余人　段雨濛

【摘要】《秘密花園》使成人涂色書成為國內(nèi)出版的新熱點。涂色書的獨特之處在于：相對高雅的娛樂功能滿足了讀者減壓、怡情的審美需求；半成品性質(zhì)的產(chǎn)品提高了讀者參與的積極性；線上線下的互動推動了信息的傳播與品牌的打造；傳播與使用的分離強化了讀者的購買行為。涂色書未來可圍繞定位、原創(chuàng)、跨界來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】涂色書；《秘密花園》；市場張力；跨界融合

【作者單位】余人，河北大學；段雨濛，北京大學。

2015年12月10日，亞馬遜中國在北京發(fā)布2015年度圖書排行榜中，手繪涂色書《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》（以下簡稱《秘密花園》）被評為2015年度最暢銷圖書[1]。這本只有264個字、被讀者戲稱為“無字天書”的涂色書從2015年6月上市以來創(chuàng)下了眾多奇跡，令業(yè)內(nèi)外人士驚嘆不已。

一、涂色書整體升溫成新秀

涂色書并非現(xiàn)在才有，只是以前的涂色書多為少兒涂色書，成人涂色書比較少見。少兒涂色書的銷量一直不錯，但未曾大紅大紫過，屬于細水長流的一類?！睹孛芑▓@》開辟了成人涂色書的一方新天地，是因為它滿足了人們在激烈的社會競爭中尋求緩解壓力、撫慰心靈的情感需求與審美需求，有需求就有市場。從隸屬關(guān)系來看，涂色書可以歸入繪本圖書，開卷網(wǎng)把《秘密花園》歸入虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、少兒類三大類之一的非虛構(gòu)類。但即便是繪本，在過去乃至現(xiàn)在也只能算一個比較小的圖書品種，其市場表現(xiàn)并不是非常突出。而現(xiàn)在的涂色書風風火火，廣受讀者關(guān)注與喜愛，儼然成為一個大的圖書品種，這可謂“時勢造英雄”。

涂色書整體升溫，廣受歡迎，表現(xiàn)出強勁的市場張力與活力，其獨特之處主要體現(xiàn)在：

1.相對高雅的娛樂功能滿足了讀者減壓、怡情的審美需求

現(xiàn)代社會競爭激烈，很多人生活在充滿壓力與焦慮的環(huán)境中，他們需要減壓、放松、娛樂。涂色書從誕生之日起就帶有休閑、娛樂的特點：一方面圖多文字少，與讀圖時代讀者的閱讀習慣、審美習慣相吻合；另一方面每幅圖相對獨立，可以單獨完成，讀者可以不受時間、上下文等的限制自由涂色，也可以根據(jù)自己的興趣創(chuàng)造性地涂色，滿足了讀者減壓、怡情甚至發(fā)揮創(chuàng)造力的審美需求。盡管心理學沒有給出涂色書是否能減壓這問題確切的答案，但涂色書釋放出來的輕松、愉悅的審美指向感染了眾多讀者，也通過這些讀者傳遞給更多潛在讀者；而且涂色書與繪畫藝術(shù)相關(guān)聯(lián)，從某種程度來說顯得相對高雅、大氣，多多少少能滿足一些年輕人愛美、虛榮、追求小清新的心理，這也是其廣受歡迎的原因之一。

2.半成品性質(zhì)的產(chǎn)品提高了讀者參與的積極性

科學向人們展示真，宗教向人們展示善，藝術(shù)向人們展示美。很多人的內(nèi)心深處都有對美的欣賞與渴望，對藝術(shù)的追求與向往，在潛意識里都有畫上幾筆的沖動，但受限于繪畫技巧、自身條件等原因而難以如愿。涂色書將繪畫過程簡化，把繪畫中最難的部分由專業(yè)人士提前完成，交給讀者一張張等待完成的半成品，即便再“手殘”的人稍稍用點心，也能搗鼓出幾張漂亮的加工品——上色圖，這種半成品縮短了普通人和藝術(shù)創(chuàng)作的距離，讓普通讀者也能從中得到藝術(shù)創(chuàng)作的樂趣，這無疑提高了更多讀者參與其中的積極性。

3.線上線下互動推動了信息的傳播與品牌的打造

參與涂色的讀者，最初多是抱著試一試、自得其樂的心態(tài)，但完成一幅畫的涂色后，他們猛然發(fā)現(xiàn)：這幅畫太漂亮了，自己還是蠻有“創(chuàng)造力”的嘛！于是他們?nèi)滩蛔≡诰€下朋友圈里互相交流涂色的心得體會，或者在線上朋友圈里曬圖，展示、分享乃至炫耀。這種線上線下的互動交流，一方面強化了涂色的愉悅感與成就感，另一方面吸引了更多尚未加入的讀者紛紛參與進來。這種病毒式傳播在短時間內(nèi)讓涂色書廣為周知，起到了免費推廣與傳播的作用，提升了圖書的美譽度，強化了圖書品牌的打造與傳播。

涂色書充分利用了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)的傳播、分享功能，將讀者過去被動接受的單向閱讀模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今互動交流的雙向閱讀模式，實現(xiàn)了傳播的快捷化與閱讀的社交化。這種全新的社交化閱讀、社交化出版、社交化營銷值得關(guān)注和思考[2]。

4.傳播與使用的分離強化了讀者的購買行為

涂色書是借助PC網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)廣泛傳播的，比如在豆瓣讀書上網(wǎng)友暢所欲言發(fā)表對涂色書的各種評論，在手機微信上朋友間互發(fā)涂色作品分享涂色經(jīng)驗與成功喜悅。這些交流與互動讓涂色書的相關(guān)信息得以廣泛傳播，也使品牌得以深入人心，但閱讀的時候，讀者無法在網(wǎng)絡(luò)上動手涂色，需購買紙質(zhì)圖書才能實現(xiàn)手繪。也就是說，由于需要讀者親自在紙上涂色，涂色書杜絕了電子圖書瓜分銷量的可能性。同時因為盜版圖書的紙質(zhì)太差，會影響涂色的效果，追求體驗的讀者更傾向于選擇正版。所以，盡管涂色書的盜版很多，但其獨有的特點在一定程度上還是保護了正版。這種傳播與使用的分離強化了讀者的購買行為與動手體驗行為，進一步推動了圖書的熱銷。

二、《秘密花園》引領(lǐng)涂色書市場

《秘密花園》系列

2015年，《秘密花園》引爆涂色書市場，如果沒有《秘密花園》可能就沒有中國目前的成人涂色書市場的火爆；《秘密花園》在開辟一個新圖書市場的同時占盡了先機，成為市場的創(chuàng)新者與引領(lǐng)者。迄今為止，無論是引進版涂色書還是本版涂色書，還沒有哪一本能超越《秘密花園》。

《秘密花園》和后續(xù)的《魔法森林》《迷失海洋》都是引進英國插畫家喬漢娜的作品，每一本都有非常亮眼的銷量，其中《魔法森林》最好成績是第2名（2015年第31周），在暢銷榜前10名的在榜時間是19周（2015年第31周至第49周）。這三本書既有品質(zhì)上的繼承，也有題材上的創(chuàng)新，圖案繁復精美，想象力豐富。雖然國產(chǎn)涂色書也有上乘之作，但大部分模仿的痕跡較重，暫時還沒能做到青出于藍而勝于藍。其中市場表現(xiàn)最突出的是由北京聯(lián)合出版有限責任公司出版的《奇幻夢境：一本漫游奇境的手繪涂色書》。該書取材自經(jīng)典童話《愛麗絲夢游仙境》，其最好成績是第2名（2015年第30周），在暢銷榜前10名的在榜時間是8周（2015年第30周至第36周、第39周）[3]。

和《秘密花園》相比，其他引進版涂色書和本版涂色書的銷量均難望其項背，根本原因在于《秘密花園》是第一本在中國確立自己品牌的涂色書，占盡了天時之利，雖有讀者指出其不少瑕疵，但就整體而言，其品質(zhì)確屬上乘。比《秘密花園》早出版一個月的引進版涂色書《煩了就想畫幾筆》（廣西科學技術(shù)出版社2015年5月版）也有非常不俗的市場表現(xiàn)，但未能進入暢銷榜前10名，原因是它的品牌確立比《秘密花園》要晚，推廣營銷力度也不及《秘密花園》。

《點染紫禁城》被認為是為國產(chǎn)涂色書“正名”的一套力作。這套“秘密御花園”填色書從故宮建筑彩畫、工藝器皿、服裝首飾等繁多的圖樣紋飾中選編[4]，共策劃了《雕梁煥彩》《衣冠生輝》和《器用流光》三個分冊，前期推廣力度大，引得讀者熱切期盼，但目前在網(wǎng)絡(luò)上僅有《器用流光》銷售。

由于出版方故宮出版社的動作太慢，媒體報道這套書2015年10月面市，但它到了12月才姍姍來遲，且在第一冊書熱銷之后沒有趁熱打鐵推出另外兩冊，宣傳推廣給人虎頭蛇尾的感覺，沒能在激烈的市場競爭中盡快建立起自己牢固的品牌。從市場營銷的角度來講錯過了最黃金的熱銷時段，屬于被耽誤了的一套圖書，實在有些可惜，如果現(xiàn)在趕緊發(fā)力，還會有較大的發(fā)展空間。

由江蘇鳳凰文藝出版社出版的《點亮城市夜景：璀璨之都》號稱是“中國第一本夜景刮刮書”（鳳凰聯(lián)動策劃，作者是韓國人），收錄了韓國的知名景點。這本“刮刮書”可謂涂色書的一個變種，創(chuàng)新了涂色的方式，讀者無須配色涂色，只需用一支筆刮去灰色線條，來勾勒城市的線條輪廓。這本書在2015年10月上市之后在萬卷新書榜中取得了第5名的成績，在同類圖書中表現(xiàn)不錯。

這本書的不足也很明顯：在內(nèi)容方面，圖案都是韓國的經(jīng)典景點，國內(nèi)讀者在欣賞時難免會有距離感；再就是刮畫的形式，讀者反映這本書一不小心就會刮花，在視覺上比紙版涂色書失誤后更顯得臟亂，這可以說是此書的硬傷。同時，這本26頁僅有12幅圖的刮畫書定價高達78元，和紙質(zhì)涂色書相比不具有任何優(yōu)勢，這也影響了該書的推廣與銷售。

三、涂色書還能火多久？

下圖是開卷非虛構(gòu)類暢銷書排行榜中《秘密花園》在2015年下半年至2016年年初的銷售排名[5]，從中我們可以看到，《秘密花園》在2015年第28周（7月6日—7月12日）登上非虛構(gòu)類暢銷書排行榜的第1名，迄今在榜時間29周，目前仍在熱銷，但穩(wěn)坐暢銷榜第一把交椅的最輝煌時期已經(jīng)過去。

《秘密花園》在開卷排行榜中的銷售排名

目前涂色書市場呈百花齊放的特點，眾多出版社爭相推出新的涂色書。雖然新書頻現(xiàn)，但市場上熱賣的仍然是之前走紅的涂色書。那么，新推出的涂色書是否有機會走紅？已經(jīng)走紅的涂色書是否還能再續(xù)輝煌？或者說，作為一個新品種，涂色書還能火多久？

從理論上講，一個發(fā)育完全的市場結(jié)構(gòu)包括四個層次：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟進者和市場補缺者[6]。就涂色書而言，當市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者培育、開創(chuàng)出涂色書這個板塊時，涂色書市場是差異化的；當領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者繼續(xù)出版涂色書，跟進者、補缺者發(fā)現(xiàn)商機迅速跟進出版涂色書時，這時涂色書市場開始呈現(xiàn)同質(zhì)化。當同質(zhì)化日趨嚴重，達到一定程度，市場趨于飽和，涂色書開始滯銷，這時必然會有新的市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者打破這種同質(zhì)化局面，開發(fā)、開拓出另一類新產(chǎn)品來取代涂色書，于是又一輪新的差異化與同質(zhì)化開始。市場就在差異化—同質(zhì)化—再差異化—再同質(zhì)化的交替中周而復始，形成動態(tài)平衡。也就是說，當涂色書市場同質(zhì)化嚴重，并達到飽和開始滯銷時，涂色書便風光不再。

作為一種新興的圖書類型，當前涂色書挾裹雷霆之勢橫掃市場，正處在穩(wěn)步發(fā)展階段，以《秘密花園》為代表的暢銷涂色書應(yīng)該還會繼續(xù)熱銷一段時間，其他新出版的涂色書如有創(chuàng)新之處，暢銷、走紅也是有機會的。但涂色書還能火多久，要看涂色書自身的發(fā)展。信息社會的競爭比工業(yè)社會更為激烈，社會充滿壓力、民眾普遍焦慮已成為一種常態(tài)，甚至有日趨激烈的趨勢。身處激烈競爭中的民眾永遠需要精神解壓與心靈撫慰。從這個角度來說，讀者永遠需要涂色書，就像喜歡傳統(tǒng)文化的讀者永遠需要《三國演義》一樣。但換一個角度來說，讀者可以用涂色書來解壓，也可用別的圖書或者別的活動與方式來解壓，一旦有新的替代品出現(xiàn)，或者讀者的審美情趣、關(guān)注熱點等發(fā)生變化，涂色書就有可能被邊緣化或者被擠出市場。

未來涂色書要做到可持續(xù)發(fā)展，筆者記為可圍繞定位、原創(chuàng)、跨界來實現(xiàn)。

1.精準定位

從出版主體來講，出版社必須確定好市場定位與市場策略，短時間內(nèi)，做市場跟進者與市場補缺者是沒有問題的，繼續(xù)消費《秘密花園》的品牌號召力，也能掘得一桶金；從長遠看，要做市場領(lǐng)先者與市場挑戰(zhàn)者，要打造更多有影響力的涂色書品牌，以提升競爭實力，這些品牌可以是中國的、民族的，可以走小資的、精致的、高品位的路線。

涂色書目前的定位十分明確但也較為單一，即成年人的減壓讀物。這種較為單一的定位讓涂色書的題材局限在較窄的范圍內(nèi)。未來的涂色書可以在細分市場上做文章，針對不同讀者的不同需求有的放矢地推出具有不同側(cè)重點的涂色書。比如可以按照少年兒童、青年人、中年人和老年人的不同審美與需求來設(shè)計、制作不同的涂色書。即便同是青年人，白領(lǐng)與藍領(lǐng)、男性與女性，對涂色書的需求也是有差異的，精準定位能更好地為讀者服務(wù)，提升產(chǎn)品市場競爭力。

2.加強原創(chuàng)

目前讀者所熟知和喜愛的“明星”涂色書多是從國外引進的，本版原創(chuàng)還十分匱乏，且所選擇的圖案多為花草、動物，繪制的風格也較為西化，距離國人的生活比較遙遠。國產(chǎn)涂色書有意無意模仿國外涂色書，創(chuàng)新不夠，是其難以取得市場突破的原因之一。

其實我國古代就有涂色的傳統(tǒng)，涂色一直作為文人、百姓消閑的雅趣而存在。比如，很多傳統(tǒng)小說中都附有主要人物或者故事情節(jié)的繡像，僅僅用線條勾勒，讀者在讀書之余可為之涂色。比如，古人冬日寫繪《九九消寒圖》，畫素梅一枝，留下花瓣不涂色，然后每天涂一瓣，等全部涂完了，春天就來臨了。這種填色圖片兼具了益智、啟蒙、游樂的多重作用?？梢?，在我國的傳統(tǒng)文化中，還有很多素材可以使用、創(chuàng)新。

重新煥發(fā)生機的涂色《九九消寒圖》

因此，未來的涂色書要加大原創(chuàng)力度，要讓中國作者來繪制接地氣、受歡迎的中國題材的圖案，這樣才能贏得更多讀者的喜愛，創(chuàng)新比模仿更有價值。

3.跨界融合

跨界，意在拓展涂色書的發(fā)展之路。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，我們可以構(gòu)想、策劃“涂色+”，即“涂色+讀者喜聞樂見的內(nèi)容”“涂色+各種暢銷元素”，當然，所加的內(nèi)容與形式需做市場調(diào)研，而不是拍腦袋、想當然、一廂情愿。比如，除了填涂花花草草和各種動物之外，我們是否可以將涂色書和語文學習、英語學習等內(nèi)容結(jié)合起來，輔助語言學習，用圖文并茂的形式來提升記憶與理解？是否可以將涂色書和保健、健身等結(jié)合起來？

此外，還可以將涂色書的形式和其他功能相加，使讀者在涂色的同時，可以進行閱讀、記錄生活等其他活動，使涂色書的功能多樣化。比如《我的涂繪日記》《涂一年》等書就添加了時下流行的手賬元素，從而獲得了年輕讀者的喜愛。

跨界既可以是不同內(nèi)容、不同形式的嫁接與融合，也可以是不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的借鑒與合作，通過“有趣味的形式+有價值的內(nèi)容+有效的傳播+”——來實現(xiàn)雙贏、多贏、共贏。比如《涂游上海》，是上海旅游局推出的紀念商品，別出心裁地將涂色元素和上海的旅游資源結(jié)合在一起，和傳統(tǒng)的紀念品相比，更有新意和紀念價值，因而受到了游客的歡迎。

移動互聯(lián)網(wǎng)和讀圖時代成就了今天的涂色書，其未來發(fā)展值得期待。但我們要清醒地認識到，涂色書注定只能是讀者精神生活的“副食”，而不太可能成為讀者精神生活的“主食”，在涂色兩個字的背后，更多的是緩解壓力、增添情趣、引導思維，這是用來“敲邊鼓”的。因而涂色書要成為讀者的“主食”和市場的“主流”是有困難的，涂色書不可能無所不能，出版人切莫有過高奢望。

[1]王志艷. 2015圖書排行榜《秘密花園》奪冠 影視劇效應(yīng)促閱讀熱[EB/OL]. 新華網(wǎng)（新華悅讀），2015-12-11，http：//news.xinhuanet.com/book/2015-12/11/c_128520450. htm.

[2]路艷霞. 《秘密花園》走紅 社交化閱讀值得關(guān)注[N]. 北京日報，2015-08-12，http：//wenhua.youth.cn/xwjj/xw/2015

08/t20150812_6992299.htm.

[3]數(shù)據(jù)均來源于開卷網(wǎng)周榜單公布的數(shù)據(jù)，http：//www.openbook.com.cn/CategoryDetails/2100.html.

[4]劉冕. 故宮版填色書10月亮相[N]. 北京日報，2015-08-24，http：//news.xinhuanet.com/local/2015-08/25/c_128161525.htm.

[5]根據(jù)開卷網(wǎng)周榜單公布的數(shù)據(jù)繪制，http：//www.openbook.com.cn/CategoryDetails/2100.html.

[6]馬北海. 論出版同質(zhì)化競爭[J]. 出版科學，2005（5）.