周孟杰

摘要：視覺文化理論的興起，掀起了國內(nèi)外學(xué)者對“視頻轉(zhuǎn)向”的多元化探討與爭論。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代背景下，“視頻轉(zhuǎn)向”是一場具有顛覆性意義的革命，它不僅代表著一種數(shù)字影像更新迭代的技術(shù)取向，而且是推動影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與建構(gòu)文化創(chuàng)新體系的形塑力與驅(qū)動力。文章認(rèn)為馬欄山視頻產(chǎn)業(yè)園建設(shè)是視頻轉(zhuǎn)向一次重要的產(chǎn)業(yè)布局與文化實(shí)踐，在發(fā)展過程中，不能落入數(shù)字技術(shù)決定論的窠臼，應(yīng)與湖湘社會文化歷史的脈絡(luò)緊密勾連。同時，研究發(fā)現(xiàn)視頻轉(zhuǎn)向具有三種不同層次的內(nèi)在邏輯：敘事邏輯、品牌邏輯與文創(chuàng)邏輯。

關(guān)鍵詞：馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園 短視頻 視覺技術(shù)

課題項(xiàng)目：本文系2018年湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目“湖南文化創(chuàng)新體系發(fā)展及對策研究”（項(xiàng)目編號18C0778）的研究結(jié)果。

多元與意義：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的視頻轉(zhuǎn)向

語言學(xué)者Birdsell 和Groarke從圖像與視覺理論出發(fā)，認(rèn)為視覺信息比其他形式的交流更具說服力。加拿大媒體人Hossein Derakhshan認(rèn)為Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正經(jīng)歷內(nèi)容產(chǎn)制形態(tài)轉(zhuǎn)型，即視頻轉(zhuǎn)向。他強(qiáng)調(diào)數(shù)字和社交媒體與社會文化、經(jīng)濟(jì)與政治的影響，認(rèn)為舊媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺將逐漸轉(zhuǎn)變成為一個基于視頻內(nèi)容驅(qū)動的傳播平臺，人工智能與視頻技術(shù)應(yīng)用逐漸成為未來趨勢。學(xué)者劉濤認(rèn)為，科技將圖像區(qū)分為三種不同的形式：電視圖像、互聯(lián)網(wǎng)圖像與新媒體圖像，而圖像社交的重點(diǎn)是突顯“視頻轉(zhuǎn)向”的特征。當(dāng)今全球媒介也遭遇一場“可視化傳播”變革，電視與網(wǎng)絡(luò)媒體更加數(shù)字化、視覺化。學(xué)者史安斌指出，全球新聞傳媒行業(yè)正經(jīng)歷“視頻轉(zhuǎn)向”。視頻領(lǐng)域的發(fā)展無疑為傳播電視機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的驅(qū)動力，同時也為我國新聞媒體適應(yīng)全球傳播變局指明了發(fā)展方向與研究路徑。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，“視頻轉(zhuǎn)向”是一場具有顛覆性意義的革命，它不只是在技術(shù)層面對前一代產(chǎn)品成像技術(shù)的機(jī)械升級，而是一種有向心力的媒介場域，將舊媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺的文字、圖像/影像納入視頻體系中形成某種“視頻域”，滿足人們?nèi)粘Ｉ缃慌c生活的需求。我們還應(yīng)該看到，“視頻轉(zhuǎn)向”對我國新聞傳媒行業(yè)與文化創(chuàng)意體系產(chǎn)生了全方位、全覆蓋與全鏈條的推動作用?！耙曨l轉(zhuǎn)向”的浪潮不單影響技術(shù)升級、日常社交與新聞傳媒事業(yè)，更對影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與建構(gòu)文化創(chuàng)新體系，推動文化強(qiáng)省建設(shè)有著重大意義。

內(nèi)容與產(chǎn)制：新舊媒體的“視頻轉(zhuǎn)向”實(shí)踐

一、敘事邏輯：“新湖南”APP的“視聽”頻道。“新湖南”APP是一款由湖南日報社主辦的手機(jī)新聞客戶端，新聞內(nèi)容產(chǎn)制雖然“脫胎”于《湖南日報》，但并非機(jī)械地平移仿照，而是在“視頻轉(zhuǎn)向”語境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的一次融合實(shí)踐。作為一款手機(jī)移動媒介產(chǎn)品，新湖南客戶端在很大程度上帶來的是新聞視覺化邏輯的改變，一方面，視覺主導(dǎo)的新聞報道需要極富有沖擊力的視頻圖片或圖片配合簡短明了的文字解說，內(nèi)容生產(chǎn)編輯對“視覺”敘事深度理解及敏銳意識;另一方面，手機(jī)媒介作為一種新型數(shù)字融媒體，將短視頻、新聞直播與廣播也涵蓋在內(nèi)，以顛覆性創(chuàng)新為底色創(chuàng)新成為傳統(tǒng)媒體融媒從“相加”到“相融”縱深發(fā)展的必然選擇。

“新湖南”APP手機(jī)界面頂部敘事內(nèi)容包括：頭條、精選、湘政、長沙、紅星、湘影、湘財湘學(xué)、湘菜、湘環(huán)保等30多個子菜單;手機(jī)底部頻道有：新聞、地方、視聽、發(fā)現(xiàn)等多個分水類。最為突出的是“視聽”菜單，包括目擊者、看視頻、聽新聞3個類目，以及直擊現(xiàn)場、熱點(diǎn)追蹤、目擊者說3個不同類型的短視頻分類。在“視聽”頻道中，有15～20秒左右的短視頻、2～3分鐘微視頻，5～10分鐘的電視節(jié)目/紀(jì)錄片的花絮、精剪版或系列劇，也有不限時長的視頻直播節(jié)目。通過多種視頻節(jié)目形態(tài)占據(jù)敘事主體，不再有大量的文字新聞，而是以“視頻——圖片——文字”展開敘事?！靶潞稀盇PP成功吸引普通老百姓的注意力，成功地進(jìn)入我國新興媒體平臺上的第一梯隊(duì)。因此，“新湖南”APP已成為新媒體矩陣的重要一環(huán)，作為中共湖南省委在新媒體時代的核心數(shù)字媒體，是宣傳湖南省政府重要政策文件，發(fā)布權(quán)威湖南新聞信息，推廣湖南文化形象的重要媒介平臺與思想陣地。概括而言，“視頻轉(zhuǎn)向”的敘事邏輯以視頻內(nèi)容為主導(dǎo)，用“視頻——圖片——文字”共構(gòu)本文意義。

二、品牌邏輯：芒果IP價值再創(chuàng)造。作為后起之秀，芒果TV以青春、娛樂與創(chuàng)意為內(nèi)容核心異軍突起。在五年時間中，芒果TV從電視內(nèi)容獨(dú)播轉(zhuǎn)向節(jié)目風(fēng)格獨(dú)特再到核心競爭獨(dú)創(chuàng)，面對社會文化、市場風(fēng)標(biāo)與受眾口味的變遷，一路狂奔躋身頭部陣營，改寫了視頻網(wǎng)絡(luò)行業(yè)格局。在視頻大變革時代，芒果TV將AI人工智能、大數(shù)據(jù)演算法、VR技術(shù)成功融入工業(yè)流程當(dāng)中，構(gòu)成了一個全新的基于互聯(lián)網(wǎng)的“新湖南廣電”。

在視頻轉(zhuǎn)向的浪潮下，芒果TV手機(jī)客戶端一方面增設(shè)了“有料”短視頻創(chuàng)意平臺，另一方面在主頁面推送眾多節(jié)目花絮、明星精剪片、電視劇預(yù)告等短視頻。這兩種不同形態(tài)的視頻轉(zhuǎn)向維度，寓意著芒果TV短視頻的社交化與精品化。首先，“有料”主要強(qiáng)調(diào)娛樂化、社交性，彌補(bǔ)目前短視頻平臺普遍存在的內(nèi)容單一、互動不足的問題，并為年輕藝人、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意達(dá)人提供新出口，通過短視頻選拔和發(fā)掘潛力紅人，進(jìn)入芒果娛樂體系商業(yè)打造，與芒果其他業(yè)務(wù)板塊對接，逐步搭建起全國藝術(shù)類人才發(fā)展的平臺。其次，花絮、精剪、預(yù)告片等短視頻是“視頻轉(zhuǎn)向”的另一種維度，也是對芒果IP價值的深耕。在IP品牌傳播時代，強(qiáng)勢品牌不是孤立的概念，而是保持品牌長期競爭優(yōu)勢和提高利潤的品牌愿景，通過全商業(yè)開發(fā)以延伸品牌價值鏈。這種“視頻轉(zhuǎn)向”創(chuàng)作充分開發(fā)湖南廣電的現(xiàn)有IP品牌，對經(jīng)典或當(dāng)下熱播電視劇、電影、娛樂綜藝節(jié)目進(jìn)行二度創(chuàng)作與分發(fā)，聚攏網(wǎng)絡(luò)受眾和帶動流量點(diǎn)擊，賦予影視文本新含義與新價值，構(gòu)成了芒果TV短視頻自制內(nèi)容的重要一環(huán)。

綜上所述，不管是“有料”短視頻透過互動與社交功能吸引草根達(dá)人進(jìn)行視頻創(chuàng)作，亦或通過對熱門綜藝和劇集IP品牌進(jìn)行再度短片創(chuàng)作與推廣，芒果TV的“視頻轉(zhuǎn)向”堅(jiān)守精品化、社交化戰(zhàn)略，體現(xiàn)了“視頻轉(zhuǎn)向”的第二層品牌邏輯：充分利用挖掘芒果IP品牌的商業(yè)價值，提升電視湘軍的影響力，將文化與產(chǎn)業(yè)推向新的高度。

三、文創(chuàng)邏輯：馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，馬欄山視頻產(chǎn)業(yè)園建設(shè)是“視頻轉(zhuǎn)向”一次重要的產(chǎn)業(yè)布局與文化實(shí)踐。從形式上看，“視頻轉(zhuǎn)向”是一種技術(shù)觀念，或以視聽藝術(shù)為主導(dǎo)的形式偏向與取向。然而從內(nèi)容本質(zhì)上看，“視頻轉(zhuǎn)向”依舊脫離不掉社會文化的土壤與根莖，特別是湖湘文化背景和長沙民俗歷史。而其中的內(nèi)在機(jī)制，正是充分發(fā)揮文化創(chuàng)意的功用對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級、再創(chuàng)與革新。文創(chuàng)邏輯鑲嵌在湖湘文化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的內(nèi)在機(jī)理之中。換句話說，產(chǎn)業(yè)的概念，除了有自給自足、資料生產(chǎn)、擴(kuò)大規(guī)模等商業(yè)上的定義之外，如何在“創(chuàng)造產(chǎn)值”的經(jīng)濟(jì)活動下，推動社會文化、經(jīng)濟(jì)繁榮建設(shè)發(fā)展，進(jìn)而再造文化生機(jī)，是大眾對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新期許。

產(chǎn)業(yè)集群使美國好萊塢電影產(chǎn)業(yè)中各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相繼發(fā)展壯大，各電影集團(tuán)在不斷合作與競爭中挖掘全球文化資源展開電影創(chuàng)作。好萊塢在全球化擴(kuò)張的過程中，憑借跨國公司與工業(yè)實(shí)力的背景，暗含著某種意識形態(tài)的滲透。馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園雖然在商業(yè)模式中可參考借鑒其成功策略，但還需要提煉出屬于中國元素和湖湘文化的根本內(nèi)涵與意義，這樣才能在文化傳播與產(chǎn)業(yè)升級中推陳出新、立定腳跟并長久發(fā)展。因此，“視頻轉(zhuǎn)向”所帶來的思考并非僵化地停留在技術(shù)更新?lián)Q代層面，否則就陷入了技術(shù)決定論的歷史窠臼。當(dāng)下，應(yīng)需要勇于開拓文創(chuàng)邏輯的思維，契合湖湘文化的現(xiàn)代精神，回歸到湖南社會文化的歷史脈絡(luò)中去求索。

文創(chuàng)與體系：打造國家創(chuàng)新創(chuàng)意中心平臺

從紙質(zhì)媒體到手機(jī)新媒體，從傳統(tǒng)電視到IP品牌賦值，再從馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園到湖南文創(chuàng)體系的建構(gòu)，種種經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象的背后都隱藏著“視頻轉(zhuǎn)向”的革新。這種“視頻轉(zhuǎn)向”不僅僅停留在文本層面，其意義和價值更在于湖南傳播體系建構(gòu)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級與湖湘文化重塑。2018年，湖南省政府相繼出臺政策，強(qiáng)調(diào)馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園對于全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。其不僅是湖南文化創(chuàng)新體系的重要一環(huán)，也是“視頻轉(zhuǎn)向”一次重要的文化藝術(shù)實(shí)踐，更是建構(gòu)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和建構(gòu)現(xiàn)代傳播體系的重要戰(zhàn)略布局。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代背景下，“視頻轉(zhuǎn)向”是一場具有顛覆性意義的革命，它不僅代表著一種數(shù)字影像更新迭代的技術(shù)取向，而且是推動影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與建構(gòu)文化創(chuàng)新體系的形塑力與驅(qū)動力。建設(shè)馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園是湖南省政府落實(shí)“創(chuàng)新引領(lǐng)、開放崛起”的重大舉措，是藝術(shù)與科技、產(chǎn)業(yè)與文化的有機(jī)相融。在發(fā)展過程中，我們不能落入數(shù)字技術(shù)決定論的窠臼，應(yīng)與湖湘社會文化歷史的脈絡(luò)緊密勾連。更進(jìn)一步地說，加快文創(chuàng)創(chuàng)新體系建設(shè)更是推動促進(jìn)湖南文化強(qiáng)省建設(shè)的必然要求，也對長沙力爭建設(shè)成為國家中心城市，打造國家創(chuàng)新創(chuàng)意中心產(chǎn)生重大作用與意義。（作者單位：長沙學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：1.劉 ?濤：《圖像社交的興起及其“視頻轉(zhuǎn)向”》，《教育傳媒研究》，2019（2）。

2.史安斌：《“視頻轉(zhuǎn)向”背景下提升新聞輿論“四力”》，《電視研究》，2018（4）。

3.朱鴻軍：《顛覆性創(chuàng)新：大型傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2019（8）。

4.孔令順，宋彤彤：《從IP到品牌：基于粉絲經(jīng)濟(jì)的全商業(yè)開發(fā)》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2017（12）。