栗志坤

內(nèi)容摘要：解決零售商承擔(dān)社會責(zé)任問題，邏輯起點必須是承認追求經(jīng)濟效益是企業(yè)本質(zhì)。只有找到一條社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一的路徑，該問題才能得到徹底解決。本文通過論證零售商追求利潤最大化與以下三者的關(guān)系：履行環(huán)保義務(wù)、對消費者和供貨商以誠相待、人性化員工管理，得出結(jié)論：零售商追求經(jīng)濟效益與承擔(dān)社會責(zé)任不僅不矛盾，而且后者對前者還有促進作用，培育“綠色”企業(yè)文化是零售商的理性選擇。

關(guān)鍵詞：零售 企業(yè)文化 企業(yè)社會責(zé)任 經(jīng)濟效益

對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任問題的研究已有很長歷史，早在1924年謝爾頓就提出了企業(yè)社會責(zé)任概念，1930年代美國就曾發(fā)生過圍繞該問題的多德-貝利論戰(zhàn)。但由于與工業(yè)相比，零售看似對環(huán)境危害不大，所以，國內(nèi)外對零售商承擔(dān)社會責(zé)任問題的研究較少。零售商綠色行為在國內(nèi)外還是前沿性研究課題（賀愛忠等，2013）。

由于零售活動有一系列特點，在承擔(dān)社會責(zé)任問題上有特殊規(guī)律性，因此非常值得研究。如在承擔(dān)環(huán)保責(zé)任上，不僅需減少自身經(jīng)營活動能耗，更需阻止上游非環(huán)保商品流入消費領(lǐng)域。再比如與工業(yè)相比，企業(yè)文化建設(shè)發(fā)揮著更重要作用。就零售經(jīng)營“綠色化”問題，綠色文化建設(shè)是未來應(yīng)重點研究課題之一（舒莉等，2011）。

本文在回顧國內(nèi)外已有文獻基礎(chǔ)上，針對零售特點，以企業(yè)管理學(xué)為理論依據(jù)，從承擔(dān)環(huán)保責(zé)任、對消費者和供貨商以誠相待、人性化員工管理三方面，論證了零售商既滿足追求經(jīng)濟效益要求，又很好承擔(dān)社會責(zé)任問題的解決方法。采用規(guī)范研究方法，論證思路是承認追求經(jīng)濟效益是企業(yè)本質(zhì)，以此為邏輯起點，通過證明建設(shè)講道德的“綠色”企業(yè)文化與追求經(jīng)濟效益目標(biāo)存在一致性，得出結(jié)論：自覺承擔(dān)社會責(zé)任是合理的，“綠色化”經(jīng)營是追求利潤最大化零售商的理性選擇，而不應(yīng)是外界壓力下的被動行為。

國內(nèi)外文獻回顧

David等研究發(fā)現(xiàn)，管理層環(huán)保意識對零售商承擔(dān)環(huán)保責(zé)任有很大影響，應(yīng)通過增強管理者環(huán)保意識來解決承擔(dān)環(huán)保義務(wù)問題。EuroCommerce認為，零售商采取環(huán)境友好型經(jīng)營措施存在兩個制約，一是中小零售商通過采取環(huán)保措施挖掘成本節(jié)約潛力意識淡?。欢菄抑С至Χ炔粔蚝屯顿Y回收期過長。Roos和Dril的觀點是若企業(yè)家意識到通過采取環(huán)保措施可提高企業(yè)價值，零售商就會考慮采取環(huán)保措施。Saha和Darnton通過訪談，認為零售商承擔(dān)環(huán)保責(zé)任是迫于法律、非盈利組織和企業(yè)其他利益相關(guān)者的壓力。Moore和Wen通過對150家企業(yè)年度報告分析，結(jié)論是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)品牌價值有巨大影響，所以零售商會采取環(huán)境友好型經(jīng)營措施。Gupta和Pirsch通過研究得出結(jié)論：主動承擔(dān)環(huán)保責(zé)任已成為當(dāng)代零售商樹立企業(yè)良好形象的必要措施之一。Williams等實證研究證明，零售商是否環(huán)境友好是消費者選擇其作為購物場所的主要決策因素之一，因此可通過綠色經(jīng)營行為吸引消費者。Yates認為可持續(xù)發(fā)展觀已在發(fā)達國家經(jīng)濟生活中樹立，零售商已開始通過綠色化措施來加強企業(yè)競爭力。Lerchenmueller把主動承擔(dān)環(huán)保責(zé)任、善待消費者和供貨商以及人性化員工管理視為零售商承擔(dān)社會責(zé)任的核心內(nèi)容。

國內(nèi)學(xué)者多主張通過外部監(jiān)督和相關(guān)政策及價值觀樹立來促使零售商承擔(dān)社會責(zé)任。如劉文剛等的觀點是應(yīng)針對零售特點，通過建立行業(yè)特有考核體系促進零售商承擔(dān)社會責(zé)任。該體系應(yīng)由經(jīng)濟、法律、環(huán)境、文化倫理和社會公益五類責(zé)任構(gòu)成。沈鵬熠則把零售商社會責(zé)任構(gòu)成維度歸納為經(jīng)濟、環(huán)境、消費者、員工、法律和慈善責(zé)任。由莉瑩等雖承認通過承擔(dān)社會責(zé)任能為企業(yè)長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提高競爭力，但仍主張通過立法與社會監(jiān)督、建立社會責(zé)任評價體系、樹立勇于承擔(dān)社會責(zé)任價值觀、完善內(nèi)部社會責(zé)任機制、界定社會責(zé)任范圍等促使零售商承擔(dān)社會責(zé)任。賀愛忠等就經(jīng)營“綠色化”問題，主張強化零售商對環(huán)境問題感知，增加環(huán)境資源知識儲備，提高環(huán)保責(zé)任意識，加強對環(huán)保問題的情感，有針對性地制定促進政策。

也有少數(shù)國內(nèi)學(xué)者指出零售商承擔(dān)環(huán)保責(zé)任與追求經(jīng)濟效益存在一致性。如舒莉等認為，采取環(huán)保措施可提升企業(yè)形象和企業(yè)品牌核心價值。由莉瑩等也認為，零售商通過承擔(dān)社會責(zé)任能為企業(yè)長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提高競爭力。陶開宇在論述和諧消費時，針對零售商與消費者關(guān)系，認為只有誠信經(jīng)營才能獲得消費者信任，并最終實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化目標(biāo)。

縱觀已有研究，可看出國內(nèi)外學(xué)者在研究零售商承擔(dān)社會責(zé)任時，多采用實證方法，且集中在對企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任研究上。雖然有人提到追求經(jīng)濟利益是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的驅(qū)動力之一，但卻沒根據(jù)零售特點，從企業(yè)文化層面去加以規(guī)范性論證。

企業(yè)文化及企業(yè)管理學(xué)意義

企業(yè)文化是企業(yè)成員經(jīng)營理念、價值觀和行為準(zhǔn)則的總稱，是生產(chǎn)經(jīng)營活動的思想基礎(chǔ)。Schein（1984）把企業(yè)文化分為三個層面：最深層（精神）；中介層（制度）；實物層（展示）。

從制度經(jīng)濟學(xué)視角觀察，企業(yè)文化是非正式的、具有控制引導(dǎo)成員行為選擇作用的隱性制度，它與正式顯性制度一樣，有一系列制度功能：一是潛意識地引導(dǎo)規(guī)范企業(yè)成員行為。特別是當(dāng)存在大量很難或無法通過正式顯性制度引導(dǎo)規(guī)范員工行為的情況時，企業(yè)文化的這種作用尤其重要；二是促進企業(yè)內(nèi)成員及部門間溝通。文化背景相同可避免溝通中對傳遞信號的誤解，使成員及部門間溝通更暢通，協(xié)調(diào)配合更容易；三是有利于加快經(jīng)營決策制定和貫徹。成員具有相同價值觀，決策制定中可更容易達成一致意見，決策執(zhí)行阻力也會更??；四是降低正式制度的監(jiān)督控制成本。成功的企業(yè)文化建設(shè)有利于減少成員機會主義動機和行為，穩(wěn)定其行為預(yù)期，因此可減少正式制度數(shù)量，從而節(jié)約正式制度的監(jiān)督控制成本；五是增強員工對企業(yè)認同感責(zé)任感，增強凝聚力。人們一般把相同文化背景的人視為自己人，相同文化會拉近人與人的距離。

正是由于企業(yè)文化在經(jīng)營管理中可發(fā)揮上述一系列積極作用，所以，良好企業(yè)文化已成為當(dāng)今優(yōu)秀企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。與工業(yè)不同，由于零售中無形服務(wù)占比較大，存在很多難以或無法通過正式顯性制度對員工行為加以引導(dǎo)規(guī)范的情況，所以，良好企業(yè)文化的培育在零售經(jīng)營中具有特別重要的地位。

零售商培育不同企業(yè)文化，其承擔(dān)社會責(zé)任行為也不同。成功培育“綠色”企業(yè)文化的零售商，從員工到管理層的行為將表現(xiàn)為：愿承擔(dān)環(huán)保責(zé)任、對顧客和供貨商以誠相待及人性化員工管理。

零售商主動承擔(dān)環(huán)保責(zé)任與追求經(jīng)濟效益的關(guān)系

生態(tài)系統(tǒng)良好運行是經(jīng)濟系統(tǒng)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。伴隨著人口膨脹、工業(yè)化和城市化，生態(tài)系統(tǒng)的再生循環(huán)早已超負荷，經(jīng)濟系統(tǒng)的運行發(fā)展受到了嚴重制約。舒莉等（2011）認為，隨著環(huán)境惡化，承擔(dān)環(huán)保責(zé)任已成為企業(yè)最直接和最重要的社會責(zé)任。就企業(yè)對環(huán)境的破壞，經(jīng)濟學(xué)家早在19世紀就已開始研究，即負外部性研究?，F(xiàn)實生活中很多企業(yè)經(jīng)營活動在宏觀上雖虧損，但在社會成本沒有或沒全部轉(zhuǎn)化成私人成本的情況下，追求利潤最大化企業(yè)仍有動力去開展這些經(jīng)營活動，從而導(dǎo)致資源配置低效率。

（一）負外部性問題的經(jīng)濟學(xué)解決方法

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營活動降低了其他人福利水平，而這種福利影響并沒從貨幣或市場交易中反映出來時，稱企業(yè)制造了負外部性。對負外部性問題，經(jīng)濟學(xué)最早提出的解決方法是征稅，即通過庇古稅把企業(yè)經(jīng)營的社會成本內(nèi)部化，從而避免企業(yè)逃避承擔(dān)社會責(zé)任，解決負外部性問題。但這種方法存在計量、尋租、稅收分配不公等問題。

20世紀60年代科斯提出另一種解決方法：把制造負外部性看作可交易產(chǎn)權(quán)，通過產(chǎn)權(quán)交易使企業(yè)經(jīng)營的社會成本內(nèi)部化，從而實現(xiàn)資源配置帕累托改進。但該方法有個前提：交易成本小于收益。而負外部性受害人數(shù)往往很大，交易成本很高，該前提條件難滿足，因此該方法也有局限性。此外，很多環(huán)境破壞不可恢復(fù)，如物種滅絕，因此，很多人認為環(huán)境破壞權(quán)無價，不能交易。可見，對負外部性問題，經(jīng)濟學(xué)解決方法都有局限性。

（二）零售商經(jīng)營活動“綠色化”問題的企業(yè)管理學(xué)解決途徑

雖從社會學(xué)角度觀察，在自然環(huán)境因人類經(jīng)濟活動規(guī)模不斷擴大而變得非常脆弱的今天，任何企業(yè)都已沒理由再拒絕承擔(dān)保環(huán)義務(wù)。不過作為追求高投資回報率的企業(yè)（本性），如承擔(dān)環(huán)保義務(wù)與追求經(jīng)濟效益有矛盾，不可能長期以犧牲經(jīng)濟利益為代價自覺承擔(dān)環(huán)保義務(wù)，因為環(huán)境是“公共物品”，采取保環(huán)措施的邊際成本遠高于邊際收益，環(huán)保問題只能采取上述經(jīng)濟學(xué)解決方法。但如能證明承擔(dān)環(huán)保義務(wù)與追求經(jīng)濟效益不矛盾，甚至前者對后者還有促進作用，承擔(dān)環(huán)保義務(wù)就會成為企業(yè)理性自覺行為，就可得到優(yōu)于經(jīng)濟學(xué)的解決方法。下面將針對零售特點，嘗試論證零售商承擔(dān)環(huán)保義務(wù)與追求經(jīng)濟利益存在和諧共生關(guān)系。

眾所周知，人類經(jīng)濟活動對環(huán)境的破壞已到了非常危險的地步，諸如氣候變暖、物種滅絕等已成為環(huán)境破壞的真實寫照。更可怕的是這種破壞不僅威脅當(dāng)代人生存，而且還危及子孫后代。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，安全需求屬于人類最基本需求。由于環(huán)境破壞已威脅到生存安全，必然會促使消費者產(chǎn)生安全需求。

社會存在各種未滿足需求恰恰是企業(yè)經(jīng)營活動的前提，企業(yè)正是通過滿足社會需求而實現(xiàn)生存和發(fā)展。伴隨環(huán)境問題日益突出，消費者環(huán)保意識必將迅速增強，安全需求必將越來越大。Canalys（2007）調(diào)查證明，美國手機和電腦顧客愿為更環(huán)保產(chǎn)品多支付10%價格。如零售商通過培育“綠色”企業(yè)文化，做到在經(jīng)營中自覺承擔(dān)環(huán)保義務(wù)，滿足消費者生存安全需求，必能樹立良好形象。由于零售有幾乎全員直接接觸消費者的特點，“綠色”文化引導(dǎo)下的員工自覺承擔(dān)生態(tài)責(zé)任行為，相對工業(yè)更易有效提高公司聲譽。

相對工業(yè)，零售的公司聲譽與業(yè)績關(guān)系要密切的多。因為相對工業(yè)的客戶（專業(yè)采購人員），零售顧客的特點是感情因素對購物決策影響大、選擇商店時公司聲譽是關(guān)鍵因素之一。因此，按照企業(yè)管理學(xué)原理，樹立良好形象后可增強門店吸引力，增加顧客光顧頻率和購物量；可提高顧客信任和忠誠度，使消費者價格敏感度下降，從而提高贏利水平；有助于贏得新顧客留住老顧客。可見，零售商主動承擔(dān)環(huán)保義務(wù)，不僅與經(jīng)濟效益目標(biāo)不矛盾，而且有助于經(jīng)濟效益提高，自覺選擇環(huán)保的經(jīng)營措施屬理性選擇。

與工業(yè)不同，零售特點是大多數(shù)員工直接接觸顧客，都會直接影響企業(yè)形象塑造。而且由于零售中無形服務(wù)占比較大，員工行為相對難通過正式制度加以規(guī)范。因此，要樹立并維護好的企業(yè)形象，必須使所有成員都能把承擔(dān)環(huán)保義務(wù)變成潛意識自覺行為。而要做到這一點，只有正式制度顯然不夠，需通過培育“綠色”企業(yè)文化，發(fā)揮文化對員工行為的控制作用，規(guī)范員工與顧客交往中的行為。

零售商善待消費者和供貨商與追求經(jīng)濟效益的關(guān)系

在以嚴格經(jīng)濟人假設(shè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟學(xué)中，零售商與供貨商和顧客是純交易關(guān)系。經(jīng)濟學(xué)研究得出的結(jié)論對零售商處理與二者關(guān)系的指導(dǎo)作用同樣存在局限性。下面將嘗試運用企業(yè)管理學(xué)理論，以企業(yè)追求長期利潤最大化為邏輯起點，論證零售商與二者關(guān)系問題。

（一）與供貨商建立信任關(guān)系對追求經(jīng)濟效益具有促進作用

與工業(yè)不同，零售商對商品不進行增值物理加工，商品從購到銷停留時間較短，因此，零售商年采購量相對要大很多，采購管理在零售經(jīng)營中占據(jù)特別重要的地位，采購成本占比非常高，國外甚至有“商業(yè)利潤來自采購”說法。不過傳統(tǒng)上零售商與供貨商卻一直是互不信任關(guān)系。在供過于求的今天，特別是大型零售商往往會憑借采購影響力，利用中小供貨商對自己的依賴，存在很多諸如過分壓價、惡意拖欠貨款、收贊助費等“不道德”做法。李偉等（2015）稱之為“零售商畸形盈利模式”。雖然這些做法短期可在經(jīng)濟上受益，但代價卻是無法與供貨商建立信任關(guān)系，交易費用升高。

在產(chǎn)能過剩市場飽和的情況下，銷售市場上需求潛力很大程度上已被充分挖掘，即便降價也很難擴大需求。這種情況下無論工業(yè)還是零售都面臨盡可能挖掘一切成本節(jié)約潛力的壓力，而成本節(jié)約潛力很多都只有在工商相互信任，充分協(xié)作基礎(chǔ)上才能很好挖掘。最典型例子就是已在全球得到廣泛認可、可很好挖掘成本節(jié)約潛力的快速顧客響應(yīng)（ECR）理念。顯然，在客觀上存在信息不對稱情況下，零售商與供貨商建立信任是縱向密切協(xié)作的前提。此外，懷疑協(xié)作方分享的協(xié)作收益過大也是妨礙協(xié)作的一個因素。避免協(xié)作收益分配爭吵，同樣需要零售商與供貨商充分信任。

建設(shè)與供貨商以誠相待的企業(yè)文化，不僅可增加協(xié)作機會，挖掘成本壓縮潛力，而且還可降低采購中因缺乏信任而不得不投入的高額監(jiān)督控制成本和信息搜集成本。減少雙方交易安全防范措施，可降低交易成本，提高雙方競爭力。因此，任何追求提高企業(yè)價值，而非只追求短期經(jīng)濟利益的零售商，培育供貨商友好型企業(yè)文化都屬理性選擇。

（二）與消費者建立信任關(guān)系對追求經(jīng)濟效益具有促進作用

如上所述，相對職業(yè)采購人員，消費者有購物行為和賣場選擇易受感情因素支配等“非理性”特點。零售領(lǐng)域經(jīng)常有企業(yè)利用消費者這些特點，采取諸如虛假廣告及欺騙性促銷來誤導(dǎo)消費者。顯然，這些不僅不道德，而且從經(jīng)濟學(xué)角度看，還影響資源配置效率。

其實，從企業(yè)管理學(xué)角度觀察，上述做法也非理性，從長遠看將不利于企業(yè)生存發(fā)展。因為這些不正當(dāng)行為只能暫時蒙蔽消費者，長期很難做到不被識破，特別在互聯(lián)網(wǎng)時代。在市場飽和、零售商已無法再利用組織與競爭對手不同產(chǎn)品留住顧客的情況下，長期觀察上述做法必然導(dǎo)致消費者大量流失到競爭對手企業(yè)。

贏得消費者信任是零售商長期以來一直追求的目標(biāo)，因為留住現(xiàn)有顧客有很多優(yōu)點：市場飽和情況下與招攬新顧客比，留住現(xiàn)有顧客往往成本較低；可穩(wěn)定銷售額；忠誠顧客價格敏感度低，有利提高盈利水平；門店零售商通過留住顧客可削弱其他直銷渠道（如電子商務(wù)等）的排擠作用。

如能做到以誠相待，通過建立信任提高消費者忠誠度，就可很好防止購物行為“非理性”消費者轉(zhuǎn)向競爭對手。而要建立信任，銷售中某些短期性“不道德”做法就需杜絕。

因此，零售商從未來生存發(fā)展角度觀察，自覺避免短視的不道德做法是理性選擇。由于零售具有幾乎全員參與銷售的特點，面對千差萬別的消費者，員工具體的銷售服務(wù)行為很難通過正式制度加以細致規(guī)范，這就要求必須培育對消費者以誠相待的企業(yè)文化，發(fā)揮非正式制度對員工行為控制引導(dǎo)特殊作用。

零售商人性化的員工管理與追求經(jīng)濟效益的關(guān)系

工作時間在員工一生中占比最大，因此，按照新的生活水平評價法，工作時間最應(yīng)心情愉快地渡過。把員工簡單視為花錢雇用的勞動力，不重視營造人性化工作環(huán)境和氛圍，管理層不把員工視為平等合作伙伴，而是居高臨下發(fā)號施令，這種企業(yè)文化是不人道和不符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)要求的。

厭惡工作，工作唯一目的是換取消費所需報酬，這是經(jīng)濟學(xué)的人性描述。顯然，它過于簡單化了。特別在工作已不再是為解決溫飽的今天，工作目的很大程度上不再僅是為換取消費所需報酬，而是成為了滿足社會需求的途徑，如獲得尊重、實現(xiàn)自身價值等。另外，今天員工受教育程度已普遍提高，精神層面需求相應(yīng)也出現(xiàn)了迅速擴大趨勢。根據(jù)企業(yè)管理學(xué)理論，要提高員工生產(chǎn)率，需滿足其需求。因此，滿足員工社會需求，人性化處理與員工關(guān)系，營造和諧工作氛圍，已成為現(xiàn)代企業(yè)激勵員工的重要手段。

另外，工業(yè)和批發(fā)商業(yè)員工更多借助機器工作，努力程度可較容易借助正式制度測控。而零售員工無形服務(wù)工作占比較大，管理層與員工就員工工作投入的信息不對稱程度更高，員工努力程度相對難以通過正式制度測控，因此，更需作為非正式制度的企業(yè)文化來約束激勵員工。如能成功培育以人為本的企業(yè)文化，使員工在崗位上心情舒暢，能發(fā)自內(nèi)心愿努力工作，工作中機會主義動機和行為就會減少，顧客購物中就會獲得更滿意服務(wù)。

如上所述，市場飽和情況下使消費者滿意，留住現(xiàn)有消費者有至關(guān)重要的作用。先有滿意員工，才有滿意顧客，針對零售特點，顯然這句話尤其適用?？梢?，培育員工以人為本的企業(yè)文化不僅遵守了倫理道德，滿足了承擔(dān)社會責(zé)任要求，而且對經(jīng)濟效益也有促進作用，同樣屬零售商的理性選擇。

結(jié)論

如何解決零售商逃避社會責(zé)任問題，通過以上對遵守倫理道德與追求經(jīng)濟利益關(guān)系的論證，可得出結(jié)論：零售商培育“綠色”企業(yè)文化不僅從社會學(xué)角度觀察，而且從企業(yè)管理學(xué)角度都是值得提倡的，主動承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)文化對經(jīng)濟效益具有促進作用。主動承擔(dān)社會責(zé)任是零售商的理性行為選擇，而不應(yīng)是迫于外界壓力的非自愿行為。

對于人類在經(jīng)濟活動中遵守倫理道德問題，以“經(jīng)濟人”假設(shè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟學(xué)解決方法有局限性，而以“理想人”假設(shè)（即自覺犧牲自身經(jīng)濟利益遵守倫理道德）為基礎(chǔ)的解決方法是不現(xiàn)實的，如王敏等（2013）認為，企業(yè)履行社會責(zé)任主要靠自覺。只有證明遵守倫理道德與經(jīng)濟效益目標(biāo)是一致的，善待環(huán)境、員工、消費者、供貨商等做法對企業(yè)是有益的，追求經(jīng)濟利益與遵守倫理道德的矛盾才會迎刃而解，社會和諧和資源配置高效目標(biāo)才會實現(xiàn)。這應(yīng)成為將來企業(yè)管理學(xué)研究零售商承擔(dān)社會責(zé)任問題的方向。

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