摘 要：新零售業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持與線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行互補(bǔ)而形成的全新業(yè)態(tài)模式，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及場(chǎng)景體驗(yàn)的融入，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與實(shí)體業(yè)務(wù)之間的相互融合。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新零售業(yè)態(tài)下的集中體現(xiàn)，網(wǎng)紅向粉絲推薦產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程屬于口碑營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象塑造的過(guò)程。鑒于此，圍繞當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新零售業(yè)態(tài)，立足自媒體環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新格局，結(jié)合界內(nèi)“口紅一哥”李佳琦等知名帶貨主播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)歸納，以期形成可循的經(jīng)驗(yàn)借鑒，僅供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);廣告;營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著新媒體的發(fā)展，“網(wǎng)紅”成為了2016年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最炙手可熱的詞匯，一夜之間成為全網(wǎng)熱議話(huà)題。從2016年-2019年的發(fā)展演變來(lái)看，網(wǎng)紅粉絲也成為僅次于娛樂(lè)圈明星的第二大粉絲聚集地帶。透過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下“網(wǎng)紅”的衍生，其本質(zhì)是一種新興資本力量、商業(yè)模式的延伸。故此，同時(shí)期“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”也成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的新興概念。對(duì)此，很多企業(yè)越來(lái)越看重網(wǎng)紅渠道，包括極大的曝光率、巨大的轉(zhuǎn)發(fā)量、龐大的粉絲用戶(hù)群。所以，市場(chǎng)資本關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的推廣、營(yíng)銷(xiāo)，也由傳統(tǒng)電視媒體、圖文廣告適當(dāng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域。利用網(wǎng)紅背后龐大的粉絲群進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散。其中，Papi醬的天價(jià)廣告拍賣(mài)成為了劃時(shí)代的一刻。

近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入到一個(gè)成熟期。2019年被界內(nèi)稱(chēng)之為“帶貨直播”元年，淘寶直播、抖音、快手的帶貨直播成績(jī)甚是可觀(guān)。以薇婭、李佳琦為首的知名網(wǎng)紅迅速崛起，由此也成為了諸多商家爭(zhēng)相簽約了“當(dāng)紅頭牌”。對(duì)于各商家企業(yè)而言，全新的電商直播時(shí)代，誰(shuí)在賺錢(qián)？該如何去賺錢(qián)？成為了很多企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)注內(nèi)容。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)商家生產(chǎn)商品、制造賣(mài)貨，賺得自然是商品的錢(qián)。銷(xiāo)售招商的目標(biāo)是為了將客戶(hù)圈進(jìn)來(lái)，所以賺得自然是拉客戶(hù)的錢(qián)。所以，商家考慮最多的就是如何將自家產(chǎn)品成為“爆品”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)說(shuō)，人人都有一個(gè)期望，期望自己能成為下一個(gè)李佳琦、下一個(gè)薇婭。對(duì)于平臺(tái)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，核心目標(biāo)就是要孵化出一個(gè)又一個(gè)帶貨能力強(qiáng)的主播。各方圍繞著共同目標(biāo)互相成就，才能實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。

一、基礎(chǔ)理論

1.新零售業(yè)態(tài)

新零售業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持與線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行互補(bǔ)而形成的全新業(yè)態(tài)模式，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及場(chǎng)景體驗(yàn)的融入，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與實(shí)體業(yè)務(wù)之間的相互融合。

嚴(yán)格講，新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是建立在互聯(lián)網(wǎng)新媒體經(jīng)濟(jì)多元發(fā)展的大浪潮下。各行業(yè)企業(yè)為了加快市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更加看重企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)與投入，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。新時(shí)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)更加趨向于理性，而對(duì)于產(chǎn)品本身品質(zhì)的追求也越來(lái)越高。因此，新零售業(yè)態(tài)更加關(guān)注品牌商業(yè)的塑造。如此一來(lái)，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的雙重需求。最終，促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者、企業(yè)之間產(chǎn)生互動(dòng)。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指將互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式，包括網(wǎng)紅的開(kāi)發(fā)養(yǎng)成，到網(wǎng)紅的產(chǎn)出變現(xiàn)，以及孵化和消費(fèi)網(wǎng)紅的一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

進(jìn)一步看，由于網(wǎng)紅群體在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的特殊角色，即一般需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展價(jià)值。第一步，想方設(shè)法獲取關(guān)注;第二步，想方設(shè)法創(chuàng)造并維持熱度。換言之，整個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)可視的過(guò)程。正因如此，界內(nèi)一般統(tǒng)稱(chēng)之為“內(nèi)容型網(wǎng)紅”。譬如，2016年因以“古法風(fēng)格”形式發(fā)布原創(chuàng)美食視頻迅速走紅全網(wǎng)絡(luò)的李子柒，其也被譽(yù)為2017年度第一網(wǎng)紅。再到當(dāng)前的李佳琦、薇婭等人，更是被稱(chēng)之為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。相對(duì)而言，李佳琦、薇婭等人，可以說(shuō)得上是內(nèi)容型和電商型的完美結(jié)合，即娛樂(lè)、主題銷(xiāo)售兩不誤，而娛樂(lè)的意義在于吸引更多的粉絲受眾，借此擴(kuò)充自身的市場(chǎng)潛力與品牌價(jià)值。

網(wǎng)紅模式下商品品牌的運(yùn)作與商業(yè)價(jià)值平臺(tái)的打造，在傳統(tǒng)4P理論的基礎(chǔ)框架之上增強(qiáng)信息技術(shù)的保障性。通俗點(diǎn)來(lái)理解，也可以視為大數(shù)據(jù)分析與關(guān)鍵數(shù)據(jù)提取。

進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅模式營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，針對(duì)社群目標(biāo)與市場(chǎng)受眾，需要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。首先，面向的潛在消費(fèi)人群、目標(biāo)受眾具有具象化的特征。通俗點(diǎn)來(lái)理解，茶飲品牌的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品價(jià)格、信息宣傳等各環(huán)節(jié)，均不能簡(jiǎn)單按照地域、收入、年齡來(lái)予以區(qū)分。反之，應(yīng)當(dāng)將廣大的受眾群體，盡可能全覆蓋描述。對(duì)此，聯(lián)系實(shí)際對(duì)比可更加直觀(guān)深化認(rèn)識(shí)。

3.品牌建設(shè)

品牌，是一種無(wú)形資產(chǎn)。廣義而言，品牌具有抽象畫(huà)、特有性、能識(shí)別的心智概念，而這些特征與其他品牌相比又具有較大的差異性，即表現(xiàn)差異性。通俗理解，即不同品牌在人們的意識(shí)認(rèn)知中有較大的偏差，有好與壞之分。更直接一點(diǎn)來(lái)理解，就是指市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)各行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌認(rèn)知不同。狹義而言，品牌就是指企業(yè)通過(guò)對(duì)公司發(fā)展理念、市場(chǎng)行為、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面，進(jìn)行全方位的推廣和形象塑造。從思想認(rèn)知層面、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)感染層面，去嘗試著影響更多的市場(chǎng)人群來(lái)關(guān)注本公司品牌、產(chǎn)品。

二、新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)路徑

1.運(yùn)營(yíng)模式

自媒體網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)，第一要素就是要打造商品內(nèi)容，延伸價(jià)值鏈。企業(yè)基于品牌調(diào)研，借助微博、微信、淘寶以及其他社交或視頻網(wǎng)站，以官方身份或者實(shí)體體驗(yàn)，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品品牌的信任度。公司品牌可主打本產(chǎn)品文化特色，緊抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，圍繞著網(wǎng)絡(luò)熱搜、熱門(mén)話(huà)題、自媒體文章、百度搜索指數(shù)等，大數(shù)據(jù)分析，切實(shí)將品牌形象的塑造與消費(fèi)者洞察結(jié)合起來(lái)。

第一，廣告變現(xiàn)。廣告變現(xiàn)是網(wǎng)紅模式下最為常見(jiàn)的一種形式。以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)多媒體幾大熱門(mén)的視頻網(wǎng)站、社交聊天平臺(tái)來(lái)看，網(wǎng)紅廣告主要以?xún)?nèi)容型為主，而這種內(nèi)容型網(wǎng)紅廣告與傳統(tǒng)電視節(jié)目、熒幕廣告有著很大區(qū)分。廣告內(nèi)容以意識(shí)傾向引導(dǎo)為主，即網(wǎng)紅在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，直接扮演與該商品品牌相聯(lián)系的角色，即盡量體現(xiàn)出商品特色、產(chǎn)品信息。最終，再通過(guò)網(wǎng)紅個(gè)人的行為、語(yǔ)言、聲音等，說(shuō)服潛在消費(fèi)群體。例如，2016年12月由Papi醬代言的瑞士鐘表品牌積家廣告，在幾大官方微信公眾號(hào)發(fā)布，僅一天閱讀量便超過(guò)了6萬(wàn)。2018年-2019年的李佳琦和薇婭等新一代現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅主播，短短的幾小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

第二，知識(shí)付費(fèi)。通俗理解，指“打賞”。網(wǎng)紅廣告宣傳與茶飲品牌推廣的過(guò)程中，核心依然是內(nèi)容。內(nèi)容型網(wǎng)紅大多屬于原創(chuàng)內(nèi)容，而很多合作商家看重的也恰恰是這一點(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)并非強(qiáng)制性付費(fèi)，而是完全依照目標(biāo)受眾的個(gè)人意愿。包括一篇原創(chuàng)文章、一個(gè)短視頻，必要情況下還可以定制發(fā)售相關(guān)的紀(jì)念商品等，將內(nèi)容發(fā)布獲取賞金，實(shí)際上也能夠反映出平臺(tái)目標(biāo)受眾對(duì)本原創(chuàng)內(nèi)容的認(rèn)可、支持程度。

第三，電商推廣。以淘寶等專(zhuān)業(yè)化購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)為代表的電商營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅框架模式下，其本質(zhì)可界定為內(nèi)容電商。進(jìn)一步看，內(nèi)容電商模式的基本屬性就是“社群電商+媒體屬性”，即社群營(yíng)銷(xiāo)+移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容及其相似的價(jià)值觀(guān)來(lái)吸引消費(fèi)者。通過(guò)連接聚合特定的潛在用戶(hù)人群，主攻與產(chǎn)品品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來(lái)加強(qiáng)整個(gè)平臺(tái)互動(dòng)雙方的情感維系，最終形成社交資產(chǎn)。具體設(shè)計(jì)層面，沿用客觀(guān)的商業(yè)邏輯順序，最大限度立足市場(chǎng)實(shí)際，挖掘用戶(hù)的不同需求，推薦和提供符合特定人群價(jià)值觀(guān)、消費(fèi)需求的產(chǎn)品及其服務(wù)。

2.推廣流程

品牌公司在組織運(yùn)營(yíng)層面，盡管需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有一套完備的內(nèi)部組織系統(tǒng)，以此來(lái)積極應(yīng)對(duì)各類(lèi)潛在不利因素。

故此，認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)很有必要。眾所周知，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是“網(wǎng)紅”，而公司產(chǎn)品的推廣、廣告宣傳等，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下自然需要依靠網(wǎng)紅。簡(jiǎn)言之，假若網(wǎng)紅沒(méi)有了粉絲，那么也就不能稱(chēng)之為“紅”。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品追求的“爆紅”是建立在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)成功基礎(chǔ)之上。包括前幾年的Papi 醬、浙江的高學(xué)歷年糕媽媽?zhuān)约敖鼉赡昕涨盎鸨睦罴宴⑥眿I等人，其公司網(wǎng)紅品牌的成功打造，恰恰凸顯于此。

結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析，深度挖掘分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，以此來(lái)區(qū)分不同目標(biāo)客戶(hù)群。

首先，消費(fèi)者購(gòu)物行為分析。探尋消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，繼而倒逼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及項(xiàng)目決策的改進(jìn)與優(yōu)化。對(duì)于新推出的品牌系列，應(yīng)以控制成本支出為主，迎合市場(chǎng)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)，盡量以網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)宣傳為主，尤其是要借助當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)還是線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程追求的恰恰是利益，即自身的利益。以感受度作為基準(zhǔn)點(diǎn)，追求心理層面上、經(jīng)濟(jì)支出層面上的最優(yōu)契合點(diǎn)。

其次，平臺(tái)宣傳+促銷(xiāo)活動(dòng)，即全力促銷(xiāo)。基于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策，圍繞產(chǎn)品與市場(chǎng)消費(fèi)群體，進(jìn)行逆向營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新。包括產(chǎn)品及其價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展等。對(duì)此，零售商應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)，就是要推廣產(chǎn)品。要想推廣產(chǎn)品，就必須想方設(shè)法讓市場(chǎng)目標(biāo)受眾了解本公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特性。因?yàn)檫@一時(shí)期，市場(chǎng)目標(biāo)受眾不敢或不愿意嘗試新產(chǎn)品，所以企業(yè)與商家必須開(kāi)展試用、促銷(xiāo)的方式盡快打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。關(guān)于這一點(diǎn)，2018年以帶貨直播口紅迅速成名的李佳琦，實(shí)際上取得了非常完美的成功，而其簽約的品牌廠(chǎng)家也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售、占據(jù)市場(chǎng)的既定目標(biāo)。產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期之后，既意味著成功。競(jìng)爭(zhēng)者看到此類(lèi)產(chǎn)品、該局部市場(chǎng)有利可圖，也勢(shì)必會(huì)加入其中。所以，商家必須要充分利用前期的優(yōu)勢(shì)，在保障既有利潤(rùn)的前提下，最大限度穩(wěn)固市場(chǎng)份額與目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)、包裝、質(zhì)量提升等價(jià)值體驗(yàn)層面，來(lái)持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。

三、總結(jié)

具體而言，商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與發(fā)展本質(zhì)是客觀(guān)存在的，尤其是在當(dāng)前全面的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)非常唯一，也非常明確，即獲取市場(chǎng)利潤(rùn)，獲取盡可能多的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)收益。故此，必須要想方設(shè)法將本公司的產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去。只有吸引到盡可能多的客戶(hù)和潛在消費(fèi)人群，才能不斷拓展市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額。

在移動(dòng)互聯(lián)模式下，依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大幅壓縮了廣告宣傳層面的成本開(kāi)支。然而，這種成本支出水平也僅僅只是相對(duì)性的，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。所以，只有想方設(shè)法突出自己的產(chǎn)品，才能踏入成功的那扇門(mén)。

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作者簡(jiǎn)介：蔡汝震（1999- ），男，漢族，籍貫：海南省?？谑校齺唽W(xué)院本科在讀，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)類(lèi)