林子楚

摘要：隨著我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展且當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，探究其對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的使用傾向影響因素具有深遠(yuǎn)意義。本文以廣州地區(qū)各大高校的在校學(xué)生為研究對(duì)象，在信任模型及TAM模型的基礎(chǔ)上引入社群影響因素，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)使用傾向概念模型，實(shí)證發(fā)現(xiàn)社群影響因素作用最強(qiáng)，基于分析結(jié)果為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)提出建議，幫助其在了解用戶需求的基礎(chǔ)上不斷完善其產(chǎn)品組合及相應(yīng)服務(wù)，為大學(xué)生提供真正切合實(shí)際需求和消費(fèi)預(yù)期的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。

Abstract： With the rapid development of China's e-commerce industry and the increasing consumption ability of contemporary college students， it is of far-reaching significance to explore the influencing factors on the use tendency of online shopping platforms. Based on the trust model and TAM model， this paper introduces the community influence factors to construct the conceptual model of College Students' online shopping platform use tendency， and finds that the community influence factors play the most important role. Based on the analysis results， this paper puts forward suggestions for online shopping platform to help it improve its product portfolio on the basis of understanding users' needs And corresponding services， to provide college students with real demand and consumption expectations of online shopping services.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)平臺(tái);信任模型;TAM模型;結(jié)構(gòu)方程

Key words： online shopping platform;trust model;TAM model;structural equation

中圖分類號(hào)：F724.6;F713.55 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）08-0264-04

0 ?引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的快速推廣，以技術(shù)為載體的電子商務(wù)行業(yè)在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并衍生出眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，較上一年增長(zhǎng)14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。“雙十一”、“雙十二”、“黑五”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷活動(dòng)熱度高漲，網(wǎng)購(gòu)浪潮被越推越高。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的研究，預(yù)計(jì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，繼續(xù)保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)銷售有著巨大的市場(chǎng)潛力。

與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶呈現(xiàn)出年輕化的特征。大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要消費(fèi)者群體?！半p十一”、“雙十二”、“黑五”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷活動(dòng)熱度高漲，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)浪潮隨之被越推越高。如果能把握住大學(xué)生這一群體，有針對(duì)性地改變傳統(tǒng)模式，大膽創(chuàng)新，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)將會(huì)取得廣闊的發(fā)展空間，在未來市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)有利位置。本文試圖在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)未來的發(fā)展提供一些合理的建議，幫助其在了解大學(xué)生的基礎(chǔ)上做好進(jìn)一步的發(fā)展規(guī)劃。

1 ?文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

1.1 信任理論

Ganesan（1994）認(rèn)為信任是對(duì)交易對(duì)象的依賴意愿，因?yàn)榻灰字型嬖陲L(fēng)險(xiǎn)，所以通常關(guān)注的是交易方是否具備能力與善意兩個(gè)因素;除此之外，Mayer等學(xué)者在前人的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)信任的主體在一定期望意愿下，除了受到信任客體能力與善意的影響，還會(huì)受到誠(chéng)信因素的影響。一方面，能力是信任理論的重要組成部分，買方通常愿意相信以往表現(xiàn)出較好的服務(wù)能力、能夠提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的賣方，而對(duì)于各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來說，平臺(tái)服務(wù)的優(yōu)劣是平臺(tái)能力的重要體現(xiàn)。另一方面，善意與誠(chéng)信因素是信任理論的基礎(chǔ)，是一方對(duì)另一方的積極取向。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的交易中，涉及到保障用戶的信息安全，資金安全等環(huán)節(jié)，平臺(tái)需要有足夠的技術(shù)來保障消費(fèi)者的權(quán)益。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：平臺(tái)服務(wù)正向影響大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的信任

H2：技術(shù)安全正向影響大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的信任

除此之外，經(jīng)Das & Teng（1998）研究發(fā)現(xiàn)，信任的產(chǎn)生與信任者處于具有風(fēng)險(xiǎn)或不確定交易情形相關(guān)，信任會(huì)使信任者考慮采取一些合作的行為。在平臺(tái)使用的過程中，因?yàn)榇嬖谛畔⒉粚?duì)稱等問題，使得大量不確定性因素左右使用傾向，即對(duì)服務(wù)提供方的不信任導(dǎo)致了用戶的不合作行為，嚴(yán)重地抑制了用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的使用意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：用戶對(duì)平臺(tái)的信任正向影響使用傾向

1.2 平臺(tái)服務(wù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為顧客提供海量產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。據(jù)調(diào)查可知，友好的網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)能促進(jìn)消費(fèi)者的瀏覽購(gòu)買行為（Ilfeld 和 Winer，2002）。而相關(guān)服務(wù)的不便是導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換行為的重要原因（Keaveney，1995）。以民宿平臺(tái)小豬短租為例，其與途家B2C+C2C的多種模式相比，只是單純的C2C模式。而小豬短租以簡(jiǎn)潔易操作的頁(yè)面與鼓勵(lì)住房主與房客間的互動(dòng)，突出房主的個(gè)人形象與故事為切入點(diǎn)，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，提高客戶的頻繁使用率。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：平臺(tái)服務(wù)正向影響使用傾向

1.3 技術(shù)接受模型

David（1989）提出的技術(shù)接受模型是基于理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受所提出的模型，其中有兩個(gè)重要因素：第一，感知的有用性，反映個(gè)體用戶預(yù)期感覺到在組織內(nèi)部中使用具體的應(yīng)用系統(tǒng)，可以提高他或她的工作業(yè)績(jī)的程度。因此，本文認(rèn)為該因素在研究大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)使用傾向時(shí)可用以反映其認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)能夠給其生活帶來快捷便利。第二，感知的易用性，個(gè)體用戶預(yù)期使用目標(biāo)系統(tǒng)的容易程度。本文認(rèn)為在研究中用以反映大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的操作便捷程度。在技術(shù)接受模型中，系統(tǒng)使用由行為意向決定，而行為意向由人們渴望使用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，同時(shí)人們渴望使用的態(tài)度是由感知有用性和感知易用性決定的。感知的有用性是由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：感知有用性正向影響使用傾向

H6：感知易用性正向影響使用傾向

H7：感知易用性正向影響感知有用性

1.4 社群影響

Borstin（1973）認(rèn)為，在當(dāng)代社會(huì)中，社群不僅僅是局限于在同一地區(qū)居住的群體，人們也將那些消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者看作是利益共享、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并關(guān)心共同話題的社群伙伴，這就是消費(fèi)社群，這是人們的消費(fèi)模式及所消費(fèi)的產(chǎn)品而被創(chuàng)造并保留下來的一種新型社群。本文認(rèn)為這種新型社群所帶來的效應(yīng)會(huì)影響到使用傾向。Algesheimer、Dholakia和Herrmann（2005）提出了一個(gè)說明消費(fèi)者與品牌社群關(guān)系如何影響他們意向和行為的模型，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌社群的認(rèn)同感和參與程度、向他人的推薦意向以及維持社群成員身份的意愿之間存在著正相關(guān)。本文認(rèn)為在研究中社群影響會(huì)對(duì)感知的有用性有正面影響。William O.Bearden & Michael J.Etzel（1982）在研究分析社群對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品以及品牌選擇的影響時(shí)證明了參照群體可以提高用戶對(duì)產(chǎn)品提供方的信任程度。因此，本文提出以下假設(shè)：

H8：社群影響會(huì)影響使用傾向

H9：社群影響正向影響感知有用性

H10：社群影響正向影響大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的信任

1.5 概念模型

基于以上假設(shè)，構(gòu)建本文概念模型框架如圖1所示。

2 ?問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 量表設(shè)計(jì)

正式問卷分為兩個(gè)部分。第一部分包括被調(diào)查者的基本情況，包括性別、所在高校、月生活費(fèi)金額、是否進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間和頻率以及使用過的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)名稱等基礎(chǔ)信息;第二部分為各潛變量測(cè)量題項(xiàng)的評(píng)價(jià)打分，該部分的問卷結(jié)構(gòu)采用李克特五級(jí)量表法，對(duì)感知有用性、感知易用性、平臺(tái)服務(wù)、技術(shù)安全、社群影響、信任以及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)使用傾向7個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，共22個(gè)題項(xiàng)。本研究設(shè)計(jì)的量表中變量及題項(xiàng)如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的對(duì)象為廣州地區(qū)大學(xué)生，主要為在校大學(xué)生。研究人員于2019年8月31日始通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行為期一周的預(yù)問卷收集，并于2019年9月15日始進(jìn)行為期一周的正式問卷數(shù)據(jù)收集。最終，正式問卷調(diào)查共派發(fā)376份問卷，有效回收了376份問卷，回收率為100%，剔除填寫時(shí)間過短問卷4份，獲得有效問卷329份，有效率為 99.98%。

2.3 信度與效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS24.0軟件，對(duì)所收集的329份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各變量Cronbachs α的值均大于0.6（見表1），表明本研究所采用的樣本數(shù)據(jù)具有較高的信度。測(cè)量效度分析采用探索性因子分析，利用SPSS24.0對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，求得KMO值為0.907，Sig值為0.000，說明所得數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。通過因子旋轉(zhuǎn)得出旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，剔除因子載荷小于0.5以及在多個(gè)因子下載荷均大于0.5的題項(xiàng)后再次進(jìn)行探索性因子分析。最后，使用Amos24.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示測(cè)量模型的各項(xiàng)適配度參數(shù)皆達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，證明表明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

3 ?模型實(shí)證分析

3.1 模型整體適配性檢驗(yàn)

基于上述的假設(shè)，本文運(yùn)用Amos24.0檢驗(yàn)分析概念模型的各路徑假設(shè)。根據(jù)提供的擬合指標(biāo)選取較為常用的6個(gè)指標(biāo)來驗(yàn)證假設(shè)模型的擬合情況（見表2）。從表中可以看到該6項(xiàng)指標(biāo)均在可以接受的范圍之內(nèi)，因此，基本判斷該模型擬合效果較為滿意。

3.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)

本研究所采用的路徑系數(shù)顯著性衡量標(biāo)準(zhǔn)為：在p<0.001的水平上顯示為非常顯著（標(biāo)記為***），p<0.01的水平上顯示為顯著（標(biāo)記為**），p<0.10的水平上為較顯著（標(biāo)記為*），p>0.10的水平上為不顯著。

從路徑分析結(jié)果可知，從社群影響到感知有用性的結(jié)構(gòu)路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)沒有顯著性，因此H9假設(shè)不成立，而其他結(jié)構(gòu)路徑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均具有顯著性，其余假設(shè)皆成立。直接影響大學(xué)生對(duì)分期付平臺(tái)使用傾向的五個(gè)因素是信任、感知有用性、平臺(tái)服務(wù)、感知易用性以及社群影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.418、0.646、0.550、0.180、0.765。并且路徑系數(shù)還證明了社群影響會(huì)影響使用傾向且這種影響為正向的。這表明參照社群對(duì)大學(xué)生是否選擇使用某個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有很大的影響，因此在完善平臺(tái)服務(wù)和建設(shè)上應(yīng)該充分考慮這方面的因素。

直接影響信任的三個(gè)因素是社群影響、技術(shù)安全以及平臺(tái)服務(wù)，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.805、0.786、0.550，這反映出了當(dāng)大學(xué)生在面臨互聯(lián)網(wǎng)交易中的不確定時(shí)，往往會(huì)選擇從身邊的親朋好友處了解相關(guān)的信息以消除自己內(nèi)心中的不安。同時(shí)平臺(tái)完善的技術(shù)保障也能夠在很大程度上讓用戶相信自己存儲(chǔ)于平臺(tái)中的相關(guān)信息是安全的，進(jìn)而產(chǎn)生或增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的信任感。

4 ?結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文調(diào)查了廣州地區(qū)大學(xué)生對(duì)于使用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的態(tài)度，并采用結(jié)構(gòu)方程系統(tǒng)分析了對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)使用傾向的影響因素，主要結(jié)論如下：

第一，社群影響是影響使用傾向最大的因素，大學(xué)生易受外界環(huán)境和人際關(guān)系的影響，當(dāng)某個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)受到的評(píng)價(jià)較高時(shí)，往往會(huì)引起其嘗鮮的好奇心，這反映出營(yíng)銷方式的好壞很大程度上能影響一個(gè)平臺(tái)的用戶量。第二，信任也是一個(gè)比較重要的因素，即信任是大學(xué)生們使用該分期付平臺(tái)的前提，因此若想擴(kuò)大平臺(tái)的影響力必然需要增加平臺(tái)的安全性。與此同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過信任間接或直接地影響使用傾向，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量也能提高大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的使用率。第三，感知有用性和感知易用性會(huì)促進(jìn)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的使用。當(dāng)用戶認(rèn)為某一購(gòu)物平臺(tái)能夠帶來更多的有用信息時(shí)，他們的使用行為態(tài)度會(huì)越積極;當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更便捷，行為態(tài)度也會(huì)越積極。

4.2 建議

根據(jù)本文研究的相關(guān)結(jié)論，在此提出如下建議：

①促進(jìn)口碑營(yíng)銷。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)傳播是對(duì)新興的事物，有很強(qiáng)的生命力，同樣以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，受眾對(duì)象常出現(xiàn)論壇、博客等發(fā)布信息，然后通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播。準(zhǔn)確識(shí)別網(wǎng)絡(luò)上擁有大量關(guān)注度的影響者，將正確的消息傳遞給有影響力的人，借此建立與客戶建立連接，從而提高客戶流量。

②加強(qiáng)平臺(tái)安全。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該建立全面的信息安全管理體系和安全組織結(jié)構(gòu)，加大網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)施建設(shè)力度，加強(qiáng)數(shù)據(jù)備份管理，建立災(zāi)備中心，保證業(yè)務(wù)的連續(xù)性。此外，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行定期的安全測(cè)評(píng)以及時(shí)發(fā)現(xiàn)漏洞，最大限度的降低客戶信息的泄漏風(fēng)險(xiǎn)也是十分必要的。同時(shí)，平臺(tái)以公開的方式，對(duì)用戶信息的安全進(jìn)行承諾能在很大程度上提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，也能形成較好的口碑從而引更多的用戶。

③提升平臺(tái)服務(wù)。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)結(jié)合大學(xué)生的需要優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)水平，目前許多商家通過刷好評(píng)、刷信譽(yù)的方式來提高店鋪的信用度和評(píng)分，這也加劇了大學(xué)生的不信任感。因此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格查控入駐的商戶，并在后期形成嚴(yán)格的監(jiān)管系統(tǒng)。同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)尋找為顧客提供更好服務(wù)體驗(yàn)的措施，比如，線下體驗(yàn)店的建設(shè)，迅速便捷的物流，提高客服的服務(wù)水平，完善售后服務(wù)等。

④創(chuàng)新產(chǎn)品組合。市場(chǎng)在不斷更新變化，產(chǎn)品組合的每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)發(fā)生分化。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，若它僅僅靠著圖書和音像單一的產(chǎn)品組合打天下的話，必然會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)給顧客創(chuàng)造新的購(gòu)物方式，可以進(jìn)行多元化擴(kuò)張，比如京東自營(yíng)不只以電子家電這類產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，在日用品或服飾等產(chǎn)品上也能為顧客提供更多的選擇;或者主打客制化，為顧客量身定做其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

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