郭立新，陳傳明

（1.淮陰工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 淮安223001；2.南京大學(xué)，江蘇 南京210093）

一、引言

在高科技領(lǐng)域和全球競爭市場中，核心技術(shù)和前沿技術(shù)成為企業(yè)制勝的“法寶”，而創(chuàng)新投入作為創(chuàng)新動力，是誕生核心和前沿技術(shù)的源泉（Lerner al，2007）。在高質(zhì)量發(fā)展背景下，創(chuàng)新成為我國企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時“繞不開”的主題，只有不斷加大創(chuàng)新資源投入，才能不斷提升我國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和全球競爭力。

改革開放以來，通過引進(jìn)、消化、吸收的創(chuàng)新模式，中國科技型公司的技術(shù)創(chuàng)新能力得到提升，然而，與發(fā)達(dá)國家相比，仍然存在差距。技術(shù)差距的長期存在已經(jīng)引起政府的高度重視，因而不斷出臺諸如研發(fā)減稅、研發(fā)補(bǔ)貼、研發(fā)支出加計扣除等激勵政策。由于研發(fā)活動的巨額投入、高失敗率的存在（張玉臣等，2017），令許多高科技企業(yè)在制定研發(fā)投入決策時處于“保守和觀望”的狀態(tài)，或者出現(xiàn)以獲取政策優(yōu)惠為目的研發(fā)操縱現(xiàn)象（楊國超等，2017）。企業(yè)界和決策層迫切需要知道，研發(fā)投入與企業(yè)績效之間究竟存在何種關(guān)系?，F(xiàn)有研究出現(xiàn)了諸如正相關(guān)、不相關(guān)、負(fù)相關(guān)、線性、非線性等多種研究結(jié)果，這不僅給學(xué)術(shù)界準(zhǔn)確理解研發(fā)投入與公司績效的關(guān)系帶來困難，而且，也對企業(yè)創(chuàng)新實踐產(chǎn)生了不利影響。

另外，營銷活動是企業(yè)生產(chǎn)及其他經(jīng)營活動和市場需求之間的紐帶和橋梁，營銷能力則是通過長期的資源投入和市場運(yùn)作逐漸形成的知識、技能和慣例的集合。公司品牌建立、企業(yè)使命和價值觀的傳播、顧客價值的創(chuàng)造在一定程度上均依賴于公司營銷能力的提升。對營銷能力培育和提升需要大量人、財、物等資源的投入。在資源約束下，對營銷活動的重點投入，必定會影響到公司在其他方面的投入。在奉行市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)，更會將資金、人員、關(guān)系資源等投向市場開拓和占領(lǐng)，投向公司內(nèi)部營銷人員知識、技能的培訓(xùn)和激勵，從而減少其他方面的投入。高科技行業(yè)公司的研發(fā)投入由于涉及的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜程度均較高，具有投資大、風(fēng)險高、周期長的特點，在當(dāng)前“看得見收益”的營銷投入和“看不見收益”的研發(fā)投入面前，許多企業(yè)更傾向選擇營銷投入，特別是對上市公司而言，股東收益、高管薪酬、地位、職業(yè)發(fā)展以及公司股票的市場表現(xiàn)，均與當(dāng)前公司績效息息相關(guān)，因此，上市公司高管選擇能夠短期、快速提高公司績效的營銷投入就不足為奇，特別是當(dāng)上市公司的營銷能力較高時，營銷投入產(chǎn)生的績效收益更加明顯、有效，投向營銷活動和市場開拓的意愿更強(qiáng)烈。因此，營銷投入可能對研發(fā)投入存在“擠出效應(yīng)”，營銷能力越強(qiáng)的公司，這種“擠出效應(yīng)”可能越強(qiáng)。然而，過去研究主要分析了營銷能力的積極效應(yīng)，如Hooley 等（1999）和Vorhie s（1998）的研究，又如，Morgan 等（2009）的研究發(fā)現(xiàn)營銷能力及其整合不僅顯著促進(jìn)市場績效提升，而且顯著促進(jìn)公司財務(wù)績效的提升，Vorhies等（2007）發(fā)現(xiàn)營銷能力通過影響員工和顧客的滿意度而對公司績效產(chǎn)生影響。國內(nèi)也有大量類似研究，例如，韓順平等（2006）、李巍等（2011）、崔登峰等（2018）、顧雷雷等（2017）、李先江（2013）的研究表明營銷能力對企業(yè)績效有顯著的積極影響。營銷能力可以直接提升公司績效已得到學(xué)術(shù)界的研究證實，然而，營銷能力是否對公司研發(fā)投入產(chǎn)生影響以及何種影響，現(xiàn)有研究未有明確的結(jié)論。

此外，創(chuàng)新投入的成敗，取決于企業(yè)研發(fā)投入所產(chǎn)生的技術(shù)成果能否得到市場的認(rèn)可和接納，即企業(yè)的營銷活動能否有效地將公司改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品推向市場，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)可能會更有效地將這些研發(fā)成果推向市場，獲得顧客認(rèn)可，提高創(chuàng)新成功的概率。但是以前的文獻(xiàn)主要研究了營銷能力對創(chuàng)新結(jié)果的直接效應(yīng)，較少研究涉及營銷能力對研發(fā)投入和公司績效的關(guān)系的調(diào)節(jié)影響?；诂F(xiàn)有研究局限，本文從創(chuàng)新決策和成果轉(zhuǎn)化兩個階段，分析營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新不同階段的影響差異，主要回答兩個問題：一是營銷能力在創(chuàng)新決策階段，對創(chuàng)新投入有何影響？二是在創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化階段，營銷能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

二、理論綜述與研究假設(shè)

1.創(chuàng)新投入階段營銷能力的作用

能力理論認(rèn)為，企業(yè)能力是指運(yùn)用資源實現(xiàn)其目標(biāo)的能力，是企業(yè)的累積性學(xué)說，是一種組織學(xué)習(xí)能力，它融合企業(yè)的各種技能和知識（Hamel and Prahalad，1990），它包括知識、技術(shù)、管理和價值四個系統(tǒng)（Leonard Barton，1992）。營銷能力則是指企業(yè)利用各種資源以滿足市場需求、創(chuàng)造市場價值的一種能力（Vorhies et al，2005），是一種可以跨越研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等多種部門以實現(xiàn)內(nèi)部資源整合，實現(xiàn)企業(yè)利潤增長的能力（Morgan et al，2009），它通過實施客戶關(guān)系、品牌、新產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈等方面的運(yùn)作和管理，來實現(xiàn)資源整合和建立競爭優(yōu)勢（Ramaswami et al，2009；Bhargava et al，2012），是整合和利用內(nèi)外各種資源提供產(chǎn)品、服務(wù)以滿足市場需求的過程和能力（Day，1994），是在營銷活動過程中產(chǎn)生的滿足顧客需求的一種技能（Carson et al，1993），是為顧客提供讓渡價值的能力（Srivastava et al，1999）。

公司營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新十分重要（韓德昌等，2010），直接影響企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新能否得到市場的認(rèn)可，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)更容易以更快的速度和規(guī)模將創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，贏取和維護(hù)市場競爭優(yōu)勢，原因在于營銷能力強(qiáng)的公司具有更廣泛、更穩(wěn)定的客戶關(guān)系和市場基礎(chǔ)，市場運(yùn)作和銷售活動效率更高。實際上，較多的實證研究對此邏輯提供了經(jīng)驗數(shù)據(jù)的支持，例如，Amabile 等（1996）通過一萬多家企業(yè)樣本數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)營銷能力對公司創(chuàng)新活動和創(chuàng)新產(chǎn)出具有顯著的促進(jìn)作用，Song 等（1996）基于376 家美國企業(yè)樣本的研究表明，營銷能力對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和識別創(chuàng)新方向等方面具有顯著的積極作用，Weeraw ardena（2003）的研究發(fā)現(xiàn)營銷能力對公司創(chuàng)新和市場競爭具有正向作用，O'Cass等（2014）以171家中小企業(yè)的實證發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司知識資源和創(chuàng)新能力融合度超越聲譽(yù)資源與營銷能力的融合度時，公司成長性得到加強(qiáng)，高聲譽(yù)資源與低營銷能力的匹配對公司成長的影響則未通過檢驗。Mu（2015）以中國和美國企業(yè)為樣本的實證研究發(fā)現(xiàn)營銷能力對企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用，提出了構(gòu)建與企業(yè)探索式創(chuàng)新相一致的營銷能力架構(gòu)建議。Mark Chen 等（2016）以170家企業(yè)樣本的研究表明在高動蕩市場中，營銷能力與新產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)正相關(guān)，Martin 等（2016）以拉丁美洲新創(chuàng)國際化企業(yè)為研究對象，探討了營銷能力的績效效應(yīng)對競爭環(huán)境的依賴。

此外，國內(nèi)也有部分文獻(xiàn)研究了營銷能力的影響，例如，于建原等（2007）通過137家企業(yè)樣本的實證研究表明，營銷能力正向影響創(chuàng)新欲望、預(yù)期和績效。陳錕，于建原（2009）通過問卷調(diào)查分析，實證檢驗了營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新的正向或負(fù)向影響可能受到環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)，營銷能力通過技術(shù)創(chuàng)新方式的不同選擇對創(chuàng)新績效有不同的影響，在低動態(tài)性環(huán)境中，采用漸進(jìn)式創(chuàng)新和提高營銷能力能夠獲取較好的創(chuàng)新績效，在高動態(tài)性的環(huán)境中，營銷能力對創(chuàng)新有雙重影響效應(yīng)。李清政等（2011）以國內(nèi)890家企業(yè)樣本的實證研究表明營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新投入強(qiáng)度和投入總量均有顯著的正向影響。陳曉紅，于濤（2013）以340家中小上市公司樣本的研究發(fā)現(xiàn)營銷能力對企業(yè)研發(fā)投入和市場績效均有顯著的正向影響。楊智，張茜嵐，謝春燕（2009）以197家企業(yè)樣本的實證研究表明創(chuàng)新導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場導(dǎo)向戰(zhàn)略均通過營銷能力對公司績效產(chǎn)生影響。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要關(guān)注營銷能力對創(chuàng)新結(jié)果的影響，較少涉及營銷能力對研發(fā)投入的影響，雖然少量研究表明營銷能力對公司的研發(fā)投入或創(chuàng)新投入有顯著的促進(jìn)作用，然而，這些研究囿于研究樣本的局限，所得結(jié)論不一定適用于其他行業(yè)或其他類型的企業(yè)。我們認(rèn)為，對于高科技行業(yè)公司而言，囿于研發(fā)投入的高風(fēng)險、高收益和高投入共存的特性，企業(yè)在研發(fā)投入決策時比較慎重，營銷能力高的公司可能更傾向于選擇市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略，以期通過風(fēng)險相對較低的市場開發(fā)和營銷投入來實現(xiàn)公司績效的提升，考慮到公司整體資金、人力等資源的有限性和高科技研發(fā)項目資金需求的巨大性，高營銷能力公司更愿意將資源投入到可以立竿見影的營銷活動領(lǐng)域，從而對公司研發(fā)投入產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，對公司研發(fā)投入產(chǎn)生不利影響；而對營銷能力較低的公司而言，由于不能在銷售、廣告等市場競爭手段方面與競爭對手展開有效競爭，因此，更現(xiàn)實的選擇是通過研發(fā)投入來實現(xiàn)產(chǎn)品或技術(shù)更新?lián)Q代或升級，超越競爭對手，從而贏取市場競爭優(yōu)勢，基于以上分析，可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：在其他條件不變的情況下，營銷能力對公司研發(fā)投入存在顯著的負(fù)向影響。

2.研發(fā)投入、績效的動態(tài)影響

在高度競爭的環(huán)境下，高技術(shù)行業(yè)的市場競爭焦點在于核心技術(shù)，核心技術(shù)必須依靠持續(xù)的研發(fā)投入和創(chuàng)新積累（CESAR et al，2014；HASHI et al，2013），成功的研發(fā)可以帶來市場競爭優(yōu)勢（LAURSEN et al，2006），核心技術(shù)通常具有一定的異質(zhì)性，而企業(yè)異質(zhì)的、難以模仿和替代的核心資源是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源（Wernerfelt，1984），研發(fā)活動形成的技術(shù)、工藝改進(jìn)、發(fā)明專利以及知識產(chǎn)權(quán)等，可以降低成本、提升質(zhì)量，阻止競爭對手的“模仿”行為，促進(jìn)研發(fā)成果具備了一定程度的異質(zhì)性、難以模仿特征，這些結(jié)果會給企業(yè)帶來一段時期的持續(xù)競爭優(yōu)勢和收益（Barney，2001）。部分實證研究對上述邏輯提供了支持，這些經(jīng)驗研究基本上支持研發(fā)投入與公司績效存在顯著的正相關(guān)的線性關(guān)系，例如，Wakelin（2001）、Falk（2012）、Connolly等（2005）、尹美群等（2018）、范旭等（2018）等從不同測量和視角的研究表明研發(fā)投入對企業(yè)績效有顯著的正向影響。

然而，也有學(xué)者認(rèn)為，研發(fā)投入不一定有利于提升績效。例如，當(dāng)研發(fā)投入比例很小時，可能和企業(yè)績效關(guān)系不大；如果研發(fā)投入占收入和利潤比例較大，可能對公司績效還有負(fù)面影響。例如，Lin等（2006）以258家美國企業(yè)作為研究樣本的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入與企業(yè)績效不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。Hitt等（1991）、Quo（2004）的研究發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入與企業(yè)績效顯著負(fù)相關(guān)。此外，也有研究人員認(rèn)為研發(fā)投入與公司績效的關(guān)系可能是非線性的，例如，戴小勇等（2013）、（2018）的研究發(fā)現(xiàn)提出了“研發(fā)投入-績效關(guān)系”存在非線性關(guān)系。

本文認(rèn)為，就現(xiàn)有研究結(jié)果而言，研發(fā)投入與公司績效的“復(fù)雜關(guān)系”表現(xiàn)，可能存在三個方面的原因：一是研究對象所處行業(yè)、制度、文化背景、歷史階段和地域不同，則二者關(guān)系存在差異是容易接受的；二是因為有許多企業(yè)因研發(fā)失敗而破產(chǎn)，未能進(jìn)入現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的實證樣本，導(dǎo)致現(xiàn)有經(jīng)驗研究的樣本選擇可能存在偏誤；三是因為現(xiàn)有研究較少考慮研發(fā)投入、公司績效的動態(tài)連續(xù)性和相互影響的內(nèi)生關(guān)系。事實上，高技術(shù)行業(yè)的研發(fā)活動一般具有分階段、周期長和持續(xù)投入的特點，公司當(dāng)期的研發(fā)投入可能深受過去研發(fā)投入的影響。例如，去年的研發(fā)項目可能跨財務(wù)結(jié)算年度需要今年繼續(xù)投入，某些前期啟動的研發(fā)項目因不可預(yù)測因素的影響導(dǎo)致需要追加投入而延續(xù)到本期，某些周期長的研發(fā)項目或研發(fā)技術(shù)可能存在“路徑依賴”，過去通過研發(fā)投入形成的技術(shù)積累和技術(shù)范式，迫使企業(yè)繼續(xù)沿著原有技術(shù)路徑和技術(shù)積累繼續(xù)投入，研發(fā)投入具有明顯的“依賴過去”的鮮明特點，過去研發(fā)投入高往往意味著現(xiàn)在投入也高。此外，對公司績效而言，前期公司績效差異，導(dǎo)致了公司可支配資金和資源差異，前期績效更好時，企業(yè)有更多的資金和資源來拓展市場、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?；蜻M(jìn)行其他投資活動，從而可能有更好的當(dāng)期績效。基于以上分析，可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2：當(dāng)其他條件不變時，公司前期研發(fā)投入與當(dāng)期正相關(guān)。

如前文所言，公司研發(fā)投入決策是在資源約束下做出的，公司研發(fā)投入大小一方面取決于公司研發(fā)投入意愿，另一方面取決于其投入能力，公司前期績效差異在某種程度上決定了其研發(fā)投入能力大小。前期公司績效較好時，公司有更多的可支配剩余用于研發(fā)投入，從而對當(dāng)期研發(fā)投入產(chǎn)生積極影響。結(jié)合以上分析和參考文獻(xiàn)[50][51]的研究結(jié)論，本文提出以下研究假設(shè)以作為檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)的基礎(chǔ)：

假設(shè)H3：當(dāng)其他條件不變時，公司前期績效與當(dāng)期研發(fā)投入正相關(guān)。

3.營銷能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

如前文所言，現(xiàn)有實證研究較多地檢驗了營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新、公司績效的直接影響，但是較少研究涉及營銷能力對公司研發(fā)投入和公司績效關(guān)系的調(diào)節(jié)影響，少量研究分析了營銷投入與研發(fā)投入交互作用對公司績效的影響。例如，黃曉波等（2018）研究了營銷投入（銷售費(fèi)用）與研發(fā)投入的交互作用對公司績效的影響，發(fā)現(xiàn)二者的交互項對公司績效有顯著的正向影響。實際上，營銷能力會影響到研發(fā)項目的市場實現(xiàn)，特別是對高新技術(shù)行業(yè)而言，營銷能力與研發(fā)能力的交互作用是不容忽略的。例如，Weerawardena（2003）的研究結(jié)果也證明營銷能力對奉行“創(chuàng)新-基礎(chǔ)”式競爭戰(zhàn)略公司的重要性，營銷能力不僅影響企業(yè)創(chuàng)新，而且影響可持續(xù)競爭優(yōu)勢；Trainor 等（2011）的實證研究表明營銷能力不僅受到市場和技術(shù)導(dǎo)向的影響，而且通過與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力、人力資源整合對公司績效產(chǎn)生積極影響；Chang 等（2010）以韓國公司樣本的實證研究表明公司營銷能力顯著正向調(diào)節(jié)客戶關(guān)系管理技術(shù)投資與公司績效的關(guān)系；Ngo 等（2012）的研究發(fā)現(xiàn)通過營銷能力和創(chuàng)新能力配合和交互作用，市場導(dǎo)向戰(zhàn)略能夠顯著促進(jìn)顧客相關(guān)和創(chuàng)新相關(guān)績效；O'Cass 等（2014）的研究表明知識資源、聲譽(yù)資源、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷能力匹配好壞對中小企業(yè)的成長至關(guān)重要，當(dāng)營銷能力與其他資源和能力融合程度高時，企業(yè)成長績效更高，因此，關(guān)于營銷能力與其他公司能力和行為交互作用的相關(guān)研究，充分說明營銷能力可能會對研發(fā)投入與公司績效的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。

進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，營銷能夠影響研發(fā)投入和公司績效的關(guān)系，主要基于兩方面的原因：一方面，營銷能力有助于公司更準(zhǔn)確識別市場需求及其變化趨勢的信息，從而幫助企業(yè)選準(zhǔn)適應(yīng)市場需求和未來變化趨勢研發(fā)項目，提高研發(fā)項目的成功概率，營銷能力較高的公司，一般具有較好的客戶關(guān)系，顧客滿意度和忠誠度較高，與顧客溝通較好，因而能夠更深入、全面地了解顧客需求，準(zhǔn)確、及時獲取更高質(zhì)量的市場信息，從而有助于公司把握正確的研發(fā)方向，研發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，促進(jìn)研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為公司績效。對營銷能力較弱特別是以技術(shù)導(dǎo)向為主的公司而言，容易陷入“技術(shù)自戀”的陷阱，以追求更先進(jìn)、更新的技術(shù)為研發(fā)投入的指導(dǎo)方向，以技術(shù)思維替代市場思維選擇研發(fā)項目，容易迷失新技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā)的方向。顯然，一個不符合市場發(fā)展趨勢和需求變化特點的研發(fā)項目，即便技術(shù)上成功，也可能會得不到市場的認(rèn)可，從而導(dǎo)致公司研發(fā)投入不能轉(zhuǎn)化為公司績效。另一方面，營銷能力有助于企業(yè)能夠以需要的速度和規(guī)模將研發(fā)活動產(chǎn)生的新產(chǎn)品、新技術(shù)推向市場，從而有效地將研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為公司收益，營銷能力強(qiáng)的公司一般擁有更廣泛的客戶關(guān)系基礎(chǔ)、更好的品牌資源和能力更強(qiáng)的銷售隊伍，能夠在競爭對手來不及做出反應(yīng)的情況下，將新產(chǎn)品、新技術(shù)推向市場，形成一定的技術(shù)性市場壁壘和進(jìn)入障礙。而營銷能力弱的企業(yè)，則不能有效地將研發(fā)成果推向市場，在技術(shù)發(fā)展和新產(chǎn)品更新速度加快的背景下，如果不能讓研發(fā)的新產(chǎn)品和新技術(shù)迅速地實現(xiàn)商業(yè)化，則有較大概率導(dǎo)致研發(fā)失敗，研發(fā)投入不能有效轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4：當(dāng)其他條件不變時，營銷能力正向調(diào)節(jié)研發(fā)投入與公司績效的關(guān)系。

三、研究設(shè)計

1.變量定義與模型構(gòu)建

（1）變量定義

本文選取的變量主要有營銷能力、研發(fā)投入、公司績效和控制變量四個部分：

①營銷能力（MCP）?，F(xiàn)有研究對公司營銷能力的測量主要有兩種方法，一種方法是直接采用部分經(jīng)營指標(biāo)，如存貨周轉(zhuǎn)率、銷售人員比例、銷售費(fèi)用率等，另一種方法是采用隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行計算，隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)反映了一定技術(shù)條件和生產(chǎn)要素下，投入組合與最大產(chǎn)出之間的函數(shù)關(guān)系（顧雷雷等，2017，2018）。本研究認(rèn)為，第一種方法的優(yōu)點是可以直接使用公司財務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，局限在于各種測量指標(biāo)只是在某一個方面反映公司的營銷能力大小，對公司營銷能力的測度不夠全面、綜合。

因此，本文采用第二種方法對高科技上市公司的營銷能力進(jìn)行測量。參考顧雷雷等（2017，2018）的方法，我們采用柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)計算銷售前沿，投入要素選擇公司應(yīng)收賬款、公司銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，產(chǎn)出使用公司主營業(yè)務(wù)收入，使用軟件Frontier4.1 計算上市公司營銷能力，計算模型見方程（a）（b），上式中，Incomeit指公司i 在t 期的主營業(yè)務(wù)收入，它反映了營銷活動的產(chǎn)出，Accrit指公司i 在t 期的應(yīng)收賬款，它反映了公司為了保持客戶、提高顧客滿意和忠誠的投入，Scostit指公司i 在t 期的銷售費(fèi)用，它反映了公司銷售活動的投入，Mcostit指公司i在t期的管理費(fèi)用，反映了公司銷售過程以及經(jīng)營過程的管理成本，MCPi指公司i的營銷能力，計算模型通過對道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)兩邊取自然對數(shù)后構(gòu)建，εit是生產(chǎn)函數(shù)模型的隨機(jī)沖擊項，ui是生產(chǎn)函數(shù)模型的“非負(fù)無效率項”，滿足ui～N（0，σu2）分布，它反映了公司i距離前沿銷售的距離。由于本文收集的上市公司樣本數(shù)據(jù)時間跨度較短，屬于短面板數(shù)據(jù)，并且公司營銷能力變化不大，因此在模型計算時選擇個體固定效應(yīng)模型，即營銷能力不隨時間變化模型。

②研發(fā)投入（RD）。主要包括費(fèi)用和資本支出，不包括研發(fā)人員投入，具體用研發(fā)支出占營業(yè)收入之比進(jìn)行測度。

③公司績效（ROA）。主要用財務(wù)指標(biāo)方法，用公司的年度凈利潤/公司年度平均總資產(chǎn)來測度。

④主要的控制變量。為了減少其他變量對回歸結(jié)果的影響，參考尹美群等（2018）和曹廷求（2007）的方法，我們選取盡可能多的控制變量，共選取了公司規(guī)模、杠桿比率、現(xiàn)金流、吸入的組織冗余、營業(yè)收入增長率、第一大股東持股比例六個指標(biāo)，具體測量方法為：公司規(guī)模（SIZE）的測量指標(biāo)為總資產(chǎn)的自然對數(shù)，杠桿比率（LEV）的測度指標(biāo)為資產(chǎn)負(fù)債率，現(xiàn)金流（CASH）的測度指標(biāo)為經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流/總資產(chǎn)），吸入的組織冗余（Slack）的計算指標(biāo)為銷售費(fèi)用+財務(wù)費(fèi)用+管理費(fèi)用之和/以營業(yè)收入，反映公司成長性的指標(biāo)營業(yè)收入增長率（Growth）的計算方法為本年度數(shù)值-上一年度數(shù)值/上一年度數(shù)值，⑥第一大股東持股比例（CR1），第一大股東持股數(shù)/公司總股份數(shù)。其他控制變量：年度，按照虛擬變量編碼，是該年度則為1，否則為0，實際控制人性質(zhì)，虛擬變量，是該控制人則為1，否則為0，行業(yè)也按虛擬變量編碼，是該行業(yè)，則編碼為1，否則為0.

（2）模型構(gòu)建

①營銷能力與研發(fā)投入。

為了研究公司營銷能力對研發(fā)投入的影響，考慮到本文對營銷能力的隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)測量時，使用的是面板數(shù)據(jù)的固定效應(yīng)模型，測量的營銷能力不隨時間變化，我們構(gòu)建模型（1）來檢驗營銷能力對公司研發(fā)投入的影響。方程（1）中MCP表示營銷能力，RD 表示研發(fā)投入，μi為不可觀測的公司個體誤差成分，εit是模型時間序列誤差成分和橫截面誤差成分的綜合，下標(biāo)i 表示公司個體，t 表示時間。ΣControls 表示控制變量，主要包括了前文所介紹的控制變量，與一般的研究相比，本文將公司第一大股東持股比例加入了模型，以增加模型的擬合優(yōu)度，原因在于近年國內(nèi)較多實證研究發(fā)現(xiàn)公司高管持股（胡艷，馬連福，2015）、股權(quán)結(jié)構(gòu)（張玉娟，湯湘希，2018）對公司研發(fā)投入存在顯著的影響。

②公司績效對研發(fā)投入的反饋影響。

為檢驗公司績效對于研發(fā)投入的反饋影響以及研發(fā)投入的動態(tài)變化，我們構(gòu)建了模型（2），在模型中分別加入了公司績效當(dāng)期、滯后一期、滯后二期變量，用來檢驗公司績效對研發(fā)投入的反饋影響，同時，加入了研發(fā)投入滯后一期、二期的變量，用來檢驗研發(fā)投入的動態(tài)連續(xù)變化，其中，ROAi，t、ROAi，t-1、ROAi，t-2分別指公司i的績效的當(dāng)期、滯后一期、滯后二期，RDi，t-1、RDi，t-2分別指公司i 的研發(fā)投入的滯后一期、滯后二期，αi為主要研究變量的回歸系數(shù)，α0表示截距項，ΣControls表示所有的控制變量，αk表示控制變量的系數(shù)，μi為不可觀測異質(zhì)性，εit是模型隨機(jī)擾動項。

③營銷能力對研發(fā)投入和公司績效關(guān)系的影響

為了檢驗公司營銷能力對研發(fā)投入和公司績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，我們在模型（2）的基礎(chǔ)上，引入公司營銷能力和研發(fā)投入的乘積項構(gòu)建了模型（3），其中，RDt×MCPt表示當(dāng)期乘積項，RDt-1×MCPt-1表示滯后一期乘積項，δi為主要研究變量的回歸系數(shù)，δ0表示截距項，ΣControls 表示所有的控制變量，δk表示控制變量的回歸系數(shù)，μi為不可觀測異質(zhì)性，εit是模型隨機(jī)擾動項。

2.樣本選擇

本文選取2012-2017 年共六年的中國滬、深A(yù) 股上市高科技公司為研究樣本，參考OECD的規(guī)定，對上市高科技公司的抽樣標(biāo)準(zhǔn)為根據(jù)上市公司所屬行業(yè)，凡是屬于計算機(jī)行業(yè)、通信行業(yè)、儀器儀表制造、醫(yī)藥制造、生物工程、電子設(shè)備制造類別，則抽取為樣本。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，在初步樣本選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對樣本進(jìn)行了處理：①為了保證公司財務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，剔除了在2012-2017 年中被特殊處理的ST、*ST 等公司樣本；②剔除了在2012-2017 年中主要研究變量數(shù)據(jù)缺失較嚴(yán)重的公司樣本。通過篩選，本文最終獲得2076 個有效研究樣本觀測點，主要的樣本數(shù)據(jù)來自中國CCER 數(shù)據(jù)庫。

四、實證分析

1.描述統(tǒng)計分析

（1）主要研究變量的描述統(tǒng)計分析

為了消除數(shù)據(jù)極端值對結(jié)果的不利影響，在進(jìn)行描述統(tǒng)計分析以前，對有極端值的部分連續(xù)變量進(jìn)行了兩端1%的Winsorize 處理，使用統(tǒng)計軟件stata14 對主要的研究變量進(jìn)行了描述統(tǒng)計分析，結(jié)果見表1。

表1 描述統(tǒng)計結(jié)果

（2）相關(guān)性分析

在進(jìn)行回歸分析之前，為了對所有研究變量之間的關(guān)系有一個初步的了解，我們對所有變量用STATA軟件進(jìn)行了相關(guān)分析結(jié)果見表2。從表中可以看出，所有研究變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)均在0.5 以下且較小，反映了變量間沒有出現(xiàn)明顯的多重共線性問題，所以適合進(jìn)行回歸分析。

表2 相關(guān)系數(shù)表

2.回歸分析

（1）內(nèi)生性檢驗

由于本文所構(gòu)建模型及選擇的估計方法，涉及使用工具變量，而使用工具變量更有效的前提是存在內(nèi)生解釋變量，即解釋變量與擾動項相關(guān)，因此，進(jìn)行回歸分析前，對全部解釋變量和控制變量進(jìn)行了內(nèi)生性檢驗。借鑒王振山等（2014）、Wooldridge（2012）的方法，建立如下個體固定效應(yīng)模型（c）的方法，對解釋變量的內(nèi)生性進(jìn)行檢驗。

模型（c）中Y為被解釋變量，X為解釋變量和控制變量，Z為后期解釋變量和后期控制變量，F(xiàn) 為時間虛擬變量，U 為個體異質(zhì)性。如果Z 的系數(shù)γ 不顯著或為0，則接受所有變量均為外生變量的假設(shè)；如果Z 的系數(shù)γ 顯著不等于0，則拒絕原假設(shè)，認(rèn)為相應(yīng)變量為內(nèi)生變量。本文使用樣本數(shù)據(jù)以公司績效為被解釋變量，以研發(fā)投入為解釋變量，以公司規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、營業(yè)收入增長率、組織冗余、現(xiàn)金流為控制變量，對上述模型進(jìn)行了回歸分析。結(jié)果表明，除公司規(guī)模外，其他解釋變量和控制變量均具內(nèi)生性。

（2）營銷能力對研發(fā)投入的影響

考慮營銷能力短期變化較小，采用個體固定效應(yīng)模型對營銷能力進(jìn)行測度。本文采用多種估計方法比較分析營銷能力對研發(fā)投入的影響，回歸結(jié)果見表3。首先，采用不考慮個體和時間差異的最小二乘估計方法（OLS），將所有變量2076個樣本觀測值作為整體視為混合橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，方程在0.1%的水平上顯著，R2為21.9%，營銷能力回歸系數(shù)為-0.18，顯著性水平為0.1%以上；其次，采用總體平均估計法（PA）進(jìn)行比較性回歸，使用STATA的xtreg，pa命令進(jìn)行混合估計法回歸，方程在0.1%的水平上顯著，營銷能力回歸系數(shù)為-0.089，顯著性水平為0.1%，營銷能力的回歸系數(shù)大小降低約一半，但是回歸方向仍然為負(fù)值；再次，使用廣義最小而乘法的隨機(jī)效應(yīng)模型對營銷能力和公司績效的關(guān)系進(jìn)行估計，方程的顯著性水平在0.1%以上，R2為18.4%，營銷能力回歸系數(shù)為-0.091，顯著性水平為0.1%以上，營銷能力的回歸系數(shù)與混合回歸差異不大；最后，使用隨機(jī)效應(yīng)模型的組間估計法，通過將所有變量按時間進(jìn)行平均后進(jìn)行OLS 回歸，回歸方程在0.1%的水平上顯著，R2為26.6%，營銷能力回歸系數(shù)為-0.218，顯著性水平為0.1%以上，營銷能力回歸系數(shù)和模型的解釋能力均比其余估計方法有所提升。從表3 可以看出，不管采用何種估計方法，結(jié)果均顯示營銷能力對公司研發(fā)投入有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1得到支持。

（3）公司績效對研發(fā)投入的反饋影響

為了檢驗公司績效可能對研發(fā)投入的反饋影響，我們根據(jù)模型（2）進(jìn)行了兩個固定效應(yīng)模型和兩個GMM 模型的回歸分析，回歸結(jié)果見表4。從回歸結(jié)果來看，兩個固定效應(yīng)模型fe1、fe2的F檢驗均在統(tǒng)計上顯著，模型fe1的回歸結(jié)果進(jìn)一步驗證了當(dāng)期績效與當(dāng)期研發(fā)投入的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是前一期、前二期的公司績效的回歸系數(shù)不顯著，表明公司績效對研發(fā)投入的反饋影響未得到樣本數(shù)據(jù)支持。將研發(fā)投入滯后兩期加入方程建立模型fe2，回歸結(jié)果顯示研發(fā)投入滯后一期顯著與當(dāng)期的研發(fā)投入正相關(guān)，回歸系數(shù)為0.218，顯著性為0.1%，表明研發(fā)投入具有一定的動態(tài)連續(xù)性，這與高科技公司的研發(fā)活動特點是一致的。高技術(shù)研發(fā)項目一般是分階段、分批次投入，而非一次性投入，前期投入往往影響并決定了后期投入，研發(fā)投入滯后二期均顯著并與當(dāng)期的研發(fā)投入負(fù)相關(guān)，樣本公司的研發(fā)周期大約是兩年。在模型GMM1中，考慮研發(fā)投入動態(tài)性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步用廣義矩估法檢驗當(dāng)期公司績效與研發(fā)投入的關(guān)系，二者仍然是負(fù)相關(guān)關(guān)系。與固定效應(yīng)模型相比，回歸系數(shù)變大，前期研發(fā)投入仍然與當(dāng)期研發(fā)投入正相關(guān)，回歸系數(shù)為0.407，顯著性為0.1%。與固定效應(yīng)模型相比，系數(shù)增加，但是前二期研發(fā)投入的回歸系數(shù)不再顯著，進(jìn)一步加入公司績效滯后兩期數(shù)據(jù)構(gòu)建的GMM2，與固定效應(yīng)模型結(jié)果一致，這兩個滯后期均未通過顯著性檢驗，當(dāng)期公司績效和滯后一期研發(fā)投入均通過顯著性檢驗，結(jié)論與前面模型的結(jié)果一致。與固定效應(yīng)模型和GMM1 相比，回歸系數(shù)均進(jìn)一步變大，這是因為使用了更多的工具變量和回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差加大的緣故。為了檢驗GMM估計結(jié)果的一致性，對模型GMM1、GMM2的擾動項進(jìn)行了差分一階、差分二階的自相關(guān)檢驗，差分一階的檢驗結(jié)果分別為P=0.0005和P=0.001，表明差分一階自相關(guān)，差分二階的檢驗結(jié)果分別為P=0.577和P=0.522，表明差分二階不存在自相關(guān)，對模型GMM1、GMM2 的Sargan 檢驗結(jié)果分別為P=0.139 和P=0.421，不拒絕原假設(shè)，表明所有工具變量有效，模型不存在過度識別。模型（2）的檢驗結(jié)果表明，當(dāng)期公司績效與當(dāng)期研發(fā)投入負(fù)相關(guān)，前期研發(fā)投入對當(dāng)期研發(fā)投入有顯著的積極影響，假設(shè)H1 得到驗證，但是前期公司績效對當(dāng)期研發(fā)投入的正向影響未通過顯著性檢驗，假設(shè)H3 未得到支持，可能是因為上市公司的融資能力較強(qiáng)，研發(fā)投入對公司績效的依賴程度低。

表3 模型（1）多種結(jié)構(gòu)參數(shù)估計法比較回歸結(jié)果表

表4 模型（2）回歸結(jié)果表

（4）營銷能力對研發(fā)投入和公司績效的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

為了分析營銷能力對研發(fā)投入和公司績效的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本文基于模型（3）首先進(jìn)行了三步固定效應(yīng)模型回歸，回歸結(jié)果見表5。從表中可以看出，在模型fe1 中，研發(fā)投入當(dāng)期、滯后兩期以及當(dāng)期研發(fā)投入與營銷能力乘積項進(jìn)入模型，其中研發(fā)投入當(dāng)期、滯后一期對公司績效的影響結(jié)果與模型（1）（2）的分析結(jié)果仍然保持一致，乘積項的回歸系數(shù)為1.08，顯著性為5%，表明營銷能力對當(dāng)期研發(fā)投入與當(dāng)期公司績效具有顯著的調(diào)節(jié)作用，這種作用具體表現(xiàn)為降低當(dāng)期研發(fā)投入對當(dāng)期公司績效的負(fù)面影響，表明雖然當(dāng)期研發(fā)投入因不能在當(dāng)期產(chǎn)生效益而表現(xiàn)為成本，降低了公司績效，但是營銷能力強(qiáng)的公司則可以通過營銷努力、增加營業(yè)收入來降低這種負(fù)面影響，模型fe2 在考慮公司績效動態(tài)性加入公司績效滯后兩期數(shù)據(jù)后，上述結(jié)論仍然成立，考慮到研發(fā)投入績效效應(yīng)的滯后性，模型fe3 進(jìn)一步加入了乘積項滯后一期，但未通過顯著性檢驗，考慮到三個固定效應(yīng)模型的內(nèi)生性，我們進(jìn)一步用系統(tǒng)GMM 估計法對模型（3）進(jìn)行了回歸分析，從表5 可以看出，當(dāng)期研發(fā)投入仍然與當(dāng)期公司績效負(fù)相關(guān)，前期研發(fā)投入仍然與公司績效正相關(guān)，營銷能力與研發(fā)投入乘積項的回歸系數(shù)方向為正，且在0.1%水平以上顯著，說明營銷能力顯著“正向”調(diào)節(jié)當(dāng)期研發(fā)投入與當(dāng)期公司績效的關(guān)系，當(dāng)公司營銷能力越高，研發(fā)投入對公司績效的負(fù)向影響就越弱，因此，假設(shè)H4得到驗證。

表5 模型（3）回歸結(jié)果表

為了進(jìn)一步分析營銷投入對研發(fā)投入和公司績效的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，我們?nèi)I銷能力和研發(fā)投入均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差，利用系統(tǒng)GMM估計的模型結(jié)構(gòu)參數(shù)繪制以下調(diào)節(jié)效應(yīng)圖1，圖中LMCP表示營銷能力均值減去一個標(biāo)準(zhǔn)差時，研發(fā)投入與公司績效的回歸直線。HMCP表示營銷能力均值+1個單位標(biāo)準(zhǔn)差時，研發(fā)投入與公司績效的回歸直線，圖1中MMCP則指營銷能力取均值加2 個標(biāo)準(zhǔn)差時研發(fā)投入與公司績效的關(guān)系直線，橫坐標(biāo)為研發(fā)投入，縱坐標(biāo)為公司績效。從圖1 中可以看出，當(dāng)營銷能力高于一個標(biāo)準(zhǔn)差時，研發(fā)投入與公司績效的關(guān)系直線斜率絕對值降低，研發(fā)投入對公司績效的負(fù)向影響減弱，當(dāng)公司營銷能力在均值以上兩個標(biāo)準(zhǔn)差時，研發(fā)投入與公司績效的關(guān)系發(fā)生反轉(zhuǎn)，從負(fù)向關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎蜿P(guān)系，這是因為當(dāng)公司營銷能力強(qiáng)到一定程度，可以加快公司研發(fā)項目的成果轉(zhuǎn)化和商業(yè)化，彌補(bǔ)研發(fā)投入帶來的負(fù)向影響。

圖1 GMM估計-營銷能力調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

（5）穩(wěn)健性檢驗

為了保證研究結(jié)果的穩(wěn)定性，我們采用替換因變量的方法來對本文的主要回歸方程進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，參考梁萊歆等（2010）的辦法，利用公司利潤率（Profit）即營業(yè)利潤/營業(yè)收入替代ROA對主要研究模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，對模型（1）（2）（3）穩(wěn)健檢驗回歸結(jié)果所得結(jié)論與前文基本一致。

五、研究結(jié)論與政策啟示

1.主要的研究結(jié)論

本文通過隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)，從“技術(shù)效率”的視角研究公司營銷能力對研發(fā)投入及其績效關(guān)系的影響。研究結(jié)果與現(xiàn)有其他學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)的正向關(guān)系有所不同，表現(xiàn)在：公司營銷能力對研發(fā)投入存在顯著的抑制作用和“擠出效應(yīng)”，即公司營銷能力對研發(fā)投入有顯著的負(fù)向影響，表明營銷能力越強(qiáng)的公司越傾向于增加營銷活動方面的投入，從而在資源約束下降低了公司的研發(fā)投入。通過在動態(tài)模型中引入營銷能力和研發(fā)投入交互項，檢驗營銷能力對研發(fā)投入和公司績效的調(diào)節(jié)影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：營銷能力對研發(fā)投入和公司績效的關(guān)系具有顯著的“正向”調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)公司營銷能力較高時，當(dāng)期研發(fā)投入對當(dāng)期公司績效的負(fù)向影響效應(yīng)減弱，表明營銷能力在一定程度上可以降低研發(fā)投入的風(fēng)險，通過市場手段可以彌補(bǔ)當(dāng)期研發(fā)投入所產(chǎn)生的成本對當(dāng)期公司績效和利潤的不利影響。此外，本文還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入、企業(yè)績效存在獨(dú)自和交互的正反饋影響機(jī)制。

2.政策啟示

營銷能力與技術(shù)創(chuàng)新能力、營銷投入與研發(fā)投入一直是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)心的話題。對企業(yè)而言，在總資源有限的條件下，選擇研發(fā)投入還是營銷投入？提升營銷能力還是提升技術(shù)創(chuàng)新能力？確實是一個“兩難”的問題。選擇研發(fā)投入，短期內(nèi)一般會降低企業(yè)績效，但是可能給企業(yè)帶來長期績效提升和效益；不選擇研發(fā)投入而選擇營銷投入的話，較大可能提升公司短期績效，但是可能由于技術(shù)的變革和需求變化而在未來的市場競爭中處于劣勢，甚至被淘汰。就理論而言，本文的研究豐富和補(bǔ)充了營銷能力、研發(fā)投入和公司績效關(guān)系研究領(lǐng)域的內(nèi)容，同時，將營銷能力變量引入創(chuàng)新研究領(lǐng)域，分析二者的交互作用對公司績效的影響，進(jìn)一步拓展了創(chuàng)新投入研究的范圍。

其次，對技術(shù)創(chuàng)新能力較強(qiáng)而營銷能力較弱的高科技行業(yè)企業(yè)而言，在重視研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，應(yīng)重視公司營銷能力的培養(yǎng)，構(gòu)建公司研發(fā)部門和營銷部門協(xié)同工作機(jī)制，通過營銷部門提供的市場信息和需求變化趨勢指導(dǎo)公司精準(zhǔn)選擇符合市場需求的研發(fā)項目，基于公司產(chǎn)品自身的創(chuàng)新特點，構(gòu)建與競爭對手不同的營銷系統(tǒng)，實施差異化的競爭戰(zhàn)略。對營銷能力較強(qiáng)而技術(shù)創(chuàng)新能力較弱的公司而言，則應(yīng)該強(qiáng)化研發(fā)活動，適當(dāng)增加研發(fā)投入，避免完全被現(xiàn)實市場特點所左右而陷入“市場陷阱”，從而失去戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.研究的不足與展望

受數(shù)據(jù)可獲得性限制，本文主要以高科技上市公司為研究樣本，這給本文研究結(jié)論帶來局限。未來可以非上市高科技公司為研究對象，進(jìn)一步檢驗本研究結(jié)論的適用范圍。此外，比較研究高科技公司與傳統(tǒng)制造企業(yè)在營銷能力、研發(fā)投入和公司關(guān)系的差異方面，也是一個重要的方向。