力，同樣以一個事件為傳播內(nèi)容，受眾對象常出現(xiàn)論壇、博客等發(fā)布信息，然后通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播。準(zhǔn)確識別網(wǎng)絡(luò)上擁有大量關(guān)注度的影響者，將正確的消息傳遞給有影響力的人，借此建立與客戶建立連接，從而提高客戶流量。

②加強平臺安全。網(wǎng)購平臺應(yīng)該建立全面的信息安全管理體系和安全組織結(jié)構(gòu)，加大網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)施建設(shè)力度，加強數(shù)據(jù)備份管理，建立災(zāi)備中心，保證業(yè)務(wù)的連續(xù)性。此外，對系統(tǒng)進行定期的安全測評以及時發(fā)現(xiàn)漏洞，最大限度的降低客戶信息的泄漏風(fēng)險也是十分必要的。同時，平臺以公開的方式，對用戶信息的安全進行承諾能在很大程度上提升用戶對平臺的信任感，也能形成較好的口碑從而引更多的用戶。

③提升平臺服務(wù)。網(wǎng)購平臺應(yīng)結(jié)合大學(xué)生的需要優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)水平，目前許多商家通過刷好評、刷信譽的方式來提高店鋪的信用度和評分，這也加劇了大學(xué)生的不信任感。因此，網(wǎng)購平臺應(yīng)該嚴(yán)格查控入駐的商戶，并在后期形成嚴(yán)格的監(jiān)管系統(tǒng)。同時，應(yīng)主動尋找為顧客提供更好服務(wù)體驗的措施，比如，線下體驗店的建設(shè)，迅速便捷的物流，提高客服的服務(wù)水平，完善售后服務(wù)等。

④創(chuàng)新產(chǎn)品組合。市場在不斷更新變化，產(chǎn)品組合的每個項目都會發(fā)生分化。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，若它僅僅靠著圖書和音像單一的產(chǎn)品組合打天下的話，必然會受到很大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)購平臺應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢給顧客創(chuàng)造新的購物方式，可以進行多元化擴張，比如京東自營不只以電子家電這類產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，在日用品或服飾等產(chǎn)品上也能為顧客提供更多的選擇;或者主打客制化，為顧客量身定做其優(yōu)勢產(chǎn)品。

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