摘? 要：隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，對(duì)電商視覺(jué)設(shè)計(jì)專業(yè)人才的需求越來(lái)越緊迫，不斷增長(zhǎng)的社會(huì)需求和瞬息萬(wàn)變的時(shí)代發(fā)展使電商視覺(jué)課程改革迫在眉睫。通過(guò)論述電商視覺(jué)設(shè)計(jì)課程的重要作用，對(duì)品牌定位、市場(chǎng)發(fā)展、文案撰寫、人際關(guān)系行交叉培養(yǎng)等方面進(jìn)行討論，以期提升學(xué)生掌握和發(fā)掘設(shè)計(jì)思維能力、崗位職責(zé)與能力，彌補(bǔ)課程設(shè)計(jì)的不足，為課程改革提出見(jiàn)解與構(gòu)建框架。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)需求;視覺(jué)設(shè)計(jì);電商;課程改革

一、基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下

視覺(jué)設(shè)計(jì)改革的市場(chǎng)背景與需求

隨著智能手機(jī)的大規(guī)模普及，微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)的不斷推廣，消費(fèi)者的消費(fèi)思維與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者可以足不出戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)產(chǎn)品，選擇具有視覺(jué)美感、體驗(yàn)評(píng)價(jià)良好的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。以阿里巴巴旗下的電商購(gòu)物平臺(tái)為例，萬(wàn)能的淘寶已經(jīng)無(wú)孔不入，各個(gè)商業(yè)體爭(zhēng)相上網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)貿(mào)易，衍生出電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)與企業(yè)，對(duì)電子商務(wù)特別是美工人才的需求相當(dāng)迫切。高職院校的電子商務(wù)畢業(yè)生往往是理工科畢業(yè)，沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)，有關(guān)商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)軟件的課程很少涉及;視覺(jué)專業(yè)畢業(yè)生又往往是學(xué)過(guò)視覺(jué)平面設(shè)計(jì)的美術(shù)生，對(duì)電商的界面與編碼不熟悉，不能馬上到崗任用，需要培訓(xùn)幾個(gè)月才能正式入崗。對(duì)于電商營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最重要的是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)樹(shù)立企業(yè)與產(chǎn)品的形象與特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感從而引發(fā)其購(gòu)買欲望。所以，視覺(jué)藝術(shù)美感在電商宣傳中占有重要地位。

二、品牌定位是電商視覺(jué)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)動(dòng)力

電商購(gòu)物平臺(tái)形式多樣，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，增加了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性購(gòu)物需求與虛擬導(dǎo)購(gòu)的依賴性，基本的功能性視覺(jué)不能滿足消費(fèi)者的需求。長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使消費(fèi)者的審美意識(shí)與電商視覺(jué)設(shè)計(jì)水平提升，企業(yè)只有不斷提高視覺(jué)設(shè)計(jì)能力和品牌影響力才能夠維系消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的情感歸屬。

在物質(zhì)生活豐富的新媒體時(shí)代，產(chǎn)品越發(fā)細(xì)分，同一品類競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越多，為了降低產(chǎn)品同質(zhì)化程度，品牌的準(zhǔn)確定位關(guān)系整個(gè)品牌的成長(zhǎng)與成功。品牌就是產(chǎn)品自身的個(gè)性，如何在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，就要靠商品的品質(zhì)、外觀、服務(wù)等方面的傳遞，給消費(fèi)者以更好的思想、態(tài)度、生活要素。

良好的用戶體驗(yàn)可以在用戶購(gòu)買時(shí)提供方便與愉悅，同時(shí)增加電商平臺(tái)的收入[1]。伴隨著大眾審美水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)的藝術(shù)與美感更加挑剔。

電商視覺(jué)設(shè)計(jì)分類隨著文字、圖形、色彩和風(fēng)格的原創(chuàng)性更加細(xì)化，對(duì)板塊的功能性、優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)享受也研究得更加深入。通過(guò)揣摩用戶需求的消費(fèi)心理，發(fā)掘用戶體驗(yàn)，每個(gè)模塊的精細(xì)劃分與消費(fèi)者營(yíng)銷理論體系也發(fā)生了質(zhì)的改變，更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和流行趨勢(shì)，改變同質(zhì)化、程式化的固定思維，以期給消費(fèi)者以更新奇的視覺(jué)感受。

品牌定位就是明確目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體、品牌價(jià)值;在顧客心中的位置是什么。定位就是對(duì)未來(lái)潛在顧客的心靈所下的功夫，也就是把品牌定位在未來(lái)顧客的心中。因此，品牌定位可以描述為為某一品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，品牌就會(huì)搶占消費(fèi)者心智被首先想到。樹(shù)立品牌的過(guò)程比較復(fù)雜，必須以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌、目標(biāo)消費(fèi)群體、購(gòu)買順序、購(gòu)買環(huán)境、消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，形成有自身特色的產(chǎn)品功能、廣告語(yǔ)、色彩、圖文、風(fēng)格的品牌形象。

三、導(dǎo)航設(shè)計(jì)的分類歸納

電商平臺(tái)給人的第一印象就是首頁(yè)設(shè)計(jì)，因?yàn)槭亲铒@眼的首屏，消費(fèi)者必須迅速地找到自己的需求類目進(jìn)行點(diǎn)擊即導(dǎo)航鏈接。電商平臺(tái)的導(dǎo)航又分為主導(dǎo)航、次導(dǎo)航、面包屑導(dǎo)航三種導(dǎo)航，而且是分布在頁(yè)面上端、下端、左右側(cè)，對(duì)欄目菜單、輔助菜單與其他服務(wù)功能進(jìn)行選擇等多種形式。其中主導(dǎo)航菜單的設(shè)置必須簡(jiǎn)潔、醒目，設(shè)計(jì)可以采用節(jié)約空間的隱藏式菜單或者子菜單等多類方式。對(duì)首頁(yè)與產(chǎn)品的品牌、分類、系列、特色等進(jìn)行分組，市場(chǎng)調(diào)查可以根據(jù)客戶心理需求、年齡、促銷等購(gòu)買習(xí)慣與消費(fèi)意愿進(jìn)行精準(zhǔn)分類，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行清晰明朗的消費(fèi)。一般字體相對(duì)于正文字體來(lái)說(shuō)字號(hào)要加粗加大或改變色彩的方式，文字周圍也最好處理出投影、邊框、描邊等效果，提醒消費(fèi)者更快找到自己需要的區(qū)塊鏈接。因此導(dǎo)航的設(shè)計(jì)與分類是到達(dá)整理產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)的快速通道。優(yōu)良的導(dǎo)航設(shè)計(jì)，能夠讓品類繁多的產(chǎn)品變得有序易查，最終實(shí)現(xiàn)省時(shí)省力的購(gòu)物目的。

四、圖片、故事、文案的誘惑

圖文作為世界通用語(yǔ)言，在電商視覺(jué)中起著重要作用，其不僅直觀，而且能夠體現(xiàn)形象、質(zhì)感、質(zhì)地、功能、用途等材料的相關(guān)視覺(jué)屬性。好的攝影與電腦處理可以使產(chǎn)品更加豐富、美觀、形象，是電商設(shè)計(jì)中不可或缺的元素，也是引發(fā)消費(fèi)的動(dòng)力。

電商藝術(shù)設(shè)計(jì)主要從廣告圖、產(chǎn)品主圖、實(shí)拍圖通過(guò)整體拍攝、局部拍攝、細(xì)節(jié)拍攝、對(duì)比拍攝等后期電腦修圖處理。根據(jù)在電商頁(yè)面中的不同用途進(jìn)行不同的構(gòu)圖，圖片拍攝要注意主體明確、色彩明快、圖片清晰，分辨率、圖像大小必須按照網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中圖像設(shè)計(jì)的格式來(lái)設(shè)計(jì)，如產(chǎn)品主圖要優(yōu)雅有魅力、主次得當(dāng)、引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。輪播廣告圖必須主題明確，讓人心動(dòng)，編排有序或活潑，同時(shí)可以搭配關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品以滿足更多的消費(fèi)群體，如服裝店可以進(jìn)行帽子、首飾等搭配，好的攝影構(gòu)圖可以讓產(chǎn)品推廣事半功倍。

品牌故事是一個(gè)品牌誕生和發(fā)展的故事，相當(dāng)于一個(gè)成功人士從小到大的歷練過(guò)程。它是一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值、人文內(nèi)涵、企業(yè)文化、發(fā)展紀(jì)實(shí)，大多企業(yè)往往圍繞品牌建立而撰寫品牌故事，有的是真實(shí)的，有的是虛擬的。但基本上都是圍繞創(chuàng)造性、愉悅性、神秘性讓人記憶猶新的一段簡(jiǎn)短文字，讓人感知該品牌的魅力所在。

文案的重要性也不可言喻，例如故宮文創(chuàng)的文案配合圖片讓人覺(jué)得，古板的封建統(tǒng)治者也有調(diào)皮的一面，文案的撰寫與圖片姿勢(shì)的配合讓人新奇又忍俊不禁。在圖片質(zhì)量非常棒的基礎(chǔ)下，廣告文案的配合讓眾多消費(fèi)者變成了剁手黨，成為淘寶銷量排行榜中的佼佼者。例如“用戶量大到?jīng)]有對(duì)手”“單詞多到違反廣告法”“功能好到打死不讓說(shuō)”等太多的淘寶用語(yǔ)驚艷了老百姓。漢語(yǔ)詞典中沒(méi)有用的新名詞成為當(dāng)下網(wǎng)紅用語(yǔ)，各種叛逆風(fēng)大掃電商產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)區(qū)塊，尤見(jiàn)文案對(duì)消費(fèi)者的誘惑力。

五、寶貝描述的邏輯思維能力

寶貝描述是電商購(gòu)物的專業(yè)用語(yǔ)，是電商平臺(tái)對(duì)商品以圖片、文字、視頻進(jìn)行實(shí)物、細(xì)節(jié)等詳盡的描述，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具吸引力。寶貝描述往往包括產(chǎn)品的外觀、規(guī)格、質(zhì)量、功能、特點(diǎn)、材質(zhì)、功效、促銷、保質(zhì)期、客戶使用前后對(duì)比圖、團(tuán)隊(duì)、好評(píng)截圖、售后信息和物流信息等內(nèi)容。其我們不可以忽略產(chǎn)品材料的特寫與宣傳，如化妝品種的配料表、馬鞭草的產(chǎn)地、品種、功效、萃取方式、香味等都可以進(jìn)行拓展描述。產(chǎn)品質(zhì)量也是非常重要的，如貨架或者箱包，往往有很多人踩在上面，去表現(xiàn)產(chǎn)品的厚實(shí)與承重性。有時(shí)生產(chǎn)流程圖片也非常重要，我們經(jīng)?？吹斤柦?jīng)風(fēng)霜的老農(nóng)端著丑橘在賣，以產(chǎn)地的生產(chǎn)艱難、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和原產(chǎn)地?zé)o污染來(lái)吸引消費(fèi)者。首先通過(guò)文案訓(xùn)練讓學(xué)生掌握常態(tài)下寶貝描述的流程與順序，把產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)動(dòng)人細(xì)節(jié)展示給消費(fèi)者，增加賣點(diǎn)，同時(shí)也能誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)憂購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)。切忌一些“最大”“第一”等夸大產(chǎn)品功能屬性的詞語(yǔ)，以免觸犯廣告法，引發(fā)不良評(píng)價(jià)。整個(gè)描述過(guò)程必須連貫、引人入勝，文案的描寫環(huán)環(huán)相扣才是王道。

六、色彩排版的風(fēng)格體驗(yàn)

我們往往用明度、色相、純度三屬性來(lái)描述色彩，這些信息通過(guò)我們的肉眼傳達(dá)到大腦皮層進(jìn)行處理后，影響人們情緒的。色彩可以表達(dá)很多行業(yè)、信息、情緒、文化層次，色彩的運(yùn)用就像一張具有表情的臉部，消費(fèi)者能夠馬上認(rèn)知到這些信息所能表達(dá)的氣氛與定位（如圖1）。在電商視覺(jué)設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者能看到差異化色彩、視覺(jué)效果的色彩層次感才會(huì)有耳目一新的觀感。電商視覺(jué)設(shè)計(jì)在色彩設(shè)計(jì)中，還需要妥善協(xié)調(diào)主調(diào)和輔助色調(diào)關(guān)系。一般情況下，主色和輔助色應(yīng)該呈現(xiàn)一定的對(duì)比關(guān)系，從而更清晰地傳達(dá)網(wǎng)站信息，不能本末倒置;把控組成整體色調(diào)的色彩比例關(guān)系與配色的節(jié)奏，色彩比例控制在6：3：1最為適宜，即頁(yè)面主色調(diào)應(yīng)該涵蓋60%的視覺(jué)信息，輔助色表現(xiàn)30%，裝飾色或者強(qiáng)調(diào)色需要控制在10%左右[2]。

最后，以增加中性色的方式達(dá)到網(wǎng)站色彩的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而提高信息的層次，營(yíng)造視覺(jué)焦點(diǎn)，吸引用戶的注意力。很多學(xué)生認(rèn)為保守參考相關(guān)色彩是比較穩(wěn)妥的處理方法，往往會(huì)忽視其產(chǎn)品的個(gè)性信息，很容易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，其實(shí)色彩使用還是有規(guī)律的，一般使用同類色、鄰近色為畫面的主調(diào)，對(duì)比色與互補(bǔ)色為輔助色調(diào)的方法，或者采用色彩飽和度、純度的一個(gè)大對(duì)比。如果在使用過(guò)程中覺(jué)得色彩對(duì)比強(qiáng)烈卻表現(xiàn)不了效果的時(shí)候，可以采用黑、白、金、銀、灰來(lái)作為協(xié)調(diào)色，用于邊框修飾、投影、塊面等調(diào)色。這樣可以讓這個(gè)畫面的強(qiáng)烈對(duì)比變得柔和，并產(chǎn)生細(xì)節(jié)共鳴（如圖2）。

排版與色彩的結(jié)合是非常重要的，色彩可以引導(dǎo)版式，版式可以讓圖形與色彩搭配更加有序協(xié)調(diào)，指導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)流動(dòng)方向，一般有豎向、橫向、斜向等單向型版面引導(dǎo)，還有S型的（如圖3）。動(dòng)作、手勢(shì)、聚散、焦點(diǎn)等多種特殊排版方式值得學(xué)生去嘗試，通過(guò)版式、色彩、圖片、文字的綜合使用搭配，把握好對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律、對(duì)比與調(diào)和、虛實(shí)和留白等規(guī)律（如圖4）。好的電商視覺(jué)版面設(shè)計(jì)的個(gè)性和風(fēng)格才能給客戶更深刻印象，否則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品視若無(wú)睹、無(wú)法激發(fā)其購(gòu)物熱情。

七、市場(chǎng)營(yíng)銷與人際關(guān)系學(xué)初探

中國(guó)是電商發(fā)展大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大，電商購(gòu)物平臺(tái)的互動(dòng)性、虛擬性的展示平臺(tái)也突飛猛進(jìn)。消費(fèi)者依賴網(wǎng)絡(luò)便捷性，引發(fā)購(gòu)物。通過(guò)社交網(wǎng)站、微博、朋友圈、抖音等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，網(wǎng)紅、粉絲等各種網(wǎng)絡(luò)詞匯不斷涌出。課余培養(yǎng)學(xué)生的人際關(guān)系學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是很有必要的，通過(guò)電商設(shè)計(jì)感知客戶的需求與互惠互動(dòng)能力，通過(guò)文案的撰寫與互動(dòng)的文字技巧對(duì)提升個(gè)人魅力與建立深厚的友情、親密的人際關(guān)系、產(chǎn)生客戶群體的認(rèn)同感也非常重要，增加高層次的網(wǎng)購(gòu)信任感，實(shí)現(xiàn)電商網(wǎng)絡(luò)交易不斷增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，電商視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅是特殊尺寸的平面設(shè)計(jì)，還涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷、文案撰寫、人際關(guān)系學(xué)等相關(guān)融合課程。該課程應(yīng)該以企業(yè)需求為導(dǎo)向，讓學(xué)生與市場(chǎng)對(duì)接，讓他們學(xué)會(huì)在與客戶的交流中補(bǔ)充營(yíng)銷課程。通過(guò)企業(yè)、競(jìng)賽等相關(guān)任務(wù)，讓學(xué)生開(kāi)展團(tuán)體性合作，進(jìn)行積極的、有的放矢地展開(kāi)以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以品牌建立為目標(biāo)，拓展專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)能力與具有個(gè)性色彩、版式與圖形的系統(tǒng)設(shè)計(jì);最后，讓商品的銷售傭金來(lái)調(diào)動(dòng)和鼓勵(lì)學(xué)生參與整個(gè)營(yíng)銷推廣過(guò)程的積極性，讓他們?nèi)ラ_(kāi)拓，發(fā)掘市場(chǎng)，以時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)自己的課程學(xué)習(xí)效果，起到良性循環(huán)的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐巍.用戶體驗(yàn)在電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的研究——以淘寶網(wǎng)為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（34）：327.

[2]張巖.電商網(wǎng)站視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)用研究[D].武漢，湖北工業(yè)大學(xué)，2016.

作者簡(jiǎn)介：董亞平，碩士，無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與工藝美術(shù)研究。