楊丕仁 王建芹

摘 要：全域旅游作為一種新的旅游發(fā)展理念和模式，已經(jīng)引起全國范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。然而，當(dāng)前文獻(xiàn)缺乏對基于利益相關(guān)者考量的全域旅游有效性評價(jià)指標(biāo)體系的研究。基于利益相關(guān)者理論，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建全域旅游有效性評價(jià)指標(biāo)體系，并確定指標(biāo)權(quán)重，以期為創(chuàng)建全域旅游提供量化評價(jià)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：全域旅游;評價(jià)體系;利益相關(guān)者

中圖分類號：F590.65? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）04-0145-06

引言

隨著全域旅游概念的提出，以及2016年先后兩批示范區(qū)創(chuàng)建名單的公布，在全國范圍內(nèi)掀起全域旅游的創(chuàng)建熱潮。中國“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃和2017年、2018年連續(xù)兩年政府工作報(bào)告都提出要大力發(fā)展全域旅游，原國家旅游局將2018年定為“全域旅游年”，新成立的國家“文化和旅游部”于2018年3月22日印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對全域旅游的發(fā)展進(jìn)行了新的部署。這一系列的舉措既是對全域旅游發(fā)展模式的肯定，也是對全域旅游發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。作為旅游發(fā)展的新階段和新模式，亟須建立一套科學(xué)合理的全域旅游有效性評價(jià)體系，以檢驗(yàn)全域旅游的創(chuàng)建效果，推動旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。但現(xiàn)有關(guān)于全域旅游的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)無法滿足旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的需要，研究存在缺口。全域旅游強(qiáng)調(diào)“共建共享”，要求旅游業(yè)的發(fā)展要能夠惠及當(dāng)?shù)鼐用?，提高旅游者旅游體驗(yàn)，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，本文擬從政府、企業(yè)、游客、居民等不同利益者角度，運(yùn)用AHP層次分析法，提煉全域旅游有效性的關(guān)鍵因子，構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，當(dāng)前國內(nèi)外對全域旅游的研究介入較少，研究方法多以定性分析為主，定量方法為輔。研究內(nèi)容主要集中于“是什么、為什么、怎么做、做什么、怎么樣”五個(gè)方面[1]。對全域旅游有效性評價(jià)關(guān)注不夠，少量研究重在質(zhì)性評價(jià)，缺乏量化評價(jià)體系。全域旅游綜合效益評價(jià)指標(biāo)體系的建立是衡量全域旅游有效性的重要工作，在全域旅游的創(chuàng)建熱潮中，亟待建立明確的有效性評價(jià)體系，以指導(dǎo)全域旅游創(chuàng)建工作。趙黎光、劉明菊（2018）在對全域旅游理論研究進(jìn)展和國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，也提出應(yīng)該加強(qiáng)對全域旅游所涉及的利益相關(guān)者和影響效應(yīng)的研究[2]。在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，文章在剖析全域旅游核心利益相關(guān)者利益訴求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用AHP層次分析法，構(gòu)建全域旅游有效性評價(jià)指標(biāo)體系，對全域旅游建設(shè)的影響效應(yīng)評價(jià)、促進(jìn)全域旅游的健康發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

一、全域旅游有效性評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）利益相關(guān)者理論與全域旅游有效性評價(jià)

“利益相關(guān)者”最早由“股東”一詞發(fā)展而來。美國斯坦福研究院于1963年首次使用“利益相關(guān)者”來表示與企業(yè)有密切關(guān)系的所有人。20世紀(jì)80年代，利益相關(guān)者理論被運(yùn)用到旅游產(chǎn)業(yè)的研究中，之后此類文獻(xiàn)逐漸增多。研究內(nèi)容主要集中在社區(qū)利益保護(hù)、社區(qū)利益相關(guān)者對旅游規(guī)劃的影響，旅游地利益沖突與管理、增權(quán)、補(bǔ)償、分享機(jī)制等，研究范圍較廣。有部分學(xué)者探討了旅游利益相關(guān)者的分類問題。提出旅游利益相關(guān)者包括旅游者、旅游業(yè)、客源地政府等七個(gè)方面，其中核心利益相關(guān)者包括當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)居民、旅游企業(yè)和旅游者[3];Swardbrooke（1999）、張玉鈞等（2017）則分別從可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)旅游等角度對旅游利益相關(guān)者進(jìn)行研究[4～5]。

全域旅游本質(zhì)上是相對于景點(diǎn)旅游的一種新型旅游發(fā)展模式，是旅游產(chǎn)業(yè)新階段的發(fā)展理念，因此其所涉及的相關(guān)利益主體和景點(diǎn)旅游階段并沒有太大區(qū)別?；诶嫦嚓P(guān)者理論的全域旅游有效性評價(jià)不僅是一種新的旅游業(yè)有效性評價(jià)工具，更是一種從系統(tǒng)的角度來衡量過程的評價(jià)工具。

（二）基于層次分析法的全域旅游有效性評價(jià)指標(biāo)層次模型

通過大量的文獻(xiàn)閱讀以及問卷調(diào)查和專家咨詢，綜合考慮評價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性和可操作性，本文選取全域旅游四個(gè)核心利益相關(guān)者作為有效性評價(jià)指標(biāo)體系的一級指標(biāo)，基于層次分析法（AHP），構(gòu)建遞階的有效性評價(jià)指標(biāo)層次模型（見表1）。

（三）遞階層次模型的分析

根據(jù)表1可知，基于層次分析法的全域旅游有效性評價(jià)指標(biāo)體系包括四個(gè)層次，分別是目標(biāo)層、一級指標(biāo)層、二級指標(biāo)層和方案層。其中，目標(biāo)層是“全域旅游有效性”（A）;一級指標(biāo)層由4個(gè)子要素構(gòu)成，即居民利益（A1）、游客利益（A2）、企業(yè)利益（A3）和政府利益（A4）;二級指標(biāo)層（Bi）和具體的方案層（Ci）。

1.居民利益。全域旅游要求實(shí)現(xiàn)“區(qū)域資源有機(jī)整合”，旅游地社區(qū)居民是旅游資源的重要載體，良好的居民態(tài)度可以有效提升游客滿意度，增加旅游地形象。同時(shí)，由于身處旅游區(qū)，社區(qū)居民也承受著旅游帶來的各種沖擊。在傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游發(fā)展模式下，一方面是大批旅游者涌入所帶來的交通堵塞、物價(jià)上漲、文化異化等負(fù)面影響，另一方面則是“景區(qū)內(nèi)外兩重天”，景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施良好，而景區(qū)外部卻往往環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量臟亂差;在利益分配過程中，社區(qū)居民的利益往往得不到重視。承受著旅游發(fā)展所帶來的負(fù)面影響，卻不能相應(yīng)享受旅游發(fā)展所帶來的利益。長此以往，旅游地居民會出現(xiàn)一系列消極情緒，不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

全域旅游將擴(kuò)大旅游空間，弱化景區(qū)內(nèi)外的區(qū)別，充分考慮居民利益，實(shí)現(xiàn)旅游包容性增長，提高民眾獲得感[6]。因此，全域旅游創(chuàng)建的有效性指標(biāo)體系需要從居民視角，充分考慮居民的利益。通過提高居民滿意度，改善主客關(guān)系，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。在旅游發(fā)展中，當(dāng)?shù)鼐用褚环矫嫦Ｍ麉⑴c旅游開發(fā)，解決就業(yè)問題，增加旅游收益;另一方面希望通過發(fā)展旅游改善生活環(huán)境，能夠共享旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施以及良好的公共服務(wù)。居民參與旅游有兩個(gè)維度，一是參與旅游服務(wù)，二是參與旅游決策。居民通過直接參與旅游業(yè)，獲得旅游收益，提高家庭收入水平;參與旅游決策不僅包括直接參與旅游服務(wù)的居民，也包括間接參與旅游的居民。居民通過參與旅游決策，可以更好地維護(hù)自身合理利益。

2.旅游者利益。旅游者通過購買旅游地推出的旅游產(chǎn)品，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，自己也獲得旅游體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)與其他利益相關(guān)者的共贏。在景點(diǎn)旅游階段，由于零或負(fù)團(tuán)費(fèi)等一系列問題的存在導(dǎo)致旅游市場秩序較為混亂，損害游客利益的事件時(shí)有出現(xiàn)。2015年10月的山東青島大蝦事件和2017年2月云南麗江毆打女游客事件都是游客利益受損的極端案例，還有很多強(qiáng)制購物、辱罵游客等事件，對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成極大負(fù)面影響。

學(xué)術(shù)界關(guān)于游客利益訴求有不同觀點(diǎn)。蔡和坎布林克（Cai、Combrink，2000）等，從“推力”和“拉力”兩個(gè)維度研究旅游者的利益訴求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，游客在旅游過程中的利益訴求表現(xiàn)為從較低層次的生理和安全需要到較高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要。本文以馬斯洛需求層次理論為基礎(chǔ)，選取能滿足旅游者不同層次需求的旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、旅游體驗(yàn)作為體現(xiàn)游客利益的指標(biāo)層。在方案層中，從時(shí)間突破、空間融合、產(chǎn)品品質(zhì)和地域特色四個(gè)維度衡量全域旅游創(chuàng)建中旅游產(chǎn)品優(yōu)劣;從整體風(fēng)貌、旅游安全、生態(tài)環(huán)境三個(gè)維度提升旅游環(huán)境;從交通設(shè)施、接待設(shè)施和娛樂設(shè)施三方面評價(jià)全域旅游創(chuàng)建中的設(shè)施質(zhì)量;從全方位、多層次體驗(yàn)，以及是否愿意重游和向他人推薦四個(gè)項(xiàng)目評價(jià)全域旅游有效性。

3.企業(yè)利益。旅游企業(yè)是旅游市場的重要組成部分，在全域旅游創(chuàng)建過程中，不僅要考慮旅游者和社區(qū)居民的利益，也要充分考慮旅游企業(yè)的利益。綜合考慮企業(yè)的逐利本能及長遠(yuǎn)發(fā)展，本文將旅游企業(yè)的利益訴求劃分為經(jīng)濟(jì)利益和社會利益。企業(yè)通過提供旅游服務(wù)和銷售旅游產(chǎn)品獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)通過履行社會責(zé)任來獲得當(dāng)?shù)鼐用窈驼闹С郑嘤己玫耐獠堪l(fā)展環(huán)境，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4.政府利益。政府的公共屬性決定了政府的利益訴求以公共利益為主。政府的公共利益主要表現(xiàn)為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會發(fā)展，提高政府財(cái)政收入，以更好地服務(wù)于地方百姓;提高居民就業(yè)率等訴求。同時(shí)，政府也會考慮其部門利益，希望通過公共利益的實(shí)現(xiàn)，從而改善政府形象。因此，全域旅游有效性評價(jià)體系的建立要考慮政府的公共利益和部門及個(gè)人利益。

二、測算指標(biāo)權(quán)重

（一）指標(biāo)權(quán)重的測算

本文運(yùn)用德爾菲法和層次分析法確定全域旅游有效性評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。

1.構(gòu)建判斷矩陣。采用1—9標(biāo)度法，通過兩兩比較元素的相對重要性，構(gòu)建主觀判斷矩陣，下頁表2中顯示了各個(gè)級別的意義。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)前文設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系，制作調(diào)查問卷，邀請8位旅游管理專家評判各層指標(biāo)的重要性并打分。然后，按照評判結(jié)果，依次構(gòu)造出評價(jià)指標(biāo)的判斷矩陣A：

式（2）中，n為矩陣階數(shù)，當(dāng)？姿max=n時(shí)，C.I.=0，判斷矩陣A是完全一致性矩陣。判斷矩陣的完全一致性越差，C.I.值就越大。

R.I.為隨機(jī)一致性檢驗(yàn)指標(biāo)，按照修正表取值（如表3所示）。

當(dāng)C.R.<0.1時(shí)，判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，反之需要對矩陣進(jìn)行調(diào)整。本文運(yùn)用Yaahp Version 11.0軟件對判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算，C.R.=0.026<0.1，整個(gè)層次結(jié)構(gòu)的比較判斷通過一致性檢驗(yàn)。

3.計(jì)算權(quán)重值。運(yùn)用YaahpVersion 11.0軟件，將通過德爾菲法所獲得的各專家的評價(jià)數(shù)據(jù)錄入軟件，并通過群體決策法進(jìn)行計(jì)算，得出各方案層以及一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的權(quán)重值（見表4）。

（二）對權(quán)重結(jié)果的解釋

1.一級指標(biāo)權(quán)重結(jié)果分析。根據(jù)表4中的結(jié)果可知，4個(gè)一級指標(biāo)中，權(quán)重最高的是居民利益，游客利益次之，企業(yè)利益再次之，權(quán)重最低的是政府利益。居民的良好態(tài)度對旅游業(yè)健康發(fā)展具有重要影響，讓居民共享旅游發(fā)展成果也是旅游業(yè)作為民生工程的最好體現(xiàn)。發(fā)展旅游應(yīng)該以尊重當(dāng)?shù)鼐用駷榍疤?。游客利益依然是全域旅游?chuàng)建中的一個(gè)重要指標(biāo)，但與以往研究較多關(guān)注游客利益有所不同，新階段的旅游發(fā)展應(yīng)較多提倡“低影響”旅游，開展負(fù)責(zé)任的旅游方式。企業(yè)利益排在第三，但是在旅游利益相關(guān)者系統(tǒng)中，作為相對“強(qiáng)勢”的一方，旅游企業(yè)資本逐利性并不會使他們在利益分配格局中處于過分不利的局面。企業(yè)發(fā)展的外部性目標(biāo)要求企業(yè)必須要服務(wù)游客，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，履行相應(yīng)的社會責(zé)任，才可能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。政府的權(quán)重指標(biāo)最低，這符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況。在全域旅游創(chuàng)建中，政府的主要作用都是盡量維持游客、居民、企業(yè)等各利益相關(guān)者之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，其主要功能是服務(wù)。因此，政府利益的實(shí)現(xiàn)更多體現(xiàn)在其他利益相關(guān)者利益的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)上。

2.居民利益指標(biāo)權(quán)重分析。在居民利益指標(biāo)的二級指標(biāo)中，“居民共享旅游發(fā)展”比“居民旅游收益”有更高的權(quán)重。前兩個(gè)指標(biāo)“居民旅游收益”和“居民參與旅游”主要是關(guān)于從旅游業(yè)直接或間接受益的居民。而“居民共享旅游發(fā)展”，則強(qiáng)調(diào)所有居民能夠共享旅游業(yè)發(fā)展的成果，這一理念符合全域旅游創(chuàng)建的主要目標(biāo)和旅游發(fā)展的未來趨勢。“居民旅游收益”的權(quán)重比“居民參與旅游”的權(quán)重高，體現(xiàn)出在旅游發(fā)展的利益分配格局中，不僅要重視居民的參與程度，更要重視居民從旅游中的實(shí)際受益情況。

在“居民參與旅游”的方案層中，“居民參與旅游決策”的權(quán)重要高于“居民參與旅游服務(wù)”的權(quán)重。這體現(xiàn)了在新的發(fā)展階段，居民參與旅游業(yè)應(yīng)該從廣度向深度擴(kuò)展，有更多渠道表達(dá)居民的心聲。

“居民旅游收益”的三級指標(biāo)中，“居民消費(fèi)水平”的權(quán)重比“居民收入水平”的權(quán)重稍高，這主要是考慮到旅游業(yè)發(fā)展有可能引起的通貨膨脹的負(fù)面影響。因此，居民的消費(fèi)水平更能體現(xiàn)旅游發(fā)展給居民帶來的旅游收益。

在“居民共享旅游發(fā)展”的方案層中，“居民共享公共服務(wù)”的權(quán)重稍高于“居民共享旅游設(shè)施”，這體現(xiàn)出相對于旅游設(shè)施來說，共享公共服務(wù)更能有效提高居民生活質(zhì)量。

3.游客利益指標(biāo)權(quán)重分析。在游客利益指標(biāo)的二級指標(biāo)中，“旅游體驗(yàn)”的權(quán)重最高，這充分體現(xiàn)了游客的個(gè)性化需求，也符合全域旅游創(chuàng)建要提高游客旅游體驗(yàn)的目標(biāo)。排在第二位的是“旅游產(chǎn)品”。在全域旅游階段，旅游產(chǎn)品依然是游客開展旅游活動時(shí)重點(diǎn)考慮的一個(gè)因素。因此，在全域旅游階段，需要不斷挖掘旅游地傳統(tǒng)文化，結(jié)合科技手段，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新?！奥糜苇h(huán)境”排在第三位，最后是“旅游設(shè)施”。工業(yè)化社會所帶來的環(huán)境污染，使得游客對旅游環(huán)境具有更大的期待。

在二級指標(biāo)“旅游產(chǎn)品”的方案層中，“產(chǎn)品品質(zhì)”權(quán)重最高，其次是“地域特色”。而最能體現(xiàn)全域旅游特征的“時(shí)間突破”和“空間融合”，反而所占權(quán)重較低。這說明，不管是在景點(diǎn)旅游階段還是全域旅游階段，游客最在乎的還是旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，其次才是時(shí)間和空間上的拓展。因此，在全域旅游階段，旅游產(chǎn)品體系的打造依然以質(zhì)量和特色為重點(diǎn)。

4.企業(yè)利益指標(biāo)權(quán)重分析。在“企業(yè)利益”指標(biāo)的二級指標(biāo)中，“經(jīng)濟(jì)收益”指標(biāo)所占權(quán)重明顯高于“社會收益”指標(biāo)，這是符合實(shí)際情況的。對于企業(yè)來說，其存在與發(fā)展的最主要目標(biāo)就是獲得利潤，但是“社會收益”也是企業(yè)考慮的問題，良好的社會收益有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在二級指標(biāo)“經(jīng)濟(jì)收益”的方案層中，“競爭優(yōu)勢”所占權(quán)重要高于“旅游收入”。這充分說明在全域旅游階段，企業(yè)不能只盯著眼前利益，而要整體考慮企業(yè)的競爭能力。在“社會收益”的方案層中，企業(yè)的“品牌形象”權(quán)重高于“員工的成就和發(fā)展”，這體現(xiàn)出與內(nèi)部形象相比，企業(yè)更重視外部形象的打造。同時(shí)，良好的外部形象有利于提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力，從而促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

5.政府利益指標(biāo)權(quán)重分析。在“政府利益”指標(biāo)的二級指標(biāo)中，“公共利益”指標(biāo)所占權(quán)重比“部門和個(gè)人利益”指標(biāo)高出許多，這符合政府“服務(wù)社會”的主要職能。作為交叉產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的帶動作用非常明顯，需要政府進(jìn)行充分協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)全域旅游“產(chǎn)業(yè)融合，齊抓共管”的目標(biāo)。

在政府利益指標(biāo)的方案層中，“就業(yè)率”所占權(quán)重遠(yuǎn)高于“財(cái)政收入”和“GDP”，這體現(xiàn)出在全域旅游發(fā)展階段，旅游的發(fā)展應(yīng)該更具有包容性特點(diǎn)。排在第二位的是“財(cái)政收入”，排在最后的是“GDP”，說明全域旅游發(fā)展階段，旅游經(jīng)濟(jì)增長不能只看重GDP，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向更重視實(shí)際收益的精細(xì)化、高品質(zhì)增長。

在“部門和個(gè)人利益”方案層中，“政府形象”所占權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“職位升遷”。應(yīng)該通過全域旅游的發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)公共利益基礎(chǔ)上，提升政府形象，但不反對公職人員將二者進(jìn)行良好結(jié)合。

結(jié)語

全域旅游是旅游業(yè)發(fā)展的新階段，其創(chuàng)建是一個(gè)必然趨勢。然而，不同地區(qū)所選擇的創(chuàng)建模式綜合效益如何，需要進(jìn)行科學(xué)評價(jià)。本文以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用層次分析法（AHP）的基本思想構(gòu)建了全域旅游有效性評價(jià)體系。在此基礎(chǔ)上，綜合德爾菲法與層次分析法，構(gòu)建了不同層次指標(biāo)的重要性判斷矩陣，并運(yùn)用YaahpVersion 11.0 軟件對判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算，得出各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。最后，對各指標(biāo)權(quán)重結(jié)果進(jìn)行解釋。本文的研究，在理論上是對趙黎光和劉明菊（2018）提出的應(yīng)該“加強(qiáng)對全域旅游利益相關(guān)者和影響效應(yīng)的研究”的回應(yīng);在實(shí)踐中，將為全域旅游創(chuàng)建的質(zhì)量評價(jià)提供工具支持，有利于全域旅游的健康發(fā)展。

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