植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2020-03-25 02:50:38周靖軒
摘 要：隨著日新月異的改革國(guó)家法律的完善國(guó)家廣播電影電視總局的發(fā)布并實(shí)施了“限廣令”，三令五申要求各相關(guān)部門(mén)不得以任何形式在播放電視劇途中插入廣告植入。在傳統(tǒng)媒體逐漸削弱，電視劇的利潤(rùn)空間被大局勢(shì)壓迫的期間，植入劇以它自身“低開(kāi)銷(xiāo)”的成本和能精確深入的直擊受眾的優(yōu)點(diǎn)快速的進(jìn)行發(fā)展和擴(kuò)大，取得了“金主爸爸”們的歡迎。在新媒體的當(dāng)下，現(xiàn)代科學(xué)與信息技術(shù)快速前進(jìn)的大局下，廣告很難以社會(huì)大眾要求的融入他們心中，并且社會(huì)大眾長(zhǎng)久以來(lái)“浸泡在”五花八門(mén)，層出不窮的海量廣告中，早已經(jīng)麻木。慢慢的問(wèn)題出現(xiàn)了，如何吸引受眾如何抓住觀眾的眼球？怎么讓受眾留下難以忘卻的印象？這些難題都需要去解決?；诖司埃踩胧綇V告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯繎?yīng)運(yùn)而生。
關(guān)鍵詞：植入;電視劇;傳播
一、廣告植入
“廣告植入”的歷史發(fā)展100多年了，因此大眾以其專(zhuān)家學(xué)者研究人員給予了很多的表達(dá)形式，最為常見(jiàn)的就是“植入式”也就是眾所周知的“廣告植入式”。植入式廣告的體現(xiàn)方式范圍很廣泛，其中在電視劇和綜藝節(jié)目當(dāng)中能看見(jiàn)許多適用的植入產(chǎn)品和植入手段，通常能直觀看到的是：物品、商標(biāo)、形狀、特定顏色等。隨著快速的發(fā)展，我們已發(fā)現(xiàn)了適合植入的兩個(gè)方向，分別是“程度”、“手法”。朝著這兩個(gè)方向分類(lèi)可以統(tǒng)計(jì)不同形式的體現(xiàn)類(lèi)別。
二、植入模式
植入式廣告當(dāng)今世界上的一種很新穎的傳播媒體的廣告模式，不僅要兼?zhèn)涠呷币徊豢傻穆?lián)系（藝術(shù)性、商業(yè)性），并且根據(jù)當(dāng)時(shí)劇集的情景劃分，但是在連續(xù)劇中卻可以以洗腦式的方式循環(huán)出現(xiàn)。植入式廣告的運(yùn)用在大受熱播的連續(xù)劇中，也有下面幾類(lèi)植入方法。
（一）臺(tái)詞式植入
是一種能把產(chǎn)品和功效代表獨(dú)特性的品牌以其富有代表性的風(fēng)格或方式安插到影視劇中的一種植入體現(xiàn)，能在不影響受眾觀看體驗(yàn)時(shí)給受眾留下回憶，并起到傳播目的。這種形式主要體現(xiàn)于電視劇，電影，甚至短片中旁敲側(cè)擊的留下印象并且符合大眾人群對(duì)傳統(tǒng)廣告植入的厭惡心理，這種植入方法比傳統(tǒng)的宣傳效果要好得多。電視劇的播出少不了要有一些贊助商的支持，贊助商也不能平白無(wú)故的贊助電視劇，臺(tái)詞植入由此而來(lái)。
所以每當(dāng)劇中出現(xiàn)需要購(gòu)物要買(mǎi)衣服的時(shí)候打開(kāi)的定是唯品會(huì)。還有劇中主角海清的侄子因?yàn)楦忻靶枰人?，給蘇打水的植入臺(tái)詞又再次出現(xiàn)：“磊磊，快把杯子放下冰箱里有對(duì)身體有益的蘇打水，以后想喝水就喝蘇打水像你這種體質(zhì)不好的更要多喝一點(diǎn)這種增強(qiáng)免疫力的蘇打水.”因此劇中以后家中喝水一定是蘇打水。雖然整體來(lái)說(shuō)植入的商品很多也很牽強(qiáng)，但是就小歡喜這部劇的核心來(lái)講是關(guān)于孩子，所以這些商品的植入效果也就順其自然很貼近大眾生活。
（二）道具類(lèi)植入
謂道具類(lèi)植入，顧名思義是指將某種品牌應(yīng)用到當(dāng)時(shí)的情境中、劇情中作為道具使用。這樣不僅可以在網(wǎng)劇劇情中出現(xiàn)，更可以是其在大眾腦海里留下印記。在《小歡喜》中，三全水餃的產(chǎn)品植入值得一提的。劇中的早餐、夜宵甚至是晚飯都會(huì)在劇中出現(xiàn)，而且有的時(shí)候看起來(lái)只是一個(gè)隨意地鏡頭，其實(shí)是實(shí)實(shí)在在的為三全水餃打了一次廣告。劇中“三全水餃”一直都在，每天的早餐都會(huì)是水餃。
（三）場(chǎng)景地植入
所謂場(chǎng)景地植入，是指在某些特定時(shí)間、特定場(chǎng)合，或者情到深處要表達(dá)時(shí)作為電視劇的背景。一般在劇中，這種場(chǎng)景常常出現(xiàn)。當(dāng)受眾看劇的時(shí)候，商品出現(xiàn)時(shí)觀眾們一定會(huì)產(chǎn)生很深的印象。
在《小歡喜》中，以后期孩子們馬上高考倒計(jì)時(shí)為例，高考的緊迫感和壓力、家長(zhǎng)對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題、每天不可浪費(fèi)的每一分每一秒，所以貼合場(chǎng)景的植入出現(xiàn)了都非常貼合劇情中主角們的生活。此外，除去與劇情的場(chǎng)景外，在《小歡喜》中也專(zhuān)門(mén)為品牌及產(chǎn)品，而設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷(xiāo)背景。例如童文潔住院的時(shí)候要洗衣服她又是孕婦，而且說(shuō)到醫(yī)院和孕婦觀眾一定會(huì)在腦海里一定就是“細(xì)菌”和孕婦的“過(guò)敏”所以符合此場(chǎng)景又符合這兩點(diǎn)的產(chǎn)品就出現(xiàn)了那就是黃磊代言的洗衣液;專(zhuān)對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生的細(xì)菌和對(duì)孕婦的不刺激不過(guò)敏。
（四）劇情內(nèi)容植入
劇情內(nèi)容植入是屬于比較高端的植入式廣告的表現(xiàn)方法，它能體現(xiàn)出商品和品牌已經(jīng)融入劇中的每一個(gè)場(chǎng)景甚至是角色臺(tái)詞，并且轉(zhuǎn)化成劇情里理所當(dāng)然的一份子，成為推動(dòng)劇情的重要部分。
在《小歡喜》中，58同城APP多次植入劇中，比如：方俊和妻子在為了給兩個(gè)男孩子找一個(gè)安靜適合備戰(zhàn)高考的房子時(shí)，方俊的特寫(xiě)鏡頭就在他的手機(jī)屏幕上，一個(gè)大大的58同城標(biāo)志映入眼簾，夫妻之間正是通過(guò)焦急和不安的找房子，向正在觀看的觀眾傳達(dá)了品牌形象效果。而且后來(lái)劇中另一對(duì)孩子的父母也成為了58同城APP的受益者和鐵桿粉。所以無(wú)論是任何產(chǎn)品和品牌想做到廣告植入的手法，必須達(dá)到那種潛移默化的效果，能讓受眾在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。消除傳統(tǒng)大眾人群對(duì)廣告植入的偏見(jiàn)。
二、植入式廣告?zhèn)鞑ビ绊?/p>
廣告的植入有一定的“強(qiáng)制性”，與大眾接觸的不同，植入式事先不會(huì)告知觀眾品牌會(huì)以什么方式出現(xiàn)在屏幕中，常常是不經(jīng)意間通過(guò)劇中人物的臺(tái)詞、環(huán)境等出現(xiàn)，而在觀看的途中更是會(huì)對(duì)接下來(lái)的劇情充滿(mǎn)好奇，如果為了跳過(guò)廣告則會(huì)影響觀看效果，所以植入的商品會(huì)合情合理的出現(xiàn)在受眾面前無(wú)法忽略。由淺到深的進(jìn)入到受眾腦海里。就傳播效果而言受眾人群對(duì)于明星往往存在著模仿和逐名心理，明星在劇集中使用的產(chǎn)品會(huì)受到格外的曝光和注意，通過(guò)此方式植入的商品和廣告，對(duì)比于以往的廣告來(lái)說(shuō)，更容易被大眾群體所接受采納，傳播產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，《小歡喜》作為時(shí)下流行劇之一又符合眾多家長(zhǎng)，學(xué)生年輕人的胃口，自然是吸引了大批粉絲。在明星的選擇上也是兼顧了演技和口碑的明演員，所以有一定的傳播號(hào)召力。
三、植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯靠偨Y(jié)
說(shuō)實(shí)話(huà)電視劇需要一些廣告的植入，究其根本這是有利于制作雙方的收回經(jīng)濟(jì)成本的同時(shí)還能獲得更高的利益。但是植入過(guò)多則會(huì)影響觀眾的觀看效果，所以想讓觀眾能有一個(gè)良好的觀看畫(huà)面，適度植入是很重要的。在部分劇中這種問(wèn)題很常見(jiàn)，比如《某時(shí)代》里，廣告商插入了50多個(gè)品牌;相比于《小歡喜》就要比前者好得多，劇中插入了適當(dāng)?shù)钠放?。但是部分情景也顯得很不合理讓人吐槽。如：三全水餃和蘇打水;本劇中只要是喝水就喝蘇打水，媽媽不在家就只能是各種味道的三全水餃……多次尷尬不符合生活的植入，反而使觀眾和部分消費(fèi)者對(duì)其品牌和商品產(chǎn)生反感影響銷(xiāo)量。
相對(duì)于美國(guó)的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈，我國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈在細(xì)化上還存在著很多問(wèn)題，例如人才供給不足、資源配置不合理等，因此中國(guó)的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈的建立和完善，還有很長(zhǎng)的路要走。我國(guó)的植入廣告代理公司所發(fā)揮的作用絕對(duì)不能僅僅作為制片方和廣告主的中介，應(yīng)當(dāng)從中積累經(jīng)驗(yàn)，完成到風(fēng)險(xiǎn)把控的質(zhì)變。將行業(yè)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化整合，建立與評(píng)估系統(tǒng)相適應(yīng)的等級(jí)劃分體系，盡可能的為客戶(hù)降低風(fēng)險(xiǎn)。
在我國(guó)當(dāng)前對(duì)于植入式廣告的研究還是淺于表面，僅僅只有二十年，依舊處于發(fā)展和學(xué)習(xí)的初級(jí)階段但植入的廣告數(shù)量卻琳瑯滿(mǎn)目，但對(duì)這些廣告卻沒(méi)有一個(gè)檢驗(yàn)的部門(mén)，更加缺少了檢查單位。而正是這種缺失使得質(zhì)量低下的廣告進(jìn)入了觀眾眼里更使優(yōu)秀的電視劇因此遜色，所以只有相關(guān)排查才能及時(shí)修改這樣才能做到“三方共贏的”的局面。
因此建立對(duì)于廣告植入檢測(cè)的部門(mén)就尤為重要??！不僅可以避免因植入過(guò)多的廣告所導(dǎo)致的電視劇劇情受到影響;也可以避免一些打著道德擦邊球廣告的傳播使觀眾對(duì)所觀看的電視劇產(chǎn)生厭惡的心理。
所以在這些植入里，或多多少都有一些過(guò)度植入的小問(wèn)題，影響受眾觀看效果。所以植入的廣告一定要適合當(dāng)時(shí)情景結(jié)合當(dāng)時(shí)國(guó)情，符合當(dāng)代的現(xiàn)實(shí)生活，否則得到的效果將差強(qiáng)人意。
參考文獻(xiàn)：
[1]唐緒軍、吳信訓(xùn)、黃楚新編著：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016
[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[D]
[3]鄧偉志.社會(huì)學(xué)辭典[D].上海辭書(shū)出版社，2009年
[4]徐夢(mèng)雅.電視劇《歡樂(lè)頌》植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/p>
[5]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[D].高等教育出版社，2001年
作者簡(jiǎn)介：周靖軒（1997.02），性別：男，民族：滿(mǎn)族，籍貫：吉林遼源人，學(xué)歷：本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。（通訊作者：劉穎昕）
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關(guān)鍵詞：植入;電視劇;傳播
一、廣告植入
“廣告植入”的歷史發(fā)展100多年了，因此大眾以其專(zhuān)家學(xué)者研究人員給予了很多的表達(dá)形式，最為常見(jiàn)的就是“植入式”也就是眾所周知的“廣告植入式”。植入式廣告的體現(xiàn)方式范圍很廣泛，其中在電視劇和綜藝節(jié)目當(dāng)中能看見(jiàn)許多適用的植入產(chǎn)品和植入手段，通常能直觀看到的是：物品、商標(biāo)、形狀、特定顏色等。隨著快速的發(fā)展，我們已發(fā)現(xiàn)了適合植入的兩個(gè)方向，分別是“程度”、“手法”。朝著這兩個(gè)方向分類(lèi)可以統(tǒng)計(jì)不同形式的體現(xiàn)類(lèi)別。
二、植入模式
植入式廣告當(dāng)今世界上的一種很新穎的傳播媒體的廣告模式，不僅要兼?zhèn)涠呷币徊豢傻穆?lián)系（藝術(shù)性、商業(yè)性），并且根據(jù)當(dāng)時(shí)劇集的情景劃分，但是在連續(xù)劇中卻可以以洗腦式的方式循環(huán)出現(xiàn)。植入式廣告的運(yùn)用在大受熱播的連續(xù)劇中，也有下面幾類(lèi)植入方法。
（一）臺(tái)詞式植入
是一種能把產(chǎn)品和功效代表獨(dú)特性的品牌以其富有代表性的風(fēng)格或方式安插到影視劇中的一種植入體現(xiàn)，能在不影響受眾觀看體驗(yàn)時(shí)給受眾留下回憶，并起到傳播目的。這種形式主要體現(xiàn)于電視劇，電影，甚至短片中旁敲側(cè)擊的留下印象并且符合大眾人群對(duì)傳統(tǒng)廣告植入的厭惡心理，這種植入方法比傳統(tǒng)的宣傳效果要好得多。電視劇的播出少不了要有一些贊助商的支持，贊助商也不能平白無(wú)故的贊助電視劇，臺(tái)詞植入由此而來(lái)。
所以每當(dāng)劇中出現(xiàn)需要購(gòu)物要買(mǎi)衣服的時(shí)候打開(kāi)的定是唯品會(huì)。還有劇中主角海清的侄子因?yàn)楦忻靶枰人?，給蘇打水的植入臺(tái)詞又再次出現(xiàn)：“磊磊，快把杯子放下冰箱里有對(duì)身體有益的蘇打水，以后想喝水就喝蘇打水像你這種體質(zhì)不好的更要多喝一點(diǎn)這種增強(qiáng)免疫力的蘇打水.”因此劇中以后家中喝水一定是蘇打水。雖然整體來(lái)說(shuō)植入的商品很多也很牽強(qiáng)，但是就小歡喜這部劇的核心來(lái)講是關(guān)于孩子，所以這些商品的植入效果也就順其自然很貼近大眾生活。
（二）道具類(lèi)植入
謂道具類(lèi)植入，顧名思義是指將某種品牌應(yīng)用到當(dāng)時(shí)的情境中、劇情中作為道具使用。這樣不僅可以在網(wǎng)劇劇情中出現(xiàn)，更可以是其在大眾腦海里留下印記。在《小歡喜》中，三全水餃的產(chǎn)品植入值得一提的。劇中的早餐、夜宵甚至是晚飯都會(huì)在劇中出現(xiàn)，而且有的時(shí)候看起來(lái)只是一個(gè)隨意地鏡頭，其實(shí)是實(shí)實(shí)在在的為三全水餃打了一次廣告。劇中“三全水餃”一直都在，每天的早餐都會(huì)是水餃。
（三）場(chǎng)景地植入
所謂場(chǎng)景地植入，是指在某些特定時(shí)間、特定場(chǎng)合，或者情到深處要表達(dá)時(shí)作為電視劇的背景。一般在劇中，這種場(chǎng)景常常出現(xiàn)。當(dāng)受眾看劇的時(shí)候，商品出現(xiàn)時(shí)觀眾們一定會(huì)產(chǎn)生很深的印象。
在《小歡喜》中，以后期孩子們馬上高考倒計(jì)時(shí)為例，高考的緊迫感和壓力、家長(zhǎng)對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題、每天不可浪費(fèi)的每一分每一秒，所以貼合場(chǎng)景的植入出現(xiàn)了都非常貼合劇情中主角們的生活。此外，除去與劇情的場(chǎng)景外，在《小歡喜》中也專(zhuān)門(mén)為品牌及產(chǎn)品，而設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷(xiāo)背景。例如童文潔住院的時(shí)候要洗衣服她又是孕婦，而且說(shuō)到醫(yī)院和孕婦觀眾一定會(huì)在腦海里一定就是“細(xì)菌”和孕婦的“過(guò)敏”所以符合此場(chǎng)景又符合這兩點(diǎn)的產(chǎn)品就出現(xiàn)了那就是黃磊代言的洗衣液;專(zhuān)對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生的細(xì)菌和對(duì)孕婦的不刺激不過(guò)敏。
（四）劇情內(nèi)容植入
劇情內(nèi)容植入是屬于比較高端的植入式廣告的表現(xiàn)方法，它能體現(xiàn)出商品和品牌已經(jīng)融入劇中的每一個(gè)場(chǎng)景甚至是角色臺(tái)詞，并且轉(zhuǎn)化成劇情里理所當(dāng)然的一份子，成為推動(dòng)劇情的重要部分。
在《小歡喜》中，58同城APP多次植入劇中，比如：方俊和妻子在為了給兩個(gè)男孩子找一個(gè)安靜適合備戰(zhàn)高考的房子時(shí)，方俊的特寫(xiě)鏡頭就在他的手機(jī)屏幕上，一個(gè)大大的58同城標(biāo)志映入眼簾，夫妻之間正是通過(guò)焦急和不安的找房子，向正在觀看的觀眾傳達(dá)了品牌形象效果。而且后來(lái)劇中另一對(duì)孩子的父母也成為了58同城APP的受益者和鐵桿粉。所以無(wú)論是任何產(chǎn)品和品牌想做到廣告植入的手法，必須達(dá)到那種潛移默化的效果，能讓受眾在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。消除傳統(tǒng)大眾人群對(duì)廣告植入的偏見(jiàn)。
二、植入式廣告?zhèn)鞑ビ绊?/p>
廣告的植入有一定的“強(qiáng)制性”，與大眾接觸的不同，植入式事先不會(huì)告知觀眾品牌會(huì)以什么方式出現(xiàn)在屏幕中，常常是不經(jīng)意間通過(guò)劇中人物的臺(tái)詞、環(huán)境等出現(xiàn)，而在觀看的途中更是會(huì)對(duì)接下來(lái)的劇情充滿(mǎn)好奇，如果為了跳過(guò)廣告則會(huì)影響觀看效果，所以植入的商品會(huì)合情合理的出現(xiàn)在受眾面前無(wú)法忽略。由淺到深的進(jìn)入到受眾腦海里。就傳播效果而言受眾人群對(duì)于明星往往存在著模仿和逐名心理，明星在劇集中使用的產(chǎn)品會(huì)受到格外的曝光和注意，通過(guò)此方式植入的商品和廣告，對(duì)比于以往的廣告來(lái)說(shuō)，更容易被大眾群體所接受采納，傳播產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，《小歡喜》作為時(shí)下流行劇之一又符合眾多家長(zhǎng)，學(xué)生年輕人的胃口，自然是吸引了大批粉絲。在明星的選擇上也是兼顧了演技和口碑的明演員，所以有一定的傳播號(hào)召力。
三、植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯靠偨Y(jié)
說(shuō)實(shí)話(huà)電視劇需要一些廣告的植入，究其根本這是有利于制作雙方的收回經(jīng)濟(jì)成本的同時(shí)還能獲得更高的利益。但是植入過(guò)多則會(huì)影響觀眾的觀看效果，所以想讓觀眾能有一個(gè)良好的觀看畫(huà)面，適度植入是很重要的。在部分劇中這種問(wèn)題很常見(jiàn)，比如《某時(shí)代》里，廣告商插入了50多個(gè)品牌;相比于《小歡喜》就要比前者好得多，劇中插入了適當(dāng)?shù)钠放?。但是部分情景也顯得很不合理讓人吐槽。如：三全水餃和蘇打水;本劇中只要是喝水就喝蘇打水，媽媽不在家就只能是各種味道的三全水餃……多次尷尬不符合生活的植入，反而使觀眾和部分消費(fèi)者對(duì)其品牌和商品產(chǎn)生反感影響銷(xiāo)量。
相對(duì)于美國(guó)的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈，我國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈在細(xì)化上還存在著很多問(wèn)題，例如人才供給不足、資源配置不合理等，因此中國(guó)的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈的建立和完善，還有很長(zhǎng)的路要走。我國(guó)的植入廣告代理公司所發(fā)揮的作用絕對(duì)不能僅僅作為制片方和廣告主的中介，應(yīng)當(dāng)從中積累經(jīng)驗(yàn)，完成到風(fēng)險(xiǎn)把控的質(zhì)變。將行業(yè)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化整合，建立與評(píng)估系統(tǒng)相適應(yīng)的等級(jí)劃分體系，盡可能的為客戶(hù)降低風(fēng)險(xiǎn)。
在我國(guó)當(dāng)前對(duì)于植入式廣告的研究還是淺于表面，僅僅只有二十年，依舊處于發(fā)展和學(xué)習(xí)的初級(jí)階段但植入的廣告數(shù)量卻琳瑯滿(mǎn)目，但對(duì)這些廣告卻沒(méi)有一個(gè)檢驗(yàn)的部門(mén)，更加缺少了檢查單位。而正是這種缺失使得質(zhì)量低下的廣告進(jìn)入了觀眾眼里更使優(yōu)秀的電視劇因此遜色，所以只有相關(guān)排查才能及時(shí)修改這樣才能做到“三方共贏的”的局面。
因此建立對(duì)于廣告植入檢測(cè)的部門(mén)就尤為重要??！不僅可以避免因植入過(guò)多的廣告所導(dǎo)致的電視劇劇情受到影響;也可以避免一些打著道德擦邊球廣告的傳播使觀眾對(duì)所觀看的電視劇產(chǎn)生厭惡的心理。
所以在這些植入里，或多多少都有一些過(guò)度植入的小問(wèn)題，影響受眾觀看效果。所以植入的廣告一定要適合當(dāng)時(shí)情景結(jié)合當(dāng)時(shí)國(guó)情，符合當(dāng)代的現(xiàn)實(shí)生活，否則得到的效果將差強(qiáng)人意。
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作者簡(jiǎn)介：周靖軒（1997.02），性別：男，民族：滿(mǎn)族，籍貫：吉林遼源人，學(xué)歷：本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。（通訊作者：劉穎昕）
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