王旭

摘 要：我國傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展趨勢于21世紀(jì)初因新媒體的繁榮而出現(xiàn)拐點(diǎn)，其發(fā)行與生存、廣告與盈利、注意力與影響力以及經(jīng)營模式等都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略與用戶戰(zhàn)略的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)報(bào)刊;可持續(xù)發(fā)展;戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 05-00-02

報(bào)刊在國家治理和社會(huì)發(fā)展中具有不可替代的政治和經(jīng)濟(jì)功能，傳統(tǒng)報(bào)刊特別是行業(yè)報(bào)刊是主流媒體的中堅(jiān)力量。但當(dāng)前隨著各類新媒體的發(fā)展與繁榮，傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)展空間被不斷壓縮。新媒體從根本上塑造了全新的媒介環(huán)境，傳統(tǒng)報(bào)刊要重新獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，必須把自身特點(diǎn)與優(yōu)勢和新技術(shù)緊密融合，積極打造適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

一、我國傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

我國報(bào)刊產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代中期至21世紀(jì)10年代初，有過持續(xù)10多年的發(fā)展黃金時(shí)期，期間報(bào)刊業(yè)的年投資回報(bào)率高達(dá)17～50%。2005年，中國企業(yè)500強(qiáng)中有29家為傳媒企業(yè)。2007年，全國總資產(chǎn)超過20億元的報(bào)業(yè)集團(tuán)有7家，超過10億元的有18家。但在21世紀(jì)10年代，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體蓬勃發(fā)展，影響力急劇擴(kuò)張，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，收入、規(guī)模與利潤都快速下降。2014年，我國報(bào)紙廣告收入首次出現(xiàn)大幅下降，較2013年下降15%。較2013年，當(dāng)年綜合類報(bào)紙平均期印數(shù)下降2.96%，總印數(shù)下降2.61%，總印張下降7.85%;專業(yè)類報(bào)紙平均期印數(shù)下降8.06%，總印數(shù)下降6.23%，總印張下降10.72%。2014年，全國各類報(bào)紙的零售總量和2013年相比下滑了30.5%。報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)2014年?duì)I業(yè)收入較2013年降低10.2%，利潤總額較2013年降低12.8%，全國報(bào)業(yè)就業(yè)人數(shù)較2013年減少6.54%。此后，傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展一直處于艱難時(shí)期。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊可持續(xù)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

新媒體的新是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的新，是一個(gè)歷史的、動(dòng)態(tài)的范疇，主要體現(xiàn)在信息生產(chǎn)和傳播技術(shù)、主體角色、傳播形態(tài)、生產(chǎn)邊際成本及其信息產(chǎn)品的差異化程度等方面。這些方面的改變，深刻影響了社會(huì)的信息生產(chǎn)和傳播方式以及媒體的經(jīng)營方式，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)行、用戶、廣告收入、商業(yè)模式等帶來了全方位的沖擊。

（一）發(fā)行與生存危機(jī)

新媒體信息量大、及時(shí)性和交互性等特性使人們可以在任何時(shí)間和任何空間獲得由傳統(tǒng)報(bào)刊提供的信息和內(nèi)容。自進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)刊閱讀的人數(shù)正急劇減少，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)行與生存帶來越來越大的沖擊。

我國報(bào)紙的發(fā)行量在1995年開始快速增長，1995—2004年，我國報(bào)紙總印張量年均增長率均在15%左右。但其后由于我國的互聯(lián)網(wǎng)跟隨歐美國家迅速崛起，2005年我國報(bào)紙發(fā)行量增長出現(xiàn)拐點(diǎn)，2005年總印張較2004年僅增長8.99%，大大低于2004年23.55%的增長率，緊接著2006年總印張?jiān)鲩L率又進(jìn)一步下降至2.84%。報(bào)刊發(fā)行量下降、報(bào)刊經(jīng)營下滑的一個(gè)重要標(biāo)志是全國郵政報(bào)刊亭的大量拆除。2008—2012年底，據(jù)中國郵政集團(tuán)報(bào)刊發(fā)行局統(tǒng)計(jì)，全國共有10468個(gè)郵政報(bào)刊亭被拆除。以北京市的報(bào)刊亭為例，由于受新媒體的沖擊，北京各個(gè)報(bào)刊亭營業(yè)額自2010年開始快速下降，2013年報(bào)刊亭日均營業(yè)額較2012年約下降50%，僅約100～300元，該營業(yè)額尚且多是依靠飲料等多種經(jīng)營才能維持。2013年，報(bào)刊零售銷量方面，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙同比下降了31%，時(shí)政類報(bào)紙同比下降20%。

（二）廣告與盈利危機(jī)

自21世紀(jì)初以來，新媒體營銷平臺(tái)不斷催生，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)廣告業(yè)特別是報(bào)刊的廣告經(jīng)營造成全面沖擊。廣告公司的經(jīng)營模式逐步由簡單媒體代理為主轉(zhuǎn)向跨媒體多渠道整合營銷;廣告效果測評(píng)體系不再以傳統(tǒng)收聽率、收視率和發(fā)行量為唯一指標(biāo)，更多注重綜合影響力與跨媒體的品牌影響力;廣告主追求廣告精準(zhǔn)投放和清晰的廣告回報(bào)，并力圖減少廣告費(fèi)用;同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ男问揭踩找娑嘣?/p>

受新媒體沖擊，全球報(bào)刊廣告經(jīng)營業(yè)績大幅下滑，傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告市場份額，正被新媒體快速占據(jù)。廣告收入是報(bào)紙經(jīng)營的“血液”，受報(bào)紙廣告市場份額萎縮、廣告收入下降影響，許多老牌知名報(bào)紙經(jīng)營陷入困境，無法為繼。2006年，美國道瓊斯集團(tuán)賣掉旗下6家報(bào)紙。2007年，紐約時(shí)報(bào)宣布裁員1/3，并關(guān)閉印刷廠、縮小報(bào)紙版面，以應(yīng)對(duì)收入下滑。2011年全球報(bào)業(yè)廣告收入減少520億美元，同比下降41%，而2007年至2011年期間，全球數(shù)字廣告收入增長了340億美元，2011年全球數(shù)字廣告收入達(dá)到760億美元。

我國也是一樣。本來，自20世紀(jì)90年代以后，我國報(bào)紙廣告收入持續(xù)多年高速增長，但2004年，我國報(bào)業(yè)廣告收入?yún)s出現(xiàn)負(fù)增長，而同年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s較2003年增長75.9%。2013年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模首次超越報(bào)紙廣告，成為第二大媒體。當(dāng)年我國網(wǎng)絡(luò)廣告總收入1100億元，而我國報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)總營業(yè)收入僅776.7億元。

（三）注意力與影響力危機(jī)

隨著新媒體時(shí)代和自媒體時(shí)代的到來，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)展了根本改變，呈現(xiàn)碎片化、淺閱讀等特征，報(bào)紙的主流閱讀人群快速流失，讀者年齡結(jié)構(gòu)不斷增大。碎片化是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主要的社會(huì)趨勢之一。托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出，當(dāng)前是一個(gè)碎片化的時(shí)代，信息、受眾、媒體和社會(huì)階層都呈現(xiàn)碎片化。碎片化使傳統(tǒng)報(bào)紙讀者的時(shí)間、閱讀習(xí)慣和閱讀對(duì)象被各種媒體分割，呈現(xiàn)支離破碎的狀態(tài)。碎片化、新媒體發(fā)展和信息爆炸使讀者的閱讀習(xí)慣由傳統(tǒng)的經(jīng)典閱讀變?yōu)闇\閱讀。淺閱讀的特點(diǎn)是快餐式、瀏覽式和娛樂式，讀者閱讀的目的不再限于獲取信息、知識(shí)，越來越多在于休閑和娛樂。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦等的興起使人們的閱讀方式呈現(xiàn)多元化，日常閱讀的介質(zhì)由傳統(tǒng)的紙質(zhì)為主轉(zhuǎn)為電子媒介為主。讀者在閱讀過程中也不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者、簡單的消費(fèi)者，而同時(shí)也成為主動(dòng)參與者、生產(chǎn)者。淺閱讀帶來的讀者閱讀習(xí)慣和閱讀載體的變化必然導(dǎo)致人們對(duì)報(bào)紙注意力的分流和傳統(tǒng)報(bào)刊影響力的下降。

總體上，碎片化、淺閱讀在傳媒領(lǐng)域?qū)е碌暮蠊饕袃蓚€(gè)，一是傳統(tǒng)媒介的權(quán)威性和傳播效能不斷降低，市場份額萎縮;二是各類新媒體的興起。社會(huì)和媒體的碎片化趨勢沖擊了傳統(tǒng)的媒體盈利模式，在WEB2.0時(shí)代和自媒體時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)的全民內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)模式成為新的盈利模式。

（四）發(fā)展與經(jīng)營模式危機(jī)

傳統(tǒng)報(bào)刊經(jīng)營的核心在于內(nèi)容制造和一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式。傳統(tǒng)模式下，傳播內(nèi)容由編輯主導(dǎo)，傳播方式為單向傳播，報(bào)刊經(jīng)營的核心價(jià)值在于渠道的把握和控制，其依賴的銷售模式為“二次銷售”模式。但在新媒體時(shí)代，傳播的本質(zhì)發(fā)生了變化，內(nèi)容制造和傳播不再是傳統(tǒng)報(bào)刊編輯和記者的特權(quán)，傳播內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)向受眾和用戶，傳播方式也由傳統(tǒng)的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播轉(zhuǎn)為多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的互動(dòng)式、雙向傳播，且互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)商業(yè)模式也使傳統(tǒng)報(bào)刊的“二次銷售”模式難以立足，讀者大量流失。相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)刊經(jīng)營的渠道控制，新媒體的核心價(jià)值在于服務(wù)，面對(duì)新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)刊要生存、要發(fā)展就必須創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，要打造以新聞資訊為核心、用戶為中心的服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式由“二次銷售”模式向“N次銷售”模式的轉(zhuǎn)型。

三、增強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展可持續(xù)性的戰(zhàn)略建議

新媒體時(shí)代，我國報(bào)刊業(yè)要生存、要發(fā)展，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是唯一的出路，只有依托與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略和用戶戰(zhàn)略，才能切實(shí)增強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展的可持續(xù)性。

（一）推動(dòng)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

報(bào)刊是一種特殊的商品，兼具公益性和商業(yè)性。報(bào)業(yè)經(jīng)營一方面要突破“報(bào)紙經(jīng)營”的理念，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容制造的核心價(jià)值，樹立“報(bào)道業(yè)”經(jīng)營的理念，另一方面要強(qiáng)調(diào)報(bào)刊經(jīng)營是一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的范疇，而不是純粹的公益事業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)刊經(jīng)營一要樹立社會(huì)化觀念和開放觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)的突出特性是開放性、社會(huì)性，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)刊經(jīng)營要打通報(bào)刊企業(yè)資源和社會(huì)的流動(dòng)渠道，充分利用各種社會(huì)平臺(tái)吸收和聚集更多的社會(huì)資源，同時(shí)促進(jìn)自身資源與社會(huì)的融合與發(fā)展。二要樹立市場化的觀念，要明確報(bào)刊的市場定位，把市場和用戶作為交易的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，善于利用市場的力量突破創(chuàng)新和發(fā)展的瓶頸。三要樹立專業(yè)化和集約化的觀點(diǎn)。媒介融合是新媒體時(shí)代報(bào)刊發(fā)展的主要趨勢，但媒介融合不是簡單的內(nèi)容傳播渠道擴(kuò)散，更不是分工的取消。新媒體時(shí)代，傳媒形態(tài)、傳媒運(yùn)行方式的多元化下受眾分散化趨勢將越來越明顯，市場的細(xì)分會(huì)越來越細(xì)，因此市場的專業(yè)化分工程度必將不斷提高。報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介在與新媒體融合、發(fā)展過程中的價(jià)值在根本上取決于自身的專業(yè)化程度，傳統(tǒng)報(bào)刊在自身分工領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營特色與優(yōu)勢越明顯，與其他媒介融合發(fā)展時(shí)的價(jià)值越高，跨媒體經(jīng)營越有可能成功。同時(shí)經(jīng)營的專業(yè)化必然要求資源使用的集約化，報(bào)刊經(jīng)營創(chuàng)新過程中要注重媒體資源、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和資本的集約化。

傳統(tǒng)報(bào)刊經(jīng)營模式下報(bào)刊主要通過報(bào)刊內(nèi)容的二次銷售，即報(bào)刊的發(fā)行銷售和廣告銷售，獲得盈利。新媒體時(shí)代，要積極推動(dòng)報(bào)刊業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目從內(nèi)容信息向客戶資源、無線增值服務(wù)、信息咨詢與管理、數(shù)據(jù)庫營銷、會(huì)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等延伸，不斷開辟新的利潤增長點(diǎn)和新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊內(nèi)容生產(chǎn)的多次銷售或N次銷售。

（二）構(gòu)建新型企業(yè)文化戰(zhàn)略

受原有事業(yè)單位體制的影響，傳統(tǒng)報(bào)刊的經(jīng)營管理人才擅長規(guī)范化管理，但面對(duì)不斷變化的市場環(huán)境和用戶需求，報(bào)刊業(yè)面臨的競爭不斷加劇，規(guī)范化管理無法適應(yīng)當(dāng)前報(bào)刊經(jīng)營的需要。只有具備創(chuàng)新精神的企業(yè)家才能擔(dān)當(dāng)起主導(dǎo)報(bào)刊經(jīng)營創(chuàng)新的重任，因此必須培養(yǎng)和塑造報(bào)刊業(yè)的企業(yè)家精神，使報(bào)刊經(jīng)營者成為報(bào)刊創(chuàng)新的主體，不斷提高報(bào)刊經(jīng)營管理的專業(yè)化程度。塑造報(bào)刊業(yè)經(jīng)營管理人才的企業(yè)家精神，首先要培育報(bào)刊業(yè)的創(chuàng)新文化。創(chuàng)新文化的基本特征是對(duì)失敗的寬容和對(duì)學(xué)習(xí)的熱情。良好的創(chuàng)新文化能對(duì)報(bào)刊經(jīng)營創(chuàng)新和企業(yè)家精神的弘揚(yáng)提高有效的激勵(lì)、保護(hù)和支持。

（三）實(shí)施資本戰(zhàn)略

新媒體的發(fā)展壯大依靠的是大量風(fēng)險(xiǎn)投資的不斷投入。報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體要在與新媒體的競爭中保持市場競爭力并且做強(qiáng)做大，也必須充分借助資本市場的力量。借力資本市場，一方面要發(fā)揮資本市場的融資功能，解決自有資本不足的問題，為報(bào)刊經(jīng)營創(chuàng)新提供持續(xù)的動(dòng)力。另一方面，也要發(fā)揮資本市場的投資功能，開展并購式發(fā)展。報(bào)刊產(chǎn)業(yè)利用資本市場的并購有兩個(gè)重點(diǎn)，一是開展跨媒體并購，拓展經(jīng)營空間和資源利用渠道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢經(jīng)營資源價(jià)值創(chuàng)造最大化。二是并購或參股優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步鞏固自身內(nèi)容競爭優(yōu)勢。

（四）深化用戶戰(zhàn)略

新媒體時(shí)代報(bào)刊經(jīng)營要更加注重用戶和受眾的需求與感受。報(bào)刊傳統(tǒng)經(jīng)營模式主要涉及采編、廣告和發(fā)行三個(gè)部分。采編是報(bào)刊經(jīng)營的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，發(fā)行是報(bào)刊經(jīng)營的銷售環(huán)節(jié)，而廣告是生產(chǎn)和銷售做好后附屬產(chǎn)品，發(fā)行的本質(zhì)是新聞產(chǎn)品或信息的買賣。新媒體時(shí)代報(bào)刊不能做簡單的銷售，而要更加注重針對(duì)目標(biāo)客戶的全方位營銷，要深入挖掘用戶數(shù)據(jù)庫，了解用戶的需求與消費(fèi)偏好，關(guān)注幫助用戶解決問題，提供更多、更豐富的服務(wù)。有了用戶，優(yōu)質(zhì)的新聞和內(nèi)容才能產(chǎn)生價(jià)值。關(guān)注用戶還要關(guān)注用戶閱讀報(bào)刊的隱性成本，主要包括用戶閱讀的時(shí)間、精力和交易成本。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)報(bào)刊的可持續(xù)發(fā)展對(duì)國家治理和社會(huì)發(fā)展具有不可替代的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展的可持續(xù)性造成了巨大的挑戰(zhàn)，使傳統(tǒng)報(bào)刊面臨內(nèi)容生產(chǎn)、影響力、經(jīng)營模式等一系列危機(jī)。但新媒體也為傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展帶來新的機(jī)遇，傳統(tǒng)報(bào)刊需結(jié)合自身優(yōu)勢與新媒體特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略與用戶戰(zhàn)略的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊步國.把握報(bào)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和著力點(diǎn)[J].中國報(bào)業(yè)，2007年第10期.

[2]楊蕾歆，楊樹弘.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊的戰(zhàn)略抉擇[J].傳媒，2014-10-23.

[3]劉貴民.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)發(fā)展的思索[J].中國校外教育， 2015-02-20.

[4]李嘉歡.傳統(tǒng)報(bào)刊在媒介融合潮流中的發(fā)展路徑[J].新聞世界， 2015-04-10.

[5]魏艷華.“報(bào)刊亭現(xiàn)狀與發(fā)展”研討會(huì)在京召開[J].中國報(bào)業(yè)，2015-04-15.