陳東興?方志鑫

【內(nèi)容摘要】把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，比以往任何時(shí)候都更需要我們重新審視社會(huì)化媒體的本質(zhì)含義。本文認(rèn)為社會(huì)化媒體的本質(zhì)含義在于“社會(huì)化”。通過(guò)總結(jié)前人研究，本文認(rèn)為社會(huì)化媒體的“社會(huì)化”，從宏觀到微觀依次包含去中心化、社會(huì)利益最大化、水平化和感性化四層內(nèi)涵，進(jìn)而提出了社群化、社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、共享跨界、即時(shí)行銷(xiāo)等品牌戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體;企業(yè)社會(huì)責(zé)任;跨界融合;即時(shí)行銷(xiāo);原生廣告

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。從新聞、游戲、社交、短信、出行、郵件、音樂(lè)到購(gòu)物等消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景，幾乎都可以在任何一部智能手機(jī)的觸摸屏上通過(guò)應(yīng)用程序呈現(xiàn)，商業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“永遠(yuǎn)在線，實(shí)時(shí)連接”的時(shí)代。而構(gòu)成這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，是“移動(dòng)終端+社會(huì)化媒體+電子商務(wù)”。其中，社會(huì)化媒體處于中心位置，圖片、短視頻、音頻、直播等各種各樣的應(yīng)用層出不窮，集聲音、圖像、文字等多媒體組合的富媒體內(nèi)容令人應(yīng)接不暇。

每個(gè)品牌都希望通過(guò)更多社會(huì)化媒體占據(jù)更多場(chǎng)景，以獲取用戶注意力，因此各種應(yīng)用之間相互引流和聯(lián)合，全網(wǎng)流量的生態(tài)經(jīng)營(yíng)已逐漸成為共識(shí)。網(wǎng)紅品牌的崛起，就是最好的例證。這些品牌通過(guò)“兩微一抖”等各種社會(huì)化媒體，跟海量的用戶溝通互動(dòng)，取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，很多品牌其興也勃焉，其亡也忽焉。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，很多品牌的擁有者至今沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體的本質(zhì)含義及其背后的驅(qū)動(dòng)力，而僅僅把它當(dāng)成是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式或傳播平臺(tái)，甚或是嘩眾取寵的噱頭。事實(shí)上，與平面媒體到電波媒體的演進(jìn)不同，社會(huì)化媒體不僅是一個(gè)全新的媒體平臺(tái)，更是一種自下而上的力量，正深刻重塑著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活以及思想文化的方方面面。如何透過(guò)熱鬧景象抓住本質(zhì)，對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越是發(fā)展，我們?cè)揭J(rèn)清社會(huì)化媒體的本質(zhì)。本文將對(duì)社會(huì)化媒體的本質(zhì)含義及其帶給商業(yè)和品牌的影響進(jìn)行分析和梳理，嘗試對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)。

一、“社會(huì)化”是去中心化，社群化是品牌戰(zhàn)略的根本基點(diǎn)

“社會(huì)化”就其本意來(lái)講，是指?jìng)€(gè)體經(jīng)過(guò)與社會(huì)環(huán)境的交互作用，而實(shí)現(xiàn)的發(fā)展自我、改變自我的過(guò)程。它有兩個(gè)方面的含義：一是社會(huì)按其文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，把人教化并塑造成符合社會(huì)要求的社會(huì)成員的過(guò)程;二是個(gè)人學(xué)習(xí)社會(huì)的技能和規(guī)范，發(fā)展自己的社會(huì)性的過(guò)程。由此可見(jiàn)，“教育—學(xué)習(xí)”是實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的主要路徑，“社會(huì)化”讓人本能地聯(lián)想到“課堂模式”——一對(duì)多、強(qiáng)調(diào)精英主義、類(lèi)似傳統(tǒng)大眾媒體中心化式的傳播模式。

社會(huì)化媒體中的“社會(huì)化”，由“social media”中的social翻譯而來(lái)，但其含義與前文“社會(huì)化”的本義大相徑庭。2007年，美國(guó)人安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）提出了“社會(huì)化媒體”概念，認(rèn)為“社會(huì)化媒體”最大的特點(diǎn)，是賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。①作為普通人的廣大受眾一改被動(dòng)接受的角色，可以通過(guò)自主傳播、分享內(nèi)容的方式，把具有共同興趣和利益的個(gè)體有效聚合在一起，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。從這一定義來(lái)講，社會(huì)化媒體中的“社會(huì)化”，首先是作為傳統(tǒng)大眾媒體和精英主義的對(duì)立面而存在的，它的核心意義是去中心化的、自主的，是對(duì)精英主義的逆襲。

社會(huì)化媒體具有的參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通的特性，讓每個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)成為傳播者。國(guó)外2016年5月和11月分別上演的兩場(chǎng)令人大跌眼鏡的公投，給這種逆襲提供了另類(lèi)注腳。傳統(tǒng)大眾媒體和精英階層一邊倒支持和鼓吹的最后都失敗了：英國(guó)脫歐了、特朗普當(dāng)選了。社會(huì)化媒體通過(guò)自下而上“去中心化”的方式，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力，成為一種不可忽視的社會(huì)組織形式。

而這種逆襲在品牌的世界里也一樣發(fā)生著。過(guò)去，品牌特別是知名品牌對(duì)市場(chǎng)的控制，同樣是通過(guò)對(duì)信息的壟斷性占有來(lái)完成的。一是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、渠道推廣，幾乎全都掌握在品牌方手里。消費(fèi)者雖然被稱為“上帝”，但在品牌方眼中，消費(fèi)者更多時(shí)候就是一組程序化的數(shù)字符號(hào)標(biāo)靶，年齡、性別、收入、受教育水平是他們的標(biāo)簽;二是通過(guò)在中心化的大眾媒體上花費(fèi)巨量的資金刊播廣告，抬高自己的市場(chǎng)“聲量”，把競(jìng)爭(zhēng)品牌的聲音壓制下去。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)者擁有了更多的自主選擇權(quán)。一方面，品牌單向的、高壓式的傳播已經(jīng)很難影響消費(fèi)者的認(rèn)知，取而代之的是以個(gè)人興趣、價(jià)值觀或情感為紐帶的博客、論壇、朋友圈、社區(qū)、直播平臺(tái)等各種各樣、相互疊加的圈群。每個(gè)消費(fèi)者都可以和其他素未謀面的消費(fèi)者，在某個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上相互交流，逐漸形成物以類(lèi)聚、人以群分的消費(fèi)社群。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，在抖音、快手、微視等短視頻社交平臺(tái)出現(xiàn)之后，內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻進(jìn)一步降低，更多的以前不為人知或新創(chuàng)立的品牌，都可以通過(guò)社會(huì)化媒體發(fā)出自己的聲音，吸引、聚攏自己的目標(biāo)人群，加速了營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容生態(tài)的社群化。

總之，品牌必須主動(dòng)嵌入消費(fèi)者的圈群，才可能被關(guān)注，才可能找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，因此社群化營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌建設(shè)的一個(gè)根本基點(diǎn)。凡是不能“嵌入”圈子的資訊，哪怕是信息的狂轟濫炸，也很難進(jìn)入人們自我選擇的認(rèn)知圖景中。②

二、“社會(huì)化”是社會(huì)利益最大化，企業(yè)和品牌要有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)

對(duì)品牌來(lái)講，面對(duì)的不僅僅是消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同樣賦予品牌的其他利益相關(guān)者以更多主動(dòng)發(fā)聲、平等對(duì)話的權(quán)利。這些利益相關(guān)者包括品牌方的員工、股東、合作伙伴，等等。這些群體又與消費(fèi)者所處的各種圈群交織，對(duì)品牌具有強(qiáng)大的約束力。一旦品牌出現(xiàn)問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾情緒可以瞬間被點(diǎn)燃，使品牌問(wèn)題演變成巨大的品牌危機(jī)，比如2019年西安女車(chē)主奔馳4S店維權(quán)事件。品牌方任何隱瞞信息、避重就輕、撒硬謊軟道歉的企圖，都已經(jīng)變得不可能或代價(jià)高昂。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處處都是“公共關(guān)系”，迫使品牌朝著公正、透明的方向發(fā)展。

同時(shí)，品牌還面臨著如何在不同圈群之間取得共識(shí)的問(wèn)題。喻國(guó)明教授把這種共識(shí)稱為“合意空間”，即不同圈子、不同群體之間“利益、需求及價(jià)值表達(dá)的交集部分”。③2011年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了營(yíng)銷(xiāo)3.0的概念。他認(rèn)為社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)和品牌必須尊重各類(lèi)市場(chǎng)主體的價(jià)值觀，識(shí)別和滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，因此強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會(huì)普遍價(jià)值觀的吻合，企業(yè)獲利與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)。④2016年，日本電通公司岡崎茂生進(jìn)一步提出了“社會(huì)化管理”的概念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要更關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，踐行社會(huì)責(zé)任。⑤從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“社會(huì)化”的第二層含義就是社會(huì)利益的最大化。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公共關(guān)系以及相關(guān)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中比任何時(shí)候都更為重要。

1928年，“公共關(guān)系之父”愛(ài)德華·路易斯·伯內(nèi)斯（Edward Louis Bernays）在其著作《宣傳》（Propaganda）中指出，企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)變化，了解社會(huì)大眾的心理有何改變，并以客觀的態(tài)度詮釋企業(yè)價(jià)值，接受社會(huì)輿論的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化為品牌的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和廣闊的空間，創(chuàng)造了前所未有的財(cái)富，但財(cái)富在各個(gè)地區(qū)、各個(gè)社會(huì)群體中的分配并不均衡。社會(huì)分化加劇、環(huán)境不可持續(xù)、追逐短期利益等社會(huì)問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，直接導(dǎo)致民粹主義、經(jīng)濟(jì)民族主義和貿(mào)易保護(hù)主義在世界范圍內(nèi)的崛起和擴(kuò)大，嚴(yán)重阻礙了品牌的發(fā)展。

因此，品牌方有責(zé)任和義務(wù)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR），為上述問(wèn)題的有效解決提供相應(yīng)的“公共產(chǎn)品”。這其中，社會(huì)化媒體不僅可以充當(dāng)問(wèn)題的發(fā)聲器，同時(shí)也可以聚合有關(guān)資源和力量解決問(wèn)題。品牌方如果善用社會(huì)化媒體，在解決問(wèn)題的過(guò)程中結(jié)合自身專長(zhǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，那將是對(duì)品牌形象極好的加持。IBM在全球推廣的“智慧地球”（Smart Planet）、百事公司的“Refresh Project”、多芬公司的“真美行動(dòng)”（Real Beauty Campaign）、支付寶的“螞蟻森林低碳計(jì)劃”，都取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、“社會(huì)化”是水平化，共享跨界打開(kāi)發(fā)展新境界

1985年，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael Porter）在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（Competitive Advantage）一書(shū)中，提出了以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鞯膬r(jià)值鏈模型，被奉為圭臬。從此，眾多企業(yè)和品牌都走上一條優(yōu)化內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、整合打通外部產(chǎn)業(yè)鏈的道路，建立起以企業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)、垂直、金字塔形的控制管理系統(tǒng)。

社會(huì)化媒體互聯(lián)互通的特點(diǎn)，一方面打破了時(shí)間和空間的藩籬，讓溝通等交易成本大大降低;另一方面，激活了原本分散、閑置、游離于主導(dǎo)控制系統(tǒng)之外的各種資源、能力、價(jià)值和需求，讓這些原本屬于長(zhǎng)尾區(qū)域、碎片化的市場(chǎng)要素，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上自由地對(duì)接、組合，產(chǎn)生無(wú)限的創(chuàng)新可能和市場(chǎng)空間，勢(shì)必沖擊、打破傳統(tǒng)的控制管理系統(tǒng)和行業(yè)之間的壁壘。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了這個(gè)過(guò)程，因此品牌必須跳出自己的固有領(lǐng)域，關(guān)注那些被忽視的市場(chǎng)需求、機(jī)會(huì)或資源，從原有的行業(yè)或市場(chǎng)外部尋找各種創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。這也正是菲利普·科特勒所極力主張的“來(lái)自市場(chǎng)外部的創(chuàng)新”。⑥因此，“社會(huì)化”的第三層含義就是“去金字塔”、水平化，特點(diǎn)是開(kāi)放、跨界、融合。

（一）共享品牌

社會(huì)化媒體時(shí)代，人們擁有了搜索和獲取信息的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)成為信息的生產(chǎn)與傳播者。如果不與自己切身相關(guān)，或者沒(méi)有朋友的推薦分享，人們常常忽略一般的營(yíng)銷(xiāo)信息。品牌如果不能和消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行對(duì)話，就很難建立品牌影響力。2006年，《連線》（Wired）雜志編輯杰夫·豪（Jeff Howe）提出了“眾包”（Crowdsourcing）的概念，指出企業(yè)可以把以往屬于員工分內(nèi)工作的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)，外包給外部的人員來(lái)執(zhí)行。

品牌方可以通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)的整個(gè)過(guò)程;消費(fèi)者因?yàn)樽约旱膮⑴c，會(huì)主動(dòng)思考如何讓產(chǎn)品更符合自己的需求、如何讓營(yíng)銷(xiāo)信息體現(xiàn)自己的意圖，繼而會(huì)主動(dòng)擴(kuò)散傳播品牌信息。因?yàn)閰⑴c品牌的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生濃厚的感情和較高的忠誠(chéng)度;而品牌所獲得的不僅是源源不斷產(chǎn)生創(chuàng)意的“外腦”，還有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者、市場(chǎng)顧問(wèn)和市場(chǎng)推手。網(wǎng)紅品牌走的都是共享品牌、共創(chuàng)品牌的路子。

（二）跨界營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體為不同元素之間的整合提供了平臺(tái)，同時(shí)也可以整合不同元素背后的“粉絲”力量。在市場(chǎng)細(xì)分和資源整合的今天，跨界融合必將成為一種大趨勢(shì)?？缃绫砻嫔鲜呛献鞲鞣劫Y源的互補(bǔ)，實(shí)質(zhì)上是不同的品牌從多個(gè)角度詮釋同一個(gè)用戶的特征，追求用戶體驗(yàn)和需求的互補(bǔ)融合，從而建立新的顧客價(jià)值。

威斯汀酒店和新百倫聯(lián)手，為賓客打造“健康之旅”就是個(gè)很好的例子。⑦2010年，威斯汀酒店宣布和運(yùn)動(dòng)品牌新百倫合作，為入住威斯汀酒店又想保持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的顧客，隨時(shí)免費(fèi)提供新百倫裝備，同時(shí)還提供新百倫推薦的健身計(jì)劃和跑步路線圖。這種跨界合作，對(duì)威斯汀酒店而言，拓展了服務(wù)范疇、提升了顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)獲得了新百倫健康、輕松、有活力的品牌聯(lián)想;新百倫則獲得了威斯汀酒店的背書(shū)和展示窗口，精確地接觸到高價(jià)值的目標(biāo)族群以及相關(guān)運(yùn)動(dòng)資訊，在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)也提升了自己的品牌影響力。

四、“社會(huì)化”是感性化，即時(shí)行銷(xiāo)提供無(wú)縫體驗(yàn)

社會(huì)化媒體的內(nèi)容必須和社會(huì)關(guān)系緊密結(jié)合，內(nèi)容只有通過(guò)社會(huì)關(guān)系才能進(jìn)行擴(kuò)散，而社會(huì)關(guān)系的建立、擴(kuò)張和維系需要源源不斷的內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地傳播自己或接收別人的所見(jiàn)、所聞、所感，內(nèi)容傳播的便捷性、多樣化最大限度地保證了信息的即時(shí)性。

個(gè)性化的內(nèi)容和形式使不同圈群、社區(qū)平臺(tái)形成不同的形態(tài)和風(fēng)格，從而豐富和拓展了人們的體驗(yàn)，而這也正是社會(huì)化媒體的吸引力所在。社會(huì)化媒體是場(chǎng)景化的媒體，因此“社會(huì)化”的第四層含義就是感性化接地氣、特點(diǎn)是自帶溫度，以人的即時(shí)體驗(yàn)為中心。

1998年，全球品牌中心創(chuàng)辦人伯納德·施密特（Bernd Schmitt）提出“體驗(yàn)行銷(xiāo)”的概念。他認(rèn)為，體驗(yàn)是透過(guò)各種“體驗(yàn)媒介”，包括溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站、消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，并經(jīng)由最后的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。⑧消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為，從早期單向的、“接收—反應(yīng)”模式，發(fā)展到今天以社會(huì)化媒體為主的實(shí)時(shí)互動(dòng)，包括接觸、搜索、感受、購(gòu)買(mǎi)、反饋、分享，等等。與此同時(shí)，我們?nèi)粘Ｉ钪械馁Y訊獲取、娛樂(lè)、社交、購(gòu)物等活動(dòng)越來(lái)越集中在智能手機(jī)這樣的方寸之間，把伯納德·施密特所說(shuō)的各種“體驗(yàn)媒介”聚合在一起，形成了一個(gè)可循環(huán)的傳播閉環(huán)。因此，品牌方運(yùn)用感性的社會(huì)化媒體進(jìn)行體驗(yàn)行銷(xiāo)是最合適不過(guò)的。這一點(diǎn)對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言至關(guān)重要，如果說(shuō)大眾媒體時(shí)代追求的是如何抓住消費(fèi)者的眼球，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代追求的就是如何抓住他們的感受并立即滿足，也就是即時(shí)行銷(xiāo)。

要及時(shí)抓住消費(fèi)者的感受并滿足他們，必須對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的感受有精準(zhǔn)的預(yù)判，同時(shí)要確保以不破壞消費(fèi)者感受連續(xù)性的方式和內(nèi)容來(lái)傳遞品牌信息和價(jià)值，完全區(qū)別于大眾媒體時(shí)代的干擾式。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須完成從“干擾大師”向“場(chǎng)景整合大師”的轉(zhuǎn)變。

（一）打通數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，多場(chǎng)景結(jié)合

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果品牌方僅把消費(fèi)者定位為購(gòu)物者，勢(shì)必難以精準(zhǔn)洞察個(gè)體消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者與品牌的接觸不僅限于一個(gè)具體的購(gòu)物過(guò)程。因此，品牌方必須重新定義與消費(fèi)者的關(guān)系。20世紀(jì)80年代，日本博報(bào)堂廣告公司提出了“生活者”的概念，認(rèn)為消費(fèi)者不是單純的購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)只是他們生活的一部分，只有從生活方式、價(jià)值觀、思維方式等更深層次的人文因素出發(fā)，才能洞察消費(fèi)者，品牌才能真正融入消費(fèi)者的生活。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，建立在抽樣和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)調(diào)查與分析僅能推斷群體大概的特征。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們時(shí)時(shí)在線，網(wǎng)絡(luò)上留下了海量的、多維度的個(gè)人信息。如果整合這些分散在不同平臺(tái)的信息，例如個(gè)體消費(fèi)者在社交、購(gòu)物、出行、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等多個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，就可以不斷地勾勒出每個(gè)具體消費(fèi)者的生活形態(tài)和個(gè)性特征。這將為預(yù)判消費(fèi)者的感受，繼而推送最適宜、個(gè)性化的信息提供精準(zhǔn)可靠的依據(jù)。這就要求社會(huì)化媒體必須是開(kāi)放的：縱向上，要整合產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，加快協(xié)調(diào)的效率;橫向上，要與其他平臺(tái)合作，相互開(kāi)放，多種場(chǎng)景結(jié)合，才能提供快速、高效的無(wú)縫體驗(yàn)。

（二）原生內(nèi)容溝通，所見(jiàn)即所想

不破壞消費(fèi)者體驗(yàn)連續(xù)性的傳播方式和內(nèi)容，非原生廣告（native advertising）莫屬。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們自由穿梭在不同的媒體平臺(tái)、屏幕之間，品牌營(yíng)銷(xiāo)也必須與此相適應(yīng)。除了衍生出各種形態(tài)以適應(yīng)媒體平臺(tái)，還要考慮如何把信息做成受眾感興趣、有價(jià)值的內(nèi)容，從而創(chuàng)造良好的受眾體驗(yàn)。正是在這種背景下，2011年，紐約風(fēng)險(xiǎn)投資公司的弗雷德·威爾森（Fred Wilson）提出了“原生廣告”的概念：從網(wǎng)站和App用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合網(wǎng)站和App本身的可視化設(shè)計(jì)。

要真正理解原生廣告還是要回到“native”一詞，因此，首先，原生廣告可以理解為：它是媒體平臺(tái)的“土著”——廣告作為媒體內(nèi)容的一部分植入到媒體界面設(shè)計(jì)中。這與用戶的媒體使用習(xí)慣有關(guān)：一般人看到廣告都會(huì)主動(dòng)回避，因此讓人們來(lái)不及回避的方法就是把“廣告內(nèi)容化”，再結(jié)合用戶使用媒體的行為，讓廣告的內(nèi)容形式和風(fēng)格完全與媒體融為一體。其次，原生廣告的關(guān)鍵在于“用戶體驗(yàn)”，即廣告信息給媒體用戶的感受是“天真的”“無(wú)害的”：廣告的信息內(nèi)容正是用戶當(dāng)下需要的或期待的，“原生”符合此時(shí)此刻的用戶體驗(yàn)預(yù)期。大衛(wèi)·米爾曼·斯科特（David Meerman Scott）認(rèn)為，社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)不再是用單向的信息來(lái)打斷人們，而是在客戶恰好需要的時(shí)候?yàn)樗麄兲峁﹥?nèi)容。⑨因此，融入消費(fèi)者體驗(yàn)的原生內(nèi)容溝通，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播的主要形式。

而要隨時(shí)動(dòng)態(tài)地匹配消費(fèi)者的體驗(yàn)，依靠人力是無(wú)法完成的，必須依靠基于大數(shù)據(jù)的人工智能（AI）。人工智能就是由機(jī)器取代人進(jìn)行決策、提供服務(wù)，完成海量和個(gè)性化的服務(wù)。這種方法必須基于海量數(shù)據(jù)的分析和不斷的自我優(yōu)化。因此，學(xué)者曾鳴認(rèn)為，企業(yè)真正要關(guān)心的是，如何通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，把企業(yè)跟潛在的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓自己的核心業(yè)務(wù)流程在線化，這樣與用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)才能被記錄下來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和人工智能，最終雙方動(dòng)態(tài)的匹配，形成一種某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的最優(yōu)服務(wù)。⑩

（三）整合品牌傳播

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是個(gè)性化和主動(dòng)選擇的時(shí)代，面對(duì)受眾和媒介的碎片化、傳播效果的稀釋，傳播市場(chǎng)正在被分解成一個(gè)一個(gè)碎片化市場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何聚合碎片成了當(dāng)務(wù)之急：整合品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播，全方位、多角度地發(fā)出同一個(gè)聲音。傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的依據(jù)是AIDMA模型，它假定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和行為是理性的，依據(jù)注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）、加深記憶（Memory）、采取行動(dòng)（Action）這樣的路徑線性展開(kāi)，所以品牌可以在消費(fèi)者決策的不同階段安排不同的接觸點(diǎn)，確保每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播出去的信息都是一致或互補(bǔ)的，達(dá)到1+1>2的傳播效果。如果把這些接觸點(diǎn)根據(jù)相互之間聯(lián)系的緊密程度鏈接起來(lái)組成網(wǎng)絡(luò)，它是一種以品牌為主導(dǎo)的中心式結(jié)構(gòu)。

在這種結(jié)構(gòu)中，幾乎所有的接觸點(diǎn)都是以品牌為出發(fā)點(diǎn)向外擴(kuò)散信息，由于時(shí)間、空間、介質(zhì)的差異，接觸點(diǎn)和接觸點(diǎn)之間并沒(méi)有多少直接的連接，品牌處于所有接觸點(diǎn)的中心位置。所以，傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播非常強(qiáng)調(diào)對(duì)創(chuàng)意策略、推廣方式、媒體和傳播效果指標(biāo)的整合規(guī)劃，如同交響樂(lè)指揮一樣對(duì)所有接觸點(diǎn)進(jìn)行控制和管理，才能傳遞同一種聲音。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的每個(gè)決策和行為階段都在分享別人或被別人分享，因此消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)情景中，可能同時(shí)體驗(yàn)到AIDMA5個(gè)層面中的一個(gè)或多個(gè)。“因?yàn)榭梢噪S時(shí)隨地接入社交網(wǎng)絡(luò)，我們對(duì)想要的商品識(shí)別，對(duì)信息的甄別與判斷，現(xiàn)在可以由更信任的連接關(guān)系幫助完成”，因此，消費(fèi)者的決策和行為模式變?yōu)榉蔷€性的、非理性的。這時(shí)的品牌接觸點(diǎn)不再是中心式的，而變成分布式的結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，除了可以直接控制的少數(shù)幾個(gè)外（如品牌的公眾號(hào)、網(wǎng)站、在大眾媒體上的傳播），品牌方無(wú)法直接掌控大部分的接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)和接觸點(diǎn)之間有著類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的網(wǎng)狀鏈接：每一個(gè)接觸點(diǎn)根據(jù)六度空間理論都可通達(dá)其余的接觸點(diǎn)，特別是現(xiàn)在的智能手機(jī)集移動(dòng)性、社會(huì)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性為一體，成為串起各種接觸點(diǎn)的“總閥門(mén)”。因此，追求“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)過(guò)時(shí)，消費(fèi)者需要的是建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上、能夠即時(shí)滿足其不同場(chǎng)景下多層次需求的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。

2004年，知名品牌人拉里·萊特（Larry Light）提出了“品牌新聞學(xué)”的整合傳播思路。他認(rèn)為大眾市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而品牌是多維度、多市場(chǎng)、多側(cè)面的概念，對(duì)不同的人在不同的場(chǎng)合意義不同，為了保持品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)性，我們必須擯棄傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)單一主題的USP定位及傳播策略，而采取在一致的品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)接觸點(diǎn)的不同設(shè)計(jì)多樣化的主題，提供與消費(fèi)者個(gè)體需求高度相關(guān)的信息。就像一個(gè)報(bào)紙的主編，根據(jù)一定的編輯原則選擇不同的新聞材料和事件，在為不同讀者提供多樣化內(nèi)容選擇的同時(shí)又不失自己的個(gè)性。這是一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、“形散而神不散”的傳播策略，主動(dòng)把品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)換成各種能嵌入目標(biāo)受眾社會(huì)化接觸網(wǎng)絡(luò)的各種信息、內(nèi)容、活動(dòng)，化整為零，潛移默化，較好地解決了分布式網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的問(wèn)題，我們可以稱之為整合品牌傳播。

五、結(jié)論

綜上所述，從宏觀到微觀，社會(huì)化媒體“社會(huì)化”的本質(zhì)含義大概可以分為去中心化、社會(huì)利益最大化、水平化和感性化四個(gè)層面。令人擔(dān)憂的是，我們流連在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)，使用各種應(yīng)用的同時(shí)，相關(guān)個(gè)人資料、地理位置、行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好、態(tài)度傾向等信息，正在不斷被收集、歸類(lèi)，“冷不丁”重新變回一組冰冷的數(shù)據(jù)。不同的是，以前的數(shù)據(jù)是平的，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是立體的。這樣的情景讓人不得不擔(dān)心其背后的倫理和道德風(fēng)險(xiǎn)：品牌方有可能利用對(duì)個(gè)人信息的不斷歸類(lèi)、匹配實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾的全面控制。這讓人不由想起電影《楚門(mén)的世界》，穹頂下的一切都盡被窺視和安排。如果品牌方濫用這些數(shù)據(jù)，肆意侵入個(gè)人空間，那將是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代極大的諷刺：剛剛脫離傳統(tǒng)大眾媒體的“大口徑轟炸”，卻又落入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“小口徑狙擊步槍”的射程。因此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)講，除了社會(huì)化媒體所形成的“磁場(chǎng)”約束之外，應(yīng)該還要有一個(gè)道德和法律上的“緊箍咒”，讓品牌的經(jīng)營(yíng)持續(xù)在合法、合理、合情的軌道上運(yùn)行。

注釋：

①M(fèi)ayfield，Antony："What is Social Media？"[EB/OL].[2008-03-22]http：//www.antonymayfield.com/2008/03/22/what-is-social-media-ebook-on-mashable/.

②③喻國(guó)明：《媒介革命》，人民日?qǐng)?bào)出版社2015年版，第5頁(yè)。

④〔美〕菲利普·科特勒、〔印尼〕何麻溫·卡塔加雅、伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)：《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，畢崇毅譯，機(jī)械工業(yè)出版社2011年版，第4-5頁(yè)。

⑤〔日〕岡崎茂生：《中國(guó)品牌全球化》，趙新利譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2016年版，第84頁(yè)。

⑥〔美〕菲利普·科特勒、〔西〕費(fèi)南多·德里亞斯迪貝斯：《水平營(yíng)銷(xiāo)》，科特勒咨詢集團(tuán)譯，機(jī)械工業(yè)出版社2014年版，第50-67頁(yè)。

⑦《威斯汀酒店聯(lián)手新百倫為賓客打造健康之旅》，http：//news.makepolo.com/223959.html。

⑧〔美〕伯爾尼·H·施密特：《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》，劉銀娜、高靖、梁麗娟譯，清華大學(xué)出版社2004年版，第5頁(yè)。

⑨〔美〕斯科特 ：《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》，于宏、張異、趙俐譯，機(jī)械工業(yè)出版社2011年版，第22頁(yè)。

⑩曾鳴：《智能商業(yè)》，中信出版集團(tuán)2018年版，第92-93頁(yè)。

〔匈〕艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西：《鏈接：商業(yè)、科學(xué)與生活的新思維》，沈華偉譯，浙江人民出版社2013年版，第199頁(yè)。

吳聲：《場(chǎng)景革命——重構(gòu)人與商業(yè)的連接》，機(jī)械工業(yè)出版社2015年版，第14頁(yè)。

〔美〕拉里·萊特、瓊·基頓：《重塑品牌的六大法則：麥當(dāng)勞是如何為品牌重注活力的》，呂熠譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版，第106-110頁(yè)。

（作者陳東興、方志鑫均系廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院人文與傳播學(xué)院副教授）

【特約編輯：李艷華;責(zé)任編輯：王旖】