【摘要】從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生以來(lái)，這一技術(shù)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)將人類徹底引入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钜约吧a(chǎn)不可或缺的重要組成部分，這其中表現(xiàn)最為顯著的就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。消費(fèi)人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的接入，可以不受時(shí)空限制的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取來(lái)自世界各地的產(chǎn)品。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)會(huì)受到客觀環(huán)境因素或者是消費(fèi)本人的心理因素影響，同時(shí)這兩種因素的存在也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無(wú)法得到進(jìn)一步發(fā)展的原因之一，而在這些因素中最為關(guān)鍵的一個(gè)就是顧客自身的心理安全感。本先從消費(fèi)心理安全感這一名詞的概念分析入手，在解析影響顧客心理安全感網(wǎng)絡(luò)因素的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，希望對(duì)今后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)展提供一些幫助。

【關(guān)鍵詞】顧客心理安全感? 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)行為? 影響因素? 具體對(duì)策

一、何為消費(fèi)心理安全感

傳統(tǒng)心理學(xué)中的安全感和人格特質(zhì)比較接近，具有相對(duì)穩(wěn)定性，并且不會(huì)隨著情境的改變而做出輕易的變動(dòng)，而這里所研究的顧客心理安全感指的就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這種特殊情境下形成的心理安全感，就是顧客在面對(duì)諸多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境中的各類型的刺激因素從而誕生的一種心理安全狀態(tài)，換句話說(shuō)，其更加像是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下，顧客自身安全程度得以滿足的主觀化的情感體驗(yàn)。顧客在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)節(jié)環(huán)境中的時(shí)候，其自身的安全感往往會(huì)隨著消費(fèi)情境發(fā)生改變而隨之改變。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客心理安全感定義為在網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境中，顧客在面對(duì)以及處理在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中有可能會(huì)出現(xiàn)的身體、心理以及財(cái)產(chǎn)方面的風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)感以及有力程度，主要就是表現(xiàn)為確定以及可控感。

二、影響顧客心理安全感的網(wǎng)絡(luò)因素

（一）網(wǎng)站自身設(shè)計(jì)

顧客和商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的時(shí)候基本上都是借助網(wǎng)站這一途徑，而對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)其門面就是網(wǎng)站設(shè)計(jì)，同時(shí)這也是顧客初步判斷網(wǎng)站是否可行的重要內(nèi)容，網(wǎng)站自身的設(shè)計(jì)會(huì)通過(guò)對(duì)顧客印象產(chǎn)生影響并進(jìn)而影響到顧客對(duì)賣方的信任。就當(dāng)前的網(wǎng)站設(shè)計(jì)看來(lái)主要包括瀏覽和決策的工具、互動(dòng)性質(zhì)的聯(lián)絡(luò)機(jī)制、安全和隱私公告、產(chǎn)品信息介紹、交易流程信息等方面。這其中哦對(duì)于顧客初期心理安全感的建立影響較為嚴(yán)重的四個(gè)方面分別是：瀏覽和決策工具、安全隱私公告、產(chǎn)品信息的介紹以及交易流程的信息。

（二）網(wǎng)站自身安全

對(duì)于顧客心理安全感影響較大的因素之一就是網(wǎng)站自身的安全性。這里所指的哦安全性包括了隱私和安全兩個(gè)方面，其中的隱私權(quán)保護(hù)是影響顧客對(duì)網(wǎng)站信任的重要因素，在隱私權(quán)的保護(hù)中主要是包括隱私權(quán)政策以及在使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過(guò)程中消費(fèi)者是否感知到自身信息被泄露這兩個(gè)過(guò)程中。在隱私權(quán)政策中則是需要將網(wǎng)站為何要收消費(fèi)者信息以及信息的儲(chǔ)存和使用完全告知消費(fèi)者。在顧客考慮網(wǎng)站自身是否值得信任的過(guò)程中，其中最為關(guān)鍵的因素就是付款的安全與否，主要是因?yàn)轭櫩捅旧韺?duì)于金錢的十分敏感，一旦在顧客確認(rèn)網(wǎng)站無(wú)法保障自身的付款安全的基礎(chǔ)上，就會(huì)產(chǎn)生十分負(fù)面的心理安全感，無(wú)論顧客本身如何喜歡這類商品，也都不會(huì)進(jìn)行消費(fèi)行為。

（三）網(wǎng)站自身規(guī)模聲譽(yù)

目前諸多研究表明顧客自身對(duì)于網(wǎng)站自身的規(guī)模以及聲譽(yù)較為重視，并且這個(gè)規(guī)模和聲譽(yù)與顧客自身的心理安全感有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)站自身的聲譽(yù)是需要長(zhǎng)期的積累方可形成的，同時(shí)也是網(wǎng)站自身之前的行為評(píng)價(jià)，對(duì)于顧客自身心理安全感的形成有著較強(qiáng)的參照意義。而網(wǎng)站的規(guī)模本質(zhì)上反應(yīng)的就是相關(guān)企業(yè)自身的實(shí)力，同時(shí)規(guī)模和顧客心理安全感之間也是一種正相關(guān)關(guān)系。

（四）產(chǎn)品自身的質(zhì)量

顧客在購(gòu)買商品或者是服務(wù)的時(shí)候最終的目的就是為了使用，同樣這也是影響其心理安全感的因素之一。并且在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中顧客對(duì)于價(jià)格方面的質(zhì)量更為敏感，因此產(chǎn)品自身的質(zhì)量如何對(duì)于顧客自身的心理安全感有著極為顯著的影響。

三、絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)一步提升的措施

（一）網(wǎng)站服務(wù)以及安全性的提升

上文中也提及到了網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)于顧客自身心理安全感的影響，所以網(wǎng)站自身安全性不斷提升就顯得十分重要。在提升網(wǎng)站安全性的過(guò)程中，相應(yīng)的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員就需要在全面使用新型安全技術(shù)的基礎(chǔ)上，注重網(wǎng)站自身安全性的實(shí)際檢測(cè)工作，確保在全面測(cè)試之后，將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題予以解決，并需要定期進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)工作以此來(lái)不斷提升網(wǎng)站自身的安全性，從而實(shí)現(xiàn)顧客心理安全感的提升。出了網(wǎng)站自身的安全性之外，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中顧客也十分注重服務(wù)的質(zhì)量，這對(duì)于網(wǎng)站自身的啟示就是需要將自身的服務(wù)體系隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的拓展，可以在全面調(diào)查自身顧客的基礎(chǔ)上做到完全明確顧客在服務(wù)上的需求，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)體系的擴(kuò)展，以此來(lái)不斷提升顧客自身的心理安全感，來(lái)最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為增加的目標(biāo)。

（二）與優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行合作

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中顧客十分注重其消費(fèi)體驗(yàn)，只有在商家的服務(wù)和商品質(zhì)量有所保障的前提下才可以提升顧客自身的心理安全感，這就需要部分網(wǎng)站建立和優(yōu)質(zhì)商家之間的合作，同時(shí)可以通過(guò)排他性協(xié)議的簽署，形成一個(gè)商家資源壁壘。此外，必要的監(jiān)督機(jī)制也是必不可少，通過(guò)對(duì)商家的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)顧客心理安全感不斷提升的目標(biāo)。

（三）網(wǎng)站自身建設(shè)的深化

作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要發(fā)生地的網(wǎng)站，其自身的建設(shè)對(duì)于顧客自身的心理安全感也有著極大的影響，這就是要求賣家需要將在網(wǎng)站上合理準(zhǔn)確的將企業(yè)以及產(chǎn)品信息進(jìn)行提供，以此來(lái)提升顧客對(duì)于網(wǎng)站的信任感。除此之外，在流程的設(shè)置、搜索方式上也要做到合理化，同時(shí)還需要具備自身的設(shè)計(jì)特色，借此來(lái)滿足顧客的心理安全感需求。

（四）網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量提升

對(duì)于任何網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)品自身的質(zhì)量必須要得到應(yīng)有的保障，必須要針對(duì)自身售賣的全部產(chǎn)品提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量合格證明，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客自身心理安全感的不斷提升的目的。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：左燿嘉（1981-），男，漢族，博士，電子商務(wù)，網(wǎng)上消費(fèi)行為與心理，中南林業(yè)科技大學(xué)國(guó)際學(xué)院。