劉致雅

大眾品牌市場銷售部李可喜大眾在進行品牌的重新定位，電動車產品將會成為大眾品牌的核心業(yè)務。攝影張勇

人生若只如“初見”——這是德國大眾（Volkswagen）基于MEB 模塊化電驅動平臺打造的一款純電動SUV車型，也是大眾在華推出的首款“ID.”系列車型，它將于2020年年底正式量產并登陸中國市場。

正如車型名稱所寓示的，這家老牌德國企業(yè)將回歸來到中國的初心——“創(chuàng)新與開放”。在創(chuàng)新方面，大眾汽車將進行電動化和智能化的全面轉型;在開放方面，大眾的合作半徑會擴大到各行各業(yè)的初創(chuàng)公司，讓未來汽車行業(yè)不僅局限在出行工具上。

一句話，大眾正在重新定義汽車。

自從上世紀70年代進入中國市場以來，這家德國公司在中國始終處于王者地位，領先的原因在于其超前的戰(zhàn)略目光。

在競爭對手們都對20世紀70年代中國薄弱的汽車工業(yè)不抱希望時，只有大眾汽車接了中國拋來的橄欖枝，占盡了市場先機;80年代，看到了中國市場的巨大潛力，大眾先后和上海汽車、長春一汽成立合資公司，用“南桑北捷”奠定了長期領先地位;新千年到來，中國加入WTO，競爭者與日俱增，此時大眾開始采取多品種產品戰(zhàn)略，通過在高、中、低端市場不斷推出成熟的組合產品以應對競爭;伴隨著中國制造的崛起，大眾發(fā)現，明日之車將屬于中國。

所以，如何重新定義汽車？答案依舊是“創(chuàng)新”。2019年9月，大眾在杭州未來科技城開啟“叩響明天”創(chuàng)新大賽。大眾希望通過這次大賽，可以面向中國創(chuàng)新企業(yè)和設計師們征集創(chuàng)新方案，共同發(fā)掘對未來汽車設計有實際應用意義的創(chuàng)新想法，一起打造一款誕生于中國、滿足中國消費者需求的互動樣車。

汽車：押注電動出行

在大賽的“體驗”主題中，深磁科技帶來了這樣一款汽車——汽車的座椅會飄起來。這個采用了磁懸浮技術的座椅可以讓人避免顛簸的長途勞累感，同時根據路邊的風景調節(jié)座椅的高低，深磁科技也憑借這一方案獲得了“叩響明天”駕乘體驗賽題的冠軍。

在“安全”主題里，行語科技開發(fā)出了能夠通過識別面部、手勢、肢體等行為語言，從而開發(fā)在疲勞駕駛提醒等車輛安全預警方面的應用，一舉拿下了健康安全賽題的冠軍。

在創(chuàng)新方面，大眾汽車將進行電動化和智能化的全面轉型;在開放方面，大眾的合作半徑會擴大到各行各業(yè)的初創(chuàng)公司，讓未來汽車行業(yè)不僅局限在出行工具上。

在“效率”主題里，取得駕乘效率賽題優(yōu)勝的是凌感科技。作為一家專注于三維自然人機交互技術的初創(chuàng)企業(yè)，凌感科技的手勢操控系統(tǒng)能夠準確識別細微的手部動作。

以上，就是“叩響明天”大賽的三個主題。最終獲勝的這三支團隊除了獲得50萬元現金獎勵之外，還可以與大眾目前正在研發(fā)的互動樣車進行結合?；訕榆嚨闹黝}為“汽車擬人化”，即通過科技賦予汽車決策能力，促進人與車之間更加自然的交互。這些交互將從“駕乘體驗提升”“駕乘安全保護”“車內生活及工作效率”這三個方面體現。

大眾品牌市場銷售部李可喜告訴創(chuàng)業(yè)邦，在這次大賽中，大眾不僅采納了功能性的新技術，如自動駕駛;還采納了從別的領域移植過來的技術，如新材料等;最主要的目的是圍繞電動出行進行數字化的創(chuàng)新?！拔覀冊谥袊鴳撛焓裁礃拥能?，需要由中國市場來決定?！崩羁上舱f。

據了解，近幾年來，大眾汽車對研發(fā)定義的流程由原來的以產品為推動轉化成以顧客的需求和體驗為主導?！拔覀兿Ｍ磥淼钠嚥粌H僅是一輛交通工具，還可以給大家提供數字服務、移動出行服務。大眾正從傳統(tǒng)的汽車制造商轉型為移動出行服務解決方案的提供者。大家能看到我們作為企業(yè)也在嘗試和中國比較年輕的本土企業(yè)合作，包括滴滴出行、出門問問等。”大眾品牌市場與產品戰(zhàn)略部的李雪姝說。

大賽是大眾中國在電動出行和數字化方向進行布局的“先鋒隊”。在2019年年底的一份投資計劃里，大眾表明將于2020年與合作伙伴在中國共同投資超40億歐元，其中四成將投資電動出行領域，包括生產、基礎設施建設以及電動車研發(fā)，并預計今后幾年內大眾對新能源汽車的投資額將超過燃油汽車。

計劃尚在手，腳步已邁開。2020年，大眾將在中國投產兩個純電動汽車工廠，并預計在2025年前推出30款在中國生產的新能源汽車。電動化戰(zhàn)略進程進一步加速。

對此，李可喜表示：“大眾在進行品牌的重新定位，電動車產品將會成為大眾品牌的核心業(yè)務?！?h3>創(chuàng)新：聚焦初創(chuàng)公司

回到“叩響明天”，這場大賽扮演的角色不僅是前文所提的大眾中國在電動出行領域的“先鋒隊”，更是其探索出的一次和初創(chuàng)公司的新的合作方式。李可喜表示，大賽體現了大眾對于初創(chuàng)公司兩方面態(tài)度的轉變：第一，創(chuàng)新的重點從內部研發(fā)轉移到外部合作;第二，創(chuàng)新不再是“單一”業(yè)務單元承擔的責任，而在于整合。

首先，關鍵詞是“開放”和“整合”。

“開放”的必要性不言而喻。正如《大爆炸式創(chuàng)新》一書中所描述的，技術的指數級發(fā)展和產品的快速迭代改變了原有的創(chuàng)新方式。企業(yè)必須縮短產品研發(fā)周期，持續(xù)迭代產品，才能提升用戶體驗。對于大眾汽車來說，他們已經看清楚了自身的創(chuàng)新需求所在，接下來要做的就是通過一個開放式的創(chuàng)新平臺快速與當地的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)建立聯系，滿足用戶更為個性化和碎片化的需求。

回顧深耕中國市場的35年，大眾汽車在創(chuàng)新過程中也有過不同的嘗試，比如設立研發(fā)創(chuàng)新部門、成立風險投資基金、進行并購整合等。和以前不同的是，大賽的這種形式還可以幫助大眾汽車快速熟悉中國本土市場的創(chuàng)新環(huán)境。

對于初創(chuàng)公司來說，加入到大眾這樣的車企開放式平臺中有助于產品的打磨并加速產品落地?！笆紫?，初創(chuàng)公司可以通過大賽驗證自己的想法是否可以落地;其次，公司也能擴展自身產品的使用邊界，比如新材料公司可以從醫(yī)療領域擴展到汽車領域;最后，初創(chuàng)公司還能獲得大眾汽車成熟的供應鏈渠道?！崩羁上舱f。

線性資本創(chuàng)始人王淮是大賽的評委之一，他認為，目前現階段的初創(chuàng)企業(yè)還處在偏技術積累階段，而不是場景應用階段，未來勢必要經歷從技術驅動到需求驅動轉換的過程。那么初創(chuàng)企業(yè)該如何與車企合作？王淮表示，改變必須從內部做起，車企一定要在內部有組織架構，且高層還要給予深度的支持。尤其是在前端有一些深度改造，能夠讓初創(chuàng)企業(yè)和車企的合作真正落地。

這就落到了更深的一個層面——“整合”。

能夠把初創(chuàng)公司整合進來的基礎在于大眾的模塊化生產戰(zhàn)略。模塊化生產為大眾降低了大量的研發(fā)生產成本，提高了運營效率和品牌之間的協同作用。為了實現模塊化，大眾形成了統(tǒng)一的生產標準，實現了跨車型和品牌的零部件供應標準化，從集中生產組織調整成了模塊化生產單位，推動集團技術的共享并推出“模塊化手冊”，以及建立起了集中性的數據管理中心。

有了開放的平臺，有了整合的基礎，大眾汽車就可以和初創(chuàng)公司一起給用戶帶來乘車體驗的顛覆。

以出門問問為例，它是大眾汽車在中國布局AI智慧出行的重要合作伙伴。2017年4月，出門問問獲得大眾汽車1.8億美元的D輪融資。在“叩響明天”大賽的發(fā)布會上，出門問問創(chuàng)始人兼CEO李志飛作為大賽嘉賓表示，他們與大眾合作開發(fā)了前裝的車載語音交互系統(tǒng)，經過兩年的研發(fā)，這款產品會于2020年在一汽大眾、上汽大眾和奧迪的車型中看到。

未來，大眾對于語音助手的期待也不僅只在汽車單一場景中使用，而會作為一個可以覆蓋車內、工作、生活等多場景中的虛擬個人助理，開啟未來多場景、多時間、多交互設備的全新交互方式。

回顧深耕中國市場的35年，大眾汽車在創(chuàng)新過程中也有過不同的嘗試，比如設立研發(fā)創(chuàng)新部門、成立風險投資基金、進行并購整合等。和以前不同的是，大賽的這種形式還可以幫助大眾汽車快速熟悉中國本土市場的創(chuàng)新環(huán)境。

李可喜說，“叩響明天”的初賽在杭州未來科技城誕生。在DEMO CHINA創(chuàng)新中國·未來科技節(jié)中，大賽正式啟動，大眾汽車在第一時間感受到了杭州這塊土壤上誕生出的年輕互聯網公司的活力;決賽選擇在深圳蛇口落幕，這是因為作為中國“高科技、創(chuàng)新”的代表城市，深圳在智能制造領域的競爭力獨樹一幟。從上游的自主研發(fā)，到下游的制造企業(yè)，深圳把握了產業(yè)鏈上的核心環(huán)節(jié)和關鍵技術，是一塊制造業(yè)高地。

大眾品牌市場銷售部李可喜。攝影張勇

如今，企業(yè)創(chuàng)新并不單純是指技術上的創(chuàng)新，而是以制度創(chuàng)新為前提、技術創(chuàng)新為核心、管理創(chuàng)新為保障的各種創(chuàng)新機制有機結合的全面創(chuàng)新體系。

大眾汽車，無疑走在了創(chuàng)新的前沿。

未來：數字化的中國

中國幾十年來一直是世界工廠，如今中國成了世界商店。

這是因為，中國擁有世界上最先進的數字生態(tài)系統(tǒng)，有超過8億的活躍互聯網用戶和7.88億手機用戶被時刻聯結在一起。據國際數據公司IDC預測，在未來三年內，中國企業(yè)在數字化轉型方面的投資將超過1萬億美元。

車聯網及智能汽車領域也不例外。前瞻產業(yè)研究院預測，隨著市場需求的推動，2020年中國智能駕駛汽車市場規(guī)模將突破千億元，達到1214億元，2016-2020年CAGR（復合年增長率）將達到25%。

在這個瞬息萬變、高度互聯互通的數字化時代，大眾需要回答新的問題。正如麥肯錫2016年發(fā)布的一份報告中所描述的，在汽車工業(yè)逐漸被電動化、智能化等趨勢影響時，任何踟躕或者不作為的方式都可能導致被競爭對手遠遠甩在后面。所以對大眾集團而言，燃油車技術的創(chuàng)新已經不足以使其保持領先地位，大力推進數字化、電動化以及智能出行的產業(yè)布局，才是贏得未來的新姿勢。

中國的數字化轉型速度比全球任何一個國家都要快，大眾汽車要抓住的就是這樣的一個機會。“叩響明天”大賽是連接機會的橋梁，大眾汽車相信：明天屬于你，我們想把明天交到你手中。

“數字化不僅能為用戶帶來智能移動出行服務，還能建立起新的數字化客戶關系?！崩羁上舱f。中國的消費者是全世界最容易接受新技術的消費者，他們非常樂意嘗試包含虛擬現實、增強現實、人工智能等基于場景和內容的各種服務。在這種情況下建立的客戶關系，可以幫助車企更好地了解客戶需求，并為其提供多種個性化體驗和服務。

“中國能快速發(fā)展數字化的原因之一是中國消費者的數據更容易被聯結?！崩羁上舱f?；谝粋€數字化ID身份和整套生態(tài)系統(tǒng)，消費者能夠在不同場景都有完整體驗，例如從家中的智能設備、智能手機到整個汽車生態(tài)系統(tǒng)，都能夠有完整的數字化體驗。

從市場的角度來說，李可喜發(fā)現，中國消費者更愿意接受新媒體營銷?！拔覀兛梢允褂贸绦蚧瘡V告、市場營銷、客戶關系管理，以及一些獎勵忠誠度計劃等和中國用戶進一步互動。”李可喜說。

數字化轉型對大眾汽車集團來說，意味著一場根本性的變革，但這場變革是不可避免的。中國的數字化轉型速度比全球任何一個國家都要快，大眾汽車要抓住的就是這樣的一個機會?！斑淀懨魈臁贝筚愂沁B接機會的橋梁，大眾汽車相信：明天屬于你，我們想把明天交到你手中。