夏洋

摘要：隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)據(jù)傳播模式和速度發(fā)生了巨大的改變，沖擊著品牌傳播的固有渠道。小紅書等社交媒體平臺產(chǎn)生了大量的網(wǎng)紅、KOL、主播等新的品牌傳播的營銷新理念，由此也導(dǎo)致了很多企業(yè)過分重視社交媒體營銷，忽略了顧客真正地心理訴求。本文主要從意見領(lǐng)袖在品牌傳播時的影響力和不足出發(fā)，探討在新媒體時代下如何讓意見領(lǐng)袖在品牌傳播中發(fā)揮良好作用。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖;新媒體;品牌傳播

隨著經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了巨大的改變，新媒體已然成為了我們生活中不可或缺的一部分，企業(yè)和個人均開始利用新媒體對企業(yè)品牌及個人品牌進行包裝和宣傳。意見領(lǐng)袖的多元性、聚集性及傳播內(nèi)容的復(fù)雜性、裂變性，是進行各種營銷時的有利資源。但這又需要企業(yè)在品牌傳播過程中有所辨別與監(jiān)控。

一、新媒體背景下意見領(lǐng)袖的發(fā)展和影響力

當下，新媒體的發(fā)展日新月異。從博客、電子郵箱、微博、到抖音、小紅書等APP，新媒體與傳統(tǒng)媒體形式相比，具有更多的創(chuàng)新性和開放性。低成本、傳播范圍廣也讓不少企業(yè)和自媒體人對新媒體趨之若鶩，“意見領(lǐng)袖”逐步在品牌傳播中發(fā)揮越來越大的影響力。

在20世紀40年代，意見領(lǐng)袖的概念就已經(jīng)由扎拉斯菲爾德提出。在當代，意見領(lǐng)袖成為傳播學(xué)科中的經(jīng)典概念。如今，在更加自由平等的新媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖又被賦予了新的定義。其影響速度和范圍大大超過了傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖。同時，在話題營銷、事件營銷及內(nèi)容營銷等方面，意見領(lǐng)袖的積極引導(dǎo)或是消極評論，都會對事態(tài)發(fā)展及輿論導(dǎo)向產(chǎn)生影響，他的粉絲和跟隨者也會迅速裂變傳播信息。

二、意見領(lǐng)袖在品牌傳播中往往都有一些特征和特質(zhì)

（一）意見領(lǐng)袖從媒介的早期使用者逐漸成為信息的發(fā)布者

拉扎斯菲爾德等人在伊里調(diào)查后推斷：早期決定者、媒介的重度使用者是影響選民投票的重要因素。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，常常會積極接觸大眾媒體，在傳播流中充當“把關(guān)人”的角色，把經(jīng)過自身篩選的信息傳達給受眾。而在自媒體高度發(fā)達的今天，有意見領(lǐng)袖之稱的人開始運用各種新媒體來表達自身的觀點和看法，他們不再是媒介的早期使用者，而是在更多時候成為了信息的發(fā)布者和事件的發(fā)起者。

（二）意見領(lǐng)袖的影響力由單一型逐步向綜合型過渡

在現(xiàn)代都市社會中，意見領(lǐng)袖以單一型為主，即一個人只要在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們在這個領(lǐng)域便可扮演意見領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。而隨著新媒體時代的到來，傳播的碎片化、小眾化已經(jīng)成為大勢所趨，擁有相同價值理念的人可以聚集在一起，在許多問題上達成共識。以韓寒為例，作為新媒體時代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的代表，他的政治、飲食等各方面的觀點都會引起粉絲的重視，而不僅僅局限于文學(xué)和賽車領(lǐng)域。

（三）意見領(lǐng)袖的傳播渠道更加豐富

不同于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖較為單一的傳播方式，今天的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以充分利用新媒體時代的各種社交網(wǎng)絡(luò)和通訊工具來表達自己的觀點，更加迅速、及時地將自己想要傳播的信息傳達給受眾。傳播渠道的豐富為意見領(lǐng)袖的多樣化表達提供了可能。

（四）有一定的專長

卡茨認為，意見領(lǐng)袖除了要表達價值、身處社交網(wǎng)絡(luò)的中心，還必須擁有專業(yè)能力。對一個話題的熟悉程度，以及能否有效地解決這方面的問題，決定著一個人能否具有個人影響力和能否被看成是有效的意見領(lǐng)袖。這一觀點在意見領(lǐng)袖發(fā)展的各個時期都是普遍適用的。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色仍舊是由具有一定專長的人來擔當。在某一方面擁有足夠豐富的知識和經(jīng)驗，遇到相關(guān)問題能夠有深度思考，并得出獨特見解的人才能成為意見領(lǐng)袖。雖然網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力已經(jīng)不僅僅局限在他們的專業(yè)領(lǐng)域，但是建立這種影響力的前提依舊是他們在某一領(lǐng)域的專長。

（五）關(guān)注面廣，具有杰出的表達能力

積極的網(wǎng)絡(luò)參與是網(wǎng)民成為意見領(lǐng)袖的重要前提，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都在網(wǎng)絡(luò)上有積極的表現(xiàn)。他們關(guān)注面廣，不僅僅局限于新聞時事，還涉及到生活的方方面面。在表達方式日趨多樣的新媒體時代，杰出的表達能力成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖脫穎而出的必備條件。韓寒、徐靜蕾等人在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的巨大的影響力，與他們獨特的表達方式和杰出的表達能力密切相關(guān)。

（六）顯著的互動性

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖最大的不同就在于它擁有顯著的互動性。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖將自己的觀點傳達給受眾，并對他們產(chǎn)生影響。而在新媒體時代，網(wǎng)民能夠像傳者那樣互動傳播信息、發(fā)表觀點，因此在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳統(tǒng)媒體對社會輿論的相對壟斷被打破。同時，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使言論的發(fā)表者獲得了更高的安全感和自由度，網(wǎng)絡(luò)使言論自由第一次真正地實現(xiàn)了，每個人都可以成為自己的出版商，不受任何政治意識形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力的審查。對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖而言，對受眾的影響不再是單向的：他們可以通過留言、評論等各種方式實現(xiàn)互動，在大家共同關(guān)注的問題上交換看法。這種交流，一方面使得意見領(lǐng)袖的意見更深層次地對受眾發(fā)生影響，另一方面，受眾的觀點和意見也會反過來促進意見領(lǐng)袖的思考，使得這種探討朝著全面、理性的方向發(fā)展。

三、意見領(lǐng)袖對品牌傳播的合理運用

事實上，在kol營銷愈演愈烈之后，許多公司開始走捷徑，“意見領(lǐng)袖”并非對品牌有專業(yè)和深入了解的人，更多的是“虛擬”的賬號。一些號稱擁有大量粉絲的營銷大號，他們的傳播力度非常大，但產(chǎn)出的信息卻未必真實可靠，不僅對品牌傳播的影響不大，而且還存在道德缺失，有時甚至對品牌傳播產(chǎn)生不好的影響。具體在運用過程中有以下幾大方面。

1.正確選擇專業(yè)合適的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品有推廣作用。品牌要把握意見領(lǐng)袖與自身的切合度，減少信源可信度造成的負面影響。 、

2.避免“喧賓奪主”。品牌傳播中的“主角”應(yīng)該是品牌本身，而非意見領(lǐng)袖。過度渲染意見領(lǐng)袖會減弱品牌在大眾心中的印象。

3.傳播內(nèi)容真實可靠，避免膚淺粗俗。意見領(lǐng)袖對于品牌的傳播要重視廣告的本質(zhì)屬性，遵循廣告發(fā)的相關(guān)法規(guī)，信息真實、可靠、有效，避免虛假、造謠、夸大。

綜上，意見領(lǐng)袖在品牌傳播過程中有很大的影響，對其加以很好的利用，會在品牌傳播中添磚加瓦，但若不加以選擇和引導(dǎo)，也無法充分發(fā)揮它的作用。

參考文獻

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