〔摘 要〕伴隨小康社會的深入發(fā)展，手信對于日常生活的介入，變得更為普及和廣泛。本文以澳門地區(qū)市場占有率居于前三位的手信品牌為研究對象，研究文化符號在品牌設(shè)計與傳播中的應(yīng)用及其意義，探討如何借助文化符號的力量，增加產(chǎn)品附加價值，塑造具有打動力的手信品牌。

〔關(guān)鍵詞〕文化符號；品牌塑造；澳門手信；包裝設(shè)計

一、手信具有文化交流與傳播屬性

手信，又稱為手訊、手贄，是中國古代對禮品的稱呼。作為重要的禮儀文化交流介質(zhì)，在中國民間和官方都有廣泛的基礎(chǔ)。伴隨小康社會的深入發(fā)展，普通民眾有了更多經(jīng)濟(jì)和時間的自由，跨區(qū)域、跨國界走向外部世界體驗交流文化的愿望變得更加強(qiáng)烈。由此，手信對于日常生活的介入，變得更為普及和廣泛。不論是政府、官方名義交往贈送的禮物，還是民間普通消費者傳情達(dá)意的禮物，人們更傾向于以手信所蘊含的文化體驗性和象征性意義作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，購買突出地域特色或人文價值的禮物。

基于本人近兩年對粵港澳地區(qū)手信品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)廣東本土手信老字號較多，但在品牌形象塑造上多強(qiáng)調(diào)商號形象和美食特質(zhì)，而忽略了手信作為地方特色文化的交流與傳播意義。鄰地澳門，則把文化符號在手信品牌塑造上的價值發(fā)揮到最大化，大大促進(jìn)了手信對文化傳播與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，具有借鑒意義。以食品手信為例，據(jù)2014年澳門旅游餐飲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來澳門訪問的最大理由中僅有16%選擇了品嘗美食；但是，訪澳游客購買食品作為紀(jì)念品和饋贈品帶走的比例則高達(dá)90%，作為個人旅游體驗的延續(xù)，或作為禮品贈予他人，與別人分享自己的旅游體驗。從更大的范疇來講，手信在購買、贈送、消費體驗的過程中促進(jìn)了文化的傳播與交流。隨著社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)形態(tài)、生活方式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，手信的內(nèi)涵越來越豐富，手信品牌設(shè)計應(yīng)該與時俱進(jìn)，及時反映文化層面的深層意義。

二、文化符號增加手信產(chǎn)品價值

文化符號，是一個民族或地域中最具有代表性的人、事、物等，經(jīng)過時間歷練凝聚抽象為某種具有特殊內(nèi)涵或意義的標(biāo)示。文化符號具有很強(qiáng)的抽象性，內(nèi)涵豐富；其本質(zhì)上，是一種能夠承載、表述、傳達(dá)、儲存某種文化信息和理念的媒介。我們生活在一個符號化的世界中，并通過符號及其系統(tǒng)來傳承文化。就手信而言，人們正是借助于在手信產(chǎn)品、包裝以及傳播形態(tài)中的文化符號特征，來增強(qiáng)對地域文化特質(zhì)的理性認(rèn)知與感性體驗。

澳門手信業(yè)具有悠久的歷史，成為人們了解澳門的名片，被喻為“能帶走的澳門文化”。澳門手信在品牌形象設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、專賣店（柜）設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)等方面，積極融入文化符號，形成鮮明特色，對吸引消費者關(guān)注、購買，以及在市場上的成功起到了助力作用。同時，這些品牌在包裝設(shè)計、廣告?zhèn)鞑セ顒又信c時俱進(jìn)地植入大眾流行文化符號，創(chuàng)新使用網(wǎng)絡(luò)、AR互動技術(shù)也吸引了大批青春年少消費者的關(guān)注，為品牌注入了新鮮的活力。

三、文化符號在手信品牌設(shè)計中的應(yīng)用

1.品牌形象設(shè)計中的文化符號

鉅記手信在澳門市場的占有率連續(xù)14年達(dá)到第一，甚至曾達(dá)到75%的市場份額，但事實上如果與其它餅家相比，鉅記品牌歷史非常短。從1997年擁有第一家店鋪至今也不過22年，同類品牌則都是近百年的老字號了。因此，鉅記的標(biāo)志設(shè)計策略是以多重信息傳達(dá)品牌的歷史感。品牌標(biāo)志是由文字和圖形雙重元素構(gòu)成，中文印章形態(tài)的商號名稱表達(dá)了中華文化的根源屬性；一個印有鉅記商號、被稱為“車仔檔”的售賣小車則是商號創(chuàng)立之初售賣形式再現(xiàn)，也傳達(dá)出鉅記手信——澳門傳統(tǒng)街頭美食的歷史形象。競品英記餅家根植于澳門本土文化，標(biāo)志設(shè)計選用葡萄牙建筑裝飾風(fēng)格的線條紋樣，以及中國傳統(tǒng)的紅色調(diào)，突出品牌中葡文化交融的特質(zhì)。（如圖1）

2.產(chǎn)品包裝設(shè)計中的文化符號

產(chǎn)品包裝設(shè)計是打造手信品牌的重要環(huán)節(jié)。寶潔公司全球設(shè)計資源中心主任帕米拉·帕里斯Pamela Parisi認(rèn)為，出色的包裝設(shè)計是創(chuàng)造成果品牌的關(guān)鍵所在，包裝設(shè)計應(yīng)能夠承載訊息以及體現(xiàn)品牌承諾與個性。寶潔公司（P&G Co.）總裁AG Lafley則把包裝設(shè)計與消費者的互動形象地描述為“關(guān)鍵決策的瞬間”。鉅記手信在產(chǎn)品包裝上運用多重符號傳達(dá)優(yōu)良品質(zhì)的信息。（1）首先，以手繪插畫形式再現(xiàn)原料與制作工藝流程，并用淺棕、米黃、金黃等暖色系，呈現(xiàn)手工藝與質(zhì)樸的農(nóng)耕文化氣質(zhì)；（2）其次，在包裝醒目位置展示品牌獲得的各種獎牌、獎杯，發(fā)出品質(zhì)保證宣言，增加消費者對產(chǎn)品的信心，如：特首頒發(fā)的“澳門特別行政區(qū)旅游功績勛章”“消費者最愛澳門美食”等；（3）突出澳門本地代表性文化特色，在包裝中充分展現(xiàn)大三巴、崗頂劇院、燈塔等澳門世界文化遺產(chǎn)形態(tài)。還制作建筑形鐵罐（零錢）盒，使美食兼具旅游產(chǎn)品特色，成為很好的紀(jì)念品。這些文化符號印制在產(chǎn)品包裝上，給予游訪客極大的認(rèn)同與共鳴感，并促進(jìn)產(chǎn)生分享體驗、贈送親友的愿望。（如圖2）

此外，為了吸引青少年的關(guān)注喜愛，與Hello Kitty等國際動漫合作，推出特別限量包裝；為強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新、拼搏、真誠服務(wù)的精神，將創(chuàng)始人梁燦光推車售賣的老照片應(yīng)用于產(chǎn)品包裝側(cè)面，讓澳門本地老街坊倍感親切。

3.專賣店設(shè)計中的文化符號

鉅記手信在店鋪中設(shè)立傳統(tǒng)“車仔檔”立體售賣小車，展現(xiàn)品牌草創(chuàng)之初的本地街頭售賣風(fēng)情。首創(chuàng)在店鋪中現(xiàn)場表演制作、現(xiàn)場售賣。高超的制作技藝及濃濃的餅香味成為吸引游客光顧的要素，也成為鉅記手信專賣店的獨有特征。同時，為強(qiáng)化“正宗中國傳統(tǒng)口味”，選用中國傳統(tǒng)建筑細(xì)節(jié)如窗格屋檐構(gòu)建專賣店空間，選用深褐色加淺黃木色作為店鋪和產(chǎn)品包裝主色調(diào)，用漢字書法作為字號招牌。

英記餅家則凸顯英記“中西文化交融”的特質(zhì)，長期與動漫卡通形象Snoopy合作多款限量版包裝設(shè)計。在大三巴附近設(shè)立Snoopy英記手信美食體驗館，結(jié)合店鋪空間、產(chǎn)品包裝設(shè)計，主打“環(huán)游世界”的旅行概念。合作形象還包括，蛋黃人、電影《捉妖記》中的小妖胡巴等。

咀香園餅家力求獲得青少年的青睞，與本土文創(chuàng)品牌“澳門佳作”合作，支持品牌發(fā)展，并在澳門氹仔老城區(qū)官也街口設(shè)立澳門佳作咀香園體驗店“官也墟”。不僅售賣澳門特色“熊貓梳打”紀(jì)念品，更請設(shè)計師現(xiàn)場繪制澳門市井風(fēng)俗插畫，將三層高樓的墻面包裹起來，成為文青、網(wǎng)紅打卡圣地。在自媒體上得到廣泛傳播，助力咀香園品牌成為2019網(wǎng)絡(luò)評價最受歡迎十大手信品牌。

四、文化符號在手信品牌傳播中的應(yīng)用

1.人物偶像為品牌代言，形成差異化特質(zhì)

鉅記從2007年開始邀請在華人圈知名度頗高的香港美食評論家蔡瀾先生作為品牌形象代言人，配合廣告詞“買手信，一定系鉅記！”為產(chǎn)品質(zhì)量做背書。這一策略一經(jīng)實施，立刻俘獲了一眾海內(nèi)外華人華僑的心。在當(dāng)時的市場上，開創(chuàng)了手信品牌使用代言人的先例。也讓鉅記在香港聲名鵲起，為以后進(jìn)軍香港市場奠定了基礎(chǔ)。

音樂偶像為品牌增加文藝氣質(zhì)。在鉅記邀請代言人后，英記餅家也邀請了香港著名歌星“譚校長”譚詠麟來擔(dān)任品牌形象代言人，這給英記餅家打上了“文藝”的印記。延續(xù)音樂文化基因，英記支持了多場本地音樂節(jié)，賦予英記品牌時尚小資的文化情調(diào)。咀香園邀請卡通形象“熊貓梳打”合作代言，為老字號增加了青春活力。

2.產(chǎn)品包裝與廣告中的人物符號

除了產(chǎn)品形象代言人，鉅記在產(chǎn)品包裝（中秋月餅經(jīng)典禮盒）上也應(yīng)用了人物符號。在具有民國風(fēng)貌的家庭圖景中，美麗媽媽身著旗袍坐在桌前，與一男一女兩位小童一起分享點心。這一場景也長期應(yīng)用于中秋點心的推廣廣告中，喚醒了多少海外華人華僑、愛國游子的思鄉(xiāng)情結(jié)。（如圖3）

3.用影視故事塑造精神偶像

用創(chuàng)始人的故事拍攝系列電視劇，傳遞企業(yè)理念、品牌精神，塑造時代“精神偶像”，這在手信品牌傳播中非常罕見，鉅記手信又一次開創(chuàng)了先河。鉅記從2005年開始專門拍攝系列電視劇《巨輪》，演繹品牌創(chuàng)始人梁燦光敢為人先、不斷創(chuàng)新，與澳門共同成長的歷史。鉅記品牌的核心價值“沒有最好，只是更好”，通過演員的反復(fù)陳述給觀眾留下深刻印象。手信品牌借助電視媒介成功地傳播了品牌的內(nèi)在價值。

4.借助數(shù)字技術(shù)讓文化符號活起來

澳門科技大學(xué)博士生陳凌，在所設(shè)計的“小團(tuán)圓”品牌點心包裝上，創(chuàng)新地應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)，采用AR互動信息手段，賦予“智能包裝”概念。“僅需手機(jī)掃描包裝盒上的插畫，就能使曼妙迷人的旗袍女郎隨音樂舞動起來”，感受民國風(fēng)情。在這里，民國旗袍女郎成為一個象征性的符號，是品牌核心價值與文化寓意的具象化表現(xiàn)。它不僅僅是審美的裝飾性要素，更以動態(tài)影像演繹了“團(tuán)圓”在這一品牌文化中的多重寓意。（如圖4）

文化符號的價值，不僅僅在于符號本身，而更在于它的意義。符號的重要性就在于它在文化中所構(gòu)成的豐富內(nèi)容。非符號化的文化需要生活體驗，符號化的文化易于擴(kuò)大影響，為人們所理解、認(rèn)識并接受。借助數(shù)字技術(shù)，該品牌對于“團(tuán)圓”文化的意義做了全新界定，引導(dǎo)消費者通過互動進(jìn)行深入體驗與解讀。

當(dāng)代文化正在從廣播和娛樂的工業(yè)化（大眾）時代，轉(zhuǎn)向消費者引導(dǎo)的互動性和個性化時代。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，社會技術(shù)手段有效地支撐消費者自發(fā)地成為文化傳播與交流的使者。人們可以在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中航行，自由選擇信息或者娛樂，這使得普通人在參與大眾娛樂的同時，有更多機(jī)會有目的地參與知識的增長。手信品牌中豐富的文化符號，成為人們詮釋、體驗與分享的對象。

事實上，設(shè)計者對手信品牌進(jìn)行價值定義、創(chuàng)意設(shè)計、詮釋傳播的過程，又何嘗不是一個文化創(chuàng)造的過程。文化符號學(xué)者張憲榮認(rèn)為：設(shè)計本身就是一個文化系統(tǒng)，設(shè)計的創(chuàng)造也就在進(jìn)行文化的創(chuàng)造。正如今天人們看到的，澳門手信品牌在已經(jīng)成為澳門文化不可分割的組成部分。品牌也早已成為一種新型的文化符號，成為世界各國文化輸出與交流的手段，滲透到人們生活的方方面面。因此，我們期待借助手信這一載體，讓更多具有中華特色文化符號的產(chǎn)品、品牌走出區(qū)域，走向世界。

（責(zé)任編輯：劉小紅）

參考文獻(xiàn)：

[1][法] 羅蘭·巴爾特.湯明潔譯.羅蘭巴爾特文集：符號帝國.中國人民大學(xué)出版社，2018.

[2][澳] 約翰·哈特利.李士林，黃曉波譯.數(shù)字時代的文化.浙江大學(xué)出版社，2014.

[3]沈婷，郭大澤.文創(chuàng)品牌的秘密.廣西美術(shù)出版社，2017.

[4]吳遠(yuǎn)之，徐學(xué).文化符號學(xué)與中國傳統(tǒng)文化——以中國茶道為例.北京科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（2）.

基金項目：本文為廣東省教育廳2014年度“嶺南文化創(chuàng)新設(shè)計與傳播研究”創(chuàng)新團(tuán)隊項目（人文社科類）研究成果，編號2014WCXTD004。本文為廣東省教育廳創(chuàng)新強(qiáng)?！皬V美—廣東省博物館文化品牌設(shè)計實踐教學(xué)基地”項目成果，編號604310552。