馬文濤

摘 要：近些年，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，推動(dòng)了我國(guó)各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，很多外企和本土企業(yè)都轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。企業(yè)只有夯實(shí)自身的產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。品牌定位是企業(yè)開拓市場(chǎng)和品牌發(fā)展的關(guān)鍵，好的品牌能彰顯企業(yè)的優(yōu)秀，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。本文針對(duì)品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用展開分析。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;作用

引言

品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值以及產(chǎn)品質(zhì)量做出的保障。企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的支持，可以說，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可的憑證。企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的支持，進(jìn)行品牌定位能夠更好的找到企業(yè)發(fā)展的方向，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供關(guān)鍵信息。品牌定位促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，同時(shí)還有效調(diào)整了企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打開了企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化與產(chǎn)品的融合，進(jìn)一步宣傳了企業(yè)文化。

1品牌及品牌定位的內(nèi)涵

品牌，是一個(gè)產(chǎn)品自身發(fā)展的核心，是產(chǎn)品發(fā)展凝聚而成的靈魂，是人們對(duì)一種產(chǎn)品的信任，它是社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也是產(chǎn)品文化價(jià)值的體現(xiàn)。簡(jiǎn)單來說，品牌就是一個(gè)企業(yè)的門面，企業(yè)的形象，代表著企業(yè)今后發(fā)展的方向，同時(shí)也是推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

品牌定位，是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)定位中的核心和集中體現(xiàn)。每一類產(chǎn)品都有一個(gè)屬于它們自身的特定的消費(fèi)市場(chǎng)，例如，一提到咖啡，大眾第一時(shí)間想到就是星巴克，一提到跑車，大眾的第一反應(yīng)是法拉利……所謂品牌定位，就是指某一類產(chǎn)品在其特定的市場(chǎng)中占據(jù)一定的特殊地位，從而使得該類產(chǎn)品在大眾心中占領(lǐng)一定的特殊位置。在某種特定時(shí)刻突然出現(xiàn)某種需求時(shí)，使得大眾能夠自然而然的想到某種品牌的產(chǎn)品，這就是品牌定位，也可以說是品牌心理烙印。

2品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的重要地位

2.1有效地滿足消費(fèi)群體的不同需求

在企業(yè)當(dāng)中，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的定位可以說是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的重要工具。對(duì)于企業(yè)來說，如果站在消費(fèi)者這一角度進(jìn)行思考的話，品牌在價(jià)值塑造上能夠幫助企業(yè)運(yùn)用自身的產(chǎn)品來源源不斷地吸引消費(fèi)者，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴和信任感。品牌在定位上主要是基于企業(yè)這一方面進(jìn)行考慮的，在消費(fèi)產(chǎn)品同質(zhì)化這一背景之下，哪個(gè)企業(yè)現(xiàn)擁有自己獨(dú)有的品牌文化，誰就能夠在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得最佳的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的追捧。與此同時(shí)，品牌的形象還能夠在無形當(dāng)中劃分出各不相同的消費(fèi)群體，品牌在后期的形成上具有很強(qiáng)的屬性，進(jìn)而滿足后期消費(fèi)群體的不同需求。

2.2使企業(yè)決策更加科學(xué)

品牌定位可以幫企業(yè)在市場(chǎng)中找到自己的位置，對(duì)企業(yè)有更加準(zhǔn)確的定位，從而做出正確的營(yíng)銷決策。可以說，品牌定位是企業(yè)的照明燈，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略后能夠樹立良好的形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，從而帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。從長(zhǎng)期來看，品牌定位能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新，根據(jù)消費(fèi)者心理需求創(chuàng)新產(chǎn)品，做到有的放矢。

2.3影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行

當(dāng)前，由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的激烈局面比較嚴(yán)峻，諸多企業(yè)在產(chǎn)品方面的性能和優(yōu)勢(shì)大大提升，已經(jīng)得到了消費(fèi)者的高度關(guān)注。其中，對(duì)于一些大型企業(yè)而言，在品牌戰(zhàn)略方面所投入的精力比較多，品牌戰(zhàn)略中的品牌定位作為關(guān)鍵點(diǎn)之一，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果之間的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)在品牌定位構(gòu)建過程中，要對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人需求等進(jìn)行分析，進(jìn)而與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求相符，使消費(fèi)者在潛移默化中形成對(duì)產(chǎn)品高度的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好地執(zhí)行到位。

3在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中如何實(shí)現(xiàn)品牌定位

3.1對(duì)品牌定位制定相應(yīng)的定位聲明

在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程當(dāng)中，針對(duì)品牌進(jìn)行定位的時(shí)候，需要制定相應(yīng)的定位說明。在定位的時(shí)候采用相對(duì)簡(jiǎn)潔的語言去闡述產(chǎn)品以及整個(gè)品牌對(duì)象所能夠提供的相關(guān)禮儀。企業(yè)當(dāng)中的產(chǎn)品品牌定位需要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值建議以及參照系進(jìn)行表現(xiàn)。通過企業(yè)當(dāng)中各不相同的個(gè)體表現(xiàn)，依據(jù)不同的部門，針對(duì)企業(yè)當(dāng)中產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)展現(xiàn)出各不相同的差異性，但是在對(duì)定位說明進(jìn)行使用的過程當(dāng)中，可以統(tǒng)一不同方面對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而去指導(dǎo)企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)術(shù)決定，促進(jìn)企業(yè)品牌的運(yùn)行和相關(guān)活動(dòng)的順利進(jìn)行，促進(jìn)品牌定位保持一致性的發(fā)展特點(diǎn)。

3.2利用媒體宣傳

媒體是新時(shí)代的有效傳播途徑，企業(yè)可以利用廣告進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳，體現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，能夠廣泛收集購買者的意見，促進(jìn)產(chǎn)品的更新。在媒體宣傳過程中，要選擇合適的媒介，不能一味以網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)絡(luò)有利有弊，不乏有一些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)宣傳虛假信息，企業(yè)要完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，不能利用他們盲目從眾的心理誘導(dǎo)他們消費(fèi)，要讓他們對(duì)產(chǎn)生認(rèn)可，增加回頭客，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的價(jià)值。在利用廣告宣傳過程中，也要嚴(yán)格審核廣告內(nèi)容，要與實(shí)際的產(chǎn)品信息相符，不能過于夸大產(chǎn)品的功效，要堅(jiān)持實(shí)事求是，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3同類產(chǎn)品要突出獨(dú)特性

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)愈演愈烈，給同類型行業(yè)之間帶來了發(fā)展威脅，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)必須要注重產(chǎn)品和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，從而爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。由此可以看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)品定位的獨(dú)特性非常關(guān)鍵，企業(yè)要在同類型產(chǎn)品中，將自己的優(yōu)勢(shì)挖掘出來，并獲取消費(fèi)者的一致認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大推動(dòng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)用價(jià)值更顯著，對(duì)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有非常大的推動(dòng)作用，企業(yè)發(fā)展中，對(duì)于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的購物平臺(tái)也賦予了高度重視，這已經(jīng)成為了重要的發(fā)展趨勢(shì)之一，而且由于當(dāng)前的快遞行業(yè)發(fā)展迅猛，諸多企業(yè)與快遞行業(yè)之間的合作和交流更為密切，通過“次日達(dá)”實(shí)現(xiàn)，可以獲得消費(fèi)者較高的滿意度。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用不容忽視，為企業(yè)構(gòu)建獨(dú)特品牌提供保障和動(dòng)力。

3.4品牌附加值

品牌附加值，與產(chǎn)品品牌定位的有效性之間有著緊密的聯(lián)系，簡(jiǎn)言之，利益定位就是品牌附加值，在給消費(fèi)者進(jìn)行利益定位時(shí)，要從產(chǎn)品出發(fā)，以此來進(jìn)行定位，比如以農(nóng)夫山泉礦泉水為例，通過其廣告語可以看出，所帶給消費(fèi)者的特殊權(quán)益，與礦泉水的自然生態(tài)屬性不可分離，該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)比較顯著，已經(jīng)深受消費(fèi)者的高度重視。由于消費(fèi)者高度重視產(chǎn)品自身的附加值，所以品牌利益定位，有助于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的品牌定位，企業(yè)要基于多維度視角，對(duì)品牌定位中的利益定位進(jìn)行深入分析，保證企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)中將自身優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。

結(jié)語

品牌定位對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要作用，能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷策略更加科學(xué)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與品牌的融合，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀。企業(yè)在品牌定位過程中，要進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求正確定位，同時(shí)，還要提高產(chǎn)品質(zhì)量，利用網(wǎng)絡(luò)或者其他媒介宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售量。最后，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，還要觀察消費(fèi)者的心理特征，利用品牌定位引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

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