張亞男

【摘要】對中國企業(yè)而言，全球化和品牌全球化并不僅僅是大型企業(yè)的議題，未來中國在全球化和品牌全球化方面的成功很大程度上取決于中小企業(yè)甚至隱形冠軍企業(yè)。根據(jù)我國國內(nèi)商標申請情況，2019年一季度，馬德里國際申請僅占國內(nèi)申請量的0.08%，相比國內(nèi)商標申請而言，中國品牌國際化水平仍有待提高。創(chuàng)新仍是品牌國際化的重要方式。

【關鍵詞】品牌國際化? 馬德里商標申請? 創(chuàng)新

引言：企業(yè)品牌須與當?shù)貙嶋H情況相融合，即品牌實行本土化。建立一個品牌如果忽略當?shù)叵M者的消費行為特征，很可能產(chǎn)生投入與回報不相一致的結(jié)果。從而使產(chǎn)品競爭力得到進一步的加強。我國國內(nèi)品牌總體情況為品牌數(shù)量和內(nèi)容豐富、國際化品牌有待加強。此種情況可以從我國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護，特別是商標保護來進行分析，具有重要的參考價值。

一、我國商標申請和注冊情況現(xiàn)狀

（一）我國國內(nèi)和國際商標申請注冊情況比較

通過國知局商標局網(wǎng)站中發(fā)布的數(shù)據(jù)和新聞動態(tài)，我們可以了解到商標申請和注冊的眾多信息，通過學習可知，2019年第一季度我國商標申請量為155.2萬件，181.4萬件新增注冊商標量，我國商標累計申請量了3676.5萬件，累計注冊了2412.2萬件，有效注冊商標2119.5萬件。綜合而看，我國目前國內(nèi)市場主體與效商之比例為5.3：1。

如果說我國國內(nèi)商標申請呈現(xiàn)優(yōu)良發(fā)展狀態(tài)，那么中國商標國際申請量相比國內(nèi)商標申請而言，則增速遲緩。此種情況與國內(nèi)企業(yè)走向國際步伐緩慢，企業(yè)內(nèi)部對品牌國際戰(zhàn)略部署意識較低有關。目前來看，我國企業(yè)在俄羅斯、美國和印度指定注冊數(shù)量較多。表明我國企業(yè)與新興國家的貿(mào)易往來正在加強。

截止2019年3月底，我國企業(yè)共有33136件馬德里國際注冊商標。僅約占國內(nèi)申請總量的0.08%，我國品牌國際化水平有待進一步提高。2019年一季度統(tǒng)計中，我國申請人提交馬德里商標國際注冊申請1285件，同比下降8%，國際注冊申請量前三的依次是廣東?。?69件）、江蘇?。?15件）、浙江?。?61件）、合計占比超過總申請量一半，表明經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)品牌“走出去”趨勢略微活躍;

目前看來，我國馬德里指定類別主要集中在第9、35、7類，的電子、機械類產(chǎn)品和服務上，符合我國制造業(yè)第一大國的實際情況，第35類服務商標的申請數(shù)量的上升，同時揭露我國服務貿(mào)易也在加速增長。

（二）品牌國際部署中的侵權(quán)問題

品牌國際化之初，企業(yè)就知識產(chǎn)權(quán)全球化部署，商標全球注冊保護為重要一步，隨著馬德里協(xié)定和議定書的出臺，通過馬德里指定國際注冊成為企業(yè)較為經(jīng)濟和便捷的一種途徑。而隨著品牌聲譽和影響力的加大，國外侵權(quán)事件層出不窮。尤其是東南亞，如老撾、柬埔寨、菲律賓等華人較多的國家，搶注者將國內(nèi)知名品牌注冊為企業(yè)商號、商標，并將知名品牌用作域名網(wǎng)址的情況屢見不鮮。侵權(quán)人在國外銷售知名品牌商品，提供服務，很容易給當?shù)赝鈬肆粝略撈放频牡谝挥∠?，引起當?shù)厝A人的誤認，從而給品牌聲譽帶來不良影響，鑒于國別之區(qū)分，法律規(guī)定之不同，以及司法程序之耗時、經(jīng)濟支出之高昂，加之侵權(quán)人的往往想通過此獲得巨額利潤之無賴心理，尤其對于中小型企業(yè)來講，維權(quán)之路較為艱難。

此外，一些品牌由于商標在當?shù)乇粨屜茸?，即使在我國國?nèi)已經(jīng)達到了知名品牌甚至是馳名品牌的影響力，在國外也要通過談判購買，幾十萬申請上百萬的高昂費用來買回自家品牌的現(xiàn)象屢見不鮮。甚至，各國對商標所有權(quán)的規(guī)定，有些國家以在先注冊區(qū)分，而有些國家以在先使用來區(qū)分商標所有權(quán)，由于知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略部署的不到位，以及在先使用證據(jù)保存不當，還會出現(xiàn)企業(yè)眼看侵權(quán)人拿著自己品牌在訴訟中獲勝，并不得不反向賠償?shù)那闆r并不少見。

不僅僅是國外搶注國內(nèi)品牌的情況，國內(nèi)知名品牌在國內(nèi)被外國人搶注，真正的品牌所有者卻不得不淪為他人的打工者的情況也不少見，由于我國實行先申請制度，因此對于商標的優(yōu)先申請權(quán)利特別重要。此類侵權(quán)狀況的制止還要依賴于企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的廣泛而全面的部署。

二、我國國際化品牌有待加強

（一）國外品牌對我國的經(jīng)濟“殖民”跡象明顯

經(jīng)濟殖民比政治殖民更加悄無聲息、是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，卻比政治殖民更加殘酷和致命，現(xiàn)如今，美元成為全球貨幣的事實實際就是美國對世界的經(jīng)濟殖民，這種說法雖然偏激，但卻道經(jīng)濟殖民對一國經(jīng)濟影響深刻之事實。

品牌殖民是經(jīng)濟殖民的一大構(gòu)成，在我國國內(nèi)生產(chǎn)，但出口品牌貼著國外進口商的商標，產(chǎn)地標注為別國生產(chǎn)，這種比貼牌加工更為壟斷性的行為，造成的是進口商隨意壓價和壟斷市場，利潤和貿(mào)易機會流失。也反映出我國品牌國際化有待加強的事實。

（二）我國品牌的國際化正在加速

在市場全球化和競爭全球化的大趨勢下，中國企業(yè)的國際化進程越來越快。在這個過程中大量中國品牌在國際上嶄露頭角，其中有些中國跨國企業(yè)的品牌開始處于全球領先地位。這從下列三組數(shù)據(jù)中可以清楚地反映出來。一是從進出口和對外直接投資規(guī)模來看。2018年我國出口總額為2.48萬億美元，居世界第一位;4萬多家境外企業(yè)，分布在全球各地。二是從企業(yè)規(guī)模和國際化程度來看。近年來進入財富雜志全球500強的我國企業(yè)逐年增加，說明我國企業(yè)在國際化經(jīng)營方面持續(xù)取得進展。三是從中國企業(yè)品牌價值。品牌價值可以從國際品牌價值排名中反映出來，2018年，全球品牌價值排名中，我國品牌僅次于美國，取得排名全球第二的好成績。上述數(shù)據(jù)均說明，我國品牌的國際地位在穩(wěn)步上升并開始嶄露頭角。

（三）我國品牌全球化現(xiàn)狀

調(diào)查中國前500個最有價值的品牌可發(fā)現(xiàn)，67%的品牌在中國創(chuàng)造了95%以上的品牌價值。在2019年福布斯的研究中，只有華為（排名79）躋身全球百強。這意味著絕大多數(shù)中國品牌目前還沒有全球化，也因此更應該跟上全球化進程。

大部分中國品牌已經(jīng)有了國際化的品牌名稱，主要以三種形式呈現(xiàn)。國際名稱，例如騰訊Tencent，美的Midea，萬達Wanda，聯(lián)想Lenovo，海爾Haier，海信Hisense等;半國際名稱，例如安邦Anbang，復星Fosun，華為Huawei，小Xiaomi，上海灘ShanghaiTang等;首字母縮寫名稱，例如海航HNA，工商銀行ICBS，中興ZTE，徐工機械XCMG等。

對于中國隱形冠軍來說，基于有限的預算、國際經(jīng)驗的缺乏、全球知名度的欠缺，品牌全球化將是一個很大的挑戰(zhàn)。但同時，我們也有足夠的優(yōu)勢去迎接挑戰(zhàn)，有待開拓的利基市場、高度貼近客戶、強大的競爭力和創(chuàng)新精神，也注定了中國品牌全球化的成功。如今，已經(jīng)有越來越多的成功案例出現(xiàn)在我們的視野，例如，大疆無人機、?？低曇曨l監(jiān)控、中集海運集裝箱等。

三、中國品牌國際化途徑

現(xiàn)如今英語成為全球語言為文化全球化的實現(xiàn)奠定了交流的基礎，從語言為入口和工具出發(fā)使得探尋一國文化、宗教、習慣等成為可能，為品牌更好的融入當?shù)厣?，被當?shù)鼐用袼邮芴峁┖芎玫那腥肟凇Ｖ档弥赋龅氖?，中國文字的書寫繁瑣和難以識別往往成為外國公眾的苦惱，因此，中國品牌國際化途徑之開端，就要選好名稱，中國企業(yè)往往采用英文字母組合更加容易被國際消費者介紹，圖形要素可以起到修飾作用，也可以形成品牌的構(gòu)成要素。

品牌全球化取得成功需要文化全球化。對于不同文化的理解與融合成為了實現(xiàn)品牌全球化最重要的前提，實現(xiàn)文化全球化也將會促進世界和平。如何實現(xiàn)文化全球化？可以著重通過加強教育，境外旅游;實踐經(jīng)驗，雇傭外籍員工四方面來實現(xiàn)。

中國企業(yè)需要顛覆“中國制造”的固有印象。很久以前“德國制造”也有固有印象，1887年英國對德國強行推行德國產(chǎn)品廉價標簽，而現(xiàn)如今，“德國制造”成為了高質(zhì)量的代名詞。通過不斷努力，“中國制造”也能達到同樣的效果，為全世界帶來真正的價值。

收購國外品牌是中國企業(yè)重新定位的快速通道。2010年起，越來越多的中國企業(yè)選擇收購國際品牌。例如，中國化工成功收購可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展企業(yè)先正達和注塑系統(tǒng)隱形冠軍克勞斯-瑪菲;三一重工成功收購混凝土泵業(yè)隱形冠軍普茨邁斯特;美的成功收購機器人隱形冠軍庫卡;濰柴動力成功收購叉車隱形冠軍凱傲。

創(chuàng)新可以創(chuàng)造更加卓越的客戶價值。卓越的客戶價值是卓越品牌的唯一基礎！價值與信賴是創(chuàng)新過程中重要的基石。品牌化可以將暫時的技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為永久的競爭優(yōu)勢。因此品牌建設十分重要。要打造第一品牌，必須傳遞最高的客戶價值！大公司可以啟動大預算來達到該目的，隱形冠軍企業(yè)該如何在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)這一目標？不是通過龐大的預算支持，而是通過出色的產(chǎn)品和服務！

四、結(jié)束語

綜上所述，品牌國際化發(fā)展的過程是企業(yè)以創(chuàng)新為契機，以自身品牌價值為底蘊，與國際接軌，融入國際消費者的過程。品牌國際化之初，企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護戰(zhàn)略部署的寬度和強度很大程度上會影響自身品牌的榮譽和信譽，加強品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，減少侵權(quán)現(xiàn)象，減少品牌國際化過程中的絆腳石，促進品牌國際化步伐。

目前來看，國外品牌仍存在對我國的品牌殖民現(xiàn)象，國內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)新驅(qū)動的號召下，走向國際的原動力和實力得到加強，品牌知識產(chǎn)權(quán)保護意識逐漸加強，企業(yè)從學習國際文化入手，從文化全球化角度出發(fā)，逐漸實現(xiàn)品牌全球化。品牌化的最終目標是“成為唯一”，中國品牌日益強大，中國品牌全球化將帶來更大的潛力與發(fā)展。讓我們翹首以待，開啟中國品牌全球化的新紀元！

參考文獻：

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