楊香花 王芳菲

摘 要：選取佛山市范圍內(nèi)旅行社微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，通過(guò)搜狗網(wǎng)站微信查詢(xún)功能查詢(xún)微搜索旅行社微信公眾號(hào)，隨后關(guān)注旅行社微信公眾號(hào)，以用戶(hù)視角記錄微信公眾號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)。運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析方法，對(duì)旅行社微信公眾號(hào)開(kāi)通情況、月發(fā)文量與最近發(fā)文、運(yùn)營(yíng)時(shí)間、功能介紹、菜單設(shè)置、首次關(guān)注歡迎語(yǔ)以及自動(dòng)回復(fù)七個(gè)方面進(jìn)行分析。結(jié)果表明，佛山市旅行社微信公眾號(hào)使用較為普遍，開(kāi)通率較高。已開(kāi)通的旅行社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀存在較大差距，運(yùn)營(yíng)能力與水平參差不齊。

關(guān)鍵詞：旅行社;微信公眾號(hào);內(nèi)容分析;運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592??????? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A????? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）07-0134-07

引言

最近幾年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，移動(dòng)旅游的應(yīng)用也隨之越來(lái)越廣泛，尤其是微信平臺(tái)的興起，基于微信公眾號(hào)的旅游營(yíng)銷(xiāo)受到旅行社的廣泛重視。2018年，騰訊CDC（騰訊用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部）與同程旅游聯(lián)合發(fā)布的《“后APP時(shí)代”的移動(dòng)旅行趨勢(shì)研究報(bào)告2018》指出，作為“國(guó)民級(jí)”應(yīng)用，微信平臺(tái)逐漸形成了一個(gè)從旅游資訊獲取、旅游產(chǎn)品預(yù)訂到旅游動(dòng)態(tài)分享的閉環(huán)生態(tài)，移動(dòng)旅行進(jìn)入“后APP時(shí)代”。微信和旅游類(lèi)APP是主要旅游資訊獲取渠道，其中微信平臺(tái)占比57.2%，而旅游APP只占比52.2%[1]。因此，各類(lèi)旅行社紛紛創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)，發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，吸引游客關(guān)注，那么這些旅行社的運(yùn)營(yíng)狀況如何，是否收到了預(yù)期效果需要進(jìn)行深入研究。

一、文獻(xiàn)綜述

微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，它具有互動(dòng)性強(qiáng)、關(guān)系網(wǎng)廣泛、推送精準(zhǔn)等特點(diǎn)，與旅游業(yè)能夠有機(jī)整合。因此，許多旅游企業(yè)相繼開(kāi)通了旅游微信公眾平臺(tái)，開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)新榜網(wǎng)公布的《2015年中國(guó)旅游行業(yè)微信新媒體報(bào)告》，截至2015年12月21日共有1 429個(gè)旅游微信公眾號(hào)通過(guò)認(rèn)證，涉及五大細(xì)分領(lǐng)域，包括政務(wù)、企業(yè)、媒體/自媒體、網(wǎng)站、景區(qū)，其中企業(yè)賬號(hào)主體為旅行社和酒店品牌，旅行社賬號(hào)發(fā)布頻次、傳播效果上總體高于酒店類(lèi)賬號(hào)[2]。2019年3月4日，騰訊微信、中國(guó)信通院、數(shù)字中國(guó)研究中心共同發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報(bào)告》顯示，2018年微信及WeChat合并用戶(hù)規(guī)模突破10.82億，公眾平臺(tái)超2 000萬(wàn)賬號(hào)，上線小程序數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，企業(yè)微信服務(wù)150萬(wàn)企業(yè)[3]?？梢钥闯?，目前微信公眾號(hào)的數(shù)量日益增多，旅游企業(yè)應(yīng)用比較廣泛。那么，學(xué)術(shù)界對(duì)旅行社微信方面研究是否跟上了旅游企業(yè)實(shí)踐呢？筆者于2019年12月21日在知網(wǎng)以篇名為“旅行社”與“微信”組合查詢(xún)，共查詢(xún)到9篇相關(guān)文獻(xiàn)。其中，有1篇是出自中國(guó)旅游報(bào)，討論的是微信付訂金因旅行社過(guò)失客人如何賠償?shù)膯?wèn)題與此研究無(wú)關(guān)[4]。另外8篇中有6篇是有關(guān)旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)方面的討論，這些討論主要集中在旅行社開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)必要性，以及微信營(yíng)銷(xiāo)概念界定、特點(diǎn)分析、存在的問(wèn)題及解決辦法等方面[5～10]。具體來(lái)說(shuō)，沈奕云、胡曉琴（2015）以嘉興米蘭旅行社為例闡述旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)采用促銷(xiāo)活動(dòng)型、信息播報(bào)型、關(guān)懷互動(dòng)型等微信營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，運(yùn)用關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信、小而美的內(nèi)容策略以及尊重顧客但不討好顧客，微信紅線不能踩等微信營(yíng)銷(xiāo)黃金法則，探討旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的相關(guān)思路，比如說(shuō)根據(jù)客人需求因人而創(chuàng)一些創(chuàng)意旅游線路，采用將旅行社微信公眾號(hào)二維碼添加到胸牌或者帽、旅行包上讓游客自行掃二維碼關(guān)注公眾號(hào)等多種營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，運(yùn)用微信平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式進(jìn)行促銷(xiāo)[5]。黃柳青（2015）介紹了旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)，從促進(jìn)員工發(fā)展，提升旅行社的整體形象以及加強(qiáng)客戶(hù)聯(lián)系互動(dòng)等方面提出旅行社開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的必要性，分析旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在監(jiān)管缺失、客戶(hù)申訴途徑缺少、與客戶(hù)互動(dòng)缺少等問(wèn)題[6]。李巧義（2016）闡述了如何依托其他知名微信公眾平臺(tái)進(jìn)行旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)成都海外旅游有限公司遂訂分社銷(xiāo)售大英死海門(mén)票為例，進(jìn)行詳細(xì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，提出依托微信公眾平臺(tái)的時(shí)即推送內(nèi)容是核心，推送時(shí)間是前提，用戶(hù)數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，延長(zhǎng)時(shí)效性是關(guān)鍵等相關(guān)旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[7]。潘立新等（2018）運(yùn)用實(shí)地訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法研究了旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和不足，研究表明，旅行社通過(guò)建群、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、發(fā)朋友圈等多種方式開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，微信營(yíng)銷(xiāo)成本低效率高，以及出現(xiàn)全民營(yíng)銷(xiāo)的微信營(yíng)銷(xiāo)方式，即任何人只需申請(qǐng)成為旅行社的營(yíng)銷(xiāo)員，將高品質(zhì)旅游商品分享推薦給他們，如果有人通過(guò)你分享的鏈接從網(wǎng)上預(yù)訂成功，就可以掙得屬于自己的傭金，并且自己購(gòu)買(mǎi)還能返現(xiàn)。研究中指出，旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)存在微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念不強(qiáng)、缺乏專(zhuān)門(mén)的微信營(yíng)銷(xiāo)人才、微信客服機(jī)制不完善等問(wèn)題。提出制定旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、加強(qiáng)旅行社微信的線上客戶(hù)服務(wù)、做好旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)線下對(duì)接、強(qiáng)化旅行社微信內(nèi)容規(guī)劃與管理等建議[8]。呂書(shū)萌（2019）闡述了旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，即刷微信朋友圈時(shí)、關(guān)注公眾賬號(hào)時(shí)看到一些關(guān)于旅游的相關(guān)推薦鏈接，這些鏈接就是旅行社的一種微信營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，通過(guò)潛在消費(fèi)者的瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、分享心得，形成一種互動(dòng)式的交流。指出旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)效率過(guò)低，缺少預(yù)警機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不完善等問(wèn)題，提出根據(jù)需求不同建立興趣群，提升互動(dòng)性，建立科學(xué)化的信息風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)政府監(jiān)管，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)管理人員等解決策略[9]。戴甜甜、貝勇斌（2019）以嘉興黑馬旅行社為例，分析了小微旅行社存在微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)操作沒(méi)有規(guī)范性、微信營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一、缺乏專(zhuān)門(mén)的微信營(yíng)銷(xiāo)人員等問(wèn)題。最終提出了應(yīng)對(duì)策略，首先是規(guī)范黑馬旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（包括規(guī)范微信營(yíng)銷(xiāo)賬戶(hù)昵稱(chēng)、朋友圈背景規(guī)范，合理控制朋友圈發(fā)布內(nèi)容），其次微信營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化（包括采用公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)、全員參與、客戶(hù)參與策略），最后要求培訓(xùn)微信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員[10]。另外，有2篇推文是對(duì)旅行社微信公眾號(hào)方面的研究[11～12]。江雨（2016）以“愛(ài)自游網(wǎng)”微信公眾平臺(tái)為例探討小微旅行社如何快速建立自己的宣傳營(yíng)銷(xiāo)自媒體平臺(tái)以及展示自媒體平臺(tái)的成效，以較少的投放建立起自身營(yíng)銷(xiāo)宣傳大舞臺(tái)，獲得了較好的排名，帶來(lái)了游客咨詢(xún)量與旅行社成交訂單[11]。宋書(shū)楠等（2018）對(duì)大連旅行社微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)研分析，依據(jù)大連旅游政務(wù)網(wǎng)近三年的優(yōu)秀旅行社排名情況和中國(guó)十大旅行社品牌選出30 家旅行社作為研究對(duì)象，對(duì)2017年春季、“十一”期間、春節(jié)期間大連旅行社的微信公眾號(hào)在推文總數(shù)量、更新次數(shù)、平均每次推文數(shù)、周均推文數(shù)以及周均更新次數(shù)、閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名，將推文內(nèi)容分為產(chǎn)品、攻略、其他三種類(lèi)型，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為多數(shù)旅行社更偏向于攻略與知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，平均達(dá)到50%以上。還對(duì)旅行社微信公眾號(hào)菜單功能進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，普遍菜單包括企業(yè)官網(wǎng)、旅游咨詢(xún)、關(guān)于公司、活動(dòng)專(zhuān)區(qū)、出境業(yè)務(wù)、微商城、會(huì)員服務(wù)等。分析了大連旅行社公眾號(hào)發(fā)展中存在的問(wèn)題，這些問(wèn)題包括企業(yè)對(duì)公眾號(hào)的重視程度不夠、推文內(nèi)容單調(diào)乏味、與顧客互動(dòng)不足、線下的產(chǎn)品和服務(wù)更新落后，相應(yīng)地提出三條旅行社公眾號(hào)發(fā)展對(duì)策，即明確公眾號(hào)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中定位、優(yōu)化推文內(nèi)容、強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系、理順線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制[12]。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，主要集中在旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)方面的研究，而對(duì)于旅行社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面的研究較少。

二、研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法

研究組依據(jù)廣東省文化和旅游廳于2019年4月22日發(fā)布的廣東省旅行社名錄（2019年4月更新），從中選取佛山市旅行社進(jìn)行研究。于2019年12月底開(kāi)始至2020年1月期間，根據(jù)旅行社名錄中旅行社的名稱(chēng)，在搜狗網(wǎng)上搜索其微信公眾號(hào)并關(guān)注以了解旅行社公眾號(hào)從創(chuàng)建開(kāi)始到研究期間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)狀況。

調(diào)查方法主要是通過(guò)搜狗網(wǎng)搜索微信公眾號(hào)，記錄下微信公眾號(hào)的月發(fā)文量，與功能介紹（簡(jiǎn)介），關(guān)注了旅行社公眾號(hào)之后記錄第一次關(guān)注歡迎語(yǔ)與公眾號(hào)菜單、自動(dòng)回復(fù)信息，并查詢(xún)截至2019年12月25日最近一條推文的發(fā)布時(shí)間與閱讀量，第一條推文的發(fā)布時(shí)間與閱讀量等數(shù)據(jù)。對(duì)于數(shù)值類(lèi)的數(shù)據(jù)采用描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于文本類(lèi)信息采取內(nèi)容分析方法進(jìn)行分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）佛山市旅行社微信公眾號(hào)開(kāi)通情況

截至2019年4月，佛山市旅行社數(shù)量達(dá)到143個(gè)（如表1所示），其中禪城、南海、順德三區(qū)旅行社數(shù)量較多，佛山市143個(gè)旅行社共有66個(gè)旅行社開(kāi)通了微信公眾號(hào)，開(kāi)通率為46.15%。另外，也搜索了旅行社官方網(wǎng)站開(kāi)通情況，共有31家旅行社開(kāi)通了網(wǎng)站官網(wǎng)，開(kāi)通率為21.68%?？梢钥闯?，佛山市旅行社微信公眾號(hào)的開(kāi)通率遠(yuǎn)高于官方網(wǎng)站開(kāi)通率，因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)與管理相對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)要簡(jiǎn)單得多，同時(shí)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也要低。開(kāi)通的旅行社微信公眾號(hào)賬號(hào)主體中有58個(gè)是企業(yè)主體，8個(gè)是個(gè)人主體（個(gè)人主體的賬號(hào)不能進(jìn)行微信公眾號(hào)認(rèn)證，公眾號(hào)部分功能受限）。

（二）旅行社微信公眾號(hào)月發(fā)文量與最近發(fā)文分析

通過(guò)搜狗搜索旅行社微信公眾號(hào)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，佛山市66個(gè)旅行社微信公眾號(hào)中有38個(gè)微信公眾號(hào)有月發(fā)文量數(shù)據(jù)，占比57.6%，28個(gè)微信公眾號(hào)沒(méi)有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，最高月發(fā)文量為145，最少的是2，平均數(shù)是58。其中，月發(fā)文量在100以上的公眾號(hào)有8個(gè)（占比12.12%），51—100的有11個(gè)（占比16.7%），11—50的有5個(gè)（占比7.6%）。這說(shuō)明，大多數(shù)旅行社微信公眾號(hào)有發(fā)文量數(shù)據(jù)，旅行社公眾號(hào)發(fā)布微信推文比較積極。

通過(guò)查看微信公眾號(hào)推文，統(tǒng)計(jì)了截至2019年12月25日最近一篇推文的發(fā)送時(shí)間段與閱讀量。最新推文在2019年12月25日的有25個(gè)公眾號(hào)（占比37.87%），在2019年12月1—24日有14 個(gè)公眾號(hào)（占比21.21%），2019年1月1日—11月31日的有9個(gè)（占比13.63%），2018年12月31日之前的有17個(gè)（占比25.75%），沒(méi)有任何發(fā)文的公眾號(hào)1個(gè)。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明大多數(shù)旅行社微信公眾號(hào)發(fā)布推文較及時(shí)，其中25個(gè)旅行社當(dāng)天發(fā)布了推文，但仍然有18個(gè)公眾號(hào)（占比27.27%）在2019年之內(nèi)沒(méi)有發(fā)布推文，基本上屬于停用狀態(tài)。

（三）旅行社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)度分析

通過(guò)手機(jī)翻閱66個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布的推文，查到最早發(fā)布的一條推文時(shí)間可以了解到旅行社微信公眾號(hào)什么時(shí)候開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，最早發(fā)布微信推文的是在2013年，有22個(gè)微信公眾號(hào)，2014—2019年陸續(xù)有新公眾號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)第一條推文的閱讀量數(shù)據(jù)因早期（大約2013年）沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)，在此不做分析（見(jiàn)表4）。

根據(jù)最近發(fā)布推文時(shí)間與最早發(fā)布推文時(shí)間，可以推算出微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)天數(shù)的數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出運(yùn)營(yíng)天數(shù)大于2 000天以上的微信公眾號(hào)有22個(gè)，1 001—2 000天的有15個(gè)，501—1 000天的有8個(gè)，101—500天的有16個(gè)，1—100天的有4個(gè)（見(jiàn)下頁(yè)表5）。

（四）旅行社微信公眾號(hào)功能介紹內(nèi)容分析

功能介紹也稱(chēng)為公眾號(hào)簡(jiǎn)介，關(guān)注公眾號(hào)后，進(jìn)入公眾號(hào)在最上端就能看到此信息。功能介紹可以讓關(guān)注公眾號(hào)的用戶(hù)對(duì)旅行社的品牌、主營(yíng)業(yè)務(wù)等有清晰的認(rèn)識(shí)，利于宣傳公司形象與品牌。因此，研究組將66個(gè)旅行社微信公眾號(hào)功能介紹內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與內(nèi)容分析。66個(gè)旅行社微信公眾號(hào)全部都有微信公眾號(hào)功能介紹，66個(gè)公眾號(hào)功能介紹中最多個(gè)數(shù)為116個(gè)漢字，最少的為5個(gè)漢字，平均字?jǐn)?shù)為41個(gè)，其中最少的5個(gè)漢字“自在游天下”。功能介紹中包含旅行社聯(lián)系電話的有13個(gè)公眾號(hào)，包含旅行社名稱(chēng)的有22個(gè)公眾號(hào)，包含公司網(wǎng)站或微店的有5個(gè)公眾號(hào)。對(duì)所有的功能介紹內(nèi)容運(yùn)用Nivivo11進(jìn)行詞頻查詢(xún)，功能介紹中使用頻率較高的詞是旅游（82次）、服務(wù)（29次）、國(guó)內(nèi)（18次）、業(yè)務(wù)（14次）、旅行社（13次）、咨詢(xún)（12次）、提供（12次）、機(jī)票（12次）、酒店（12次）、0757（11次）、定制（11次）、會(huì)議（10次）、國(guó)際（10次）、簽證（10次）、入境（8次）、出境（8次）。從詞頻分析結(jié)果可以看出，旅行社功能介紹側(cè)重于旅游服務(wù)的介紹，涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供旅行社、酒店、機(jī)票、簽證、會(huì)議等服務(wù)，有的還涉及到旅游的定制服務(wù)。另外，功能介紹中提供旅行社聯(lián)系電話的公眾號(hào)較多。

（五）旅行社微信公眾號(hào)菜單設(shè)置內(nèi)容分析

微信公眾號(hào)菜單方便用戶(hù)進(jìn)行微信推文的查詢(xún)與閱讀，可以設(shè)置一級(jí)、二級(jí)菜單。一般一級(jí)菜單可有3個(gè)，每個(gè)一級(jí)菜單下面可設(shè)置5個(gè)二級(jí)菜單，每個(gè)公眾號(hào)最多可設(shè)置3個(gè)一級(jí)菜單，15個(gè)二級(jí)菜單。目前佛山市66個(gè)旅行社微信公眾號(hào)中有26個(gè)（占比39.39%）設(shè)有公眾號(hào)菜單，40個(gè)（占比60.61%）沒(méi)有設(shè)置菜單，說(shuō)明大多數(shù)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)公眾號(hào)中菜單設(shè)置應(yīng)用不熟悉。

在26個(gè)公眾號(hào)中大多數(shù)設(shè)計(jì)了3個(gè)一級(jí)菜單，也有極少數(shù)公眾號(hào)只設(shè)1個(gè)或2個(gè)一級(jí)菜單，共有70個(gè)一級(jí)菜單。其中，22個(gè)旅行社公眾號(hào)設(shè)置了二級(jí)菜單（如下頁(yè)表6所示），4個(gè)沒(méi)有設(shè)計(jì)二級(jí)菜單，22個(gè)旅行社公眾號(hào)中有3個(gè)公眾號(hào)設(shè)置了15個(gè)二級(jí)菜單，22個(gè)公眾號(hào)共設(shè)有174個(gè)二級(jí)菜單（如下頁(yè)表7所示）。在菜單設(shè)置用詞表達(dá)方面，一級(jí)菜單一般用相對(duì)籠統(tǒng)的詞匯，便于旅游信息歸類(lèi)查詢(xún)，一般以4字詞（59個(gè)）為主，也有應(yīng)用2字詞（5個(gè)）和3字詞（6個(gè)），這里有一些高頻使用的詞，比如說(shuō)聯(lián)系我們、在線預(yù)訂、公司電話、熱鬧旅游、線路推薦、特價(jià)搶購(gòu)等。二級(jí)菜單相對(duì)于一級(jí)菜單要更具體一些，在用詞方面與一級(jí)菜單也有差異，用得最多的是4字詞（73個(gè)）和超過(guò)4個(gè)字的多字詞（73個(gè)），其次是3字詞（15個(gè)）與2字詞（13個(gè)）。二級(jí)菜單一般以旅游目的地、旅游線路、營(yíng)業(yè)部等名稱(chēng)來(lái)命名。

（六）旅行社微信公眾號(hào)首次關(guān)注歡迎語(yǔ)分析

微信公眾號(hào)首次關(guān)注歡迎語(yǔ)是與用戶(hù)的第一次交流，是給用戶(hù)的第一印象，歡迎語(yǔ)寫(xiě)得好，在用戶(hù)腦中留下深刻印象，寫(xiě)得差，用戶(hù)不知你為何物，沒(méi)有達(dá)到與用戶(hù)交流效果。所以寫(xiě)好歡迎語(yǔ)，對(duì)一個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。分析佛山市66個(gè)旅行社微信公眾號(hào)首次關(guān)注歡迎語(yǔ)，以了解旅行社公眾號(hào)給用戶(hù)的第一次印象的基本情況。佛山市66個(gè)旅行社公眾號(hào)中，有62個(gè)（占比93.93%）設(shè)置了首次關(guān)注歡迎語(yǔ)，歡迎語(yǔ)文本個(gè)數(shù)最多的達(dá)255個(gè)，最少的10個(gè)，平均字?jǐn)?shù)為69個(gè)。歡迎語(yǔ)內(nèi)容豐富多彩，表現(xiàn)形式多樣，研究組從用戶(hù)的角度對(duì)歡迎語(yǔ)進(jìn)行了簡(jiǎn)單分類(lèi)，大致可以分為幾個(gè)五種形式。第一種形式是最簡(jiǎn)單也是使用較多的形式，只是簡(jiǎn)單寫(xiě)上“你好，歡迎關(guān)注某某旅行社”，共有14個(gè)公眾號(hào)使用，這種形式只是簡(jiǎn)單地與用戶(hù)打招呼，用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)一般不會(huì)留下任何印象。第二種形式是像“某某，感謝首次關(guān)注我”“感謝您的關(guān)注，某某旅行社伴您一路好心”這樣的，這種形式除了向用戶(hù)打招呼之外，還用一些美妙的語(yǔ)言祝福用戶(hù)，會(huì)給客戶(hù)留下一些印象。第三種形式是“歡迎關(guān)注某某旅行社，更多的線路請(qǐng)咨詢(xún)+聯(lián)系人與電話號(hào)碼”，采用這種模式的公眾號(hào)最多，多達(dá)31個(gè)。這種模式歡迎語(yǔ)的目的是將用戶(hù)引入旅行社的電話咨詢(xún)服務(wù)。第四種形式是“歡迎關(guān)注某某旅行社，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入某某旅行社官方旗艦店+鏈接網(wǎng)址”，這種模式是將用戶(hù)引入到旅行社的 PC官網(wǎng)、無(wú)線官網(wǎng)、淘寶店、微店等，應(yīng)用此形式的公眾號(hào)有8個(gè)。第五種形式類(lèi)似于“終于等到你，還好我沒(méi)放棄，不知道旅游怎么玩？點(diǎn)擊下方菜單【咨詢(xún)】一鍵幫你，某某旅行社祝您出行愉快！”這種形式目的是向用戶(hù)打招呼，指引用戶(hù)如何使用公眾號(hào)查詢(xún)需要的旅游產(chǎn)品。這五種歡迎語(yǔ)類(lèi)型給客戶(hù)留下的印象也各異，各旅行社根據(jù)自身的實(shí)際的情況進(jìn)行設(shè)置。

（七）旅行社微信公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)分析

研究組成員通過(guò)給所關(guān)注的佛山市旅行社微信公眾號(hào)發(fā)消息，以了解微信公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)功能應(yīng)用情況。這次共向66個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)了即時(shí)消息，收到回復(fù)消息的有42個(gè)（占比63.63%），還有24個(gè)微信公眾號(hào)消息發(fā)出去，沒(méi)有任何回應(yīng)。有回復(fù)消息的公眾號(hào)中，有3個(gè)公眾號(hào)回復(fù)的內(nèi)容與首次關(guān)注歡迎語(yǔ)內(nèi)容一樣，有9個(gè)公眾號(hào)要求用戶(hù)添加旅行社客服，有28個(gè)公眾號(hào)要求用戶(hù)撥打旅行社電話進(jìn)一步咨詢(xún)，有8個(gè)公眾號(hào)要求用戶(hù)關(guān)注旅行社官方網(wǎng)站、微店，4個(gè)公眾號(hào)回復(fù)了圖文消息，內(nèi)容包括公司小程序圖文、特定線路圖文、微信二維碼圖文等，有7個(gè)公眾號(hào)回復(fù)中包含旅行社電話、微信客服號(hào)以及網(wǎng)址等多種信息內(nèi)容。佛山市旅行社微信公眾運(yùn)營(yíng)人員大多數(shù)會(huì)設(shè)置微信號(hào)自動(dòng)回復(fù)，將旅行社電話、微信客服、小程序、微官網(wǎng)、微店、線路圖文等信息回復(fù)給客戶(hù)，要求客戶(hù)有需求進(jìn)一步交流。但仍然有部分公眾號(hào)沒(méi)有設(shè)置自動(dòng)回復(fù)應(yīng)用，客戶(hù)咨詢(xún)信息沒(méi)有立刻回復(fù)，客戶(hù)沒(méi)有進(jìn)一步咨詢(xún)的欲望。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)佛山市旅行社微信公眾號(hào)開(kāi)通情況、月發(fā)文量與最近發(fā)文、運(yùn)營(yíng)時(shí)間、功能介紹內(nèi)容、菜單設(shè)置、首次關(guān)注歡迎語(yǔ)以及自動(dòng)回復(fù)共七個(gè)方面進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。佛山市旅行社公眾號(hào)開(kāi)通率較高，共有66個(gè)旅行社開(kāi)通，開(kāi)通率為46.15%。從已開(kāi)通旅行社公眾號(hào)中運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，各旅行社公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力與水平參差不齊。旅行社微信公眾號(hào)發(fā)文量較多，搜狗微信可查詢(xún)到38個(gè)微信公眾號(hào)的月發(fā)文量數(shù)據(jù)，占微信公眾號(hào)總數(shù)的57.6%。月發(fā)文量在51以上（約每天1篇）以上的公眾號(hào)共19個(gè)，占比28.78%。旅行社公眾號(hào)發(fā)文比較及時(shí)，最近一篇推文發(fā)送時(shí)間段數(shù)據(jù)顯示，25個(gè)公眾號(hào)在截止日期當(dāng)天發(fā)布有推文（占比37.87%），大多數(shù)微信公眾號(hào)發(fā)布推文及時(shí)。大多數(shù)旅行社公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)較早，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，有22個(gè)公眾號(hào)在2013年就開(kāi)始發(fā)布推文。全部旅行社微信公眾號(hào)有功能介紹，功能介紹內(nèi)容各有差異，運(yùn)用詞頻分析得出旅行社功能介紹側(cè)重于旅游服務(wù)的介紹，涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游業(yè)務(wù)。旅行社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)菜單設(shè)置應(yīng)用不熟悉，只有26個(gè)（占比39.39%）設(shè)置了菜單功能。一級(jí)菜單與二級(jí)菜單設(shè)置形式略有不同，一級(jí)菜單設(shè)置一般用籠統(tǒng)的4字詞，二級(jí)菜單一般用介紹線路目的地、線路名稱(chēng)的4字詞和多于4字的多字詞。旅行社微信公眾號(hào)首次關(guān)注歡迎語(yǔ)使用率較高，93.93%的旅行社公眾號(hào)設(shè)置了首次關(guān)注歡迎語(yǔ)。一般采用簡(jiǎn)單打招呼之后引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)一步電話咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)和公眾號(hào)查詢(xún)等形式設(shè)置歡迎語(yǔ)。多數(shù)旅行社（約63.63%）設(shè)置了消息自動(dòng)回復(fù)功能，回復(fù)內(nèi)容的形式一般是更多咨詢(xún)請(qǐng)撥打旅行社電話、訪問(wèn)旅行社PC網(wǎng)站和微官網(wǎng)、添加旅行社小程序、查詢(xún)旅游線路等。

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Research on the WeChat Public Account Operation of Travel Agency Based on User Perspective

——Taking Foshan City，Guangdong Province as an Example

YANG Xiang-hua，WANG Fang-fei

（Financial department，F(xiàn)oshan Polytechnic，F(xiàn)oshan 528137，China）

Abstract：This article selects the WeChat public account of travel agencies in Foshan City as the research object，and searches the WeChat public account of the travel agency through the WeChat query function of the Sogou website，then focuses on the WeChat public account of the travel agency，and records the relevant data of the WeChat public account from the users perspective.Use data statistics and content analysis methods to analyze the seven aspects of the travel agencys WeChat public account opening，monthly and recent posts，operating hours，function introduction，menu settings，first attention to welcome words，and automatic responses.The results show that the WeChat public account of the travel agency in Foshan is widely used and has a high activation rate.There is a large gap in the operating status of the WeChat public account that has been opened for travel agencies，and the operating capabilities and levels are uneven.

key words：travel agency;WeChat public account;content analysis;operation

[責(zé)任編輯 劉 瑤]

收稿日期：2020-01-09

作者簡(jiǎn)介：楊香花（1977-），女，湖南隆回人，副教授，碩士，從事旅游信息化、旅游社會(huì)影響與旅游規(guī)劃研究;王芳菲（1987-），女，河南信陽(yáng)人，助教，碩士，從事旅游經(jīng)濟(jì)與管理研究。