楊可欣　孫楚蒙

[摘 要]當下基于網(wǎng)紅經(jīng)濟背景衍生出來的相關(guān)問題及研究有很多，但專門從營銷角度研究網(wǎng)紅食品及網(wǎng)紅店的卻較少。文章從網(wǎng)紅食品出發(fā)，概括了網(wǎng)紅食品流行的原因，再放眼于網(wǎng)紅店，通過問卷調(diào)查的方式對網(wǎng)紅店流行原因進行實證分析。綜合理論研究和實證分析，文章總結(jié)了幾種現(xiàn)有網(wǎng)紅店的營銷策略，同時，運用SWOT模型，對網(wǎng)紅店“泡面小食堂”進行營銷策略分析?；谝陨辖Y(jié)果，為現(xiàn)有及未來的商家提供一些建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅食品;網(wǎng)紅店;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.114

1 文獻綜述、文章創(chuàng)新點及研究方法

隨著近年來網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)達，有了“網(wǎng)紅”一詞，而網(wǎng)紅隨著時代的發(fā)展，也經(jīng)歷了不同的階段。第一代網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)文字時代的紅人，以“痞子蔡”等人為代表，主要通過小說、日記、隨筆等形式進行內(nèi)容的生產(chǎn)，主要傳播的是信息; 第二代網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)圖文時代的紅人，以“芙蓉姐姐”等人為代表，通過圖片和文字內(nèi)容更全面地展示自己，使得人們開始注意信息背后的人; 第三代網(wǎng)紅是寬頻時代和移動時代的紅人，以“Papi 醬”等為代表，借助視頻直播平臺，以直播視頻的形式進行內(nèi)容傳播和形象塑造[1]。也有學者認為當下的網(wǎng)紅不應(yīng)僅僅局限于人?，F(xiàn)實中，動物（ 如不爽貓 Tardar、男裝犬模 Bodhi） 、品牌（如圣羅蘭YSL、喜茶 HEYTEA） 成為網(wǎng)紅的例子比比皆是，而學者們對人之外的網(wǎng)紅關(guān)注較少[2]。

飲食是每個人都無法避開的話題，而網(wǎng)紅食品及網(wǎng)紅店無疑是除了網(wǎng)絡(luò)紅人外最受人關(guān)注的網(wǎng)紅。上海大學的孫繼偉、龔雪以喜茶為例，探討了網(wǎng)紅食品的成敗得失[3];經(jīng)濟日報記者吉蕾蕾從市面上各種打著“健康”標簽的網(wǎng)紅食品出發(fā)，探討了網(wǎng)紅食品如何紅得健康[4];吳學安、宛詩平等很多學者提出網(wǎng)紅食品的監(jiān)管問題需要得到重視[5-6];武漢設(shè)計工程學院的宋佳和嵇書貴從網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則入手，研究了其在網(wǎng)紅食品營銷推廣中的應(yīng)用，最貼近營銷角度，但此類研究卻較少[7]。

綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)紅的研究，大多從人出發(fā)，缺乏對網(wǎng)紅食品及網(wǎng)紅店的討論，而對于網(wǎng)紅食品及店鋪的研究又多集中于食品安全問題上，聚焦在網(wǎng)紅食品及店鋪的營銷策略上的文獻較少，本文將從網(wǎng)紅食品出發(fā)，概括網(wǎng)紅食品流行的原因，再放眼于網(wǎng)紅店，通過問卷調(diào)查的方式對網(wǎng)紅店流行原因進行實證分析，同時對其中的熱門及典型店鋪進行案例分析。綜合理論研究和實證分析，總結(jié)出現(xiàn)有網(wǎng)紅店營銷策略及模式，并基于以上結(jié)果，為現(xiàn)有及未來的商家提供建議。

2 網(wǎng)紅食品及網(wǎng)紅店流行的原因

2.1 理論分析

網(wǎng)紅食品最初指的是一些微商通過特殊營銷方式，將自制食品包裝成 “網(wǎng)紅”，在微信朋友圈里銷售[6]。而從2017年開始，網(wǎng)紅食品早已跳出了微商。最早出現(xiàn)的網(wǎng)紅食品是臟臟包——那個無數(shù)明星網(wǎng)紅為之打卡的巧克力起酥面包。而直到現(xiàn)在，各類社交平臺中依然有很多人打卡各種網(wǎng)紅食品?；痣u面、臟臟包、沙皮狗蛋糕、辣條已成歷史，爆漿蛋糕、榴蓮芝士類食物、自熱火鍋仍偶有人打卡，各類奶茶、甜品依然是人們主要的打卡對象，而絕大部分打卡還是圍繞著海底撈、喜茶等網(wǎng)紅店。本文對當今市面上多款網(wǎng)紅食品及多家網(wǎng)紅店進行了深入了解，總結(jié)出以下七個關(guān)鍵因素。

第一，味道。人類對食物除了有填飽肚子這一基本需求之外，最看重的就是味道，食物的口味隨著人類文明的發(fā)展得到了提高。21世紀的中國，絕大多數(shù)地區(qū)的人們早已實現(xiàn)吃飽的需求，當下大眾對于食物的消費，主打美食。雖然網(wǎng)上對于各類網(wǎng)紅食品或多或少有著負面評價，其中可能是因為個人口味的差異，但網(wǎng)紅食品無疑是抓住了大多數(shù)人的胃。味道是網(wǎng)紅食品流行的第一道也是最后一道關(guān)卡，味道決定了商家能否吸引絕大多數(shù)消費者，也決定了其能否留住大多數(shù)消費者。

第二，食物和店鋪的顏值。前幾年的網(wǎng)絡(luò)流行語“這是個‘看臉的時代”對于食物來說同樣適用。當前市場上大多數(shù)網(wǎng)紅食品都十分注重于外觀。爆漿蛋糕就極大地滿足了甜品愛好者的視覺享受——黑糖珍珠、芝士、巧克力、芒果榴蓮等新鮮水果在奶油和奶茶的包裹下滿滿地從蛋糕胚上溢流至容器底部的瞬間極富美感，讓人充滿食欲。而網(wǎng)紅店同樣沒有落后，各類裝修風格滿足了當下的大眾審美，不少店鋪還強調(diào)了自己的裝修特點。喜茶的標準門店風格以黑白灰簡約現(xiàn)代風格為主，現(xiàn)在也相繼推出LAB店、黑金店、粉色主題店、白日夢、DP店等?！榜R路邊邊”串串店則主打童年記憶、舊時光，墻上的3D壁畫和餐具充滿懷舊感。食物包裝也是需要注意的一部分，童年的衛(wèi)龍辣條改了新包裝之后立馬有了高級之感，搖身一變，也成了網(wǎng)紅。在碎片化閱讀時代，產(chǎn)品廣告多為圖片及短視頻，高顏值才能抓住消費者的眼球。

第三，創(chuàng)意感與創(chuàng)新意識。創(chuàng)意感主要指在產(chǎn)品本身添加的創(chuàng)意，創(chuàng)新意識則更主張推出與以往不同的新產(chǎn)品。隨著抖音等短視頻App的流行，很多產(chǎn)品的創(chuàng)意吃法及制作流程通過短視頻的方式得到了宣傳，如海底撈網(wǎng)紅吃法、一點點隱藏菜單;抑或是前文所提的爆漿蛋糕一樣的視覺食物，如冒煙冰激凌、核爆炸氣泡菜等，視頻動態(tài)地展示了這些新奇的創(chuàng)意，這是以往的照片宣傳無法達到的效果。也有些網(wǎng)紅店憑借創(chuàng)意成為了網(wǎng)紅。2018年大火的答案奶茶主打“這是一杯可以占卜的奶茶”，引無數(shù)人排隊。消費者在答案茶的腰封寫上問題，并在心中默念五遍，揭開茶蓋時，茶上就會浮現(xiàn)問題的答案。但單憑創(chuàng)意，永遠無法滿足消費者對于“新”的需求，當下產(chǎn)品推陳出新速度十分之快，各行各業(yè)都亟須創(chuàng)新。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合口碑、阿里、淘票票、餓了么等發(fā)布的 《2018 生活消費趨勢報告》[8]顯示：消費者對飲品的需求日益變化，以珍珠奶茶為主打的品牌下滑。從報告顯示的奶茶連鎖店銷售排名看，主打奶蓋和鮮奶茶的品牌銷售逐步上升，而以珍珠奶茶為主打的CoCo都可，以及以血糯米為主打的阿姨奶茶，排名都出現(xiàn)下滑。喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者，近幾年也在不斷推出新產(chǎn)品，創(chuàng)新是喜茶成為網(wǎng)紅店的關(guān)鍵原因。

第四，方便、速食。近幾年數(shù)據(jù)顯示，方便面銷量出現(xiàn)下滑情況，而方便面衰落之時，自熱食品正在悄然崛起，市面上自熱火鍋、自熱米飯等自熱食品也成了新晉網(wǎng)紅，主打的便是方便、速食、美味、快捷?！?015年萌芽，2016年興起，2017年開始進入高速發(fā)展?！边@是業(yè)內(nèi)人士對自熱火鍋高速發(fā)展的概括。這也符合當下的時代特點，《2018 生活消費趨勢報告》[8]顯示隨著物流配送以及O2O融合商業(yè)模式的日臻完善，人們的生活越發(fā)便利?！耙聛砩焓?、飯來張口”的滿足閾值一再提升，從而衍生出買、住、吃等多元的“懶人經(jīng)濟”。

第五，服務(wù)。提到服務(wù)，便使人聯(lián)想到海底撈，這也算是海底撈的成功。排隊的人很多，海底撈就為等待的顧客提供免費飲料、零食和水果及免費美甲、美鞋、護手服務(wù)。服務(wù)員來自五湖四海，需要的話甚至可找老鄉(xiāng)服務(wù)。服務(wù)員們態(tài)度熱情，服務(wù)周到，甚至在衛(wèi)生間里都會有開水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙等服務(wù)。服務(wù)便是海底撈走紅的一大原因。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是各行各業(yè)都要追求的目標。

第六，口碑。不少老字號品牌的再度翻紅源于他們一直以來的好口碑。鮑師傅、聚寶源、阿大蔥油餅等都是其中的代表，傳統(tǒng)味道加上良好口碑，引發(fā)網(wǎng)友們自然而然地為其宣傳，最終也成了網(wǎng)紅。

第七，營銷。當下大多數(shù)網(wǎng)紅店都靠著營銷方式走入大眾眼簾。常見的有饑餓營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等，本文第三部分會有具體介紹。

2.2 實證分析

為了研究消費者對網(wǎng)紅食品及網(wǎng)紅店的了解情況及評價筆者進行了一次網(wǎng)上問卷調(diào)查，問卷共設(shè)計了11個問題，最終回收的有效問卷為104份。這里摘取了其中兩道題的結(jié)果。詳見圖1和圖2。由調(diào)查結(jié)果可知，食物本身的味道和營銷方式在消費者眼中成為了網(wǎng)紅食品及網(wǎng)紅店流行的主要原因;而裝修風格、食物味道、外觀又成為網(wǎng)紅店吸引消費者的前三大因素。

3 網(wǎng)紅店營銷策略

第一，抓住味道與顏值。由此次問卷調(diào)查的結(jié)果可知，味道和顏值是消費者最注重的因素，在宣傳時應(yīng)該重點抓住這兩點。味道雖然只能由氣味與品嘗的人來宣傳，但食物外觀和店鋪裝修卻可以通過視頻和圖片的形式展示。

第二，不斷創(chuàng)新，注重專利。流行的浪潮總是一波接著一波，這家換到別家，如缺乏創(chuàng)新，則很快會被淘汰，這一點不只是在餐飲市場，別的市場也同樣適用。但店鋪在創(chuàng)新的同時，要注重自身專利，避免別家抄襲剽竊創(chuàng)意。進入食品行業(yè)成本較低，一旦制作配方或工藝等被別家剽竊抄襲，市場上競爭者激增，原商家競爭力下降，定會造成很大影響。

第三，保障質(zhì)量和服務(wù)，提高店鋪口碑。近年來，食品安全問題一次又一次暴露于消費者眼前。前幾年有地溝油事件讓人膽戰(zhàn)心驚，這兩年更是頻繁被曝出食品衛(wèi)生問題。外賣的衛(wèi)生問題老生常談，連外婆家、西貝莜面村、華萊士等知名餐飲品牌都被市場監(jiān)管總局嚴厲查處，如此一來，不知敗壞了多少口碑。服務(wù)的質(zhì)量也是口碑的一部分，海底撈的服務(wù)雖然服務(wù)極致，但給消費者帶來了舒適的體驗，海底撈的好評恐怕離不開他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

第四，營銷手段。如本文第二部分所分析，營銷手段是大多數(shù)網(wǎng)紅店走紅所必備的，問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示了這一點，消費者顯然認為營銷方式是這些店成為爆款的原因。這里總結(jié)了常見的四種手段。

（1）饑餓營銷。喜茶通過制造排隊盛況營造門庭若市的景象，通過“饑餓營銷”激起人們的符號化消費，消費者排了幾個小時的隊并拍照上傳社交平臺，消費的意義已不在奶茶本身，更多的是追隨一種“我買到了很難買到的東西”和“我買到了現(xiàn)在最火的東西”的潮流。當下很多網(wǎng)紅店流行都是利用了消費者的從眾心理。

（2）運用自媒體及社交平臺。當下自媒體和社交平臺的發(fā)達為網(wǎng)紅店營銷創(chuàng)造了條件。商家可通過微博、微信公眾號、抖音、小紅書等平臺進行推廣，組織好華麗的文案，牢抓賣點，不斷打廣告，當然，也可以找明星和網(wǎng)紅進行合作，名人效應(yīng)帶來的影響遠比其他廣告影響帶來的大。

（3）打造品牌周邊活動，讓品牌的存在感更強。據(jù)統(tǒng)計，2018年，喜茶一共推出過69次周邊活動、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。這些周邊產(chǎn)品不僅貼近年輕消費者的生活， 還增強了品牌的存在感，打造了自己品牌體系，更能吸引消費者。童年的大白兔奶糖也不斷推出大白兔奶糖口味的奶茶和香水，引發(fā)搶購狂潮。

（4）推出更多店鋪活動。鮑師傅、喜茶等很多網(wǎng)紅店都采取了限量供應(yīng)的方式來吸引消費者。2018年年末，麥當勞推出的第一桶金活動柜也在朋友圈引起了一陣騷動——活動當天，名字中帶有“金”或其偏旁的消費者憑身份證購買一份金拱門桶，便可獲得一張金拱門桶免費兌換券。打折、免單、限量供應(yīng)等活動更能吸引消費者，提高銷量以及店鋪流行度。

基于以上對網(wǎng)紅店營銷策略的分析，本文接下來將對現(xiàn)實中的網(wǎng)紅店“泡面小食堂”進行SWOT分析，得出最能改善其現(xiàn)狀的營銷方案。

4 SWOT分析——以“泡面小食堂”為例

作為2018年的年度網(wǎng)紅店之一的“泡面小食堂”曾在某段時間刷爆朋友圈及各類社交平臺，但一段時間后全網(wǎng)便出現(xiàn)了大量的差評，之前的火爆轉(zhuǎn)瞬即逝。“泡面小食堂”短暫的生命周期很值得分析，突如其來的火爆和更快的“涼了”有很多原因，下面將用SWOT模型對其分析。

4.1 優(yōu)勢（S）

（1）新鮮。泡面小食堂主打的就是泡面——別人幫你泡面，泡精致的面。這是一個很新鮮的概念，畢竟以往大家吃泡面時都是為了方便快捷，甚至有時都是直接倒開水，懶得下鍋煮。而也有人喜歡吃泡面，很想嘗試國外的網(wǎng)紅泡面，卻難以購買。現(xiàn)在有一家店，提供各種口味，各種國家的泡面，擺成一面墻，你只需要選擇喜歡的，有人幫你煮，煮的還很好看，有各種豐富的食材，這對于消費者而言，無疑是新鮮的。

（2）顏值、儀式感?，F(xiàn)在很流行“生活的儀式感”，吃泡面也不例外。消費者有追求“吃泡面的儀式感”，泡面小食堂這樣一種讓你精致地吃泡面的店鋪便火起來了。泡面小食堂的裝修往往十分簡潔清新，不大的店鋪擺設(shè)得整潔明亮。一整面的墻有五顏六色來自全世界的網(wǎng)紅泡面可供選擇，還可選擇加入不同的食材（另加費），無須自己動手，幾分鐘后便能看到一個韓劇中的泡面鍋盛著熱騰騰的材料豐富的高顏值泡面。

4.2 劣勢（W）

（1）新鮮感會過期。一件事物不可能永遠讓人感到新鮮，泡面小食堂憑新鮮感火起來，終有消費者習以為常感到不新鮮的那天。

（2）價位離譜，難以有長久的顧客。泡面小食堂雖然精致，但大部分網(wǎng)友表示價格離譜，吃一次泡面人均能達到三四十元，幾乎是平時在家里吃一包泡面的十倍。很少有網(wǎng)友吃過之后還會去吃第二次，而第一次消費只是圖新鮮。

4.3 機會（O）

（1）發(fā)展空間大。這類的泡面店鋪并不多見，可創(chuàng)新點依然有很多，還有很多可以挖掘的地方。

（2）營銷手段。現(xiàn)在的網(wǎng)紅店無一離得開營銷，營銷做得好，有賣點，依然能吸引新一波客戶。

4.4 威脅（T）

（1）生命周期短。如前文所說，很多消費者是因為新鮮才來嘗鮮，嘗完鮮之后便不會再愿意以高價位來消費一碗泡面，雖說配菜精致，口味多樣，但泡面終究是泡面，終究不會有人一直為其消費。

（2）店鋪口碑下降。多半是出于對高消費的不滿，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)泡面小食堂的評價幾乎都是負面，而負面的評價又無形中讓很多潛在的消費者放棄消費。

通過表1分析可知，泡面小食堂這類店鋪有其內(nèi)部的優(yōu)劣勢及外部的機會威脅。相較而言其劣勢是大于優(yōu)勢，機會是略大于威脅的，可以重點采取WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，同時也略微采取SO和ST戰(zhàn)略，這樣便可利用外部機會來彌補內(nèi)部劣勢，減少內(nèi)部劣勢回避外部環(huán)境威脅，使店鋪更好地經(jīng)營下去。

綜上所述，泡面小食堂憑借其顏值、新鮮感和儀式感而火起來，但因為其定價離譜使其成了“一次性”消費，無法長久地吸引顧客，從而導致口碑下滑，消費者越來越少，導致了其生命周期的短暫。若想重新火起來，應(yīng)打造更多新鮮感之外的賣點，同時應(yīng)通過研究調(diào)查合理調(diào)整價位，使消費者愿意承擔，多搞活動，提高服務(wù)質(zhì)量，屆時再通過宣傳營銷包裝一下，又能重新活躍在各類社交平臺上。

5 總結(jié)

基于以上所有分析，現(xiàn)做出如下總結(jié)：商家應(yīng)注重于食物本身味道，同時關(guān)注食物外觀;而店鋪的經(jīng)營可在裝修風格上下一番工夫，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造自己的特色，保護自己的專利，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)造良好的口碑。最重要的是在營銷方面下工夫：靈活運用自媒體和社交平臺進行推廣宣傳，多推出店鋪活動，同時利用“饑餓營銷”等手段和消費者心理來吸引更多消費者。商家亦可打造品牌周邊活動，讓品牌的存在感更強。

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[作者簡介]楊可欣（2000—），華北電力大學本科生;孫楚蒙（2000—），華北電力大學本科生。