王璐

[提要] 在我國，關(guān)于消費(fèi)者行為的研究不斷被國家與社會所重視。本文主要圍繞影響消費(fèi)行為的幾大主要因素展開，著重分析因素的產(chǎn)生，從而進(jìn)一步明晰理性消費(fèi)與感性消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;搜索;購買行為;影響因素

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年12月26日

得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速，這也使得我國網(wǎng)購規(guī)模的不斷擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，我國使用手機(jī)網(wǎng)購的用戶數(shù)量已經(jīng)超過4億，形成消費(fèi)者搜索及購買行為?，F(xiàn)如今人們已經(jīng)適應(yīng)了快節(jié)奏的生活，而網(wǎng)絡(luò)購物順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢，成為一種新的消費(fèi)方式出現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者搜索及購買行為特點(diǎn)，能夠幫助企業(yè)明晰消費(fèi)者搜索及購買行為影響因素，從而為企業(yè)的營銷策劃提供理論支持，推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。

一、消費(fèi)者搜索與購買行為的內(nèi)在因素

消費(fèi)者搜索及購買行為的內(nèi)在因素包括個體與心理兩大因素，其中心理因素影響最大，所以本文從心理因素來分析購買行為的內(nèi)在因素。具體如下：

（一）消費(fèi)者的購買動機(jī)

1、引起動機(jī)，即喚醒消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要。人們的購買前提便是動機(jī)，只有讓消費(fèi)者感覺到需要，他才會想進(jìn)一步去了解。一般來說需要圍繞著五大方面，分別是生理、安全、社會、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)，只有需求才會產(chǎn)生動機(jī)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者增強(qiáng)購買欲望。

2、確定動機(jī)的具體類別。消費(fèi)者購買動機(jī)可以簡單解釋為消費(fèi)者為了達(dá)到某一需求而產(chǎn)生購買商品的想法，根據(jù)這點(diǎn)可以將購買動機(jī)分為兩大類：第一，生理性購買動機(jī)，指消費(fèi)者因?yàn)樯硇枨蠖a(chǎn)生的購買想法，比如饑餓需求、酷寒需求等維持、延續(xù)生命的所有需求。第二，心理性購買動機(jī)，指消費(fèi)者因?yàn)樾睦硭瓒a(chǎn)生的購買動機(jī)。此類型可將其分為兩大類：感情需求，受到個人情緒與心理方面的影響而產(chǎn)生購買欲望，比如說求新、求時(shí)尚、求榮譽(yù);理智需求，此類群體購買會針對商品進(jìn)行客觀的分析，最后根據(jù)得出的結(jié)果進(jìn)行購買，心理偏向于求實(shí)、求廉、求安全。

從上面論述我們可以看到，消費(fèi)者購買動機(jī)有很大差別，而這些差別也就說明了消費(fèi)者的購買行為一定也是多元化的，這就要求企業(yè)在做營銷時(shí)，針對各種不同消費(fèi)者群體的購買動機(jī)制定相應(yīng)的策略、活動，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（二）消費(fèi)者的購買感受。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)后，還需要看消費(fèi)者如何應(yīng)對外界刺激與環(huán)境的影響。簡單而言，感受就是消費(fèi)者將各種感覺到的信息傳遞到大腦中進(jìn)行簡單的分析，由于消費(fèi)行為是一個選擇性的心理過程，除了購買動機(jī)外還需求考慮使用感受，消費(fèi)者的使用感受也會影響購買決策與行為。研究分析消費(fèi)者的消費(fèi)感受可以在營銷策劃時(shí)，最大限度地引起消費(fèi)者關(guān)注度，進(jìn)一步提高消費(fèi)者內(nèi)心記憶，營造一種美好的購買感受，從而影響消費(fèi)者的購買行為。

（三）消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者的態(tài)度常常是影響購買行為的一大主因，態(tài)度決定了是否喜歡、是否滿足、是否需要更換等，企業(yè)營銷應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度展開分析。一般而言，消費(fèi)者態(tài)度主要來源于對商品的評價(jià)與感官、外界因素影響（他人言論影響）或者所接受教育程度以及消費(fèi)者生活經(jīng)歷等，這些都會對購買行為產(chǎn)生一定的影響。之所以要求營銷人員針對消費(fèi)者態(tài)度入手，是為了讓消費(fèi)者充分了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢與特性，幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識企業(yè)以及商品，增加可信度。同時(shí)了解態(tài)度，還能在制定營銷方案的過程中，讓產(chǎn)品與服務(wù)盡可能趨向于消費(fèi)者滿意的方向。

（四）消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)我們可以理解為購買經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富而造成購買行為的改變。很多消費(fèi)者在購買商品或者使用商品的過程中，都會積累相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)不斷調(diào)整購買行為，這種學(xué)習(xí)很容易受到外界影響而產(chǎn)生變化。

比如說，某位消費(fèi)者比較看重身份與地位，這就是一種改變消費(fèi)行為的驅(qū)策力，在這種力量的驅(qū)使下，消費(fèi)者會不自覺的選擇名牌衣服、包包等輕奢商品。除此之外，周邊環(huán)境的提示物也會對購買行為造成影響，比如行走時(shí)看到宣傳廣告，正好在電視或店鋪看到了的同類產(chǎn)品的宣傳，就會引起購買欲望。這種消費(fèi)行為會附帶積極的連鎖效應(yīng)，假如他購買的衣服穿著很舒服，就會認(rèn)可此品牌的所有產(chǎn)品，后期若是有購買動機(jī)時(shí)，第一反應(yīng)就是此種品牌。

企業(yè)想要做好營銷就要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者“學(xué)習(xí)”因素，借助不同渠道為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品信息，常見的就是廣告，目的主要在于加強(qiáng)消費(fèi)者印象，可能當(dāng)時(shí)沒有動機(jī)，但是在反復(fù)接收到廣告信息時(shí)，就會自覺聯(lián)想到自身是不是可以試試。其中最重要的是，企業(yè)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，唯有如此才能確保消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，繼而成為習(xí)慣。

二、消費(fèi)者搜索與購買行為的外在因素

（一）相關(guān)群體。相關(guān)群體指除消費(fèi)者自身外，能夠影響消費(fèi)者看法、態(tài)度、意見等一些集體或個人。我們可以將相關(guān)群體分為兩大類：一類是參與型群體。參與群體顧名思義就是直接參與其中個人或集體。比如朋友、同事、親友、家庭、鄰居等。另一類是非參與型群體。非直接參與群體，雖然不會對消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響，但是一定程度上會改變消費(fèi)者購買行為，比如工會、協(xié)會等，根據(jù)購買行為會提出建議，但不會直接參與決策。

從上述內(nèi)容我們很容易可以看到相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為所造成的影響，這點(diǎn)需要企業(yè)營銷重視并采取手段進(jìn)行控制，最好利用相關(guān)群體的影響力展開營銷活動;這其中要注意商品不同所受相關(guān)群體的重視度也不相同。商品能見度越大，相關(guān)群體的關(guān)注度才能更高，切記注意消費(fèi)者對商品的未知因素，一旦商品特殊，因?yàn)橄嚓P(guān)群體對專業(yè)知識欠缺，就會造成購物頻率持續(xù)低下的局面。

（二）社會階層。社會階層我們可以將之理解為根據(jù)社會規(guī)則將成員劃分為不同的層次。不同層次的人在經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值理念甚至于興趣愛好與生活方式都有所不同，由于所處環(huán)境的不同、接受大眾傳媒媒體的不同等等，這些都會直接影響階層人群對商品標(biāo)準(zhǔn)的購買習(xí)慣與方式。只有時(shí)刻關(guān)注我國社會階層的劃分情況，針對不同階層的興趣、價(jià)值觀，借助適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，使得消費(fèi)者在合適時(shí)間、合適地點(diǎn)接收到合適的信息，進(jìn)而接受合適的產(chǎn)品與服務(wù)。

（三）家庭狀況。營銷中要正視家庭因素對購買行為的影響。分析調(diào)查家庭中角色的作用，可以幫助我們制定合適的營銷策略，讓企業(yè)的促銷、返利等活動及時(shí)走進(jìn)消費(fèi)者眼中。因?yàn)榧彝ブ兄挥幸粋€決策者，所以營銷的目的就是讓決策者了解商品，進(jìn)而接觸對企業(yè)與商品的顧慮，促進(jìn)購買行為。分析探索家庭對購買行為的影響作用，企業(yè)就可以針對多元化的家庭生命周期進(jìn)行階段性的實(shí)踐測試，創(chuàng)新商品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者的心態(tài)需求。

（四）社會文化狀況。每個消費(fèi)者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起著決定性的作用，企業(yè)營銷必須予以充分的關(guān)注。另外，很多社會文化都是從人們的生活實(shí)踐中產(chǎn)生的，是生活實(shí)踐中建立起來的道德觀、價(jià)值觀及其他意向綜合體，能夠反映人類的欲望，所以直接影響消費(fèi)者的購買行為。

三、結(jié)語

總之，消費(fèi)者搜索與購買行為不僅受到了內(nèi)在因素影響，還受到了外在因素影響，使得消費(fèi)者不管在搜索物品，還是在購買物品時(shí)都會考慮到各種各樣的影響因素。所以，為進(jìn)一步了解消費(fèi)者搜索與購買行為的影響因素，上文分別從內(nèi)在因素及外在因素兩個方面進(jìn)行分析，其中內(nèi)在因素包括消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買感受、態(tài)度、購買經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)學(xué)習(xí)等，外在因素則包括相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況和社會文化狀況等。這一分析研究能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買決策奠定良好基礎(chǔ)。

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