摘 要：零售環(huán)境的打造如今已成為商店和餐館日益重要的戰(zhàn)略工具，而零售環(huán)境中存在的一種非常重要的元素就是背景音樂(lè)，它們?cè)诹闶郗h(huán)境中無(wú)處不在。背景音樂(lè)的合理編排和設(shè)計(jì)不僅能給顧客帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)的享受，更能營(yíng)造一種獨(dú)特的零售環(huán)境。本文論述了在零售店鋪中，背景音樂(lè)音量的控制對(duì)消費(fèi)者有著怎樣的影響，調(diào)查了環(huán)境音樂(lè)音量對(duì)消費(fèi)者食物選擇的影響。

關(guān)鍵詞：感官營(yíng)銷;零售;背景音樂(lè);消費(fèi)者心理

隨著網(wǎng)絡(luò)商店的參與，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)今社會(huì)下的實(shí)體零售商更加重視零售氛圍的打造，為客戶創(chuàng)造最佳的店內(nèi)體驗(yàn)。在這種大環(huán)境下，感官營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，各類零售商通過(guò)感官營(yíng)銷策略為自己的零售環(huán)境打造出一種獨(dú)特的氛圍。在感官營(yíng)銷中，一個(gè)非常重要的因素就是零售環(huán)境內(nèi)的背景聲音。背景音樂(lè)在零售店和餐館隨處可見(jiàn)，然而每家店里音樂(lè)的音量卻各不相同，有些商店的音樂(lè)非常響亮，有些商店的音樂(lè)非常安靜。每家店鋪音量變化如此之大可能是因?yàn)橐袅靠梢院苋菀椎乇桓淖?，并且不依賴大量的金錢支出。正因如此，音樂(lè)音量經(jīng)常被作為一種戰(zhàn)略工具，由此來(lái)吸引特定的目標(biāo)人群，創(chuàng)造整體氛圍，鼓勵(lì)顧客停留更長(zhǎng)或更短的時(shí)間。同樣，背景音樂(lè)的選擇對(duì)食品的銷售也有一定程度的影響。

一、背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

背景音樂(lè)是指在零售環(huán)境背景下播放的音樂(lè)，通常被用來(lái)營(yíng)造一種整體氛圍或感覺(jué)。任何聲音的強(qiáng)弱程度，包括背景音樂(lè)，都是與聲音有關(guān)的能量;由于人腦對(duì)聲音的處理方式，音量的強(qiáng)弱水平對(duì)整個(gè)感官系統(tǒng)有著顯著影響。更加具體地說(shuō)，當(dāng)音樂(lè)在環(huán)境里被播放時(shí)，聲波被內(nèi)耳轉(zhuǎn)化為神經(jīng)脈沖，然后神經(jīng)信息通過(guò)大腦系統(tǒng)到達(dá)聽(tīng)覺(jué)皮層。緊接著，來(lái)自聽(tīng)覺(jué)皮層的信息與大腦的其他區(qū)域，尤其是額葉區(qū)域相互作用。大腦對(duì)音樂(lè)的反應(yīng)是一種自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的表現(xiàn)，而音樂(lè)可以影響無(wú)意識(shí)或亞意識(shí)水平的行為。因此，背景音樂(lè)的音量水平往往對(duì)人的心率有著直接影響，音量越大的音樂(lè)往往會(huì)提高整體心率水平和興奮程度。根據(jù)威特理論，更大音量的音樂(lè)往往會(huì)使人們更加興奮和激動(dòng)。相比之下，低音量的音樂(lè)（在50-60分貝的范圍內(nèi)）往往使人放松和平靜。

一些研究表明，從進(jìn)化的角度來(lái)看，大腦中聽(tīng)到柔和的聲音可能會(huì)使人聯(lián)想到與自然和母親般的聲音有關(guān)，大腦對(duì)這類聲音的處理會(huì)導(dǎo)致心率和血壓下降，而響亮的聲音則可能與報(bào)警聲有關(guān)，報(bào)警聲會(huì)增加交感神經(jīng)興奮，從而導(dǎo)致心率和血壓升高。在一項(xiàng)背景音量對(duì)99名顧客心率影響的實(shí)驗(yàn)中顯示：當(dāng)背景音樂(lè)在高音量時(shí)，顧客心率較高;而背景音樂(lè)音量弱時(shí)，顧客心率較低（高音量=79.64/min; 低音量=75.39/min）這項(xiàng)研究的結(jié)果為以上概念性論點(diǎn)提供了支持性證據(jù)，即背景音樂(lè)的音量水平對(duì)消費(fèi)者的心率有著直接影響?？傊芯勘砻?，高音量的環(huán)境音樂(lè)會(huì)導(dǎo)致興奮、壓力和興奮，而低音量的環(huán)境音樂(lè)則會(huì)帶來(lái)放松。那么對(duì)音樂(lè)音量的情緒反應(yīng)會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食物的選擇？將會(huì)如何影響？

二、背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者食物選擇的影響

如果低音量的音樂(lè)能讓消費(fèi)者心情愉悅放松;而高音量的音樂(lè)則會(huì)增強(qiáng)緊張感、興奮感，這將如何影響消費(fèi)者對(duì)食物的選擇？通過(guò)在一家咖啡館中的實(shí)地實(shí)驗(yàn)中得出了問(wèn)題的答案：某咖啡館位于大城市中的一個(gè)安靜街區(qū)。有防風(fēng)雨的門和窗，使內(nèi)部隔音，不受任何外部噪音/聲音的影響?？Х瑞^有一個(gè)中央控制的環(huán)境音樂(lè)系統(tǒng)，可以選擇在0到90分貝之間放大音量?？Х瑞^在同一周的兩個(gè)隨機(jī)日（星期三、星期五），分別播放低音量的背景音樂(lè)（55分貝）和高音量的背景音樂(lè)（70分貝）（注：只改變音樂(lè)的音量，音樂(lè)類型、音樂(lè)節(jié)奏等其他變量保持不變）。至于食物的選擇，根據(jù)世界衛(wèi)生組織制定的標(biāo)準(zhǔn)，咖啡館菜單中的食物被劃分為了三大類：健康食品、不健康食品和中性食品三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。例如：果汁、沙拉、谷物、低熱量白肉和蔬菜被認(rèn)定為健康食物;而諸如汽水、蛋糕、巧克力、高熱量紅肉和膨化食品則被認(rèn)定為不健康食品?？Х群筒璞粯?biāo)志為中性食品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在研究的兩天內(nèi)，共售出549件物品，在低背景音樂(lè)音量條件下售出295件物品;在高背景音樂(lè)音量條件下售出254件物品。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表1。

表1? 售出物品匯總

卡方分析結(jié)果顯示，當(dāng)背景音量較低時(shí)，健康物品的銷售比例較高（低音量比例=42.92%與高音量比例=32.49%，χ2=4.79，p <0.05，有顯著差異）;反之，當(dāng)背景音量較高時(shí)，不健康物品的銷售比例較高。也就是說(shuō)，較低背景音樂(lè)音量導(dǎo)致更大程度的健康食品銷售;而較高背景音樂(lè)音量則會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買更多的不健康食品。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表2。

三、結(jié)論

研究表明：在高音量環(huán)境下，心率增高和高水平的興奮（壓力）會(huì)導(dǎo)致對(duì)高能量和高脂肪食物、及不健康的零食的偏好。這是由于當(dāng)情緒激動(dòng)或不安時(shí)，內(nèi)部約束和自我控制能力下降，導(dǎo)致不健康食品的消費(fèi)量增加。而興奮/壓力導(dǎo)致人們選擇不健康的食物，主要是因?yàn)樘鸬暮透咧镜氖澄镉兄跍p少高水平的興奮和壓力。與之相反，低音量的音樂(lè)能使人內(nèi)心平靜。處在心情輕松愉悅的環(huán)境下，消費(fèi)者在抵抗誘人的、不健康的食物方面具有更大的自我效能，從而偏好更健康的食品選擇，趨向于做出更加理性的決定。

從實(shí)踐的角度來(lái)看，調(diào)查結(jié)果對(duì)餐館和零售店經(jīng)理、消費(fèi)者、管理者具有重要的意義。商店/餐廳經(jīng)理可以戰(zhàn)略性地操縱音樂(lè)音量來(lái)影響消費(fèi)者的選擇。例如，一家主要銷售健康食品的商店應(yīng)該保持店內(nèi)播放較低音量的音樂(lè);而一家快餐店則應(yīng)該播放較高音量的音樂(lè)由此提高銷量。至于大型超市，應(yīng)關(guān)注不同食品部門的背景音樂(lè)響度水平。如有可能，應(yīng)根據(jù)具體的產(chǎn)品類別進(jìn)行調(diào)整。而對(duì)消費(fèi)者而言，如果想在高音量環(huán)境的零售店鋪中做出更加理性的購(gòu)買決策，應(yīng)當(dāng)嘗試放松心情，以防沖動(dòng)消費(fèi)。

背景音樂(lè)具有能夠潛移默化影響消費(fèi)者心理的功能，由此可見(jiàn)背景音樂(lè)的作用在感官營(yíng)銷中起到了越來(lái)越重要的作用。而對(duì)營(yíng)銷人員而言，合理利用背景音樂(lè)的音量對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響能為零售行業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)：餐廳和零售經(jīng)理應(yīng)該明白不同的音量會(huì)激發(fā)顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)做出不一樣的決定。而零售環(huán)境下的音樂(lè)音量可以很簡(jiǎn)單地被加以調(diào)整，無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間或金錢投資就能在強(qiáng)化購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買力。因此，這對(duì)于制定零售氛圍策略的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)都是非常寶貴的信息。

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作者簡(jiǎn)介：王淯鈺（1994-），女，漢族，江西省南昌市人，江西科技學(xué)院。研究方向：國(guó)際商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。